戶外材料商的“中國心思”

黃瀚玉

3月初在北京落幕的亞洲運動用品與時尚展（ISPO）讓李賢秉（Lee， Hyun Byung）興奮不已。這一展會是全球體育用品及運動時裝行業(yè)最大的綜合博覽會，世界各地的運動用品商們都爭相在此展示新品并接觸合作伙伴。作為英威達（INVISTA）亞太區(qū)服裝部功能性纖維的業(yè)務(wù)總監(jiān)，李賢秉與不少炙手可熱的戶外品牌討論了英威達的新產(chǎn)品和中國市場的發(fā)展，并商量著以后如何繼續(xù)加強合作。英威達并不算是“運動用品”公司，但其生產(chǎn)的COOLMAX?面料、CORDURA?纖維等卻被諸多戶外品牌采用。穿梭于ISPO展中和各個戶外用品商接觸的，還有戈爾（GORE）、杜邦（DUPONT）和VIBRAM的公司高管們，他們提供的面料、抗污處理技術(shù)、橡膠鞋底被廣泛用于猛犸象（MAMMUUT）、樂斯菲斯（THE NORTH FACE）、布來亞克（BLACK YAK）、探路者（TOREAD）等戶外裝備品牌。和國內(nèi)外客戶的新一輪合作，讓他們成為急速升溫的中國戶外市場里隱秘而最有力量的玩家。

根據(jù)中國紡織品商業(yè)協(xié)會戶外用品分會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國的戶外行業(yè)零售總額已經(jīng)從2008年的36.4億元飆升至2012年的145.2億元，戶外品牌總數(shù)也從415個發(fā)展至了823個。不同于一般服飾，戶外服飾必須擁有能應(yīng)對大風、強雨、路滑等特殊環(huán)境的質(zhì)量，這需要它們采用更具科技含量的材料，而上述公司正是這些專業(yè)材料的供應(yīng)商。以采用英威達紗線制成的CORDURAa面料為例，其因極佳的耐磨性，已經(jīng)成為諸多戶外背包、結(jié)帶的標配，這樣的標配影響著消費者的選擇，不少人在購買戶外包時首先看的便是產(chǎn)品是否有CORDURA?的Logo。不僅如此，是否使用某一高科技材料，還會直接導致同類型產(chǎn)品之間差價上千。

每年都會有數(shù)十甚至上百個戶外品牌來到中國戶外市場進行角逐，這遠遠大于優(yōu)質(zhì)材料供應(yīng)商的數(shù)量。然而這并不意味著上述隱形巨頭們可以安然地在這一方坐享其成，同所有跨國公司在中國的本土化一樣，他們也需要在這里有新的玩法。

差異化產(chǎn)品

對于VIBRAM的中國區(qū)總經(jīng)理Matteo Crovetto而言，今年的北京ISPO展既有失望也有希望。失望在于相比其他國家的戶外展，他并沒有在這次中國的展會上見到太多的戶外技術(shù)創(chuàng)新，而希望則源于VIBRAM一家大的國際客戶—猛犸象（MAMMUT）的參展。作為國際一線戶外品牌，猛犸象以登山、攀巖類細分產(chǎn)品聞名，Matteo認為如此大牌的陸續(xù)到來，將會帶動中國戶外市場發(fā)展得更為專業(yè)，也讓VIBRAM在中國有更多的合作機會。

不過現(xiàn)如今，來自意大利的VIBRAM還很難在中國徹底施展拳腳。其橡膠鞋底以防滑、耐磨而聞名，被登山、攀巖、騎行等細分的戶外鞋商廣泛使用，然而中國的內(nèi)銷市場仍舊欠缺的專業(yè)性，讓VIBRAM在華僅有15至20個合作伙伴。

處于初級階段的中國戶外消費市場，使得VIBRAM等材料商同內(nèi)銷品牌的合作相宜并非易事。國內(nèi)目前有約75%的戶外消費者將產(chǎn)品用于城市生活中的穿著，以及周末、休假時的游玩。這種“休閑戶外”的定位，讓消費者感覺沒必要在日常生活中使用太過高性能的產(chǎn)品，亦讓國內(nèi)市場對產(chǎn)品性能的平均需求遠低于國際頂尖技術(shù)。以沖鋒衣的防水系數(shù)為例，目前頂級沖鋒衣面料的防水性可以達到30000，這意味著當有30000mm的水珠壓在面料上，24小時內(nèi)面料滲出的水不會超過三滴，足以使服裝經(jīng)受突然的強潑水而不浸濕，而在國內(nèi)，5000的防水系數(shù)即可滿足絕大部分使用者的戶外活動需求。如此產(chǎn)品性能的差異，讓一些前沿的戶外技術(shù)即使在ISPO上露了臉，也鮮有品牌商愿意下單。

頂級材料的高專利費也讓內(nèi)銷的品牌商們望而卻步。與30000防水系數(shù)的沖鋒衣售價高達8000人民幣相比，采用普通防水技術(shù)的沖鋒衣售價則在1500左右，這讓后者更受對價格敏感的入門級消費者、以及二三線城市消費者的喜愛。

為了配合中國消費者對產(chǎn)品性能的期許，不少材料商們將原本專注于高精尖性能的產(chǎn)品做出了差異化。美國杜邦公司的Teflon?布料防護科技是一種覆與面料表面的后整理技術(shù)，這種技術(shù)防水、防油的特點，讓其被廣泛用于帳篷、睡袋和衣物上。面對中國消費者的“溫和需求”，杜邦為中國的合作伙伴提供了不同等級的Teflon?，不僅有供給專業(yè)戶外產(chǎn)品的精尖版，也會應(yīng)休閑戶外品牌的客戶要求，提供了在防水防油方面性能稍低的普通等級產(chǎn)品。英威達公司的COOLMAX?纖維也采用了這種差異化做法。速干、透氣的COOLMAX?常被用于制作較為貼身的服裝和外套的內(nèi)襯，英威達則將其分為了專業(yè)級別、運動級別和日常級別，以適應(yīng)對面料性能有不同要求的合作伙伴。

土生土長的內(nèi)銷品牌們顯然更深諳國內(nèi)消費者的喜好。由于不少國內(nèi)消費者會在日常生活中穿戴戶外產(chǎn)品，探路者（TOREAD）、凱樂石（KAILAS）、諾斯蘭（NORTHLAND）、牧高笛（MOBIGARDEN）等本土品牌研發(fā)出了顏色很亮麗、穿著更輕便的產(chǎn)品，并推出了更適合亞洲人的版型。相比而言，國際大牌們雖然性能占優(yōu)，卻鮮有針對中國市場需求的產(chǎn)品，一些品牌甚至只有中國經(jīng)銷商，在華只有銷售，沒有產(chǎn)品研發(fā)。從2008年到2012年，國內(nèi)的戶外品牌數(shù)量從151個發(fā)展到了405個，數(shù)量已與國外品牌基本持平，蠶食著先入為主的國際巨頭們的市場份額，特別是在消費剛剛覺醒的二三線市場，本土品牌的渠道拓展遠遠快于國際巨頭們。

頂級材料商要想在中國繼續(xù)馳騁疆土，上述本土品牌的意見便不可小覷。曾有本土品牌提議VIBRAM將供應(yīng)中國市場的鞋底改得更符合亞洲版型，并更輕、更軟，以便日常穿著。VIBRAM的廣州研發(fā)中心隨即通過對橡膠材料和工藝的改進，做出了這一更“本土化”的產(chǎn)品。不僅如此，這一VIBRAM全球最大的研發(fā)中心還滿足了中國客戶的另一個需求—更短的開發(fā)周期。為了在新興市場上占得先機，本土品牌總傾向于快速推出新品。廣州的研發(fā)中心建成后，VIBRAM最快能夠在十四天內(nèi)完成新產(chǎn)品從構(gòu)思策劃到做出成品并加以檢測的所有流程。相比于為歐洲客戶開發(fā)一款新品往往需耗時一年，此般開發(fā)周期能讓VIBRAM以短則幾個月、長則半年的速度，按照中國客戶的特殊要求提供新品。