垂直電商如何突圍

伯通李

垂直電子商務(wù)是指在某一個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)深化運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)模式。垂直電子商務(wù)網(wǎng)站旗下商品都是同一類型的產(chǎn)品。這類網(wǎng)站多為從事同種產(chǎn)品的B2C或者B2B業(yè)務(wù)，與其相對(duì)的則是綜合電子商務(wù)網(wǎng)站，類似淘寶、易趣這類網(wǎng)站。

6月18日，終于到了這一天。無(wú)論你在地鐵里、公交上、電腦前，甚至是在洗手間，一定都感受到了電商精準(zhǔn)抵達(dá)的廣告轟炸。在新浪微博上，“厲兵秣馬6.18不戰(zhàn)不散”的檄文被轉(zhuǎn)了近7000次，就連各路段子手都借機(jī)分了一杯羹。難怪杜子建就此感慨道“在電商領(lǐng)域，中國(guó)最強(qiáng)，因?yàn)闀?huì)打架，天天打架！”

不過(guò)，就在天貓、蘇寧宣稱雙線同價(jià)，國(guó)美把每月18日定為“巔峰時(shí)刻”促銷節(jié)，樂(lè)蜂主打女人的戰(zhàn)爭(zhēng)之時(shí)，垂直電商再次進(jìn)入我們的視野。

中美垂直電商境遇大不同

整個(gè)2012年，中國(guó)的垂直電商界風(fēng)聲鶴唳。在流量成本獲取高昂、資本市場(chǎng)低迷的大環(huán)境下，不少垂直電商慘淡倒閉，更多的垂直電商選擇了轉(zhuǎn)型或者被并購(gòu)，如紅孩子被蘇寧并購(gòu)、初刻被凡客收購(gòu)、樂(lè)淘宣布轉(zhuǎn)型為品牌電商。打開(kāi)科技網(wǎng)站，《垂直電商為什么相繼都在倒閉》、《垂直電商病在哪？》之類的文章隨處可見(jiàn)。

然而，就在今年4月初出版的《紐約時(shí)報(bào)》上，卻專門撰文介紹了美國(guó)垂直電商們紅紅火火的日子：由于電商能夠砍掉中間環(huán)節(jié)，直接對(duì)接消費(fèi)者與制造商，因此得到了很多創(chuàng)業(yè)公司的青睞，并由此催生了大批專注于垂直領(lǐng)域的電商企業(yè)。這些發(fā)展境遇良好的垂直電商包括外包給中國(guó)加工商的在線眼鏡零售商War by Parker、會(huì)根據(jù)社交圖片分享網(wǎng)站Pinterest的流行趨勢(shì)設(shè)計(jì)新品的在線床上用品銷售商Crane Canopy、將工廠當(dāng)做研發(fā)中心的在線美甲商品銷售商Julep等。由于潛力很大，這些小公司已經(jīng)從投資者那里籌集了巨額資金。一個(gè)最新的案例是，美國(guó)體育產(chǎn)品垂直電商Fanatics被新加坡淡馬錫和阿里巴巴投資。

大洋兩岸，垂直電商的境遇為何差距如此懸殊？

無(wú)品牌，不電商

不妨回溯一個(gè)比垂直電商更早的概念——“垂直網(wǎng)站”，China byte是中國(guó)第一家IT新聞網(wǎng)站，按說(shuō)是垂直網(wǎng)站的老大哥，結(jié)果十幾年來(lái)都不溫不火，影響力還不如門戶的科技頻道。然而，隨著近幾年科技博客的崛起，國(guó)內(nèi)的虎嗅、36氪，國(guó)外的Tec Crunch卻明顯在同樣的垂直領(lǐng)域搶占了更大的份額，并且擁有門戶網(wǎng)站所無(wú)法替代的原創(chuàng)資源。沒(méi)錯(cuò)，垂直一定是要更專業(yè)的，人們總是需要貼心、專業(yè)的服務(wù)。無(wú)論那些沒(méi)做起來(lái)的垂直網(wǎng)站，還是如今四面楚歌的垂直電商，其病根就在于太“大路貨”。

AC尼爾森調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者如果對(duì)某一零售商的忠誠(chéng)度非常低，其主要原因在于門店類型之間沒(méi)有足夠的差異性。而如果發(fā)展獨(dú)家品牌，便可以形成零售市場(chǎng)的差異化優(yōu)勢(shì)。試想，垂直電商如果沒(méi)有自有品牌，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，向上禁不住大型平臺(tái)的擠壓，向下斗不垮品牌商，何以生存？因此，垂直電商要想建立門檻，拉開(kāi)和綜合電商的距離，除了提供特有的不易復(fù)制的服務(wù)和功能之外，銷售特有的產(chǎn)品、發(fā)展自有品牌，便可以大大降低來(lái)自綜合性大電商的干擾與競(jìng)爭(zhēng)壓力。

其實(shí)，所謂垂直電商可以分為渠道型垂直電商和品牌型垂直電商。某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的垂直電商，如果只是定位于賣別人產(chǎn)品的渠道，空間將越來(lái)越小。只有那些產(chǎn)品獨(dú)特、有個(gè)性，擁有自有品牌的垂直電商，才能活得更好。如凡客誠(chéng)品等自創(chuàng)品牌的服裝類B2C、自創(chuàng)系列自有品牌產(chǎn)品的樂(lè)蜂網(wǎng)等化妝品B2C：在凡客，品牌已經(jīng)被定義為“用戶跟企業(yè)每一個(gè)接觸點(diǎn)的綜合體驗(yàn)”，而樂(lè)蜂CEO說(shuō)得更直接，“垂直電商如果不做自有品牌，基本都沒(méi)戲”。這兩家電商都擁有個(gè)性十足的獨(dú)有品牌，在細(xì)分領(lǐng)域里獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

幸存者的突圍戰(zhàn)術(shù)

在品牌運(yùn)營(yíng)上，部分經(jīng)歷了2012淘汰大潮的幸存者已經(jīng)走出了成功的一步：譬如媒體出身的樂(lè)蜂網(wǎng)和YOHO有貨，一個(gè)依托多檔電視綜藝節(jié)目，一個(gè)依托潮流雜志，分別積累了廣泛的明星、達(dá)人資源，對(duì)二者獲得明星自創(chuàng)品牌的獨(dú)家授權(quán)非常有利，而且無(wú)需高額代言費(fèi)用，就能夠驅(qū)動(dòng)明星主動(dòng)宣傳。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，明星乃至草根達(dá)人對(duì)其粉絲都有一定的輻射力，每個(gè)達(dá)人背后都有一定數(shù)字的粉絲，假設(shè)每個(gè)達(dá)人只有5萬(wàn)的粉絲，1000個(gè)達(dá)人也能輻射到5000萬(wàn)的消費(fèi)人群。

然而，“達(dá)人經(jīng)濟(jì)”真正的價(jià)值，在于擁有大量專業(yè)達(dá)人、明星自有品牌，明星效應(yīng)與自有品牌的高利潤(rùn)嫁接，短期效益明顯，長(zhǎng)遠(yuǎn)效益更難以估量，這成為一道獨(dú)特風(fēng)景且具有獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。對(duì)于美妝垂直電商而言，其本身就從事一個(gè)高毛利市場(chǎng)，而自有品牌毛利更加驚人，誰(shuí)控制大規(guī)模的自有品牌誰(shuí)就能占領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)，而且這種模式無(wú)疑搭建了強(qiáng)勢(shì)壁壘，其他電商很難介入。再比如唯品會(huì)主打的“閃購(gòu)模式”、鐵血網(wǎng)側(cè)重的“社區(qū)運(yùn)營(yíng)”，都是通過(guò)獨(dú)特的服務(wù)或推廣渠道，節(jié)省了大量的流量獲取成本，提高了重復(fù)購(gòu)買率。而網(wǎng)上花店Rose Only被熱捧的“微博電商”模式，也是成功利用了微博效應(yīng)獲得便宜流量和忠實(shí)粉絲，并通過(guò)情感營(yíng)銷獲得品牌溢價(jià)。

此外，面對(duì)“貓狗之戰(zhàn)”占據(jù)主流媒體的市場(chǎng)，平臺(tái)化電商在一定程度上受到?jīng)_擊，電商垂直分化趨勢(shì)也將不斷清晰和明顯，有業(yè)內(nèi)人士分析，“今年電商大戰(zhàn)的開(kāi)端，呈現(xiàn)明顯的垂直品類‘火拼特點(diǎn)，進(jìn)入6月以來(lái)，先后在圖書(shū)、服裝、3C、美妝等領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)擴(kuò)大和深入?！逼放苹?、獨(dú)特化運(yùn)營(yíng)將越發(fā)影響中國(guó)垂直電商未來(lái)的發(fā)展道路。

無(wú)論樂(lè)蜂網(wǎng)“達(dá)人經(jīng)濟(jì)”還是利用社會(huì)化媒體，垂直電商在獨(dú)營(yíng)品牌的運(yùn)營(yíng)上，只有采取區(qū)隔化的方式，才能形成價(jià)格壁壘，對(duì)市場(chǎng)做出迅速反應(yīng)，使得價(jià)格體系有保障，從而能夠?qū)崿F(xiàn)更高的利潤(rùn)。所謂“品牌是垂直電商的心臟，個(gè)性化是垂直電商的翅膀”。獨(dú)營(yíng)品牌將成為垂直電商形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的真正突破口。