家庭電視的盒子之戰(zhàn)

董曉寒

阿里盒子來了。7月23日，阿里巴巴發(fā)布阿里智能TV系統(tǒng)，并聯(lián)合華數(shù)傳媒推出機頂盒產(chǎn)品，進軍電視屏。

從樂視C1S、小米盒子、PPBOX到現(xiàn)在的阿里盒子，今年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛在網(wǎng)絡機頂盒市場上跑馬圈地，爭搶繼電腦屏、手機屏、平板屏后的“第四屏”——電視屏。

網(wǎng)絡機頂盒不僅僅能實現(xiàn)電視直播，觀看400多個包括很多地市級城市和少數(shù)境外的電視頻道，還能進行網(wǎng)絡點播、電視回播、本地播放、網(wǎng)頁瀏覽等，此外還有豐富的第三方應用。

PPTV聚力CEO陶闖認為，家庭電視端是最有價值的屏幕。2013年還是前期之戰(zhàn)，2014年會進入血拼肉搏戰(zhàn)。

時機已至

“其實，我們對于機頂盒市場考慮了很久，在此前的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，兩三年前就有5%左右的用戶會將電腦連著電視機看視頻。”陶闖告訴《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》記者，“早先與其他盒子廠商就都有合作內(nèi)置我們的內(nèi)容。但為了用戶更好地體驗我們的視頻服務，我們在今年5月推出了自己的盒子PPBOX?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2024/06/12/qkimagesjmjjjmjj201309jmjj20130935-1-l.jpg"/>

“電腦屏、手機屏、平板屏，我們都已經(jīng)涉及也都做得不錯，現(xiàn)在是時候拓展第四屏了。”陶闖透露，電視屏的拓展也是順應多屏互動戰(zhàn)略的潮流，實現(xiàn)各個屏幕之間的轉換。

中廣互聯(lián)首席分析師林起勁在接受本刊記者采訪時表示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其是一些視頻網(wǎng)站，之所以搶占網(wǎng)絡機頂盒市場，主要是為了擴張用戶。這個市場針對的多是家庭用戶，不僅有追求潮流的年輕人，還有老人和小孩，對電視內(nèi)容需求多樣，除了觀看電視，可以視頻點播、在線購物、游戲等服務。在這一過程中，通過付費點播、流量變現(xiàn)、收入分成、平臺收入等方式，實現(xiàn)多種營收。

其中，廣告收入極為誘人。美國風投機構凱鵬華盈曾做過調(diào)查，全球電視廣告的CPM（展示給1000人的成本）是網(wǎng)絡廣告的10倍，這就意味著廣告收入增長到原來的10倍，利潤可觀?！岸遥诨ヂ?lián)網(wǎng)上，用戶已經(jīng)習慣了免費觀看，要改變非常困難，但是電視用戶不同，本來就是收費觀看，付費潛力很大?！绷制饎耪f道。

電視機始終是家庭視頻娛樂生活的最佳選擇之一，這是一個不容忽視的龐大群體。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國彩電市場零售量2455萬臺，同比增長了33.93%，預測今年銷售量將突破4300萬臺。截至2012年底，中國電視機數(shù)量約為5.3億臺，如此巨大的存量，給互聯(lián)網(wǎng)機頂盒等產(chǎn)品提供誘人的發(fā)展空間。

早在2005年，盛大就推出了“盒子”。但在公開展示的首日，這款耗時一年多花費了4.5億美元打造的產(chǎn)品，卻遭遇了頻頻死機的尷尬局面。盛大SDO事業(yè)部商務拓展總監(jiān)朱海發(fā)表示，展館的帶寬太窄，網(wǎng)絡狀況不佳，電源也不太匹配，這是導致盒子頻繁死機的主要原因。

“盛大的盒子過于超前，當時的技術環(huán)境和內(nèi)容服務都沒辦法跟上，自然就成了炮灰。”林起勁舉例說道，“在當時，能夠達到4兆網(wǎng)速的非常少，而這又是機頂盒所必配的?！?/p>

此類“盒子”的成本并不高，小米盒子售價399元，PPBOX銷售價僅299元，預約價只有199元，可見其成本之低。行業(yè)人士透露，“這種基于Android平臺的盒子，再預裝些應用，可以說幾乎沒有技術門檻?！?/p>

牌照是關鍵

夢想是美好的，現(xiàn)實是骨感的。

很少有人會否認網(wǎng)絡機頂盒構想的美好，內(nèi)容越來越豐富、網(wǎng)絡速度越來越暢快，甚至三網(wǎng)融合、多屏時代，但是電視行業(yè)涉及的產(chǎn)業(yè)鏈之復雜，政策限制也隨之而來。

影響最大的就是電視直播功能。最初發(fā)布的樂視C1S和小米盒子都有內(nèi)置網(wǎng)絡電視直播功能，但在固件更新后，這些應用都被叫停了。目前，無論購入哪一款盒子，用戶都需要自己動手，解決“電視機頂盒沒有電視”的窘境。

政策的利劍對小米盒子則是沉痛的打擊。它亮相僅僅8天，就以“系統(tǒng)維護”為名，暫停了視頻內(nèi)容服務。小米盒子雖未明說叫停的原因，但不斷傳出的消息顯示，其“猝死”的原因正是繞開了牌照方，違反了廣電總局關于互聯(lián)網(wǎng)電視的相關政策。

2012年7月，廣電總局頒發(fā)了《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構運營管理要求》（業(yè)內(nèi)稱181號文）。181號文規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)電視集成機構所選擇合作的互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品，只能唯一連接互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺，終端產(chǎn)品不得有其他訪問互聯(lián)網(wǎng)的通道，不得與網(wǎng)絡運營企業(yè)的相關管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫進行連接。而目前，通過廣電總局驗收的平臺只有7家，分別是CNTV、百視通、南方傳媒、華數(shù)傳媒、中國國際廣電電臺的CIBN、湖南廣電以及中央人民廣播電臺的CNBN。

這意味，任何一款正規(guī)的機頂盒產(chǎn)品，必須在這7家中尋找合作伙伴，方能進入市場。另外，181號文還規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺不能與設立在公共互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進行相互鏈接，不能將公共互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容直接提供給用戶。

林起勁表示，對于這7家牌照商而言，牌照的意義也不盡相同。有的機構由于網(wǎng)絡電視缺乏運營經(jīng)驗，僅僅依賴政策收取牌照費，而有的機構則比較市場化，像百視通、華數(shù)傳媒，它們并不想做簡單的牌照擁有者，而是希望借此拓展自己的業(yè)務。

“華數(shù)傳媒負責智能電視業(yè)務的集成播控，而PPTV負責該業(yè)務的內(nèi)容技術運營及市場推廣?！盤PTV聚力副總裁單曉蕾這樣描述與牌照商華數(shù)傳媒的合作。由于華數(shù)傳媒已與TCL、長虹、海信、索尼等電視機廠家簽訂獨家合作協(xié)議，且華數(shù)傳媒也有自己的機頂盒，PPTV的視頻客戶端將優(yōu)先嵌入上述終端，通過內(nèi)容點播分成的方式獲利；而華數(shù)傳媒對視頻服務享有議價權，可以說是一場共贏的合作。

為政策所桎梏的還有海外產(chǎn)品。蘋果TV從2007年至今，已經(jīng)發(fā)展了三代產(chǎn)品。雖然它并沒有在中國大陸正式發(fā)售，但憑借蘋果品牌的強大號召力，仍有不少果粉通過其他渠道購買。不過，因為政策的用戶損失數(shù)量絕非小數(shù)。

進軍機頂盒的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨的不僅僅是政策的枷鎖，還有市場的監(jiān)管不力。由于市場規(guī)范不足，山寨盒子遍地。由此帶來的版權問題泛濫，也逐漸動搖著用戶對正規(guī)機頂盒的依賴度。一些山寨機頂盒廠商并沒有與官方認可的播控牌照商合作，僅靠硬件銷售占取市場份額。據(jù)業(yè)內(nèi)人士不完全統(tǒng)計，2012年國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)盒子銷售量在300萬臺左右，其中大部分為山寨盒子。

智能應用的藍海市場

林起勁分析，網(wǎng)絡機頂盒在技術上不成問題，用戶也有需求。然而，互聯(lián)網(wǎng)要“造反”電視，怎么“造反”是個問題。當前，“盒子產(chǎn)業(yè)”還處于起步階段，遠未到成熟期。

從已經(jīng)發(fā)布的智能電視盒子產(chǎn)品看，小米盒子、樂視都與CNTV合作，內(nèi)容服務上顯然無法避免同質化。因此，不少“盒子”已經(jīng)將特色化運營提到議事日程。像阿里盒子打通了電商與網(wǎng)絡支付功能，加入了聚劃算、支付寶以及支付寶水電煤繳費服務功能。即便都是主打影視視頻的樂視C1S與PPBOX，前者旨在整合樂視的自由資源，后者則力求為用戶帶來極致高清體驗。

“盒子”們?nèi)绱舜蟾煽焐?，會不會透支未來的市場呢？林起勁明確表示：“現(xiàn)在網(wǎng)絡機頂盒魚龍混雜，那么多企業(yè)推出，未來肯定會形成市場淘汰。這是一個必然的階段。”

“通過機頂盒或者一體機把智能家庭應用做出來，這才是未來的藍海?！绷制饎鸥嬖V記者，“現(xiàn)在也有廠商注意到這方面的潛力，有的廠商在做自己的APP，有的針對兒童用戶做了很多視頻、應用，類似兒童社區(qū)，頗有市場?！?/p>