跟著Zara去開(kāi)店

侯佳

在2013年福布斯公布的全球富豪榜名單上，阿曼西奧·奧特加（Amancio Ortega）又晉升了兩個(gè)位次，以570億美元的個(gè)人凈資產(chǎn)高居第三。

從一間開(kāi)在西班牙拉科魯尼亞的街邊小店到遍布全球6000多家服裝店，阿曼西奧向世人講述了一個(gè)關(guān)于Inditex集團(tuán)的時(shí)尚帝國(guó)神話(huà)。不過(guò)這個(gè)神話(huà)可不僅僅只有Zara。它還包括Inditex集團(tuán)旗下的另外7個(gè)品牌：Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Zara Home和Uterqüe。

值得一提的是，Inditex集團(tuán)并非只是單純地讓Zara一枝獨(dú)秀，而是善于利用Zara的強(qiáng)大影響力，讓Zara為姐妹品牌的開(kāi)疆?dāng)U土去沖鋒陷陣。

多品牌

這些品牌成立的初衷大概都是基于這樣的原因：深入不同的細(xì)分市場(chǎng)，覆蓋那些Zara觸及不到的消費(fèi)群體。比如成立于1991年的Pull&Bear，它最初鎖定的目標(biāo)群體是12至28歲的男性消費(fèi)群，因此服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格較之Zara更為年輕。它以男裝起家，加州學(xué)院風(fēng)和英倫復(fù)古風(fēng)是其服裝中最常見(jiàn)的元素。雖然后來(lái)Pull&Bear也引入了女裝系列，但是男裝依舊是品牌主打。那些偏好休閑風(fēng)格的年輕男性通常會(huì)更愿意選擇Pull&Bear，而一家合肥的該品牌店長(zhǎng)也坦承男裝確實(shí)比女裝銷(xiāo)售得更好。同時(shí)這個(gè)品牌也是Inditex集團(tuán)當(dāng)中除Zara最為資深的自家品牌。

與Pull&Bear定位趨同的還有另外兩個(gè)品牌：Bershka與Stradivarius。三個(gè)品牌無(wú)論是價(jià)格，還是目標(biāo)消費(fèi)群體都很接近，雖然主打系列的設(shè)計(jì)風(fēng)格略有偏差，但依舊有可能出現(xiàn)“撞衫”。不過(guò)1998年才成立的Bershka如今已是所有品牌當(dāng)中，除Zara之外銷(xiāo)售額占比最高的品牌，其2011年的貢獻(xiàn)率達(dá)到了9.5%。

關(guān)于Bershka的誕生還有一個(gè)動(dòng)人的故事。如今許多人都把Bershka的創(chuàng)立歸功于阿曼西奧的小女兒瑪爾塔，因?yàn)樗?4歲時(shí)向父親抱怨自己和同伴都無(wú)法在Zara買(mǎi)到鐘意的衣服，這讓阿曼西奧意識(shí)到Zara并不能滿(mǎn)足20歲以下的少女對(duì)于時(shí)裝的需求。相比之下Bershka的用色更為鮮艷，設(shè)計(jì)也更加大膽。同時(shí)，考慮到這個(gè)年齡段的經(jīng)濟(jì)能力，它的價(jià)格更低?！耙患赯ara要賣(mài)359元的外套，可能在Bershka只需要239元。”一位上海Bershka服裝店的店長(zhǎng)告訴《環(huán)球企業(yè)家》。這讓那些20歲左右的年輕女生總是更容易在Bershka里挑選到適合自己的衣服，畢竟主打黑白灰色系的Zara對(duì)她們而言總顯得有些成熟而沉悶。

雖然Bershka一經(jīng)問(wèn)世就取得了不錯(cuò)的反響，但此時(shí)市面上的Stradivarius卻成為了Bershka的勁敵，因?yàn)槎邿o(wú)論是產(chǎn)品線還是目標(biāo)市場(chǎng)都十分接近。為了消滅這個(gè)威脅，阿曼西奧于1999年以1.08億歐元買(mǎi)下了該品牌90%的股權(quán)，之后又將其全部收購(gòu)為集團(tuán)旗下品牌。

Stradivarius也的確沒(méi)令阿曼西奧失望。它在2011年和2012年連續(xù)兩年成為全集團(tuán)中擴(kuò)張速度最快的品牌，總店數(shù)達(dá)到780家。在西班牙，人們往往也認(rèn)為Stradivarius是比Zara更加“潮”的一個(gè)品牌。如今，它的設(shè)計(jì)風(fēng)格也逐漸與Bershka區(qū)分開(kāi)來(lái)，以田園風(fēng)的小碎花居多。近年來(lái)，Stradivarius用到了更多蕾絲元素，同時(shí)搭配米色和粉色系的淑女設(shè)計(jì)，這也從與另外兩個(gè)品牌趨同的定位中分離出一個(gè)更加精細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)。

如果說(shuō)這三個(gè)品牌無(wú)法擺脫與Zara雷同的平價(jià)時(shí)尚的印象，那么Massimo Dutti則成為集團(tuán)中一個(gè)另類(lèi)的存在。Massimo Dutti是Inditex集團(tuán)收購(gòu)的第一個(gè)連鎖品牌，主要銷(xiāo)售男式襯衫，由阿曼西奧于1995年從Confir（康發(fā)集團(tuán)）購(gòu)得。起初，由于兩家集團(tuán)管理理念不同導(dǎo)致銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并不理想，但隨后Inditex集團(tuán)就撤換了原有的管理團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)Confir的完全控制。如今，Massimo Dutti已成為集團(tuán)中銷(xiāo)售毛利最高的品牌。

Massimo Dutti通常開(kāi)在一座城市的標(biāo)志性大街上，比如它已進(jìn)駐了紐約的第五大道和上海的南京西路。這與其傳統(tǒng)正裝的高端定位有著密切聯(lián)系。無(wú)論是做工還是面料，Massimo Dutti都比Zara要考究許多，價(jià)格自然也更高。一套正裝的價(jià)格動(dòng)輒就要3000元，大大高于集團(tuán)中其他品牌服裝的單價(jià)。

Zara號(hào)召力

Inditex集團(tuán)的八個(gè)品牌目前已全部入駐中國(guó)，即使它們不是每一個(gè)都像Zara那樣知名，但相比于同類(lèi)的國(guó)內(nèi)服裝品牌，依然獲得了更為得天獨(dú)厚的發(fā)展條件。“Inditex集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于它能利用Zara的號(hào)召力讓其他品牌在最短時(shí)間內(nèi)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。”一位曾擔(dān)任華南區(qū)Bershka的店長(zhǎng)告訴《環(huán)球企業(yè)家》。Zara的團(tuán)隊(duì)除了服務(wù)自身之外，也會(huì)供其他姐妹品牌差遣。尤其是當(dāng)其他品牌去新的國(guó)家和地區(qū)開(kāi)店時(shí)，Zara總是沖鋒陷陣。歸根結(jié)底，這些品牌還需要Zara為其開(kāi)路。

Pull&Bear、Bershka、Stradivarius這幾個(gè)品牌剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)幾乎都是各自入駐不同商場(chǎng)。近年來(lái)，Inditex集團(tuán)開(kāi)始實(shí)施“打包開(kāi)店”的策略，讓這些品牌毗鄰而居，尤其是讓它們跟著Zara去開(kāi)店。在西班牙的巴塞羅那有一條街，擁有Inditex集團(tuán)旗下全部的品牌，壯觀的景象如同置身一個(gè)Inditex打造的時(shí)尚帝國(guó)。類(lèi)似的景象同樣被復(fù)制到了中國(guó)，比如廣東惠州的華茂天地和東莞的星河國(guó)際同樣引進(jìn)了該集團(tuán)旗下的多個(gè)品牌，為其打造了一條“Inditex大街”。

在中國(guó)，這些品牌按照華北、華南、華中和華西分為四個(gè)區(qū)域。各個(gè)區(qū)域?qū)τ谶@些品牌的接受度各有不同，這取決于品牌進(jìn)駐的時(shí)間與位置，還有各個(gè)城市的消費(fèi)習(xí)慣。譬如Bershka較早進(jìn)入華北地區(qū)，在北京更是進(jìn)駐了來(lái)福士商場(chǎng)這樣的繁華地段，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)優(yōu)于華中地區(qū)。華南地區(qū)的第一家Bershka店鋪—深圳中心城店曾在2012年年初的打折季時(shí)銷(xiāo)售火爆，單店銷(xiāo)售額位居全球第九。除了優(yōu)越的商鋪地段，Bershka夸張大膽的設(shè)計(jì)風(fēng)格也更加符合當(dāng)?shù)責(zé)嶂越诸^風(fēng)的青年們的胃口。

Inditex集團(tuán)旗下的每個(gè)品牌都有自己獨(dú)立的采購(gòu)、銷(xiāo)售、設(shè)計(jì)和物流部門(mén)，管理也是各自獨(dú)立運(yùn)作。雖然品牌總部位于西班牙的不同城市，物流中心也是各自為陣，但是Zara高效的運(yùn)作模式卻被復(fù)制到了其他品牌。“我們會(huì)把服裝統(tǒng)一運(yùn)回西班牙的物流中心，然后統(tǒng)一發(fā)貨到各個(gè)國(guó)家。集團(tuán)的每一個(gè)品牌都是這樣?！币晃籌nditex集團(tuán)中國(guó)區(qū)物流部門(mén)的職員告訴《環(huán)球企業(yè)家》。強(qiáng)大的物流供應(yīng)鏈讓遙遠(yuǎn)的中國(guó)也能保證各家店鋪的補(bǔ)貨速度為一周兩次。同時(shí)，Zara的14天新款上架的神話(huà)同樣存在于另外幾個(gè)品牌，這主要取決于它們有沒(méi)有這個(gè)需求。比如主要經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)正裝的Massimo Dutti，它的產(chǎn)品重復(fù)率較高，對(duì)于潮流度并無(wú)要求，也無(wú)須快速上新品，當(dāng)然這也使得庫(kù)存管理比其他品牌更加高效。

Inditex在全球的擴(kuò)張之路上依舊顯得野心勃勃。它希望那些熱衷于時(shí)尚的人們應(yīng)該像熱愛(ài)Zara一樣熱愛(ài)其他品牌。如何引導(dǎo)，Zara義不容辭。