國(guó)產(chǎn)品牌逆襲？

董曉寒

8月2日，新西蘭恒天然集團(tuán)公告稱約有40萬噸乳清蛋白原料可能受肉毒桿菌污染，輿論嘩然。

洋奶粉身陷危機(jī)之際，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)明顯加大了促銷力度，對(duì)消費(fèi)者開放工廠參觀，試圖從外資品牌林立的市場(chǎng)中搶回一部分市場(chǎng)。遺憾的是，《中國(guó)經(jīng)貿(mào)聚焦》記者在幾家大型賣場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)年輕媽媽們并沒有轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)產(chǎn)奶粉，而是選擇了遠(yuǎn)離風(fēng)波的歐洲品牌。

在一家大型超市的貨架上，伊利等國(guó)產(chǎn)品牌堆放得整整齊齊，而像惠氏等洋奶粉則被掃蕩一空。“大家都在搶購(gòu)，有些品牌缺貨情況持續(xù)兩三天了。這款產(chǎn)地愛爾蘭的惠氏啟賦賣得特別好，這是最后一罐了?！变N售人員介紹道。一家代購(gòu)德國(guó)奶粉的網(wǎng)店工作人員告訴記者：“德國(guó)、荷蘭等地超市的奶粉都被快被搬空了，這幾天賣得特別好，比之前的銷量翻了至少一倍?！?/p>

上海奶業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)曹明是在接受本刊記者采訪時(shí)表示，大家對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌信心不足，是由于2008年“三聚氰胺事件”以及當(dāng)時(shí)危機(jī)處理不當(dāng)，放大了國(guó)產(chǎn)奶粉的負(fù)面印象。如今，奶粉海淘、代購(gòu)的熱潮，則是源于洋奶粉在境外價(jià)格相對(duì)在中國(guó)大陸便宜。

“近期雖然洋奶粉品牌狀況不斷，但市場(chǎng)占有率上并不會(huì)發(fā)生很大變化。”廣州市奶業(yè)管理辦公室副主任王丁棉表示，“打鐵還需自身硬”，最好的反壟斷利器是國(guó)產(chǎn)奶粉自強(qiáng)。

難撼恒天然壟斷地位

據(jù)媒體報(bào)道，中國(guó)超過80%的進(jìn)口奶粉來自新西蘭，恒天然占了其中九成。同時(shí)，恒天然也是中國(guó)市場(chǎng)上超過70%的配方奶粉基粉（濃縮乳清蛋白是該基粉的主要原料之一）的供應(yīng)者。

東方艾格乳業(yè)分析師陳連芳表示，恒天然耕耘中國(guó)市場(chǎng)多年，跟中國(guó)的嬰幼兒配方企業(yè)關(guān)系密切，要這些企業(yè)再去找其他供應(yīng)商談很麻煩，而且在產(chǎn)品質(zhì)量和持續(xù)供貨能力上也不如恒天然有保障。

顯然，恒天然在中國(guó)進(jìn)口奶源方面已形成壟斷地位，具有較強(qiáng)的話語權(quán)。而消費(fèi)者也對(duì)主動(dòng)“自首”的恒天然仍有好感。

陳連芳坦言，恒天然最終能將污染源追溯到一根管道，中國(guó)企業(yè)很難做到這個(gè)程度。恒天然這次發(fā)現(xiàn)的肉毒桿菌，全球都沒有企業(yè)會(huì)做相關(guān)檢測(cè)，中國(guó)國(guó)標(biāo)也沒有相關(guān)檢測(cè)項(xiàng)目，通常企業(yè)不會(huì)主動(dòng)費(fèi)力、費(fèi)錢去做這項(xiàng)檢測(cè)。目前，對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)乳企而言，能保證完全符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)已屬不易。

小企業(yè)生存堪憂

從“三聚氰胺事件”至今，進(jìn)口奶粉品牌的市場(chǎng)份額從30%提升至超過50%，在一線城市這一占比甚至超過80%，越來越多的消費(fèi)者青睞價(jià)格高昂的進(jìn)口奶粉，甚至不惜輾轉(zhuǎn)從海外代購(gòu)原裝進(jìn)口奶粉。

“對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉，需要客觀公正地看待。其實(shí)，有些國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量非?？煽俊！辈苊魇墙榻B，目前上海有四家嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)，均采用國(guó)家認(rèn)可的干法生產(chǎn)工藝，奶粉主料的基粉從新西蘭進(jìn)口，乳清粉從法國(guó)進(jìn)口。每批進(jìn)口原料都進(jìn)行索證，查看各項(xiàng)指標(biāo)是否符合要求，同時(shí)對(duì)于每批原料還要進(jìn)行檢測(cè)。

“嬰幼兒奶粉生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)工人全副武裝，車間的空氣凈化達(dá)到10萬級(jí)（每立方米少于10萬個(gè)塵埃顆粒）以上?！辈苊魇切稳?，“這和藥品生產(chǎn)車間一樣?！爆F(xiàn)在，上海乳品企業(yè)都建立了各自的檢測(cè)中心，不同于以往常規(guī)項(xiàng)目檢測(cè)的化驗(yàn)室，檢測(cè)中心可自測(cè)國(guó)家要求的66項(xiàng)指標(biāo)。

今年，乳業(yè)政策頻出，不僅從質(zhì)量監(jiān)督上加強(qiáng)管理，還著力于提高產(chǎn)業(yè)集中度。日前，國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布了《企業(yè)生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉許可條件審查細(xì)則（2013版）》（征求意見稿）?？梢哉f，這是中國(guó)奶粉史上最嚴(yán)苛的細(xì)則。乳業(yè)研究員宋亮直言，目前國(guó)內(nèi)的127家乳業(yè)有一半將無法達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)或?qū)⑼顺鍪袌?chǎng)。

值得注意的是，細(xì)則意在扶持優(yōu)質(zhì)企業(yè)，淘汰實(shí)力弱小的中小企業(yè)。審查細(xì)則稱，奶粉生產(chǎn)企業(yè)，僅有包裝場(chǎng)地、工序、設(shè)備，沒有完整的生產(chǎn)條件，不予生產(chǎn)許可審查；以嬰幼兒配方乳粉或基粉為主要原料生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，沒有完整的干法工藝，不予生產(chǎn)許可審查。

“這樣的審查是應(yīng)當(dāng)?shù)?。沒有金剛鉆，就別攬瓷器活。像企業(yè)內(nèi)設(shè)的檢測(cè)中心里的設(shè)備，價(jià)值少則幾十萬元，多則上百萬元，一整套下來就是幾千萬，甚至上億元，這不是普通的食品單位能夠承擔(dān)的?！辈苊魇菍?duì)年底的這場(chǎng)大考非常期待，“嬰幼兒奶粉不是誰都能做的。”

今年6月，工信部提出鼓勵(lì)兼并重組，未來兩年內(nèi)將培育10家營(yíng)收超過20億元的大型企業(yè)，將行業(yè)集中度提高到70%以上。據(jù)報(bào)道，乳業(yè)兼并重組方案細(xì)則已制定完成。行業(yè)人士認(rèn)為，從長(zhǎng)期來看，培養(yǎng)一批大型的企業(yè)，有助于提高國(guó)內(nèi)行業(yè)集中度，向國(guó)外奶粉行業(yè)格局靠攏。小企業(yè)被淘汰后，一方面行業(yè)安全隱患減少，另一方面有助于形成良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，帶來行業(yè)有序、健康發(fā)展。

國(guó)產(chǎn)價(jià)格劣勢(shì)

“大家海淘、代購(gòu)境外奶粉，很重要的原因是價(jià)錢便宜。一罐合生元在中國(guó)售價(jià)三四百元，300%的利潤(rùn)，這相當(dāng)于毒品的利潤(rùn)！”曹明是驚呼道。

8月7日，國(guó)家發(fā)改委開出中國(guó)反壟斷史上最大罰單。合生元等6家外資乳粉生產(chǎn)企業(yè)因違反《反壟斷法》、限制競(jìng)爭(zhēng)行為共被罰約6.7億元，高額的罰款數(shù)額卻僅占這些公司一年銷售額的3%-6%。

至于境外奶粉便宜的原因，曹明是認(rèn)為這主要是由于國(guó)外有最高售價(jià)限制。“奶粉是嬰幼兒生長(zhǎng)發(fā)育的必需食品，所以海外一些國(guó)家規(guī)定這類特殊產(chǎn)品的利潤(rùn)最高值。而在中國(guó)，企業(yè)擁有定價(jià)自主權(quán)。在三聚氰胺事件后，洋奶粉就頻頻漲價(jià)?！?/p>

陳連芳表示，奶源成本的差距對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌更是挑戰(zhàn)。國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)調(diào)自控奶源，每噸3.8萬元，而外資品牌可進(jìn)口原料奶粉，每噸價(jià)格不到3萬元，最高差距達(dá)每噸1萬元以上。

成本差距或源于中國(guó)散養(yǎng)式的奶牛養(yǎng)殖模式。國(guó)內(nèi)的奶農(nóng)想要建立100-300頭規(guī)模的家庭牧場(chǎng)，既缺乏發(fā)展資金，又沒有籌融資的門路。國(guó)內(nèi)奶牛存欄1000頭的牧場(chǎng)，大多配置員工30-50人，人均養(yǎng)殖20-30頭，比起國(guó)外人均養(yǎng)殖水平超過100頭，效率低下，人工工資卻不斷上漲。

此外，國(guó)內(nèi)奶牛養(yǎng)殖單產(chǎn)水平較低，平均僅為5噸/頭左右，即使在此基礎(chǔ)上單產(chǎn)再提高1-2噸，未來幾年市場(chǎng)對(duì)牛奶的需求仍有缺口。近年來，國(guó)內(nèi)乳企一直在積極引進(jìn)國(guó)外的純種荷斯坦奶牛等優(yōu)質(zhì)牛種。

“近期雖然洋奶粉品牌狀況不斷，但市場(chǎng)占有率上并不會(huì)發(fā)生很大變化?！蓖醵∶薇硎荆舜问苁芎闾烊皇录桶l(fā)改委處罰影響的幾家洋奶粉品牌占到了國(guó)內(nèi)奶粉份額的六成以上，雖然頭頂上的“光環(huán)”有所黯淡，但依舊實(shí)力強(qiáng)勁，國(guó)產(chǎn)乳企想要與之展開競(jìng)爭(zhēng)還要依靠自己產(chǎn)品的質(zhì)量。