好萊塢頭號(hào)公敵

任靜

1980年，就在查爾斯·埃爾根（Charles Ergen）與朋友聯(lián)合創(chuàng)立Dish Network前身——Echo Star通信公司前的幾個(gè)月，他和一個(gè)朋友大搖大擺走進(jìn)美國(guó)內(nèi)華達(dá)州塔霍湖附近的一家賭場(chǎng)，打算靠著算牌大贏一筆。當(dāng)時(shí)，27歲的埃爾根專門(mén)買(mǎi)了本書(shū)——《以玩21點(diǎn)為業(yè)》，潛心鉆研了好一陣子玩牌作弊技巧。但不走運(yùn)的是，他和朋友在對(duì)口型通牌的時(shí)候，被賭場(chǎng)保安抓了現(xiàn)行，隨即被逐出賭場(chǎng)。

如今，33年過(guò)去了，已屆六旬的埃爾根再次被指作弊，由他一手創(chuàng)辦的上市公司Dish Network因?yàn)椴蛔袷赜螒蛞?guī)則被視為美國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的頭號(hào)公敵。但埃爾根早已不是當(dāng)年落魄倒霉的愣頭青——總部位于恩格爾伍德的Dish Network公司以6萬(wàn)美元起家，如今已擁有1400萬(wàn)訂閱用戶，年收入達(dá)到140億美元，是美國(guó)第二大衛(wèi)星/有線電視運(yùn)營(yíng)商。而查爾斯·埃爾根個(gè)人凈資產(chǎn)達(dá)到106億美元，在福布斯2013年全球億萬(wàn)富豪排行榜上位列第100名。

近年，埃爾根頻繁與好萊塢玩起極具風(fēng)險(xiǎn)的博弈游戲。2012年7月初，由于與AMC頻道在合同的新條款上存在分歧，Dish Network一度將AMC的熱門(mén)劇集《行尸走肉》和《廣告狂人》（Mad Men）停播達(dá)數(shù)月之久。此外，埃爾根與美國(guó)幾大廣播電視網(wǎng)之間一直糾紛不斷。在埃爾根的帶領(lǐng)下，劣跡斑斑的Dish Network甚至被某消費(fèi)者監(jiān)督機(jī)構(gòu)網(wǎng)站評(píng)為“美國(guó)最不受待見(jiàn)的十大公司”之一。而這一切的導(dǎo)火索則是Dish Network的最新服務(wù)——Hopper。

眾矢之的

在2012年1月舉行的國(guó)際消費(fèi)電子展（CES）上，Dish Network具有專利權(quán)的Hopper全家高清數(shù)字錄像機(jī)（DVR）娛樂(lè)系統(tǒng)首次亮相，并獲得CES2012年創(chuàng)新設(shè)計(jì)和工程獎(jiǎng)。Hopper全家高清DVR是業(yè)內(nèi)最先進(jìn)的全高清機(jī)頂盒之一，配置了2000GB的大型硬盤(pán)，可記錄和存儲(chǔ)2000小時(shí)的娛樂(lè)節(jié)目，遠(yuǎn)超同類產(chǎn)品。Hopper系統(tǒng)使用戶在整個(gè)家庭的不同電視機(jī)上可共享DVR的內(nèi)容，用戶可在多達(dá)4個(gè)房間收看高清節(jié)目，包括暫停、播放、回放和錄制高清節(jié)目。該系統(tǒng)獨(dú)有的“Primefime Anytime”功能為DISH家庭用戶錄制和收看黃金時(shí)段高清電視節(jié)目提供了諸多便利。

Primetime Anytime功能允許用戶通過(guò)一次點(diǎn)擊，就可以錄制美國(guó)廣播公司（ABC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、?？怂梗‵OX）和美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）四大廣播電視網(wǎng)黃金時(shí)段高清節(jié)目3小時(shí)，并在節(jié)目播出后存儲(chǔ)8天。這將創(chuàng)建一個(gè)約100小時(shí)的黃金時(shí)段高清節(jié)目點(diǎn)播庫(kù)，用戶可在8天內(nèi)隨時(shí)點(diǎn)播；此外，借助Primetime Anytime功能，用戶可一次同時(shí)記錄6個(gè)黃金時(shí)段直播的高清電視頻道，包括4個(gè)本地高清電視網(wǎng)絡(luò)頻道和2個(gè)自選高清電視頻道，而且4種錄制的流媒體高清節(jié)目可同時(shí)在不同電視機(jī)上觀看。最關(guān)鍵的一點(diǎn)，作為Primetime Anytime功能的擴(kuò)展，該系統(tǒng)在激活“AutoHop”功能后，用戶在Hopper高清DVR上重放四大廣播網(wǎng)黃金時(shí)段的電視節(jié)目時(shí)，不必使用快進(jìn)功能，就可自動(dòng)跳過(guò)商業(yè)廣告。

去年3月15日，Dish公司宣布，Hopper全家高清DVR娛樂(lè)系統(tǒng)正式上市。然而不到兩周，美國(guó)四大廣播電視網(wǎng)就聯(lián)合對(duì)Dish提起訴訟，并稱，如果允許Dish繼續(xù)提供Hopper服務(wù)，他們都將面臨破產(chǎn)。四大廣播電視網(wǎng)希望管理部門(mén)頒布禁令，禁止Dish繼續(xù)提供其Hopper服務(wù)；在遭到法院拒絕后，?？怂乖俅翁崞鹕显V。同年11月，一位聯(lián)邦法官再次拒絕頒布禁止使用Hopper的禁令，認(rèn)為?？怂蛊鹪VDish侵權(quán)并違背合同的說(shuō)法太過(guò)牽強(qiáng)，Hopper系統(tǒng)的非法性不具備說(shuō)服力。

官司纏身并沒(méi)有讓Dish有絲毫收斂，反而變本加厲。在訴訟期間，Dish對(duì)Hopper系統(tǒng)進(jìn)行了升級(jí)，為用戶提供移動(dòng)點(diǎn)播功能。只要將該系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)連接，不僅可以即時(shí)點(diǎn)播數(shù)千部電影和電視節(jié)目，這其中包括HBO、Staxz、BlockbusterHome等頻道節(jié)目，還可以享受Dish電視無(wú)處不在的體驗(yàn)：用戶只要把適配器與該系統(tǒng)連接，通過(guò)登錄Dish網(wǎng)站或使用Dish遠(yuǎn)程訪問(wèn)應(yīng)用程序，就可以從計(jì)算機(jī)、平板電腦和智能手機(jī)上管理他們的Hopper高清DVR，觀看和控制所有直播電視頻道，無(wú)論他們身在何處。

如何成為好萊塢公敵

盡管四大廣播電視網(wǎng)不依不饒使Dish Network的處境顯得四面楚歌，但查爾斯·埃爾根絲毫不以為然，他對(duì)贏得這場(chǎng)官司充滿信心，并表示四大廣播電視網(wǎng)做出改變的時(shí)候已經(jīng)來(lái)臨?！坝腥丝偸遣辉敢庾兏?，商業(yè)廣告的模式遲早要改變，不論有或者沒(méi)有Hopper系統(tǒng)?！卑柛f(shuō)，“對(duì)于‘四大，我想說(shuō)的是，面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧?！?/p>

對(duì)于埃爾根的說(shuō)辭，“四大”做出激烈反駁。“像Hopper這樣摧毀電視行業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的服務(wù)不僅不合法，還潛在地破壞了我們向公眾提供其所需內(nèi)容的能力?！盋BS董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官萊斯利·穆維斯（Leslie Moonves）表示。NBC董事長(zhǎng)泰德·哈伯特（Ted Harbert）補(bǔ)充：“我認(rèn)為，這是對(duì)我們生態(tài)體系的攻擊?！?/p>

一些律師也相信廣播電視網(wǎng)最終會(huì)在這場(chǎng)訴訟中獲勝。蘇利文公司（Early Sullivan）的律師布來(lái)恩·蘇利文（Bryan Sullivan）說(shuō)：“我認(rèn)為出于經(jīng)濟(jì)因素，法庭最終會(huì)站在廣播電視網(wǎng)一邊，盡管判決可能會(huì)受到新的法律程序考驗(yàn)?！?/p>

然而不可否認(rèn)的是，Dish Network與四大廣播電視網(wǎng)之間的官司和紛爭(zhēng)使得Hopper業(yè)務(wù)聲名鵲起。在Dish推出Hopper服務(wù)前的一年中，公司流失了16.6萬(wàn)名訂閱用戶。但自推出這項(xiàng)服務(wù)之后，Dish已挽回（增加）8.9萬(wàn)名訂閱用戶。

“我們有點(diǎn)像那部經(jīng)典電影《奪寶奇兵》?！睒?lè)觀的埃爾根在今年2月11日舉行的“徹底數(shù)字化”（All Things Digital）會(huì)議上談到Dish公司時(shí)這樣說(shuō)，“我們總是麻煩不斷，不斷地遇到鱷魚(yú)、弓箭手和毒蛇等等兇險(xiǎn)的關(guān)卡，但最終總能擺脫他們。”

五月份，四大廣播電視網(wǎng)的年度百億美元廣告招標(biāo)會(huì)舉行在即，但他們的收視率卻在節(jié)節(jié)敗退，屢創(chuàng)新低。?？怂贡炯臼找暵蚀蠓?1%；NBC2月份18-49歲年齡段收視率敗于環(huán)球電視臺(tái)（Univision）之手……本來(lái)，適逢如此慘淡的收視業(yè)績(jī)，想要吸引廣告商掏錢(qián)登廣告，難度可想而知?，F(xiàn)在，Dish又釜底抽薪，推出自動(dòng)跳過(guò)商業(yè)廣告的Hopper服務(wù)，廣播電視網(wǎng)的境遇可謂雪上加霜了。無(wú)奈之下，他們寄希望于尼爾森（Nielsen）等調(diào)查研究機(jī)構(gòu)，希望他們把研究重點(diǎn)放在那些在首次直播一周后才觀看電視節(jié)目的觀眾，以助于留住廣告商。對(duì)此，數(shù)據(jù)分析師理查德·格林菲爾德（Richard Greenfield）反問(wèn)：“笑話！誰(shuí)會(huì)去看錄制節(jié)目里的廣告？”

目前，CBS正試圖與Dish解除許可合同，聲稱埃爾根在2011年合同會(huì)議上狡詐地隱藏了其Hopper計(jì)劃。今年2月份，Dish指責(zé)CBS強(qiáng)迫《生活大爆炸》（The Big Bang Theory）女主演卡蕾·庫(kù)科（Kaley Cuoco）刪除其支持Hopper的推文，CBS予以否認(rèn)。

好萊塢不情愿徹底進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，除了Hopper，還有像巴里·迪勒（Barry Diller）的Aereo電視服務(wù)公司這樣的新型企業(yè)正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)收入渠道。Aereo的技術(shù)能夠攔截?zé)o線電視信號(hào)并將其在網(wǎng)上自行轉(zhuǎn)播，也因此被幾大廣播電視網(wǎng)告上公堂。今年4月1日，美國(guó)上訴法院作出判決，允許Aereo至少在庭審前繼續(xù)營(yíng)業(yè)；Aereo在與廣播網(wǎng)的首輪對(duì)戰(zhàn)中取得勝利。

即使風(fēng)聲鶴唳，但Dish依然是戰(zhàn)斗力最強(qiáng)、資金最雄厚的傳統(tǒng)電視網(wǎng)業(yè)態(tài)挑戰(zhàn)者。其掌門(mén)人財(cái)大氣粗并雄心勃勃地立志贏得這場(chǎng)法律之爭(zhēng)，這讓整個(gè)好萊塢為之恐慌，也無(wú)形中為Aereo這樣的小公司撐了腰。

好萊塢如何出招

今年9月份，Dish Network與迪士尼公司的許可協(xié)議即將期滿。雙方接下來(lái)的會(huì)談將是Dish推出Hopper服務(wù)后的第一次重大談判。迪士尼當(dāng)然不愿通過(guò)與Dish的續(xù)約來(lái)支持像Hopper這樣的產(chǎn)品發(fā)展，但Dish1400萬(wàn)的訂閱用戶和埃爾根支付的數(shù)十億美元節(jié)目版權(quán)費(fèi)用對(duì)迪士尼依然具有極大誘惑力。

Dish Network總裁兼首席執(zhí)行官約瑟夫·克萊頓（Joseph Clayton）說(shuō)：“我們是迪士尼的大客戶。我想他們不會(huì)以Hopper為由拒絕續(xù)約，畢竟，我們給出的價(jià)錢(qián)相當(dāng)可觀。”

關(guān)于是否會(huì)忽略Hopper，迪士尼拒絕發(fā)表評(píng)論，而在雙方達(dá)成協(xié)議前，Hopper的合法性或許還是未知之?dāng)?shù)。迪士尼一位發(fā)言人表示，與Dish任何形式的續(xù)約都將“與現(xiàn)行市場(chǎng)規(guī)則一致?！盌ish方面也不肯透露埃爾根是否已經(jīng)與迪士尼高層會(huì)面，只表示希望雙方能最終化解分歧達(dá)成共識(shí)。

上次Dish與迪士尼達(dá)成協(xié)議是在2005年，那次談判持續(xù)了一年。然而，在9月與迪士尼協(xié)議到期前的幾個(gè)月時(shí)間里，Dish還沒(méi)有與迪士尼進(jìn)行任何形式的談判，而是忙著與其旗下的娛樂(lè)體育電視節(jié)目網(wǎng)ESPN對(duì)簿公堂，控訴其為Dish競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了更低的價(jià)格。

制造亦敵亦友的兩難困境正是Dish Network制敵取勝的撒手锏。如果簽訂新合約，這將暗示廣播電視網(wǎng)對(duì)他們聲稱的Hopper威脅論有內(nèi)部分歧；如果未達(dá)成協(xié)議，Dish會(huì)另謀出路。它可能還是會(huì)轉(zhuǎn)播迪士尼旗下ABC節(jié)目，但不是通過(guò)合約，而是通過(guò)與母公司的合作關(guān)系（據(jù)報(bào)導(dǎo)，近期Dish Network已與Aereo公司舉行多次會(huì)談，雙方均有合作意向）。 如果最終選擇與Aereo公司合作，那Dish或許可以省下一大筆費(fèi)用，但這其中有極大風(fēng)險(xiǎn)。瑞德資本（Lazard Capital）近期的調(diào)查顯示，如果看不到頂級(jí)廣播網(wǎng)的節(jié)目，41%至48%的付費(fèi)訂閱用戶會(huì)取消訂閱或者轉(zhuǎn)移訂閱；如果看不了ESPN的節(jié)目，35%的用戶會(huì)取消訂閱。分析師巴頓·克羅克特（Barton Crockett）總結(jié)：“無(wú)論如何，節(jié)目?jī)?nèi)容對(duì)電視供應(yīng)商的影響力正越來(lái)越大?！?/p>

埃爾根會(huì)因其“不道德”的行為遭到報(bào)應(yīng)？或者，廣播電視網(wǎng)會(huì)像很多人認(rèn)為的那樣屈服于廣告業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)？今年年底，迪士尼與Dish Network的談判結(jié)果或許會(huì)指明行業(yè)的最新走向。

支持埃爾根的用戶稱他為英雄，欣賞他單槍匹馬挑戰(zhàn)電視業(yè)既有模式的決心?！熬蛧L試新事物并在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)降低成本而言，你需要像Dish這樣的領(lǐng)頭羊?！狈怯麢?quán)利機(jī)構(gòu)大眾知識(shí)促進(jìn)會(huì)（Public Knowledge）的約翰·伯格邁爾（John Bergmayer）總結(jié)說(shuō)。Dish Network高級(jí)副總裁戴夫·舒爾（Dave Shull）說(shuō)：“就我個(gè)人而言，這只是生意，就這么簡(jiǎn)單。人與人的看法總有不同，但這是關(guān)乎數(shù)十億美元的利潤(rùn)生意，大家總會(huì)達(dá)成一致的?！?/p>

查爾斯·埃爾根其人其事

查爾斯·埃爾根出生于美國(guó)田納西州。父親是一位物理學(xué)家，埃爾根于1976年獲得維克森林大學(xué)（Wake Forest University）商學(xué)學(xué)位，隨后在菲多利公司（Frito-Lay）做金融分析師。工作兩年后，25歲的他宣布“退休”——靠未來(lái)妻子康蒂·麥克亞當(dāng)（Cantey McAdam）的關(guān)系成為一位空中乘務(wù)員，借工作的機(jī)會(huì)環(huán)游世界。他還是一個(gè)登山愛(ài)好者，曾攀登過(guò)乞力馬扎羅山和喜馬拉雅山，當(dāng)時(shí)的他還琢磨著成為一位職業(yè)撲克選手與21點(diǎn)玩家。

1980年，他的好友吉姆·德弗蘭克（Jim DeFranco）第一次向他描述了關(guān)于“一個(gè)巨大的圓盤(pán)式衛(wèi)星接收器”的事情。就這樣，他與德弗蘭克、麥克亞當(dāng)拿出各自積蓄，總共6萬(wàn)美元，在丹佛郊區(qū)創(chuàng)建了Dish Network的前身——Echo Star通信公司。

在埃爾根的經(jīng)營(yíng)管理之下，Echo Star穩(wěn)步發(fā)展，直到成為躋身世界200強(qiáng)、成為讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聞風(fēng)喪膽的Dish Network。Dish現(xiàn)在的年利潤(rùn)約為10億美元，埃爾根控制著公司88%的股權(quán)。Dish的發(fā)展壯大主要?dú)w功于其專注于美國(guó)偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)，那里通常無(wú)法接收有線電視——當(dāng)然，也要?dú)w功于埃爾根敢與任何對(duì)手叫板競(jìng)爭(zhēng)的行事風(fēng)格。

善鉆法律漏洞的Dish Network

不管是Dish公司的員工，還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與分析師，沒(méi)人否認(rèn)一點(diǎn)：埃爾根善于利用司法體系的漏洞來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

最臭名昭著的案例應(yīng)該是Dish與電視網(wǎng)絡(luò)公司Cablevision/AMC的官司。Dish提前終止了其與Cablevision/AMC長(zhǎng)達(dá)15年的合約，該合約包含諸如高清功夫頻道、高清電影節(jié)頻道等21個(gè)收視率不高的高清頻道。隨后，Cablevision/AMC對(duì)Dish提起訴訟。在案件審理之初，Dish因破壞內(nèi)部公司郵件、“不守誠(chéng)信”或“嚴(yán)重過(guò)失”而被處罰。由于Dish拒絕移交相關(guān)文件，紐約高級(jí)法院的法官理查德·勞（Richard Lowe）勃然大怒，威脅稱Dish若仍不移交相關(guān)文件，將對(duì)其展開(kāi)調(diào)查。誰(shuí)能料到，Dish執(zhí)行總監(jiān)卡洛琳·克勞德福（Carolyn Crawford）在走出法庭時(shí)揍了對(duì)方律師一拳，這讓整個(gè)訴訟案件變得丑陋不堪。后來(lái)卡洛琳在法庭進(jìn)行了公開(kāi)道歉。

在2012年的商標(biāo)糾紛中，一位法官在評(píng)價(jià)Dish的律師時(shí)說(shuō)，在他17年的法官生涯中，他從來(lái)沒(méi)有遇到過(guò)“如此丑惡的分歧或爭(zhēng)執(zhí)”。

“大多數(shù)公司對(duì)訴訟都有制度上的偏見(jiàn)，并將其視為避之不及的惡魔?！币晃恢槿耸客嘎?，“但是對(duì)于查爾斯，這正是他所喜愛(ài)的經(jīng)營(yíng)公司的方式。盡管他從來(lái)沒(méi)有在自己所在的州起訴過(guò)別人，但他的名聲很臭，即使是在其公司總部所在的科羅拉多州。?！?/p>

“最差雇主”

埃爾根對(duì)Dish Network公司的管理一直帶有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格。

基于招聘網(wǎng)站Glassdoor.com的嚴(yán)格評(píng)審，24/7華爾街新聞網(wǎng)把Dish Network稱為“美國(guó)最差雇主”。Dish的員工受制于“領(lǐng)牌制度”，遲到幾分鐘就得領(lǐng)紅牌；出差時(shí)，員工只能選擇夜間航班，幾個(gè)人合住酒店，如果付給服務(wù)員的小費(fèi)超出15%得自己墊錢(qián)。一位員工透露：“上班時(shí)，你甚至不能在午休之前和下班之前上廁所?！敝笠晃还敬矸QDish已在今年1月廢除領(lǐng)牌制度，并對(duì)規(guī)定員工只能選擇夜間航班以及工作時(shí)不允許上廁所的說(shuō)法做出否認(rèn)。

一旦出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道，Dish管理層就會(huì)介入。Dish首席執(zhí)行官克萊頓給員工發(fā)郵件說(shuō)：“如果你覺(jué)得在Dish公司過(guò)得開(kāi)心并相信公司正朝著正確的方向發(fā)展，請(qǐng)登錄Glassdoor.com提供反饋意見(jiàn)。”

“我認(rèn)為這是一個(gè)很有挑戰(zhàn)性的公司?！盌ish高級(jí)副總裁戴夫·舒爾承認(rèn)道，“你可以一直做追隨者、拼命工作的奴隸并希望做到最好?；蛘?，你也可以領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、盡力擴(kuò)大市場(chǎng)份額并不斷創(chuàng)新。如果你試過(guò)滑雪或騎馬，那你就會(huì)知道，往后坐的時(shí)候重心就會(huì)失去控制，所以我們要盡力向前?！?/p>