框架視野下的主流媒體官方微博研究

張明言

摘 要：微博憑借其便捷、互動、實時和開放等特征，已經(jīng)成為一種影響力廣泛的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，眾多傳統(tǒng)媒體紛紛開設(shè)了自己的官方微博，并在利用微博進行內(nèi)容傳播、品牌塑造等方面也取得了一定的成效。本文以《人民日報》官方微博為例，進行基于框架理論下的內(nèi)容分析，分別對微博發(fā)布類型、微博發(fā)布頻率、微博發(fā)布形式、微博主題、微博類型等方面進行統(tǒng)計分析，探討《人民日報》官方微博的傳播狀態(tài)與運用策略，以期為同類微博的運營提供相應(yīng)的借鑒與參考。

關(guān)鍵字：《人民日報》；官方微博；框架理論；內(nèi)容分析

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）09-0091-03

微博即微型博客（micro-blogging），是基于有線和無線互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)布精短信息供其他網(wǎng)友共享的即時信息網(wǎng)絡(luò)[1]，自2007年在我國興起以來就得到了迅速發(fā)展，眾多傳統(tǒng)媒體也紛紛建立了自己的官方微博。截至2012 年12月27 日，在新浪微博平臺上經(jīng)過認證的媒體機構(gòu)微博已經(jīng)達到17221個。有關(guān)傳統(tǒng)媒體官方微博的研究已經(jīng)成為當前的一個研究熱點。具體而言，既有關(guān)于媒體微博的整體情況的調(diào)查報告，如《2012年新浪媒體微博報告》、《中國媒體官方微博運營現(xiàn)狀的定量分析》，也有關(guān)于媒體微博運營策略與問題的探討，如有研究認為，微博為傳統(tǒng)媒體獲得新聞線索，對話采訪對象和與受眾互動都提供了新的渠道和平臺[2]。另有研究則指出，有些傳統(tǒng)媒體還是僅把微博作為媒體宣傳的工具，沒有按照微博本身的規(guī)律來運作[3]。還有部分研究采用內(nèi)容分析法，探討媒體微博的內(nèi)容及傳播特點，指出傳統(tǒng)媒體要把握內(nèi)容、定位和品牌風格的一脈相承，才能在新媒體平臺上實現(xiàn)品牌價值的提升[4]。

作為我國最重要的主流媒體之一，《人民日報》始終積極地應(yīng)對全媒體時代的機遇和挑戰(zhàn)，從創(chuàng)立人民網(wǎng)，開通“強國論壇”，提出報網(wǎng)融合戰(zhàn)略，到張研農(nóng)社長提出要傳統(tǒng)媒體與新媒體并舉，這一系列舉措都體現(xiàn)了《人民日報》對新媒體的熱切關(guān)注。如今，隨著微博的發(fā)展，《人民日報》也在積極整合、吸納這種新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。2012年7月22日凌晨4時58分，《人民日報》新浪官方微博正式開通，并由人民日報社新聞協(xié)調(diào)部下屬的微博運營室專門負責。11月上旬，微博粉絲已經(jīng)達到280萬，超過了《人民日報》的日均發(fā)行量。新浪微博風云榜的數(shù)據(jù)顯示：從2012年8月到11月，《人民日報》官方微博的排名和影響力呈持續(xù)上升趨勢（表1）。而且，《人民日報》官方微博在2012年新浪微博百大媒體微博排行榜中名列第三，在十大黨報微博排行榜中位居第一。

本研究以《人民日報》官方微博為研究對象，主要分析其內(nèi)容特點和傳播狀態(tài)。研究主要采用基于框架理論的內(nèi)容分析法，輔以文本分析法。本文選取《人民日報》官方微博在2012年7月22日至11月7日期間發(fā)布的2389條微博作為分析樣本（所有數(shù)據(jù)選取時間截至2013年2月12日19︰00），對13個變量，即微博主題、微博類型、微博內(nèi)容是否與本媒相關(guān)、微博發(fā)布時段、微博發(fā)布類型、微博發(fā)布形式、微博配圖類型、是否包含標題、是否包含微話題、是否使用@功能、是否使用微博表情、微博轉(zhuǎn)發(fā)量和微博評論量分別進行了分析。

1.主題。就微博的主題而言，本研究發(fā)現(xiàn)，《人民日報》發(fā)布的微博中，數(shù)量最多的主題為社會類（30.1%），其次為政治類（15.7%）、體育類（12.5%）、財經(jīng)類（8.9%）、生活服務(wù)類（8.8%），其他主題的數(shù)量較少，不超過5%。需要指出的是，體育類主題的微博數(shù)量較多是因為，在本研究選取的時間段內(nèi)，包含2012年倫敦夏季奧運會這個事件。（圖1）。

2.類型。從微博類型來看，新聞報道類微博的數(shù)量占樣本總數(shù)的一半以上（57.3%），其次為觀點評論類（27.8%），網(wǎng)友互動類（6.9%），生活服務(wù)類（4.2%）以及其他（3.8%）。

新聞報道類微博以“本報記者現(xiàn)場報道”、“微現(xiàn)場”等方式對新聞事件進行實時關(guān)注。觀點評論類以“微評論”和“你好，明天”為代表，深入事件背后進行剖析，轉(zhuǎn)發(fā)和評論量較高。網(wǎng)友互動類以“微議錄”為代表，針對熱點問題和事件，積極調(diào)動網(wǎng)友參與評論和投票，取得了一定的口碑效應(yīng)。生活服務(wù)類通常為生活妙招，保健常識和天氣預報等內(nèi)容。

統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，有46%的微博來自于本報系統(tǒng)，如“本報記者”，鏈接到相關(guān)網(wǎng)站，或轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)機構(gòu)或人員的微博等，表明《人民日報》官方微博在繼承并擴大本報系統(tǒng)的影響力和樹立新媒體平臺的形象之間較好地把握了平衡點。

二、微博發(fā)布頻率

在2012年7月22日至11月7日這109天里，《人民日報》官方微博共發(fā)布2389條微博，日均22條，發(fā)布微博的時間間隔平均為一小時，較好地把握了微博的發(fā)布節(jié)奏。發(fā)布微博數(shù)量最多的時間為23︰00～23︰59（8.2%），其次為22︰00～22︰59（7.4%）、21︰00～21︰59（6.2%）、10︰00～10︰59（6.0%）和14︰00～14︰59（5.8%）（圖2）。值得一提的是，2012年倫敦夏季奧運會期間，《人民日報》官方微博在凌晨的發(fā)博數(shù)量有明顯提高，并開辟特定欄目如“微賽場”等，及時滿足受眾的信息需求。

圖2 不同時間段內(nèi)微博發(fā)布數(shù)量

《人民日報》官方微博根據(jù)微博用戶的上網(wǎng)習慣，在內(nèi)容發(fā)布方面已經(jīng)形成了一定的規(guī)律。每天早上7點左右以早安貼“新聞史上的今天”開始，深夜0點左右以晚安貼“你好，明天”結(jié)束。新聞報道類微博在一天中的時間段分布較為均勻，這是因為新聞注重時效性，《人民日報》官方微博會在第一時間予以報道。觀點評論類微博通常在深夜11點和早上8點左右發(fā)布，網(wǎng)友互動類的發(fā)布時間在晚上10點到11點之間，生活服務(wù)類微博集中在中午12點左右發(fā)布。（圖3）

圖3 不同時間段內(nèi)微博類型數(shù)量

三、微博發(fā)布方式

1.原創(chuàng)與轉(zhuǎn)發(fā)情況。在2389條微博中，原創(chuàng)微博的比例高達92.5%。 6%是對自身微博的轉(zhuǎn)發(fā)，這類情況一般表現(xiàn)為對新聞事件進行跟進報道和補充解釋，以及回復網(wǎng)友的評論等，僅有1.5%為轉(zhuǎn)發(fā)其他機構(gòu)或人員的微博。

2.微博發(fā)布形式?！度嗣袢請蟆饭俜轿⒉┑陌l(fā)布形式多樣，最多的為“文字+圖片”（40.1%），其次為“文字+圖片+鏈接”（31.1%），純文字（17.2%）和“文字+鏈接”（9.5%），其他形式的微博數(shù)量較少。發(fā)布形式比較符合讀圖時代人們的閱讀習慣、圖文結(jié)合、有較好視覺體驗的微博形式更受歡迎（圖4）。進一步對含有圖片的微博進行分析后發(fā)現(xiàn)，配圖類型主要有新聞現(xiàn)場照片（19.2%）、長微博圖片（12.3%）、漫畫（7.1%）、風景照片和風景畫（4.9%）、新聞人物照片（4.9%）以及圖表（3.6%）（圖5）。其中，網(wǎng)友互動類和生活服務(wù)類的長微博圖片一般以插畫點綴，色彩鮮艷，風格活潑。

圖4 《人民日報》官方微博發(fā)布形式

圖5 《人民日報》官方微博配圖類型

3.微博功能的使用情況。《人民日報》發(fā)布的微博中，有98.6%都使用了標題，沿襲了報紙新聞的特點。使用話題功能的微博僅占2.3%，話題是信息發(fā)布者對信息進行管理的重要工具，也是閱讀者對信息進行獲取的有效手段[5]。研究發(fā)現(xiàn)，單獨使用微話題的實際效果并不好，轉(zhuǎn)發(fā)和評論量較小，因而《人民日報》官方微博通常是將微話題與網(wǎng)友互動類內(nèi)容相結(jié)合。有20.2%的微博使用了@功能，其中，主要是@其他媒體或人員。有8.6%的微博使用了表情，主要有以下幾種情況：報道意外事故時，使用“蠟燭”表情；奧運期間的特色欄目，如“24小時奧運看點”使用“獎牌”，“加油”等表情；發(fā)布生活常識等內(nèi)容時，經(jīng)常會使用“笑臉”表情。

四、微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論情況

在研究時段內(nèi)，轉(zhuǎn)發(fā)量最大的為2012年9月15日發(fā)布的這條微博：“[中國好聲音]如抵制日貨，有幾點建議：1.將抵制作為自己消費時的選擇，不強求別人；2.不對同胞已購買日貨動手，那是血汗錢，事實上已經(jīng)是國人財產(chǎn)；3.理解對日貨中暫難替代商品的購買，這是我們目前發(fā)展的需要； 4.愛國心轉(zhuǎn)化為立志行，從自己做起，振興中華。@王郁松 感謝 @人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室薦”。其轉(zhuǎn)發(fā)量達到115922，評論量達到18926。評論量最大的一條微博出自2012年9月10日：“[好，明天]清晰的領(lǐng)?；€，勾出中國捍衛(wèi)釣魚島主權(quán)的嚴正立場和堅定決心。歷經(jīng)百余年坎坷，中國懂得和平之珍貴，也深知改革發(fā)展局面來之不易。然而，沒有道義互相，何談禮尚往來；沒有主權(quán)尊嚴，哪有和平發(fā)展？吾國雖大，寸土不讓；犯我疆域，其遠必誅！念東海碧波，故土孤懸，今夜難安！”其轉(zhuǎn)發(fā)量為97639，評論量為29367。所有微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)量為1301，平均評論量為419。對轉(zhuǎn)發(fā)量前100和評論量前100的微博進行分析時發(fā)現(xiàn)，《人民日報》官方微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論情況比較一致，主題主要集中在社會類（39%，38%）和政治類（31%，40%）；微博類型主要是新聞報道類（34%，29%）和觀點評論類（63%，67%）；形式主要是“文字+圖片”（72%，66%）；同時，23︰00～23︰59是網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)和評論的活躍時段。

五、微博語言風格

140字的字數(shù)限制迎合了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，同時也對微博用戶提出了更高的要求。彭蘭教授指出要掌握“微博體”，要與微博的傳播特性吻合，與整體文化氛圍契合[6]?！度嗣袢請蟆饭俜轿⒉┰谡Z言風格上的突破和轉(zhuǎn)變同樣值得關(guān)注。如2012年8月31日發(fā)布的一條微博：“[微提示：中秋、國慶放假通知]快下班了，給大家提個醒：今年中秋節(jié)和國慶節(jié)假期將合并放假，9月30日至10月7日共放假8天，9月29日（星期六）上班。大家是不是很期待啊，還有一個月時間，提前做好規(guī)劃，看看如何利用這個長假吧！祝各位周末愉快！]”這條微博的語言風格清新活潑，并且使用“鼓掌”和“饞嘴”兩個表情，體現(xiàn)了《人民日報》官方微博放下架子，與用戶進行真誠平等的交流。該微博的轉(zhuǎn)發(fā)量為3981，評論量為652。事實上，這并非一個特例，和報紙相比，《人民日報》官方微博在語言風格上都更加的生動、親民。

六、總結(jié)與討論

1.《人民日報》官方微博契合媒體定位，使報紙的權(quán)威形象和傳播影響力在微博平臺上得到了較好的延伸和發(fā)展。首先，微博主題豐富多樣，體現(xiàn)了其作為黨報官媒的全面性；同時，在主題的分布上又有所側(cè)重，以社會、政治和經(jīng)濟為主，符合主流大報的媒體定位；社會和政治類微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論量較高，表明《人民日報》官方微博通過微博議題來“架構(gòu)”社會主流現(xiàn)象的目的基本實現(xiàn)。其次，數(shù)量居多的新聞報道類微博體現(xiàn)了其作為新聞媒體的首要特性，與報紙的內(nèi)容框架基本一致，轉(zhuǎn)發(fā)和評論量可觀也表明《人民日報》官方微博發(fā)布的新聞消息比較受網(wǎng)民的關(guān)注和信任。此外，原創(chuàng)微博的高比例，表明《人民日報》官方微博積極向受眾傳遞信息和觀點，體現(xiàn)了權(quán)威性與媒介“選擇”和“架構(gòu)”的主動性。沿襲報紙?zhí)攸c而大量使用標題的做法，幫助受眾迅速抓住微博的內(nèi)容和主題，并形成特定欄目，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，增加了議題的傳播效果。

2.《人民日報》官方微博創(chuàng)新媒體的傳播觀念與策略，充分利用微博特性，較為成功地在微博平臺上構(gòu)建出全新的媒體形象。首先，恰當選用微博發(fā)布方式，有效包裝信息，強化其效果。其一，轉(zhuǎn)發(fā)自身微博，提升了信息的曝光率和傳播力。其二，由于字數(shù)限制，《人民日報》官方微博就以鏈接方式對微博信息進行延伸，同時也增加了報紙網(wǎng)站的點擊量。而對于快訊，通常是先發(fā)布純文字消息搶占時效，稍后再進行詳細的圖文報道。其三，合理選用圖片，深化傳播效果：新聞現(xiàn)場照片增強了新聞報道的客觀性和真實性；長微博圖片擴充了微博的信息量；漫畫展現(xiàn)了人情味和趣味性；風景照片和風景畫多在“你好，明天”中出現(xiàn)，營造一種平和、理性的氛圍，引起受眾的思考和共鳴；圖表則清晰直觀地反映信息，有利于幫助受眾理解和促進傳播。其次《人民日報》官方微博“參與、溝通、記錄時代”，通過微博內(nèi)容與發(fā)布時段的良好配合，使媒介框架對受眾產(chǎn)生的影響更加深刻。觀點評論類微博于關(guān)鍵時刻主動發(fā)聲，在媒體框架內(nèi)有效引導社會輿論，成效顯著。網(wǎng)友互動類在網(wǎng)民的空閑時間發(fā)布，能夠較好地實現(xiàn)傳播訴求。生活服務(wù)類的發(fā)布時間為網(wǎng)民一天工作的緩沖休息時間，正好契合網(wǎng)民的休閑放松需求，拉近了與網(wǎng)民的距離。第三，《人民日報》官方微博一改本媒體制下的嚴肅刻板印象，塑造了具有親和力的媒體形象。主要表現(xiàn)在：生活服務(wù)類主題的較高比重反映出其通過平衡傳播議題來傳遞親民理念和人文關(guān)懷；對@功能的使用情況，說明其不僅是為了提升本媒的影響力（因為本媒的影響力已經(jīng)足夠大），更是為了增強互動，傳達平等親切之感；表情的大膽使用和貼近生活的文風，以及偶爾的賣萌，都博得了受眾的好感。

3.《人民日報》官方微博已擁有良好的開端，但運營空間還有待于進一步探索和提升。首先，微博主頁上的留言板并未真正啟用，用戶無法直接利用這一渠道表達意見。僅依靠目前的“微議錄”，回復或轉(zhuǎn)發(fā)個別網(wǎng)友的微博等形式（轉(zhuǎn)發(fā)自身微博的比例很低），互動效果存在局限性。其次，沒有充分利用資源優(yōu)勢，建立微博矩陣。媒體微博矩陣是指，媒體領(lǐng)導、編輯記者、發(fā)行部門等，以官方微博、編輯記者微博等形式面對用戶[7]。《人民日報》官方微博主頁左側(cè)的微博群鏈接和右側(cè)都只是將版面欄目和部門機構(gòu)的微博賬號列出，事實上，矩陣成員之間應(yīng)該通過相互關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論以及@來提高整體作戰(zhàn)能力。《人民日報》官方微博僅在報道奧運會時，與個別記者進行了矩陣內(nèi)的互動，今后應(yīng)該加強此方面的建設(shè)和應(yīng)用。面對網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊，迎難而上，思考出路是傳統(tǒng)主流媒體的最佳選擇。本文通過對《人民日報》官方微博的內(nèi)容分析和文本分析，探討了其在內(nèi)容框架和形式表達等方面的特點，《人民日報》官方微博以主流媒體的角色在微博平臺上傾聽民聲，引導輿論，展現(xiàn)出了良好的發(fā)展態(tài)勢，為其他主流媒體進軍和立足微博平臺樹立了一個可供學習的“標桿”。

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