高端市場成長滯脹智能手機(jī)“中場”廝殺

李睿

中國智能手機(jī)的市場滲透率已接近30%，高端市場開發(fā)殆盡，成長進(jìn)入滯脹期，未來增長必然由三線以下城市和中低端市場作為驅(qū)動。

有一個段子說，蘋果公司CEO庫克來到中國市場視察，對蘋果的市場占有率非常滿意，他表示感謝中國消費者對蘋果系列手機(jī)的青睞，滿大街的人用的都是iPhone，有單屏的、有雙屏的，有翻蓋的、有平板的、有滑蓋的，還有帶鍵盤的、裝電池的以及雙卡雙待機(jī)皇款。

這當(dāng)然是一個笑話，但是這笑話背后清晰可見的卻是中國這個業(yè)已成為世界上最大的智能手機(jī)市場的生態(tài)：市場巨大，消費者不成熟，需求多變，競爭激烈，國際廠商品牌優(yōu)勢明顯，本土廠商模仿能力強……

但如同整個中國經(jīng)濟(jì)基本面一樣，中國的智能手機(jī)市場雖體量巨大，但增長卻開始放緩；市場充滿魅力，卻又競爭異常殘酷。中國智能手機(jī)的增長水平雖然顯著高于滲透率動輒60%以上的北美、西歐市場，但也僅與智能手機(jī)在全球的平均增長水平持平；而在競爭態(tài)勢上，這里三星和蘋果這兩家全球智能機(jī)雙雄，其各自市場份額都顯著低于其在全球的平均水平，尤其是產(chǎn)品組合只有500美元以上高端產(chǎn)品的蘋果，其在中國智能手機(jī)市場的份額更是連全球水平的一半都不到；整體上，中國智能手機(jī)的市場滲透率已接近30%，高端市場開發(fā)殆盡，成長進(jìn)入滯脹期，未來增長必然由三線以下城市和中低端市場作為驅(qū)動，而這里的消費者需求更加復(fù)雜多變，價格敏感，分布不均衡。

無論是對于高高在上的韓美兩巨頭，還是對于不斷涌入的國內(nèi)廠商來說，在這樣的趨勢之下，面對智能手機(jī)中低端市場這個聽上去藍(lán)海，看上去是紅海，跳下去變很可能變血海的市場，都不得不重視，也不得不謹(jǐn)慎。

引領(lǐng)智能手初，中低端市場蘋果、三星，誰能“宜將剩勇”？

美聯(lián)儲主席伯南克用這樣一句話來形容資本市場的逐利性：市場不會等待趨勢的到來，而是會提前體現(xiàn)趨勢。在過去的10個月里，經(jīng)歷了各自股價的“冰與火之歌”的高端智能手機(jī)“一時瑜亮”的三星和蘋果，恐怕對資本市場這樣的特性有著更加深刻的認(rèn)識。

從2012年9月公司股價的歷史最高點705美元，到如今的約440美元，蘋果公司的股價蒸發(fā)了四成，全球市值第一公司的桂冠來去匆匆?？蛇@期間，蘋果在財務(wù)指標(biāo)上處于歷史上最好的時期，僅2012年第四季度的營收就達(dá)到545億美元，利潤131億美元。本應(yīng)春風(fēng)得意馬蹄疾的時候，其公司市值卻被“腰斬”，而背后起決定作用的，不是別的，就是市場預(yù)期。不斷下跌的股價是投資人在用腳投票：蘋果可以贏得今天，但是正在漸漸輸?shù)裘魈臁?/p>

的確在新興市場表現(xiàn)遠(yuǎn)不如成熟市場的蘋果，如今前有堵截：智能機(jī)市場滲透率接近天花板，首次從功能機(jī)過度到智能機(jī)的用戶數(shù)量逐步降低；后有追兵：連續(xù)兩代產(chǎn)品的創(chuàng)新程度不高也讓現(xiàn)有用戶以舊換新的意愿在減退。甚至直接的競爭對手三星在電視廣告中公然嘲諷蘋果手機(jī)是給不那么酷的“老人家”用的。面對這樣的困境，不時有華爾街上的銀行家們開出藥方，期望蘋果推出廉價版智能手機(jī)進(jìn)軍中低端市場，并搬出iPadmini的例子來，說明這樣的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略可以為設(shè)備銷售帶來全新的動力，并“有理有據(jù)”地認(rèn)為蘋果可以在兩年之內(nèi)賣出5000萬臺中端智能手機(jī)，徹底改變中端手機(jī)市場目前三星一家獨大的格局。不管這些華爾街上的“白衣騎士”抑或“暗黑騎士”們多么地疾如風(fēng)火，這邊廂蘋果卻始終不動如山。

蘋果的擔(dān)心不無道理，畢竟產(chǎn)品組合策略短期內(nèi)會十分有效，但長期來看卻無異于雙刃劍：中低端市場上的產(chǎn)品溢價是需要其在高端市場持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場引領(lǐng)而維持的，過多地側(cè)重于產(chǎn)品組合管理和策略，如同現(xiàn)在其不斷增強的供應(yīng)鏈優(yōu)勢一樣，與蘋果品牌的內(nèi)核和企業(yè)的核心競爭力是背道而馳的。同樣在供應(yīng)鏈上建立其巨大優(yōu)勢并擁有良好的產(chǎn)品組合策略的玩家不是沒有過，功能機(jī)時代“三人行必有諾基亞”的就是前車之鑒。在市場已經(jīng)演進(jìn)到三個月一個產(chǎn)品周期的時候，護(hù)城河在哪里可能比市場機(jī)會在哪里對于蘋果來說更加重要。

對于馬拉松比賽來說，采用跟跑戰(zhàn)術(shù)的人往往會取得最終的勝利。同樣在商戰(zhàn)中，跟隨者也有著相對優(yōu)勢，特別是在其面對已經(jīng)完成了消費者教育的市場，并推出了一款殺手級的產(chǎn)品時。Galaxy 3的推出，就把三星推到了這樣的位置。

一時之間，成為了消費者和資本市場的寵兒，并對蘋果構(gòu)成了強大的壓力。然而在各家廠商的研發(fā)能力差距日益縮小的今天，三星沒能將其相對于其他廠商的創(chuàng)新優(yōu)勢在產(chǎn)品的代際切換時延續(xù)下來。Galaxy 4應(yīng)聲而至卻毀譽參半，隨著其銷售數(shù)字不斷打破紀(jì)錄，三星的股價卻走出一條拋物線。僅2013年6月一個月，其市值就跌去一個索尼。

作為全球智能手機(jī)的出貨量之王，三星在產(chǎn)品線上本就沒有走極簡主義的產(chǎn)品組合策略，而是采用了復(fù)雜的產(chǎn)品組合，并針對不同市場進(jìn)行了本地化地開發(fā)，幾乎覆蓋了千元以上智能機(jī)的全系列產(chǎn)品。對于三星來說，其多年的苦心孤詣奠定了其在核心元器件和供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，最終必須要轉(zhuǎn)化成高端市場的份額。

雖然三星并沒有公布其高端機(jī)（如其旗艦機(jī)型）占其總利潤的比例，但是我們有理由相信，約占其出貨量1/3的高端智能機(jī)占據(jù)了其智能機(jī)總利潤的相當(dāng)大部分。

對于三星來說，這個業(yè)已占到35%全球總份額的“即將爆發(fā)”的中端市場，看上去并不是那么誘人，近水樓臺的定位優(yōu)勢也沒有幫它在投資人眼中贏得未來。

市場井噴變革手機(jī)行業(yè)國產(chǎn)品牌摸石頭過河

對于美韓兩強來說，智能手機(jī)向中低端市場的普及化大潮尚且這樣陰晴不定。那么對于其他廠商，特別是國內(nèi)廠商來說，如何駕馭這個日益增長卻利潤日薄的市場，就更加需要摸著石頭過河了。其實這樣市場內(nèi)外部環(huán)境疊加在一起的深刻變革，對于中國企業(yè)來說也并不陌生，遠(yuǎn)有90年代末的家電白刃戰(zhàn)，近有2004年功能機(jī)的市場大爆炸。每一次內(nèi)外部環(huán)境地劇烈變化，帶來的都是行業(yè)門檻的不斷降低，市場滲透率的報復(fù)性增長以及利潤率的急速萎縮，最終留下一個元氣大傷的雞肋市場：體量巨大，利潤稀薄，食之味淡，棄之可惜。

如今，從出貨量上來看，全球智能手機(jī)的前5強除了三星和蘋果已經(jīng)全部為中國廠商所占據(jù)。華為、中興和聯(lián)想都在2012年實現(xiàn)了出貨量上的巨大增長，國產(chǎn)智能手機(jī)更是占據(jù)了國內(nèi)智能手機(jī)出貨量的70%以上，國際品牌的總市場占有率被壓縮到了30%以內(nèi)。然而這樣的量變并沒有帶來質(zhì)變，國內(nèi)智能手機(jī)廠商的毛利率始終未能邁過20%的大關(guān)，年凈利甚至只有4%，而蘋果的產(chǎn)品毛利率則高達(dá)40%以上。

但是過去兩年這樣的市場井噴已然深刻地改變了國內(nèi)的智能手機(jī)行業(yè)。其影響體現(xiàn)在以下幾個方面：第一就是產(chǎn)品周期的變短，從原本的6～8個月一代產(chǎn)品，變?yōu)槿缃竦?個月一代產(chǎn)品，庫存和市場競爭的壓力讓各大廠商對單一產(chǎn)品的依賴陡然加大；第二就是配置上的軍備競賽，從2012年4月的1G單核，到雙核再到四核，手機(jī)配置徹底成為消費者難以讀懂的數(shù)字，只能做市場營銷的裝飾、紙面性價比天平之上的籌碼；第三就是運營商集采愈發(fā)重要，華為和中興作為出貨量最大的兩家智能手機(jī)廠商，中興有75%的智能手機(jī)屬于500元以下的低端機(jī)，產(chǎn)品難以差異化，智能手機(jī)廠商也僅是全球智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈分工中附件值極低的裝配者。

因為有了安卓系統(tǒng)的開源，有了高通和聯(lián)發(fā)科這樣可以提供“交鑰匙”工程的解決方案的廠商存在，有了華強北的完整產(chǎn)業(yè)鏈，智能手機(jī)行業(yè)的門檻已不是諾基亞于90年代制造出第一臺智能手機(jī)時那樣是“尖端科技”，也不再是蘋果推出iPhone重新定義智能手機(jī)時的炫酷科技。

芯片廠可以給你好的解決方案，但是芯片廠不能給你好的產(chǎn)品。蘋果和三星可以引領(lǐng)高端，不是在紙面上定位出來的，是打通了產(chǎn)業(yè)鏈上下游而打造出來的，是多年的創(chuàng)新或者微創(chuàng)新創(chuàng)造出來的，是經(jīng)年不變的品牌和服務(wù)建設(shè)出來的。

在這樣的企業(yè)核心能力領(lǐng)域，沒有簡單的撬動資源一說，中國的智能手機(jī)廠商各自有各自的短板：華為和中興雖然出貨量大運營商渠道滲透率高，未來在中國通信產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施升級中必然收益，但是缺少面向終端消費者的品牌，導(dǎo)致采購價格始終受到運營商傾軋，且終端消費者品牌辨識度低難以享受到品牌溢價；而小米，這樣定位于互聯(lián)網(wǎng)思維的廠商，在幾輪“市夢率”的融資以后也不再能購把自己定位于一個小眾發(fā)燒友品牌，畢竟價值百億美元的公司不能只屬于少數(shù)極客，如何在產(chǎn)能問題解決后成為大眾品牌，小米必須要解決自己從生產(chǎn)到服務(wù)的一系列問題，當(dāng)然這樣的問題也屬于小米之后的大量后來者和蠢蠢欲動者；對于那些正在遠(yuǎn)離撤離華強北的大量山寨智能手機(jī)廠商來說，在國際巨頭下探中低端，國內(nèi)一線廠商犧牲利潤換市場的大背景下，留給他們的只有少數(shù)見縫插針的區(qū)域市場。

如今的智能手機(jī)已成為大眾科技，其廠商之間的產(chǎn)品的差異化，看上去離制造業(yè)更遠(yuǎn)，離服務(wù)業(yè)更近。當(dāng)然這并不是說一定要養(yǎng)成一家如同蘋果一樣的智能手機(jī)公司。但是智能手機(jī)廠商如今面對“你也能做，我也能做?！薄澳銜绾巫?，我要怎么做？”這一系列問題的時候，要明白自己的能力在哪里，比較優(yōu)勢又在哪里。順理成章的，“品牌”與“服務(wù)”將成為中國智能手機(jī)廠商如何在這場智能手機(jī)市場結(jié)構(gòu)性變化中取得成功的關(guān)鍵。而這兩點又正是中國企業(yè)長期以來所缺失的。

中國智能手機(jī)市場在未來幾年，會新增5億用戶，其滲透率會從30%迅速增長到70%，各家廠商八仙過海，市場機(jī)制大浪淘沙，但是最終在這個如此大體量的市場上是會產(chǎn)生一家全球領(lǐng)先的智能手機(jī)公司？還是功能機(jī)時代舊日重現(xiàn)，各家廠商在刺刀見紅的搏殺中徹底毀掉這個行業(yè)呢？3年見分曉。