中國三線城市乘用車市場發(fā)展的差異化特征研究

洪赟鵬 王棟

三線城市乘用車市場的發(fā)展特點

三線城市乘用車市場的發(fā)展情況與一二線城市相比有著明顯的差異特點，三線城市的增速快，但購車檔次偏低，更為偏好自主品牌，購車集中度較高。

1.從市場發(fā)展情況來看，除2010年外，三線城市乘用車市場的增速明顯高于一二線城市，并且市場地位在逐年提高。2012年，三線城市乘用車上牌量為473.8萬輛，同比增長21.1%，明顯高于一線城市的13.2%。與此同時，2012年三線城市乘用車銷量占全國總銷量的份額達到36.1%，三線城市乘用車市場占全國的份額逐年提升，目前市場地位非常重要。

2.從用戶的購車價位來看，三線城市用戶的購車檔次明顯低于一二線城市。2012年，三線城市新購乘用車中，價位在7萬元及以下車輛的比例達到30%，而一線城市7萬元以下車型占新上牌車輛的比例只有16%。7萬元及以下車型更多的是自主品牌車型，這也表明三線城市用戶購買車輛相對于一二線城市來說，自主品牌占比更大的比重。從數(shù)據(jù)來看，三線城市乘用車中自主品牌車型占據(jù)35%的市場份額，高于一線城市21%的市場份額。

3. 從用戶的購車車系來看，三線城市用戶更為偏好自主品牌，自主品牌份額在三線城市占到35%左右，遠大于一線城市的22%。另外，在三線汽車市場韓系車的受歡迎程度也較高，這與韓系車的性價比有很大關(guān)系。通過三線城市用戶的購車車系情況可以看出，三線城市受經(jīng)濟發(fā)展水平和消費觀念等方面的制約，目前在乘用車消費方面和一二線城市相比還是有差距，但也從另一個方面說明，自主品牌尤其要重視三線城市汽車市場，渠道要下沉，合資品牌目前已經(jīng)完成在一二線城市的布局，如果再等合資品牌逐步完成三線市場的布局，那么自主品牌的機會將會越來越小。

4.購車集中度也能反映不同級別城市的汽車市場特點。購車集中度可以通過Top10的銷量份額進行計算對比，2012年，銷量前十名的車型占三線城市汽車總銷量的19.3%，遠高于一線城市的12.4%，這說明三線城市購車集中度明顯較高，購車集中度高也體現(xiàn)了三線城市用戶購車從眾性的消費心態(tài)。

因此，從三線城市的乘用車發(fā)展進程可以看出，三線城市的乘用車增速高于一二線城市，但購車檔次偏低，購車集中度較高，這與三線城市的經(jīng)濟發(fā)展速度、用戶及其對汽車的需求是分不開的。

三線城市乘用車市場用戶及其需求的差異化表現(xiàn)

通過從2010年？2012年對三線乘用車市場的持續(xù)調(diào)研和研究發(fā)現(xiàn)，三線城市乘用車市場用戶相對于一二線城市用戶表現(xiàn)出“滯后”的特征，主要體現(xiàn)在用戶特征、生活方式、消費觀念、購車渠道以及對汽車的需求等特點上。

1.從用戶特征來看，三線乘用車用戶的購車人群中75%是男性用戶，而這一比例在一線城市只有65%；其次，三線城市購車人群的年齡結(jié)構(gòu)相對一線城市偏大，40歲以上的用戶占到40%，這一比例高于一線城市的32%；第三，三線城市購車人群三代同堂的比例較高，同住人口5人及以上的比例高于一線城市。

2.從用戶的行業(yè)特征和學(xué)歷收入看，三線城市乘用車用戶的學(xué)歷層次較低，高中及以下學(xué)歷的人群比例占到45%，這一比例高于一線城市的36%，他們更多是個體戶，小老板居多，上班族買車相對一二線城市少，主要從事行業(yè)也更多的集中在傳統(tǒng)行業(yè)，如批發(fā)銷售、制造業(yè)、建筑業(yè)等。

3.生活上，三線城市用戶更為悠閑舒適，比一線城市工作時間短，工作也更為輕松或自由。他們重享受，舍得在人群和朋友應(yīng)酬方面的花費，但對于精神投資方面卻較少。

4.消費觀念上，三線乘用車用戶比較從眾，愛攀比。用戶買車很多原因是因為身邊人買車了，自己也想買車。就連購車品牌也是跟風(fēng)消費；而一線城市的用戶在購車選擇上傾向于個性化。

5.三線城市用戶購車特別重視朋友和口碑的作用，對網(wǎng)絡(luò)等媒體的運用相對較少。從他們購車的渠道來看，有75%的用戶依賴有經(jīng)驗的親戚或朋友介紹，這一比例高于一線城市的63%。他們的自主性不強也來自于對汽車的陌生。

6.從汽車需求來看，三線城市用戶喜歡買“大車”的心理很普遍，其中有70%的用戶更愿意買三廂車，這一比例高于一線城市的61%；對空間相對一線城市尤為看重，不僅前排空間、后排空間，因做商品生意的人群較多，對于后備箱空間也較為看重。

7.三線城市用戶非常關(guān)注成本，包括購車成本和用車成本。對于“性價比”的理解更多是對于價格的感知，相對于汽車的內(nèi)在，如技術(shù)指標、性能等方面感知較少。其平均購車價格相對于一二線城市來說也是偏低的；另外，用車成本上，除油費外，平均一年1500元左右，低于一線城市的2100元。

三線城市渠道和營銷的差異特點

三線城市的渠道和營銷總體來看與一二線城市差距仍然較大，主要體現(xiàn)在4S店偏少，服務(wù)水平較為初級，營銷做法模仿一二線城市等方面。

1.4S店雖然目前已經(jīng)成為三線城市購車渠道的主流，但總體與一二線城市相比，數(shù)量上和硬件質(zhì)量上還存在較大差距。另外，非4S店的模式，如2S店和綜合大賣場在三線城市仍然占據(jù)較大比例。同時，隨著近幾年合資品牌逐步進入三線城市后，高標準的4S店建設(shè)引起用戶很大的興趣，對比之下，早些時期在三線城市自主品牌的4S店已經(jīng)不能滿足用戶的需求。另外，經(jīng)銷商也表示，“現(xiàn)在三線城市購車渠道逐步以4S店為主，目前雖然還有一些二級網(wǎng)點，但他們都比較小，規(guī)模和銷量都很小，今后隨著4S店慢慢建全，這些小的2S店應(yīng)該逐漸消失，硬件水平高的4S店對于落后的4S店也是沖擊?！?/p>

2.三線城市4S店的軟件服務(wù)水平與一二線城市相比也存在較大差距。目前用戶對購買場所的基本要求是“能提供各種細致周到的服務(wù)”，尤其是提供比較好的銷售和售后服務(wù)。銷售服務(wù)主要是銷售接待等方面的服務(wù) ；售后服務(wù)主要包括維修、保養(yǎng)和零部件供應(yīng)等各個環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在三線城市4S店在售后服務(wù)方面的最大問題還是零部件的供給不上，及維修效率低。

3.在三線城市，經(jīng)銷商模仿一二線城市的營銷做法比較明顯，營銷方式缺乏當?shù)靥厣?。在三線城市搞營銷，降低工時的做法比降低配件價格的做法更能受到用戶的歡迎和理解。因為三線城市用戶的時間相對一二線城市比較充裕，對于工時的敏感度高，他們愿意拿時間來省錢。另外，三線城市的用戶喜歡一些“小恩小惠”的促銷方式。

4.三線城市的廣宣也不同于一二線城市。三線城市的用戶對當?shù)仉娨暸_關(guān)注度較少，對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用程度也不如一線城市的用戶，他們更愛看報紙和接觸一些宣傳單，另外戶外媒體如廣場視頻、公交車身廣告效果也不錯，容易受到三線城市用戶的認可。三線城市的用戶生活節(jié)奏普遍偏慢，愛去一些茶館牌樓、公園廣場休閑，在這些地方做廣告也是不錯的選擇。。

城鎮(zhèn)化建設(shè)對三線城市乘用車市場的推動

“新型城鎮(zhèn)化”由中共“十八大”首次明確提出，將城鎮(zhèn)化建設(shè)作為擴大內(nèi)需、促進經(jīng)濟可持續(xù)增長的重要手段之一，這使得作為擁有最大規(guī)模和龐大數(shù)量“縣”、“鎮(zhèn)”的三線城市擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?。城?zhèn)化建設(shè)對三線城市乘用車市場具有巨大的推動作用，主要基于以下三點原因。

1.收入水平的提高以及消費環(huán)境的改善將進一步刺激乘用車消費的增長。新型城鎮(zhèn)化是以人口城鎮(zhèn)化作為核心的發(fā)展理念，改變了之前城鎮(zhèn)化中房地產(chǎn)一頭熱的發(fā)展理念，避免造成千篇一律的“造城運動”，將工作重心轉(zhuǎn)移到進城人口權(quán)益的市民化上來。新型城鎮(zhèn)不僅著眼于單純經(jīng)濟指標的增長，更加重視在產(chǎn)業(yè)支撐、人居環(huán)境、社會保障、生活方式等方面實現(xiàn)由“鄉(xiāng)”到“城”的轉(zhuǎn)變。不單單是帶動進城“農(nóng)民”收入數(shù)額絕對量的提升，更為關(guān)鍵的是后續(xù)“市民化”的改革方案，這將給予進城農(nóng)民原城市戶籍市民的待遇和福利，真正實現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌和可持續(xù)發(fā)展。目前三線城市乘用車市場的千人保有量要低于一二線城市，隨著新型城鎮(zhèn)化的逐步推進，這將會提升三線城市居民的收入以及逐步縮小城鎮(zhèn)居民間的收入差距，從而使得三線城市乘用車的需求越來越旺盛，極大的促進乘用車銷量的增長。

2.“大分散小集聚”的新型城鎮(zhèn)化在空間上的布局和形態(tài)給乘用車提供廣闊的使用空間?，F(xiàn)有一線、二線城市愈來愈惡劣的用車環(huán)境已經(jīng)嚴重制約了乘用車的進一步發(fā)展，而三線市場卻沒有這方面的限制，新型城鎮(zhèn)化“大分散小集聚”的規(guī)劃將重點放在城市群的建設(shè)上，具體指的是在全國范圍內(nèi)的城市群分布很分散，而單個看來則是聚合多個中小城市的態(tài)勢。從未來的規(guī)劃來看，三線城市較為密集的中西部區(qū)域成為重點培育城市群的對象，這方面三線城市擁有巨大的地理及資源優(yōu)勢。四通八達的城市間道路及寬闊的城市內(nèi)部道路是新型城鎮(zhèn)化中城市群良好的硬件基礎(chǔ)之一，這使得城市間的聯(lián)系越發(fā)緊密，也更有利于發(fā)揮城市間、城鎮(zhèn)與城市、城鎮(zhèn)與農(nóng)村之間的互相補充、協(xié)同發(fā)展的優(yōu)勢。完善的城市群道路交通網(wǎng)將給城市出行需求和城際交往需求提供堅實的基礎(chǔ)，良好的道路環(huán)境可以給三線城市的乘用車快速增長提供充足的后續(xù)保障。

3.新型城鎮(zhèn)化帶來勞動力回遷，人們在家鄉(xiāng)買車用車的意愿更強。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，三線城市中縣城及農(nóng)村購車經(jīng)常會有扎堆購車現(xiàn)象，一村人或者住在某一片的人幾乎在同一時間段內(nèi)陸續(xù)買車。隨著新型城鎮(zhèn)化的推進，三線城市中西部勞動力將更多的由省外回流至省內(nèi)，在省外沒有購車條件和經(jīng)濟基礎(chǔ)，回到本地之后不僅有了購車的基礎(chǔ)和條件，而且更容易受到周邊人購車行為的推動，形成“扎堆”購車的現(xiàn)象，這同樣會促進三線城市乘用車市場快速發(fā)展。

總之，城鎮(zhèn)化是我國現(xiàn)代化建設(shè)的歷史任務(wù)，也是擴大內(nèi)需最大的潛力，新型城鎮(zhèn)化的建設(shè)對三線乘用車市場來說更是一個歷史性機遇。

三線城市乘用車的市場地位越來越重要，與一二線城市相比，三線城市乘用車市場有它自身的特點，主要是購車檔次偏低，購車集中度偏高，這與三線城市當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平以及乘用車消費觀念密不可分。因此，研究三線乘用車市場需要研究三線城市的經(jīng)濟、用戶以及對乘用車的需求。

此外，通過三線城市的研究，對于企業(yè)營銷和渠道的開拓也有重要的意義，只有準確把握用戶的特征和消費觀念，才能有針對性的進行營銷，一味性的模仿一二線城市的做法，在三線城市是很難取得成功的。可以預(yù)見的是，隨著經(jīng)濟發(fā)展以及城市化進程的展開，三線乘用車市場的發(fā)展必將迎來更大的契機，這一市場將越來越被汽車廠商所關(guān)注。