品牌的力道

徐軍立 劉浩三

摘 要：現(xiàn)時媒體的競爭就是品牌的競爭。品牌為媒體帶來客戶、市場和價值。廣播媒體應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的傳播革命，積極打造、建設(shè)品牌。品牌建設(shè)不僅要破除制度障礙，解放、張揚媒體的個性，大力提倡媒體差異化競爭；同時，也應(yīng)加強媒體自律，傳遞、展現(xiàn)社會正能量。

關(guān)鍵詞：媒體品牌 媒體個性 差異化定位 社會正能量

【中圖分類號】G206 【文獻標(biāo)識碼】A

時下，社會的各行各業(yè)都在談?wù)撈放?，傳媒界亦不例外。所謂品牌，就是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心中形成的關(guān)于其載體的印象。

一、媒體品牌是媒體競爭最有力的手段

有人稱，現(xiàn)時媒體的競爭無非就是媒體品牌的競爭。隨著信息傳播技術(shù)的手段越來越發(fā)達，信息傳播的渠道越來越豐富，傳播形態(tài)的越來越多樣化，受眾的主動地位日益加強，沒有自己品牌的媒體被淹沒、被淘汰的時間將越來越快。沒有品牌就沒有生命力！創(chuàng)建品牌、打造品牌、推廣和經(jīng)營品牌、維護及強化品牌，已成為各家媒體最重要、最核心的工作。

一般來講，凡是成功的媒體，都是有品牌的媒體。約翰·里斯所開創(chuàng)的英國廣播公司（BBC）模式被世界同行從第二次世界大戰(zhàn)前一直延用至今?！癇BC是世界上最好的品牌之一，擁有輝煌的歷史和人類歷史上最好的節(jié)目?！雹僦醒肴嗣駨V播電臺第一套節(jié)目新聞綜合頻率2004年1月1日正式改版為“中國之聲”，但起初頻率定位模糊，節(jié)目思路不清晰，直到2008年才借助應(yīng)急廣播之突出作用，明晰了“輪盤式新聞”運作方式，完成了新聞專業(yè)頻率改革，在全國范圍的聽眾中確立了“中國之聲”的品牌，真正成為國內(nèi)新聞廣播之旗艦?！拜啽P式新聞”操作成為國內(nèi)廣播甚至電視改革的“時尚”。

美國著名的管理學(xué)家邁克爾·哈默說：“今天的時代是客戶經(jīng)濟的時代?！泵襟w競爭，就是對客戶、對受眾的爭奪，而品牌是最易為受眾關(guān)注、接受的產(chǎn)品。

品牌，是最有力的競爭手段。

二、品牌帶來市場，帶來價值

互聯(lián)網(wǎng)最大的成功是打破了信息壟斷。沒有了壟斷，不論是公共媒體、官方媒體還是商業(yè)媒體都要在競爭的環(huán)境里求生存。

追求客戶、追求利潤是媒體品牌產(chǎn)生的最直接的原因。近些年來，我國電視行業(yè)競爭激烈異常，各家衛(wèi)視頻道紛紛改版求新。而在這探索的過程中，湖南衛(wèi)視出人意料地成為電視行業(yè)的領(lǐng)頭羊。1997年，《快樂大本營》以其全新的樣式、極強的娛樂性迅速風(fēng)靡全國?！昂闲l(wèi)視”這個品牌給湖南廣電帶來了前所未有的成功。在全國范圍內(nèi)，湖南既非政治文化中心，亦非沿海經(jīng)濟大省，無論從地理位置、經(jīng)濟環(huán)境，還是政策條件來看，在同行業(yè)并不占優(yōu)。如果沒有這些年來打出的這個品牌，他們可能依然如從前一樣默默無聞而為全國觀眾所忽略。但是今天，湖南衛(wèi)視由節(jié)目創(chuàng)新、活動創(chuàng)新走向品牌創(chuàng)新，從單品帶走向跨媒體組合，頻道已經(jīng)從憑借重點欄目的點狀影響轉(zhuǎn)為憑借頻道整體內(nèi)容的全面擴展，成為國內(nèi)具備強大傳播實力的重要衛(wèi)星頻道之一。今年，借助《我是歌手》節(jié)目的播出，湖南衛(wèi)視已經(jīng)不僅僅在大陸地區(qū)影響巨大，而且在臺灣亦是熱播、熱議，隨之而來的是廣告增值、市場擴大。

毫無疑問，品牌帶來客戶、帶來市場、帶來價值。

三、新媒體延伸廣播競技場

近些年，國內(nèi)電視品牌不斷翻新，為人們所津津樂道；而廣播品牌卻很少聽人們說到，這和國內(nèi)電視上星有關(guān)。電視節(jié)目上星打破了電視地域限制，競爭激烈，而廣播由于覆蓋率還是停留在過去行政劃分的大框框內(nèi)，到目前還沒有遭遇到電視因為節(jié)目上星而產(chǎn)生的激烈的市場競爭局面。但是，廣播真的沒有問題了嗎？其答案恰恰相反?，F(xiàn)在，廣播的問題已經(jīng)不僅僅是過去同區(qū)域的競爭問題了，互聯(lián)網(wǎng)帶來的傳播革命已經(jīng)徹底改變了傳播的理念，它打破了廣播區(qū)域性限制，更顛覆了廣播的概念和屬性。在互聯(lián)網(wǎng)上廣播沒有了區(qū)域限制，現(xiàn)時的“廣播”已經(jīng)轉(zhuǎn)向“音頻”——“聽”的媒體。正是基于這些方面的改變，廣播的競爭正在漸趨激烈。

正是由于競爭激烈，近幾年國內(nèi)各家廣播電臺紛紛提出“創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)”的口號。有人講，“一年一度的廣播電視節(jié)目創(chuàng)優(yōu)工作，是廣播電視系統(tǒng)廣大新聞工作者群體參與，各級廣播電臺、電視臺綜合實力和集體榮譽的角逐。從表面看就是評幾篇好稿子。實際上是拉練隊伍、出人才、提高廣播電視傳播水平、出精品的重要措施。”② 無疑，國內(nèi)廣播電視系統(tǒng)已經(jīng)進入了求精品、創(chuàng)品牌的階段了。

廣播由于已經(jīng)進入小眾化、細分化，節(jié)目亦更加精細而針對性更強，以求目標(biāo)人群更加精準。這樣，雖說很難創(chuàng)造像上世紀末中央電臺《新聞縱橫》那樣的品牌輝煌，但細分后的目標(biāo)受眾黏合度更高，品牌效益會很清晰而且會很穩(wěn)定。例如：第二十屆中國新聞獎名專欄——北京電臺城市服務(wù)管理廣播新聞類直播訪談節(jié)目《城市零距離》。節(jié)目內(nèi)容主要是邀請政府部門負責(zé)人以及相關(guān)專家就當(dāng)前廣受關(guān)注的政策、法規(guī)、民生需求等與聽眾直接溝通互動。節(jié)目以權(quán)威發(fā)布、快速反應(yīng)、充分溝通、貼近民生等特點受到各方好評，被評為“不落幕的新聞發(fā)布會”?！冻鞘辛憔嚯x》開播八年來，獲得了中國新聞獎名專欄獎、北京新聞獎優(yōu)秀欄目，北京廣播獎優(yōu)秀欄目，連續(xù)三年獲得北京電臺十大名牌欄目，成為北京電臺叫得響的一張名片。

在傳統(tǒng)廣播與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后，又出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣播。網(wǎng)絡(luò)廣播有兩種形態(tài)：一是廣播節(jié)目的在線直播和點播；二是專門的網(wǎng)絡(luò)電臺，如依托中央人民廣播電臺和中國廣播網(wǎng)創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)電臺——銀河臺，實現(xiàn)了24小時網(wǎng)上播出，可通過互聯(lián)網(wǎng)和手機兩種方式收聽和點播。有研究者結(jié)合廣播與新媒體的競合過程，還提出了以下三種融合形式：一是“播客（視頻分享）”廣播，以播客為平臺進行信息傳播的廣播媒介，是一種小眾化“草根媒體”的廣播形式，每個人既是傳者又是受眾；二是數(shù)字音頻廣播，基于數(shù)字技術(shù)，是繼中波、調(diào)頻廣播后的第三代廣播，播出質(zhì)量可以達到CD音質(zhì)，同時具有很強的移動接收能力；三是移動廣播，以收音機以外的載體進行傳播的廣播形式，如地鐵、公交、出租車等交通工具的車載廣播，手機、MP3、MP4等隨身攜帶的廣播載體。③可以說，這些都是廣播媒體追逐的戰(zhàn)場。

四、解放媒體個性，釋放品牌能量

個性化定位是市場發(fā)展到極致的產(chǎn)物。最近幾十年里，市場發(fā)生了巨變，幾乎每個類別可選擇的商品數(shù)量都有了出人意料的增長。媒體與一般商品有相似之處，傳媒業(yè)的競爭程度不亞于商場的戰(zhàn)爭。中央電臺、省臺、地市臺、縣市臺等眾多電臺的一系列專業(yè)頻率、形式各異的廣播節(jié)目、眼花繚亂的傳播手段充斥著廣播市場，如何在這萬馬奔騰的空中市場中突出重圍，贏得一席之地？中國廣播電視協(xié)會專家組副組長王汝峰在2010年11月29日講到：“不斷有朋友問到什么樣的節(jié)目才能創(chuàng)優(yōu)，我的回答一律是這樣的‘三獨的作品最有競爭力，即獨特、獨立、獨家?！雹苓@里的“三獨”宣示的就是個性！

在激烈的市場競爭環(huán)境下，為了確保生存和發(fā)展，任何品牌在進入市場之前都需要對其目標(biāo)受眾進行分析、研究，以確定其特定的消費群體，并生產(chǎn)滿足特定消費群體個性的個性化信息產(chǎn)品，即有個性的節(jié)目，這樣才能讓目標(biāo)受眾群鎖定自己的頻道或者頻率，在受眾中打造出自己的品牌。由卡塔爾王室投資上億美元于1996年才創(chuàng)立的半島電視臺，是阿拉伯世界第一個24小時連續(xù)播報新聞資訊的電視臺，它一直堅持獨樹一幟的“阿拉伯立場”，堅持以新聞立臺。這一個性鮮明的獨特的立場，使其生產(chǎn)的新聞節(jié)目視角獨到，往往能代表阿拉伯世界發(fā)出區(qū)別于西方主流媒體的聲音。這使其在成立不多久就向BBC和CNN等國際大牌發(fā)出挑戰(zhàn)，迅速發(fā)展成為代表阿拉伯世界發(fā)聲的有國際影響力的媒體。

當(dāng)今，在不缺乏信息傳播渠道的大環(huán)境中，缺乏的是具有鮮明個性的媒體聲音。國內(nèi)媒體由于歷史原因形成的機制問題在一定情況下往往會選擇隱藏自己的個性表達，這既不符合品牌傳播規(guī)律，更違背了新聞價值規(guī)律。舉個湖南省的例子：2013年6月有網(wǎng)帖爆料稱，湖南民政部門驚現(xiàn)14歲就參加工作的女處長。湖南媒體的報道標(biāo)題是“湖南省民政廳回應(yīng)網(wǎng)傳李曉云相關(guān)情況”，而省外媒體的報道標(biāo)題一般都是“湖南民政廳核查女處長‘2歲上學(xué)14歲工作傳聞”。新聞要有新聞看點，否則你拿什么去吸引眼球？以上這兩種傳播表達孰優(yōu)孰劣一看便明，湖南媒體自己的難處相信業(yè)界同人也能體會得到，但是對這種違反新聞傳播規(guī)律的做法還是應(yīng)該提出異議，這種故意含糊新聞特點、隱藏新聞價值的行為，會直接造成受眾對媒體傳播的不屑和不信任。美國哥倫比亞廣播公司（CBS）王牌主播丹·拉瑟有句名言：“若讓人們相信新聞，首先要讓人們相信告訴他們新聞的人。”受眾對于可靠性高的信源往往更容易相信，也更容易受其影響。媒體對已發(fā)生的新聞因涉及到自己利益而采取逃避態(tài)度甚至扭曲報道，最終都會損害到媒體自己。

可以說，品牌是媒體最寶貴的無形資產(chǎn)，它的價值存在于受眾的意識里。只有具有了受眾所欣賞的個性的媒體品牌，才能為受眾接納、喜歡，從而體現(xiàn)出其品牌價值。沒有個性的媒體傳播只會被淹沒在競爭的汪洋大海之中。

媒體傳播一定要亮出個性。要讓受眾可以很容易地辨認出媒體自己的視角、媒體自己的觀點、媒體自己的傳播形式等。亮出鮮明觀點是媒體的責(zé)任。筆者在接觸中國人民大學(xué)新聞學(xué)院新聞學(xué)責(zé)任教授、傳播學(xué)方向博士生導(dǎo)師陳力丹時，陳教授就強調(diào)說：“現(xiàn)在，我們都在強調(diào)媒體的社會責(zé)任。社會責(zé)任確實是一個問題，但問題是講到責(zé)任的話就得有一個權(quán)利問題，權(quán)利和責(zé)任是對應(yīng)的?，F(xiàn)在，你要問傳媒人有什么權(quán)利，很多人都意識不到。我覺得在這個問題上應(yīng)該首先講講傳媒有什么權(quán)利。傳媒一定要有自己的采訪權(quán)、編輯權(quán)、報道權(quán)。我們周圍發(fā)生了重大變故，我們傳媒有權(quán)利和責(zé)任迅速報道而且準確地向公眾告知?！标惤淌谒v的話相信國內(nèi)傳媒界同人深有感受。

五、差異化競爭，做強品牌，實現(xiàn)共贏

創(chuàng)立品牌就是為了易于受眾識別、認知、接受，進而得到受眾的認同、喜愛。產(chǎn)品差異化是創(chuàng)建一個產(chǎn)品或服務(wù)品牌所必須滿足的第一個條件，必須將自己的產(chǎn)品同市場內(nèi)的其他產(chǎn)品區(qū)分開來。而在國內(nèi)，這些年來媒體之間的同質(zhì)化競爭所造成的大量浪費，業(yè)界同人有目共睹。大量節(jié)目的相互模仿致使節(jié)目的技術(shù)含量、內(nèi)容特色、使用價值紛紛趨同，受眾被分流，并因?qū)徝榔诙鴮δ骋活惞?jié)目索然無趣。這些同質(zhì)節(jié)目不僅投入產(chǎn)出比沒有達到預(yù)期的效果，而且亦造成了原本的品牌節(jié)目短命夭折。媒體之間的同質(zhì)化競爭實際上是同行之間相互拆臺的行為，損人不利己。

解放、張揚媒體的個性，大力提倡媒體差異化競爭，才能做到節(jié)目百花齊放、媒體與媒體百鳥齊鳴，才是國內(nèi)傳媒業(yè)真正大發(fā)展、大繁榮的正道。

要做好媒體、頻率（頻道）、節(jié)目的差異化定位，最大化地宣示自己的個性，必須做足下面三個方面的工作：

1.目標(biāo)受眾檢析。在進行媒體、頻率（頻道）、節(jié)目差異化定位時，必須借助于受眾行為調(diào)查，了解目標(biāo)受眾的生活形態(tài)或個性化心理需求，受眾期望從節(jié)目中得到什么樣的價值滿足。必須站在受眾的角度上來分析我們的節(jié)目產(chǎn)品趨向，思考的焦點要轉(zhuǎn)向受眾利益。正是由于做到了這一點，才使得我們的節(jié)目產(chǎn)品更易于轉(zhuǎn)化為品牌。

2.節(jié)目定位訴求檢析。進行節(jié)目定位，不可忽視競爭節(jié)目的品牌訴求。同屬一個品類的產(chǎn)品，如果獨特賣點即在挖掘USP⑤時，都鎖定在某一個點上，那么，作為一個新節(jié)目無非是陷入品牌訴求的“紅?！敝校谶@個信息傳播渠道豐富的時代里，沒有差異訴求的節(jié)目很難被受眾記住。所以我們要從“紅海”中跳出來，在自己的“藍?！敝绣塾危ㄟ^差異化實現(xiàn)與競爭者節(jié)目產(chǎn)品的競爭。

3.節(jié)目產(chǎn)品核心優(yōu)勢檢析。在節(jié)目品牌定位時，SWOT分析⑥至關(guān)重要：S（Strength，優(yōu)勢）是組織機構(gòu)的內(nèi)部因素，包括有利的競爭態(tài)勢、充足的財政來源、良好的企業(yè)形象、技術(shù)力量、規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品質(zhì)量、市場份額、成本優(yōu)勢、廣告攻勢等。W（Weakness，弱勢）是指在競爭中組織機構(gòu)內(nèi)部存在的相對弱勢的方面，包括管理混亂、缺少關(guān)鍵技術(shù)、研究開發(fā)落后、資金短缺、經(jīng)營不善、競爭力差等。O（Opportunity，機會）是組織機構(gòu)的外部因素，包括新產(chǎn)品、新市場、新需求、市場壁壘解除、競爭對手失誤等。T（Threat威脅）是組織機構(gòu)外部存在的一些威脅，包括新的競爭對手、替代產(chǎn)品增多、市場緊縮、行業(yè)政策變化、經(jīng)濟衰退、客戶偏好改變、突發(fā)事件等。我們應(yīng)該采?。篠～O策略（即發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會），把核心優(yōu)勢這把利劍深深地插入機會里，對節(jié)目產(chǎn)品的核心優(yōu)勢進行精煉，并賦予一個區(qū)別于競爭品牌的“記憶點”，然后全力釋放這個“記憶點”，讓“記憶點”自己與目標(biāo)受眾進行對話，從而占據(jù)目標(biāo)受眾的心智。

六、媒體品牌展現(xiàn)社會正能量

前面我們呼吁新聞體制改革，解放媒體的個性，但是，與此同時我們也應(yīng)加強媒體的自律，以保證媒體傳遞、展現(xiàn)出社會的正能量。媒體掌控著大部分的公眾話語權(quán)，承擔(dān)著引導(dǎo)社會輿論的義務(wù)。

隨著傳播技術(shù)的飛速進步，越來越豐富的傳播媒介為人們提供了越來越寬廣的表達空間，言論更加寬松自由，人們有更多的機會登上公共話語平臺。這是一種時代的進步。在海量信息紛擾、眾多觀點充斥的語境下，媒體作為連接個體和社會的重要平臺，在輿論監(jiān)督、價值導(dǎo)向方面有著不可或缺的作用。媒體作為社會的良知、一個影響公眾審美觀念和價值取向的社會機構(gòu)，其出發(fā)點不應(yīng)該僅僅是自身的利益，或是僅僅幾個數(shù)字所涵蓋的商業(yè)價值，而是應(yīng)該更深層地關(guān)注社會的發(fā)展，關(guān)注民生的內(nèi)在需求，以及利用自己的影響力去促進社會進步。

2013年4月16日，中國記協(xié)和全國“三項教育”辦公室結(jié)合湖北新聞界開展的“我是建設(shè)者”大討論活動，召開了“我為實現(xiàn)中國夢傳遞正能量——記者社會責(zé)任”主題討論會，發(fā)出“以強烈的社會責(zé)任感為實現(xiàn)中國夢傳遞正能量”的倡議。中國記協(xié)黨組書記翟惠生提出，為中國夢的實現(xiàn)鼓與呼是媒體當(dāng)前最大的社會責(zé)任?！度嗣袢請蟆飞绺笨偩庉嬛x國明說，一個負責(zé)任的媒體應(yīng)該通過準確的報道，探尋新聞背后的真相，面對海量信息，幫助人們進行選擇、核準、分析和解讀，關(guān)注涉及群眾利益的重大報道，充分反映各方意見，做社會輿論的穩(wěn)定器。中央電臺品牌頻率——中國之聲2011年改版時特別推出了“以責(zé)任，贏信任，中國之聲，責(zé)任至上”的新臺標(biāo)語，以實際行動踐行主流媒體的社會責(zé)任，塑造廣播媒體的嶄新形象，在全國輿論界和億萬聽眾中形成了較大反響。

以強烈的社會責(zé)任感為實現(xiàn)中國夢傳遞正能量，是媒體，特別是品牌媒體、品牌節(jié)目作為社會正能量的體現(xiàn)而應(yīng)做的必修課。

（作者單位：徐軍立，中國國際廣播電臺總編室；

劉浩三，中央人民廣播電臺總編室）

（本文編輯：呂曉虹）