藝龍再轉向

代永華

崔廣福坦承，打敗第一名從來都是一件小幾率的事，除了價格戰(zhàn)，藝龍更關注如何贏得用戶的心。

和崔廣福的對話是在藝龍發(fā)布今年二季度財報之后。二季度藝龍雖然凈營收為2.34億元，同比增長了27%。但凈虧損了7610萬元，去年這個時候藝龍有1600萬元的凈利潤。

由盈轉虧緣于藝龍以低價爭奪市場份額的策略，增加返現(xiàn)力度、下調酒店傭金、加大營銷推廣力度，第二季度通過藝龍預訂的酒店客房間夜數(shù)量為580萬，同比增長了58%。

在崔廣?？磥?，虧損不是問題，走不對方向才是問題。2007年執(zhí)掌藝龍，確定“在線酒店”的定位，花了兩年培育市場。2009年開始扭虧；2012年6月開始價格大戰(zhàn)，崔廣福是奔著在線酒店預訂的老大地位去的；而這一次，崔廣福帶領著藝龍，重心全面轉向移動預訂，又將開始一段全新的追逐，只是這次，目標是用戶。

傾心移動預訂

藝龍對移動有多重視？崔廣福說“移動是我們的未來”。用數(shù)字說，藝龍去年第四季度來自于移動的預訂在整體預訂比例的占比超過10%，二季度，藝龍移動客戶端的酒店客房間夜預訂數(shù)量占總間夜預訂數(shù)量的20%，預計第三季度這個比例將增長至約25%。

移動預訂上升路線圖很清晰，每個季度差不多在以5%的比例提升。

藝龍早看到了這一點。今年一開始，藝龍在移動端上的戰(zhàn)術就是持續(xù)高舉高打，用盡各種營銷手段。以前從不做電視廣告，現(xiàn)在你隨便看哪個衛(wèi)視頻道，都會注意到“訂酒店，用藝龍”的廣告，在崔廣福看來，PC時代過去了，電視廣告是可以打的；藝龍內部設置了兩億元基金，發(fā)展內部移動應用和市場營銷，現(xiàn)在又推出1億元針對外部移動創(chuàng)新的專項基金，內部基金圍繞酒店，外部的話只要在移動旅行范圍內都可以。

除此之外，藝龍PC端網(wǎng)站現(xiàn)在也必須支持移動端，在用戶體驗上要和移動端看齊；采購更多的手機友好型產品，比如手機專享價、團購；再就是大規(guī)模地擴充移動部門的團隊。2013年7月崔廣福更是放言，已籌資近20億元用于移動端，實現(xiàn)“藝龍手機預訂更便宜”，口號自然是容易喊的，真金白銀也擺到桌上，就是說，移動端這個仗怎么打都是要打下來的。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商家能在移動端更精準地看到自己的客戶是誰，有什么樣的需求，有怎樣的消費習慣。對于在線旅游，PC端上的客戶形形色色，不知面目，移動端則可以綁定身份，登陸時間、預訂習慣、支付習慣，甚至你的職業(yè)、興趣愛好等，皆無秘密可言。

智能手機的普及，酒店前臺預訂、呼叫中心預訂、PC在線端預訂，本來有個演變的過程，但現(xiàn)在幾乎都在往手機上轉。

那么，移動端做好的關鍵點是什么？崔廣?？偨Y了四個原則。

第一是知道是誰。手機登錄，手機號綁定，幾乎是所有app的必備步驟，所以現(xiàn)在最了解消費者的是apps。

第二是節(jié)省時間。能一步到位就不要兩步，能夠直接返現(xiàn)的，就不要拖延。節(jié)省中間環(huán)節(jié)也就是節(jié)省客戶的時間，因為客戶在移動端對時間的定義已經(jīng)完全不同了。

第三是定制服務。比如定五星級酒店的客人，和定經(jīng)濟型酒店的客人，就應該推薦完全不同的酒店，這在技術上是完全可行的。

第四是讓用戶欣喜。比如你給用戶的服務，比他想到的還多，比秘書還細心。用戶能夠感覺到自己的獨特性，感覺到物超所值。

移動預訂是未來，設立1億元的創(chuàng)新基金專注于移動旅行，也是在尋找移動戰(zhàn)略上可能的創(chuàng)新點。

從用戶出發(fā)的改變

確定移動預訂這一路線，理清楚移動時代的信息原則，對于藝龍來說，還只是第一步，因為所有的想法和規(guī)劃最終都要靠產品來說話。在拉里-基利的“產品三要素”模型中，“可行性”由商業(yè)和市場評估來解決，“可能性”由技術來解決，用戶“期望值”靠的是產品設計。

可行性已經(jīng)被藝龍反復論證，那么可能性和期望值怎么來滿足？

打開藝龍app，芝麻開門的界面，靈動的觸感，界面體驗性上已經(jīng)沒有什么問題，而自從專注于酒店預訂之后，藝龍從反向競價、到同床異價再到國際酒店預訂，做了大量的產品上的創(chuàng)新。

2012年初，藝龍?zhí)砑印熬频隁r”服務，給用戶提供性價比更高的高星級酒店。到了2013年，藝龍又開始主打“同床異價”策略，通過藝龍手機客戶端訂酒店、機票會獲得更大折扣，并且提供數(shù)額不等的現(xiàn)金返還。

7月的時候，藝龍發(fā)布新版app，這一次新增了國際酒店預訂功能，可實現(xiàn)超過20.5萬家國內外酒店的預訂。藝龍是第一家推出全球酒店移動預訂服務的中國在線旅游企業(yè)，它能為中國游客訂國外酒店做什么呢？沒有匯率差的人民幣支付、24小時無時差中文客戶服務熱線，以及即時確認的信用卡支付、到店無房賠付首晚房費……能在技術上解決的，藝龍都已經(jīng)為用戶解決了。

可能性的問題不存在了，再來看期望值。

去年，崔廣福接受采訪時，就強調藝龍的設計原則就是“大拇指原則”，讓用戶拖著行李在移動的時候，可以用一只手的大拇指在手機上完成酒店預訂的全部操作。藝龍移動第一版設計時用的是網(wǎng)站的鼠標原則，用做網(wǎng)站的方式去做移動互聯(lián)網(wǎng)，后來證明是完全錯誤的?，F(xiàn)在更新的“芝麻開門”版本更多針對80后，設計上更小清新，也更重視圖片。

還有就是附近酒店查詢，在崔廣福的話語里，反復提的一個詞就是“快速到達”，也就是說查詢結果要盡快到達用戶那里，沒有任何條件，沒有任何限制，免除他們等待的焦慮感。國際酒店預訂搜索更簡單，行到一處，心思一動，就想住這兒了，藝龍app就可以幫你做到這一點。同樣是讓用戶過濾掉選擇性焦慮。

更細節(jié)的設計比如“帶我去酒店”，選定酒店以后，直接給你導航?！拔覀円粋€銷售人員大概要負責200多家酒店，銷售人員先與酒店交互，酒店在地圖上標點之后。我們也在地圖上取點，如果兩個點不匹配就需要重新確認。準確率都是經(jīng)過他們一而再二三核對過的?！贝迯V福說。

再比如，離線訂單功能，不需要保存，不需要打開手機網(wǎng)絡；在支付方式上第一個使用了支付寶作擔保，本來支付寶沒有擔保功能，這也是基于與支付寶的良好合作，支付寶為藝龍加了這么一個功能，南此，也吸引了沒有信用卡的客戶。

核心問題依然是不讓用戶產生焦慮感。

移動時代，用戶安裝一個或刪除一個app很容易，小爽就刪除?！耙苿宇A訂的第一個特點是超過50%預訂都是訂當天；第二個是30%的預訂三公里范圍之內；第三個特點是手機具有唯一性，消費者在路上，手機可能是唯一訂酒店的方式?！痹诖迯V?？磥?，為用戶的這些特點量身設計，才能讓客戶喜歡你，不卸載你，更忠誠于你。