招貼廣告中色彩的心理要素

李愷若　黃河

色彩是設(shè)計(jì)者能自由運(yùn)用的最強(qiáng)有力的表現(xiàn)工具，因?yàn)樯适窃O(shè)計(jì)中最重要的視覺傳達(dá)要素，它起著先聲奪人的視覺效果。在藝術(shù)設(shè)計(jì)中，色彩就是不容忽視的重要因素之一，因?yàn)樗坏苡|動(dòng)人們的內(nèi)心，也能準(zhǔn)確無(wú)誤地表達(dá)出人類的情感，色彩在藝術(shù)領(lǐng)域中一直起著舉足輕重的作用，因此不論是畫家還是設(shè)計(jì)師，都努力在色彩這一領(lǐng)域上展現(xiàn)自己獨(dú)特的魅力，而在招貼設(shè)計(jì)中，如何提高色彩的表現(xiàn)力尤為重要，也是設(shè)計(jì)工作者一直在探討的問題。本文著重探討如何運(yùn)用色彩讓人的情感得以體現(xiàn)在招貼設(shè)計(jì)中，側(cè)重點(diǎn)則放在商業(yè)與公益招貼設(shè)計(jì)中色彩的情感特征進(jìn)行重點(diǎn)論述，首先論述的是色彩在招貼設(shè)計(jì)中的重要性，其次通過對(duì)商業(yè)與公益招貼的色彩進(jìn)行分析，來(lái)論證色彩的情感特征，特別是對(duì)商業(yè)招貼進(jìn)行重點(diǎn)論述，最后針對(duì)自己的畢業(yè)招貼設(shè)計(jì)進(jìn)一步闡述色彩的情感特征。

色彩的情感性來(lái)自于對(duì)色彩的聯(lián)想。聯(lián)想產(chǎn)生心靈碰撞，從而牽動(dòng)情感體驗(yàn)，這是色彩的最深層的品質(zhì)。招貼設(shè)計(jì)中運(yùn)用色彩的情感特性能夠很自然的與受眾達(dá)成心靈的默契。馬克思說(shuō)過：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式?！庇纱丝梢娚蕦?duì)人的影響力，它已成為現(xiàn)代招貼廣告中最重要的情意表達(dá)手段。此外，色彩還有使人增強(qiáng)識(shí)辨記憶的價(jià)值。而具有良好色彩構(gòu)成的廣告設(shè)計(jì)，往往給人留下深刻的印象，接觸事物表面的色彩特征，有時(shí)比接觸其本質(zhì)特征更為深刻。

一、色彩在招貼設(shè)計(jì)中的重要性

圖形、色彩和文字作為招貼設(shè)計(jì)的三大要素，他們之間的組合直接影響著招貼設(shè)計(jì)的傳達(dá)效果。同時(shí)研究發(fā)現(xiàn)，在這三個(gè)的組成要素中：“人們?cè)谧畛?0秒鐘里的色彩感覺占80%，形體感覺占20%?！庇纱丝梢?，在招貼設(shè)計(jì)中，色彩是一種先聲奪人的傳達(dá)要素。就遠(yuǎn)程效果而言，色彩可以直接傳遞出非文字或圖形所具有的信息功能，是最重要的視覺構(gòu)成要素之一。色彩被認(rèn)知的速度最快，色彩是人類視覺認(rèn)知最敏感的元素。人們對(duì)客觀事物視覺認(rèn)知的過程是：

色彩——大小——形狀——肌理。為了在廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中充分發(fā)揮色彩的作用，設(shè)計(jì)人員必須對(duì)色彩的原理、屬性以及受眾對(duì)色彩的認(rèn)識(shí)進(jìn)行全面、細(xì)致的了解。關(guān)于色彩對(duì)于廣告視覺傳達(dá)的作用，美國(guó)廣告家托馬斯·比·斯坦尼提出在商品廣告中運(yùn)用色彩的七條理由：一是吸引人們對(duì)廣告的注意力；二是完全真實(shí)地反映人、物、景；三是強(qiáng)調(diào)商品和宣傳內(nèi)容的特定部位；四是表明銷售商品的抽象質(zhì)量；五是給人留下瞬間的良好印象；六是為商品、服務(wù)項(xiàng)目或廣告制作者樹立威信；七是在人心里留下更深的視覺印象。從托馬斯·比·斯坦尼的這七條運(yùn)用色彩的理由中我們可以看出，招貼中的色彩表現(xiàn)是不可忽視的重要設(shè)計(jì)要素。

色彩在人的視覺認(rèn)知中處于第一位，其后才是形態(tài)和文字。招貼設(shè)計(jì)中，色彩扮演了一個(gè)重要角色，它是具有情感性的，總是在不知不覺中使人產(chǎn)生聯(lián)想，形成感官印象，所以設(shè)計(jì)者應(yīng)高度重視對(duì)色彩心理的研究，從認(rèn)知和色彩能帶來(lái)的心理效應(yīng)出發(fā)來(lái)設(shè)計(jì)作品。

二、招貼中色彩的心理及應(yīng)用

招貼設(shè)計(jì)中的色彩應(yīng)從整體出發(fā)，注重色彩的感情，聯(lián)想和象征性，注重色彩的對(duì)比與調(diào)合以及各構(gòu)成要素間色彩關(guān)系的整體統(tǒng)一。使得畫面的色彩主次分明，形成一定的層次感。突出招貼的主題的內(nèi)容和特點(diǎn)表現(xiàn)。要高度概況，簡(jiǎn)潔，恰到好處的使用色彩，要強(qiáng)調(diào)色彩的視覺刺激力度，以獲得完美的視覺效果。所以，色彩的設(shè)計(jì)對(duì)于作品的成功與否起著非常關(guān)鍵的作用。

1，商業(yè)招貼中色彩的心理及應(yīng)用

心理學(xué)根據(jù)引起和保持注意時(shí)有無(wú)目的和意志的努力程度，把注意分為有意注意和無(wú)意注意，其中無(wú)意注意在商業(yè)招貼創(chuàng)作中應(yīng)特別受到關(guān)注。色彩容易使人產(chǎn)生無(wú)意注意，也易使訴求產(chǎn)生視覺效應(yīng)，對(duì)視覺沖擊力的影響大。

第一，單色調(diào)的暗示

如果仔細(xì)觀察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多商業(yè)招貼中采用單色調(diào)設(shè)計(jì)。這種方法是在構(gòu)思色彩配置時(shí)選擇同一色相的色彩，或在色彩的明度和純度上作調(diào)整，間用中性色作調(diào)和。它所表達(dá)的是以最微量的色彩元素，一種“減法”的處理方式，使得整個(gè)畫面有一種強(qiáng)烈的個(gè)人傾向，具有個(gè)性化的心理表現(xiàn)和較強(qiáng)的視覺沖擊力。能夠形成一種完整的心理暗示。

同色系搭配則是將屬于同一色調(diào)的不同明度和飽和度的顏色進(jìn)行搭配。例如：青綠色，綠色，黃綠色就屬于同一色調(diào)，組成了同色系。同色系搭配容易給人典雅，質(zhì)樸，含蓄的情調(diào)、“單純”即為“簡(jiǎn)練”，除掉“繁雜”而取其“精華”。許多商業(yè)招貼作品為表現(xiàn)整體化視覺效果而采取單色調(diào)。但在色相的選擇上，有些則打破傳統(tǒng)觀念的束縛，大膽創(chuàng)新。

第二，對(duì)比調(diào)的反差

“天下物無(wú)獨(dú)必有對(duì)”，我們平時(shí)看到的色彩，都不是獨(dú)立存在的，如果把幾種顏色并置在一起，色與色之間就會(huì)產(chǎn)生相互對(duì)比的作用，即通過比較顯現(xiàn)差異來(lái)。色彩的這種刺激無(wú)論在人的心理或生理上都有重要的影響。在生活節(jié)奏越來(lái)越快的今天，為使忙碌的人們能在瞬間了解招貼內(nèi)容，商業(yè)招貼色彩多數(shù)使用較為強(qiáng)烈的對(duì)比色調(diào)。色彩通過冷暖，色相，明度，純度，補(bǔ)色，以及面積大小，距離遠(yuǎn)近，重量感，邊緣來(lái)產(chǎn)生對(duì)比錯(cuò)視，會(huì)喚起視覺的興奮點(diǎn)，有利于表現(xiàn)作品所要強(qiáng)調(diào)的氣氛，容易產(chǎn)生刺激，新鮮，活潑，生動(dòng)等視覺印象。所以色彩對(duì)比是招貼設(shè)計(jì)常用的表現(xiàn)手法之一，其目的在于盡可能使得主題形象鮮明奪目，在瞬間快速傳遞給廣大觀眾，并留下深刻印象。

但是，在商業(yè)招貼設(shè)計(jì)中過分的使用色彩間的對(duì)比，例如互補(bǔ)色的運(yùn)用，而忽視作品色彩的和諧感，搭配不當(dāng)，會(huì)使人的情緒煩躁不安，這就需要我們?cè)谏实膶?duì)比中進(jìn)行調(diào)和。調(diào)和是采用標(biāo)準(zhǔn)色隊(duì)列中鄰近的色彩作配合。在商業(yè)招貼設(shè)計(jì)中，使用調(diào)合既具有色彩感知的連續(xù)性，會(huì)給人以賞心悅目，和諧，親和的感受。但有時(shí)畫面中形象太模糊，對(duì)比太弱，也會(huì)產(chǎn)生曖昧的感覺印象，這就需要在確定以面積為主的情況下，通過增強(qiáng)各色間的明度和純度對(duì)比，使其關(guān)系明晰和醒目起來(lái)，達(dá)到對(duì)比的調(diào)和效果。

另外，還可以通過增加中性色，來(lái)中和色相之間的強(qiáng)刺激，求得調(diào)和，使作品艷而不俗，柔而不怯，正如威廉，荷加斯所說(shuō)：“最好的色彩美有賴于多樣性和正確而且巧妙的統(tǒng)一?！?/p>

第三，商業(yè)招貼色彩對(duì)人的視覺導(dǎo)向

色彩的情感性來(lái)自于人們的心理，情感動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，它是建立在心理學(xué)基礎(chǔ)上的。由于人的心理十分復(fù)雜，對(duì)于同一種色彩，可能產(chǎn)生不同色彩的心理感受。公眾對(duì)商業(yè)招貼的第一印象是通過色彩而得到的。顏色的相互協(xié)調(diào)的搭配也可產(chǎn)生多種情感。艷麗，典雅，灰暗等色彩感覺，影響著公眾對(duì)商業(yè)招貼內(nèi)容的注意力和判斷力：鮮艷，明快，和諧的色彩組合會(huì)對(duì)公眾產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力；陳舊，破碎的用色回導(dǎo)致公眾產(chǎn)生“舊”的感覺，而不會(huì)引起注意。

一切視覺對(duì)象的存在都是由其形的色彩與光亮度來(lái)決定的。而對(duì)于形的輪廓而言，是眼睛在對(duì)色域和光區(qū)的不同表現(xiàn)的區(qū)分而得來(lái)的?！?豐富的色彩視覺經(jīng)驗(yàn)，能左右的個(gè)人情緒，緩解壓力，真實(shí)的表達(dá)產(chǎn)品的質(zhì)量。例如宣傳新鮮的柑橘，草莓，奶油蛋糕或其他食品的招貼中，色彩的作用顯得尤為重要，它比繪聲繪色的文字更直接有效的表現(xiàn)這些產(chǎn)品招貼，只有通過色彩才能告訴消費(fèi)者更真實(shí)，更具吸引力的產(chǎn)品效果，讓消費(fèi)者從招貼中獲得較深的產(chǎn)品色彩印象，越到增強(qiáng)識(shí)別記憶力的作用。

第四，商業(yè)招貼色彩傳達(dá)的文化理念

色彩作為文化載體，還承載了特定的含義而有代替語(yǔ)言文字的功能。這方面的非語(yǔ)言暗示作用可產(chǎn)生不同的移情作用，通過激發(fā)情感與情緒所使信息內(nèi)涵的傳達(dá)得到理解，這便超出了語(yǔ)言文字的作用。同時(shí)色彩所承載的文化內(nèi)涵是與一個(gè)國(guó)家，一個(gè)民族的歷史與傳統(tǒng)密切相關(guān)的，相當(dāng)多的色彩與特定情境緊密結(jié)合，作為傳統(tǒng)習(xí)慣而深深的根植于民族文化的土壤之中。容易象征性的心理聯(lián)想。

我們從商業(yè)招貼設(shè)計(jì)作品中可以透視不同民族，不同地域的文化內(nèi)涵。許多日本設(shè)計(jì)師注重在色彩對(duì)比與細(xì)節(jié)之處表現(xiàn)微妙情感，傳達(dá)出含蓄，優(yōu)雅的情境，透露出的纖細(xì)，精致，空靈的禪意，表現(xiàn)出極強(qiáng)的日本文化特征和美感。

2，公益招貼中色彩的心理及應(yīng)用

公益招貼中的色彩可以吸引人們的視線，造成視覺沖擊力，引發(fā)聯(lián)想，幫助人們理解公益主題的內(nèi)涵，進(jìn)而識(shí)別和記憶公益主題。色彩的作用還在于可以直接傳達(dá)訊息。

色彩本是沒有靈魂的，它只是一種物理現(xiàn)象，但人們卻能夠感受到色彩的表情。這是因?yàn)槿藗冮L(zhǎng)期生活在一個(gè)色彩的世界中，積累了許多視覺經(jīng)驗(yàn)，一旦視覺經(jīng)驗(yàn)與外來(lái)色彩刺激發(fā)生呼應(yīng)，就會(huì)在心理上引出某種情緒。0根據(jù)人們長(zhǎng)期以來(lái)的欣賞經(jīng)驗(yàn)和設(shè)計(jì)者的習(xí)慣，在公益招貼設(shè)計(jì)中某些顏色的使用通常不應(yīng)改變其存在的形式和使用慣例。色彩運(yùn)用要結(jié)合色彩的心理傾向和主題特征，不同的公益主題會(huì)有不同的色彩傾向。色彩的美感是在色彩之間相互結(jié)合的關(guān)系中得到體現(xiàn)的。

第一，視覺感染力

公益招貼設(shè)計(jì)中主色彩的確定，首先應(yīng)考慮對(duì)所要表現(xiàn)公益主題的烘托。由于公益招貼廣告是為了傳達(dá)某種信息為最終目的，因此，公益招貼廣告中主色調(diào)的定位，必須有助于烘托招貼的主題，加強(qiáng)廣告畫面情調(diào)的渲染和意境的創(chuàng)造，從而增強(qiáng)招貼的魅力，引起受眾情感上的共鳴，促使大眾接受并記憶廣告所傳達(dá)的公益訊息。如禁煙招貼廣告的主色調(diào)一般以紅色、白色、黑色等強(qiáng)烈的冷色調(diào)為主，這是根據(jù)人們心理及信息特點(diǎn)決定的色彩形象，將畫面營(yíng)造出一種清幽恐怖的氛圍，以此達(dá)到發(fā)揮其目的的作用。而節(jié)約用水的招貼則多數(shù)用海藍(lán)色等淺色為主，使人聯(lián)想到浩瀚無(wú)邊的大海，從而體現(xiàn)出一種珍惜與反差的環(huán)保意識(shí)。

第二，主體與背景

公益招貼中畫面重點(diǎn)是指畫面中的主體形象，或是重點(diǎn)表現(xiàn)的招貼廣告的主題。主色調(diào)的定位，必須先考慮到與主體形象的色彩關(guān)系，使主體形象在統(tǒng)一調(diào)和的色彩中強(qiáng)調(diào)變化，從而讓畫面色彩產(chǎn)生高潮，求得畫面重點(diǎn)的突出，發(fā)揮色彩的沖擊作用，產(chǎn)生引人注目的視覺效果。另外，主色調(diào)對(duì)于重點(diǎn)的突出，還應(yīng)注意主體形象與背景在色彩上明度、純度的對(duì)比，如果只注意了背景與主體形象在色相上的不同，但其明度和純度差別很小，就會(huì)造成背景與主體形象難以區(qū)分的后果。一般的高碳招貼設(shè)計(jì)都會(huì)以汽車、煙囪、公路或市區(qū)等復(fù)雜景觀作為背景，而汽車尾氣形象卻在任何時(shí)刻都不失風(fēng)采，畫面對(duì)比強(qiáng)烈，整體色調(diào)統(tǒng)一，顯示出大氣、深刻、強(qiáng)烈的環(huán)保特征與理念。

第三，色彩的重點(diǎn)

所謂色彩的重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)某一部分，將主要色彩集中于畫面中心。在平淡無(wú)奇的色彩中強(qiáng)調(diào)變化，使畫面色彩產(chǎn)生高潮，突出畫面重點(diǎn)，發(fā)揮色彩的沖擊作用，產(chǎn)生引人注目的效果。這種類似手法在公益招貼設(shè)計(jì)中經(jīng)常使用。重點(diǎn)色彩必須比其他色彩強(qiáng)烈，而且要用于較小面積，就像古人所說(shuō)的“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”。另外，清晰可見的招貼，其背景和圖形的顏色明度差別很大，而不容易看清的招貼，其背景和圖形色彩的明度差別很小。所以，雖然注意了背景與圖形形象、色相的不同，但其明度差別小，那么視覺效果也只能是模糊不清。相反，雖是同一色相只要明度有差別，也能清楚地辨認(rèn)。

三、招貼設(shè)計(jì)中色彩與人的情感聯(lián)系

色彩的心理功能，包括直接與間接兩個(gè)方面。間接的用在改善人的色彩環(huán)境，稱為色彩調(diào)節(jié)。色彩調(diào)節(jié)是積極改善色彩環(huán)境包括衣食住行等方面的色彩調(diào)節(jié)，使人與物質(zhì)之間完全契合。也就是說(shuō)，使心理內(nèi)容與周圍色彩環(huán)境彼此和諧，達(dá)到健康快樂的生活理想。色彩的心理功能直接使用到主體精神治療就叫做色彩治療或色彩診斷。色彩的運(yùn)用已不在是簡(jiǎn)單地為了畫面和環(huán)境的外在美觀，它最重要的因素是體現(xiàn)著圖形語(yǔ)言及視覺沖擊的特點(diǎn)。而在招貼設(shè)計(jì)中能夠引起目標(biāo)注意，更是廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的功能的反映，所以我們必須要牢牢吸引目標(biāo)，這不僅僅是要反映一定的主題內(nèi)容，更是要認(rèn)識(shí)到色彩所帶來(lái)的的心理刺激作用，從人的各種心理因素著手，抓住目標(biāo)受眾的心理活動(dòng)。然而色彩情感的表現(xiàn)恰恰又是心理活動(dòng)的一部分。對(duì)于表現(xiàn)商品的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，色彩又及時(shí)地反映了商品的真實(shí)性。例如在可口可樂廣告設(shè)計(jì)中，紅色反映了產(chǎn)品色彩的特點(diǎn)，同時(shí)也反映了年輕人生機(jī)勃勃的感覺。而招貼設(shè)計(jì)中運(yùn)用幽默夸張、比喻、借用等創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，同時(shí)再加上一點(diǎn)色彩感染力的表現(xiàn)，就會(huì)令人刮目相看。除此之外色彩還具有商品表現(xiàn)的準(zhǔn)確性，它是招貼設(shè)計(jì)中最具有說(shuō)服力的體現(xiàn)。由此可見對(duì)色彩的恰當(dāng)運(yùn)用，是招貼設(shè)計(jì)中不容忽視的。只有我們?nèi)ド钊肷?、了解生活，通過不斷探索，做到應(yīng)用與心理的兼顧統(tǒng)一，這是設(shè)計(jì)師創(chuàng)作一幅好廣告作品的關(guān)鍵。

近年來(lái)，隨著國(guó)際網(wǎng)絡(luò)與影視等電子媒體的迅速發(fā)展，充滿刺激動(dòng)感的新視覺色彩文化已經(jīng)成為影響我們生活節(jié)奏與改變情緒空間的無(wú)形能量。企業(yè)為了滿足消費(fèi)者追求視覺快感的購(gòu)物心理，不斷挖空心思以創(chuàng)造企業(yè)形象或創(chuàng)新產(chǎn)品包裝來(lái)吸引消費(fèi)者，甚至有些民辦的私立學(xué)校為了招收學(xué)生，運(yùn)用各種色彩活潑及充滿動(dòng)感的網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)影響青少年的眼光以達(dá)到招生的目的。這種以麻辣式的色彩口味刺激民眾的購(gòu)物思維，從而使人們的生活節(jié)奏感不斷加快，已自然演變成了所謂的“新色彩文化”，而當(dāng)代色彩設(shè)計(jì)就以新色彩文化為基礎(chǔ)所形成的一種以色彩形象體系作為拓展商機(jī)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

我們的世界色彩斑斕，色彩每時(shí)每刻都在影響我們的生活，甚至我們的思想。然而，我們對(duì)色彩的了解又有多少呢？色彩本身沒有主觀表達(dá)，它只是一種物理現(xiàn)象，但人們卻能感受到色彩的情感，這是因?yàn)槿藗冮L(zhǎng)期生活在一個(gè)色彩的世界中，積累著許多視覺經(jīng)驗(yàn)，色彩具有精神層面的價(jià)值，它不單能表達(dá)它所屬的物體，在招貼設(shè)計(jì)中，我們還可以運(yùn)用色彩表達(dá)我們的思想，對(duì)所做的設(shè)計(jì)進(jìn)行情境的渲染，從而引起受眾思想的共鳴。我們常常感受到色彩對(duì)自己心里的影響。而這種影響是在不知不覺中發(fā)生作用并影響我們的情緒。色彩對(duì)我們思想的影響有直接的刺激作用，有些則需要經(jīng)過間接的聯(lián)想才能達(dá)到所需要的效果。

總之，色彩是打開和吸引視覺的鑰匙，色彩表現(xiàn)是招貼設(shè)計(jì)中的重要環(huán)節(jié)，也是加強(qiáng)招貼視覺傳達(dá)功能的有效手段，每一個(gè)設(shè)計(jì)師都應(yīng)該給予足夠的關(guān)注和思考。我們應(yīng)注重色彩對(duì)人的心理影響和情感反映，了解色彩的基本原理、色彩知識(shí)以及不斷地總結(jié)色彩設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)，并在實(shí)踐中加以運(yùn)用和表現(xiàn)，從而幫助我們更成功地在招貼設(shè)計(jì)中運(yùn)用色彩，創(chuàng)造出更加精彩的設(shè)計(jì)作品。

【李愷若 黃河，昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院】