渠道與商標(biāo)的角逐

王驍

摘 要 本文分析了廣藥集團(tuán)和鴻道集團(tuán)在這場“王老吉之戰(zhàn)”中的得與失，并站在鴻道集團(tuán)的角度上總結(jié)了其現(xiàn)階段所采取的對策，同時對其未來的應(yīng)對之策提出了自己的建議。

關(guān)鍵詞 王老吉 加多寶 渠道 商標(biāo) 專利

中圖分類號：F203 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、鴻道與廣藥的得與失——渠道與商標(biāo)的較量

在當(dāng)今商業(yè)活動中，渠道的掌控與商標(biāo)的所有之間的較量。掌控渠道者，能夠獲得更快更好的出貨量，從而推動商品的銷售和再生產(chǎn)；而擁有商標(biāo)者，能夠使其商品深入人心，鶴立雞群，也能夠推動商品的銷售和再生產(chǎn)。乍一看來，渠道與商標(biāo)難分伯仲，但這伯仲之間其實隱含了一個前提，那就是：這兩個公司都應(yīng)當(dāng)擁有自己的渠道和商標(biāo)。只有在這種情況下，渠道和商標(biāo)誰更勝一籌才變得很難預(yù)測。

但是鴻道與廣藥的得失，反映的卻不是這樣一種較量。它反映的是渠道和商標(biāo)之間一種更加赤裸裸地競爭和較量——一個公司只有商標(biāo)，另一個公司只有渠道：這是王老吉商標(biāo)戰(zhàn)之后，廣藥集團(tuán)與鴻道公司的狀態(tài)。在這樣一種較量中，雙方的得失怎樣呢？

（一）鴻道集團(tuán)的得與失——得渠道，失商標(biāo)。

鴻道集團(tuán)失去了其苦心培育多年的王老吉商標(biāo)，這使得鴻道集團(tuán)若想再造一個新的涼茶品牌又需要重新進(jìn)行推廣和宣傳，必定耗費大量的成本和時間，并且在王老吉已經(jīng)深入人心的情況下，如何處理原來的王老吉和新涼茶品牌之間的關(guān)系。在這些方面，鴻道集團(tuán)因為商標(biāo)的缺失而喪失了先機(jī)。這是鴻道集團(tuán)所“失”。

但可喜的是，在培育王老吉商標(biāo)的過程中，鴻道公司在品牌推廣和銷售渠道的培養(yǎng)上都積累了豐富的經(jīng)驗，也摸索出了一條成功的道路。筆者認(rèn)為，有了這些成功的經(jīng)驗，在不久的將來定能再造一個品牌，并且后文也將介紹，鴻道集團(tuán)是如何通過其所“得”扭轉(zhuǎn)了其所“失”。所以筆者認(rèn)為：其得多于失，鴻道集團(tuán)的“得”主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

1、從品牌推廣來看，鴻道集團(tuán)將王老吉涼茶的品牌推廣做到了極致。

第一，通過疾風(fēng)暴雨式的廣告攻勢，使得王老吉涼茶在全國一炮而紅。在王老吉涼茶上市之初，就鎖定能夠覆蓋全國的中央電視臺，并在央視滾動播放“怕上火，喝王老吉！”的廣告，隨后在各大知名的地方電視臺也開始了這樣的廣告轟炸，這讓王老吉這樣的一個地方品牌一躍成為了全國性的涼茶品牌。

第二，高舉民族企業(yè)精神，贏得國民尊敬和愛戴。在央視舉辦的“愛的奉獻(xiàn)——2008抗震救災(zāi)募捐晚會”上，加多寶以1億元人民幣的國內(nèi)單筆最高捐款，詮釋了這個時代最值得樹立的民族企業(yè)精神。鴻道集團(tuán)還通過贊助行為將王老吉帶到了人民大會堂和央視春晚等一系列官方的平臺上。就筆者所見，近幾年的國宴、春晚和北京奧運會上，王老吉涼茶的身影隨處可見。通過這一列些贊助活動，使得王老吉涼茶的生產(chǎn)者成為了一個具有高度社會責(zé)任感的一個企業(yè)，王老吉涼茶也成為了一種國家的、民族的品牌，這樣的一種正面、積極的推廣行為，使得王老吉涼茶在中國這片廣袤的國土上得以深入人心，整個中國自上而下掀起了一場“王老吉風(fēng)暴”。

第三，鴻道集團(tuán)對于王老吉涼茶的市場定位十分精準(zhǔn)。從“怕上火，喝王老吉”的廣告語中就可以看到，鴻道集團(tuán)將王老吉定位為一種預(yù)防上火的涼茶飲料。這樣的一種市場定位，一方面滿足了現(xiàn)代人對于健康的追求——上火這一現(xiàn)象為公眾所熟知并且討厭，能夠預(yù)防上火的飲料當(dāng)然是大家所喜聞樂見的；另一方面也迎合了人們追逐美食的美好愿望，使得王老吉成為了人們在享受美食之余最好的輔助產(chǎn)品。這兩方面的影響無疑推動了王老吉在品牌推廣上的成功。

第四，在官方的一些平臺上取得了進(jìn)展之后，鴻道集團(tuán)進(jìn)一步地深化和細(xì)化對于王老吉涼茶的宣傳力度。它在地方上再次采取了廣告轟炸和投資贊助等方式來擴(kuò)大王老吉品牌在各個地方的影響力，同時還在眾多的商業(yè)中心和高速公路的顯著位置投放大幅的王老吉涼茶廣告。

2、從銷售渠道和拓展上來看。

第一，將餐飲業(yè)作為王老吉銷售的重要渠道。除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開闊，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量的終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品并免費贈送。

第二，在針對中間商的促銷活動中，除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓和控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為了主要推薦飲品。

第三，對消費者頻繁進(jìn)行促銷活動，這樣一方面擴(kuò)大了影響力，另一方面也使得消費者進(jìn)一步了解了這個產(chǎn)品，也勾起了消費者的購買欲望。

第四，鴻道集團(tuán)作為王老吉的生產(chǎn)商，其逐步擴(kuò)大的產(chǎn)能完全能夠滿足市場上日益增加的王老吉涼茶的銷量。這一點保證了銷售渠道的暢通和貨源的充足，為培養(yǎng)和拉攏一系列的進(jìn)貨商和銷售商創(chuàng)造了有利條件，也為王老吉銷量的進(jìn)一步上升創(chuàng)造了條件。

以上這些因素使得王老吉涼茶在國內(nèi)逐步確立了其在國內(nèi)涼茶市場無可撼動的統(tǒng)治地位，在很多人的觀念中，王老吉這一涼茶商標(biāo)，已經(jīng)成為了涼茶的同義詞。這一現(xiàn)象的產(chǎn)生與鴻道集團(tuán)在品牌推廣和銷售渠道商的擴(kuò)展是分不開的，也是王老吉商標(biāo)價值不斷上升的根本原因。

（二）廣藥集團(tuán)的得與失——得商標(biāo)，失渠道。

在贏回了王老吉商標(biāo)之后，廣藥集團(tuán)原本是處于優(yōu)勢的，因為商標(biāo)的收回使其獲得了已經(jīng)被鴻道集團(tuán)培育成熟的商標(biāo)，并且這個商標(biāo)蘊含了巨大的商業(yè)價值：由于消費者和經(jīng)銷商的慣性而掌控著大片的市場。

但是廣藥集團(tuán)空有一個成熟的商標(biāo)，卻沒有其他相應(yīng)成熟的配套措施來維系和運作這樣一個成熟的商標(biāo)，這使得王老吉在加多寶猛烈的渠道攻勢之下逐步喪失了原有的市場，從而痛失好局，喪失了打壓鴻道公司加多寶的最佳時機(jī)。筆者認(rèn)為，其失多于得，“失”主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

1、盲目進(jìn)行產(chǎn)品多樣化的推廣。

在收回了王老吉之后，不僅沒有做好對于加多寶反撲行為的應(yīng)對，反而作出了產(chǎn)品多樣化的決策：廣藥集團(tuán)授權(quán)廣東廣糧實業(yè)有限公司生產(chǎn)銷售“王老吉蓮子綠豆爽”和“王老吉固元粥” 。同時又由于廣藥集團(tuán)對于王老吉生產(chǎn)的產(chǎn)能不足，使得消費者在市場上很少看到王老吉涼茶，但是卻看到了打著王老吉商標(biāo)的由其他公司生產(chǎn)的其他類型的飲品，這會使其以為王老吉真的不做涼茶了，從而間接印證了鴻道集團(tuán)所稱的王老吉涼茶改名為加多寶的宣傳，這對于本就風(fēng)雨飄搖中的王老吉涼茶無疑又是一記沉重的打擊。

2、對于銷售渠道的控制遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于鴻道集團(tuán)。

由于之前王老吉的推廣和銷售都是由鴻道公司負(fù)責(zé)，這導(dǎo)致了廣藥集團(tuán)對于王老吉涼茶的宣傳推廣和渠道擴(kuò)展方面的能力的缺乏。所以，當(dāng)加多寶涼茶正通過鴻道集團(tuán)原來的渠道在全國范圍內(nèi)鋪開的時候，王老吉涼茶卻因為渠道的缺乏和產(chǎn)能的不足而引起了貨源供應(yīng)的不及時甚至是脫節(jié)，讓許多還原本打算繼續(xù)銷售王老吉涼茶的銷售商和零售商不得不轉(zhuǎn)向了加多寶，從而導(dǎo)致了王老吉原有市場的大量流失。

（三）小結(jié)。

通過對于雙方得失的介紹，我們不難理解，為什么現(xiàn)在的加多寶涼茶在市場上如此強(qiáng)勢，而王老吉涼茶卻顯得如此落寞——因為鴻道集團(tuán)強(qiáng)大的品牌推廣能力和渠道控制能力，而這正是廣藥集團(tuán)所缺乏的，這種差距不單單是重新?lián)碛型趵霞虡?biāo)就能彌補的。

這說明一個商標(biāo)的興衰，與其背后的渠道和運作是分不開的。渠道就好像是大樹的根，為商標(biāo)的開花結(jié)果提供了養(yǎng)分，也許在去掉了樹根之后，地面上的大樹還能維持短暫的蔥綠，但最后必然無法存活。從這個意義上來說，一個有渠道而沒有商標(biāo)的公司強(qiáng)于一個只有商標(biāo)而沒有渠道的公司，這也是為什么筆者認(rèn)為鴻道公司得大于失，而廣藥公司失大于得的原因。

二、鴻道集團(tuán)的應(yīng)對策略

（一）現(xiàn)階段鴻道集團(tuán)采取的應(yīng)對策略。

鴻道集團(tuán)自創(chuàng)了“加多寶”商標(biāo)，并且運用原來營銷王老吉的方式再次運作了加多寶涼茶，并取得了不錯的成績。

1、大打悲情牌，博取公眾對于加多寶的同情 。

鴻道集團(tuán)通過一系列的發(fā)布會和記者會向外界表明：王老吉是它們一手培育起來的，現(xiàn)在卻無情地被廣藥集團(tuán)搶走了；同時感嘆民族企業(yè)力量微薄，無法對抗財大氣粗的國有企業(yè)，以此獲得了輿論和大眾的同情，使加多寶在輿論上變得主動，從而將廣藥集團(tuán)推向了不利的輿論之中。

2、在廣告宣傳上對紅罐涼茶進(jìn)行“去王老吉化”，意圖將王老吉涼茶過渡為加多寶涼茶。

鴻道集團(tuán)再次運用先前推廣王老吉的方式來推廣加多寶涼茶，并且希望通過宣傳讓民眾認(rèn)為加多寶就是王老吉。在廣告中，鴻道集團(tuán)首先聲明“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶已改名加多寶”，通過紅罐建立起加多寶和王老吉之間的關(guān)系。這得益于鴻道集團(tuán)對于紅罐的外觀專利權(quán)。然后表明加多寶涼茶“還是原來的口味，還是原來的配方”，進(jìn)一步拉攏原來王老吉的顧客。最后，通過贊助“中國好聲音”而再一次名震全國，產(chǎn)生了廣泛的影響力 。

3、利用自己原有的渠道和網(wǎng)絡(luò)，迅速占領(lǐng)市場，擠壓王老吉的銷售空間。

鴻道集團(tuán)在營銷王老吉時留下了大量的渠道和網(wǎng)絡(luò)資源，并且具有充足的產(chǎn)能：加多寶實施的是深度分銷，即廠家直控終端，經(jīng)銷商只承擔(dān)物流、資金流。銷售人員跑訂單，再返回廠家。加多寶的渠道像水管一樣，一環(huán)接一環(huán)，從生產(chǎn)直通終端，而且一直保持暢通。新產(chǎn)品下來，馬上能通過這些管道輸送到各個終端。

這樣高效率的渠道終端使其能夠在短時間內(nèi)將加多寶的貨源迅速在全國范圍內(nèi)鋪開，這帶給消費者一種王老吉真的改名為加多寶的印象，并且能夠?qū)崒嵲谠诘脑谌珖鞯刭徺I到加多寶涼茶，繼而漸漸樹立起了加多寶涼茶在消費者和經(jīng)銷商中的人氣和影響。

這三點使得加多寶再一次迅速站穩(wěn)了腳跟，并大量侵蝕了原來王老吉的市場。就筆者所見，現(xiàn)如今絕大多數(shù)的餐飲公司和酒店中，加多寶已經(jīng)取代了王老吉，成為了商家的推薦飲料。

（二）對未來鴻道集團(tuán)應(yīng)對策略的建議。

1、注重商標(biāo)的歸屬和培育，創(chuàng)造屬于自己的涼茶品牌。

一個企業(yè)要想獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須要樹立自己的品牌。“借雞生蛋”的方式雖然會使一個公司獲得暫時的成功，但這往往包含了巨大的風(fēng)險，因為這只雞隨時都有可能被其真正的主人收回，最后甚至可能淪落到“為他人做嫁衣”從而“竹籃打水一場空”的悲慘境地。

因此，鴻道集團(tuán)既然已經(jīng)重新培育了加多寶這樣一個商標(biāo)，就不應(yīng)該像廣藥集團(tuán)那樣盲目地進(jìn)行多元化戰(zhàn)略，而是應(yīng)該注重對于“加多寶”這一商標(biāo)的保護(hù)，通過逐步的積累人氣和信譽使加多寶成為一個消費者接受和喜愛的涼茶品牌，讓消費者形成一種加多寶等于好涼茶的觀點。

2、注重品牌推廣和銷售終端的控制。

當(dāng)一個企業(yè)擁有了自己的商標(biāo)之后，如何運作自己的商標(biāo)？或者說一個企業(yè)怎樣培育和運作自己的商標(biāo)而使其成為一個名牌？這是一個問題的兩個方面。在一個企業(yè)擁有了自己的商標(biāo)之后，一方面要注重對于商標(biāo)本身的運作和保護(hù)；另一方面，要通過扎扎實實的品牌推廣和拓展銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)這樣一系列商業(yè)化的運作來提高其產(chǎn)品的知名度和影響力。同時，還要注意逐步提高產(chǎn)能以應(yīng)對品牌推廣成功之后需求量的提高，以免造成供貨不足，從而失去經(jīng)銷商和銷售者的支持。

因此，鴻道集團(tuán)應(yīng)該在吸取廣藥集團(tuán)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)揚自己在品牌推廣和終端控制方面的優(yōu)點，通過對商標(biāo)和產(chǎn)品的運作，使加多寶成為一個涼茶名牌，并且能夠又快又好地到達(dá)消費者的手中。

3、鴻道集團(tuán)應(yīng)該進(jìn)一步重視對紅罐外觀設(shè)計專利的保護(hù)和利用。

筆者認(rèn)為，在本場戰(zhàn)役中，一個并不起眼的因素成為了鴻道集團(tuán)扭轉(zhuǎn)敗局的關(guān)鍵——那就是鴻道集團(tuán)申請的紅罐的外觀設(shè)計專利。鴻道集團(tuán)在為加多寶做品牌推廣的時候，正是借助了“紅罐”這樣一個重要的元素，將加多寶和原來的王老吉涼茶聯(lián)系了起來，為其將消費者對于王老吉的印象逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榧佣鄬毺峁┝艘粋€有力的證據(jù)，也使得“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”的宣傳順理成章。

同時，據(jù)最新報道，在商標(biāo)戰(zhàn)偃旗息鼓之后，廣藥集團(tuán)和鴻道集團(tuán)之間的紅罐戰(zhàn)又再次進(jìn)入了人們的視野。這說明廣藥集團(tuán)已經(jīng)看到了紅罐這一外觀專利的重要性。因此，在今后的爭端中，鴻道集團(tuán)應(yīng)該采取措施，保護(hù)并利用好紅罐這一外觀專利。因為這不僅關(guān)系到“加多寶”與“王老吉”的更名宣傳，更關(guān)系到“加多寶”這一剛剛產(chǎn)生的涼茶品牌在消費者之中的聲譽和影響。

4、鴻道集團(tuán)應(yīng)該為隨后可能出現(xiàn)的“正宗涼茶”之爭做好準(zhǔn)備。

筆者認(rèn)為，加多寶涼茶的另一宣傳點：“正宗好涼茶”，將會成為廣藥集團(tuán)下一個爭奪的對象。因為在這一點上，王老吉擁有著更大的優(yōu)勢。眾所周知，王老吉是一個百年涼茶品牌，在廣東、香港一帶享有很高的聲譽，在那里，王老吉就等于好涼茶。

對此，鴻道集團(tuán)應(yīng)該把著力點放在“如何證明加多寶是正宗的王老吉涼茶”這一點上。據(jù)悉，鴻道公司獲得了王老吉涼茶的創(chuàng)始人——王澤邦家族對于其涼茶配方的使用授權(quán)。因此，筆者建議鴻道公司落實并整理好同王澤邦家族關(guān)于涼茶配方授權(quán)的一系列協(xié)議和文書，以預(yù)防廣藥集團(tuán)對涼茶正宗性所做出的質(zhì)疑。

三、結(jié)論

廣藥集團(tuán)與鴻道公司之間的涼茶之爭清楚地表明：這兩家公司的爭奪，既是對產(chǎn)品和渠道的爭奪，更是對知識產(chǎn)權(quán)，特別是商標(biāo)和專利的爭奪。因此，一個公司要想在市場中獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，既要重視商業(yè)化的運作，也要注重對于自身知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造、保護(hù)和管理。這兩者同樣重要，不可偏廢其一?！?/p>

（作者單位：中南財經(jīng)政法大學(xué)）

注釋：

《廣藥加多寶的“王老吉”之戰(zhàn)》，http：//money.163.com/special/view46/ 最后瀏覽時間：2012年12月。

傅慧芬：《公眾為何普遍同情加多寶？》，http：//business.sohu.com/20120828/n351667677.shtml 最后瀏覽時間：2012年12月。

胡錫純：《加多寶營銷策略分析》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_3d70f17f01019ujh.html， 最后瀏覽時間：2012年12月。

參考文獻(xiàn)：

[1]傅慧芬：《公眾為何普遍同情加多寶？》，http：//business.sohu.com/20120828/n351667677.shtml 最后瀏覽時間：2012年12月。

[2]《廣藥加多寶的“王老吉”之戰(zhàn)》，http：//money.163.com/special/view46/ 最后瀏覽時間：2012年12月。

[3]胡錫純：《加多寶營銷策略分析》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_3d70f17f01019ujh.html， 最后瀏覽時間：2012年12月。

[4]林勁榆：《王老吉“商標(biāo)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)成“商戰(zhàn)”》，http：//business.sohu.com/20120517/n343408981.shtml，最后瀏覽時間2012年12月。

[5]田子軍：《王老吉“上火”加多寶“失寶”——從知識產(chǎn)權(quán)策劃角度探討品牌合作》，《人民之聲》2012年第10期。

[6]夏永峰：《“要喝就喝王老吉”加多寶集團(tuán)的成功市場營銷策略》，《企業(yè)文化》2008年第7期。

[7]《王老吉身后事：價值1080億的商標(biāo)戰(zhàn)之后》，http：//business.sohu.com/s2012/wlj/ 最后瀏覽時間：2012年12月.