平臺(tái)合縱：中小型出版社的數(shù)字化生存坐標(biāo)分析

劉榮

我國(guó)國(guó)民傳統(tǒng)的紙質(zhì)書報(bào)刊的閱讀率逐年下降，傳統(tǒng)紙質(zhì)出版業(yè)連年低迷，而以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體的國(guó)民數(shù)字閱讀率穩(wěn)步提升，數(shù)字出版已經(jīng)成為發(fā)展趨勢(shì)。但從目前的數(shù)字出版實(shí)踐來看，傳統(tǒng)的出版機(jī)構(gòu)在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中并沒有占領(lǐng)主導(dǎo)地位，中小型出版社處境堪憂。

一、現(xiàn)實(shí)的窘境：出版機(jī)構(gòu)在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的邊緣地位

當(dāng)前在我國(guó)的出版業(yè)界和學(xué)界，“數(shù)字出版”的概念有狹義和廣義兩層含義：狹義的數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版相對(duì)應(yīng)，包括數(shù)字圖書、數(shù)字期刊和數(shù)字報(bào)紙；廣義數(shù)字出版的內(nèi)容在狹義的基礎(chǔ)上又加上網(wǎng)絡(luò)游戲、BBS、博客和微博以及由此產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)廣告，基本等同于數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。與此相對(duì)應(yīng)，當(dāng)前我國(guó)數(shù)字出版的產(chǎn)值也出現(xiàn)了兩個(gè)統(tǒng)計(jì)口徑，以2010年為例：廣義的數(shù)字出版總產(chǎn)值突破1000億，但狹義的數(shù)字出版也就是其中的數(shù)字圖書、數(shù)字期刊和數(shù)字報(bào)紙，總產(chǎn)值約為30億元，僅占3%。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)從廣義的數(shù)字出版中獲利目前來看還不現(xiàn)實(shí)，僅有3%的蛋糕，利益分配又如何呢？

以目前數(shù)字圖書出版的產(chǎn)業(yè)鏈為例，該產(chǎn)業(yè)鏈可以分為上中下游三個(gè)環(huán)節(jié)。上游為內(nèi)容提供商也就是出版社，它們的優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容；中游為技術(shù)提供商，如北大方正、超星等（有的技術(shù)提供商同樣占有下游渠道優(yōu)勢(shì)），它們的優(yōu)勢(shì)是數(shù)字出版技術(shù)；下游為終端設(shè)備和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商，如漢王、盛大各大文學(xué)網(wǎng)站，專業(yè)出版領(lǐng)域的同方、方正數(shù)據(jù)庫等，它們?cè)谇篮推脚_(tái)上占有優(yōu)勢(shì)。出版機(jī)構(gòu)授權(quán)內(nèi)容，技術(shù)供應(yīng)商完成產(chǎn)品的數(shù)字化，最終通過渠道商的平臺(tái)到達(dá)客戶，如此形成數(shù)字出版緊密銜接的產(chǎn)業(yè)鏈，三者缺一不可。但是實(shí)踐中，三者地位并不平等。因?yàn)閿?shù)字技術(shù)的開發(fā)和渠道開拓的成本較高，目前處于產(chǎn)業(yè)鏈中下游的技術(shù)和渠道商占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，并且已經(jīng)完成了產(chǎn)業(yè)布局，而處于上游的出版社因?yàn)樵谫Y本、技術(shù)、渠道上的劣勢(shì)，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中處于配角地位。

在產(chǎn)業(yè)鏈中的劣勢(shì)地位導(dǎo)致出版機(jī)構(gòu)在數(shù)字出版的內(nèi)容授權(quán)時(shí)，議價(jià)能力缺失，中下游的技術(shù)提供商和渠道商占據(jù)數(shù)字出版利潤(rùn)分配的大頭。以大眾閱讀為例，目前內(nèi)容提供商獲利最大的數(shù)字閱讀平臺(tái)是中國(guó)電信的天翼閱讀，上下游的分成比例為4︰6，出版社只占利潤(rùn)分配的小頭。在專業(yè)數(shù)字出版領(lǐng)域的利潤(rùn)分成差距更加懸殊，出版機(jī)構(gòu)獲利只占價(jià)值鏈的零頭，大多數(shù)出版社一年僅獲得幾萬元甚至更少。

除了利潤(rùn)分成微薄，當(dāng)前數(shù)字出版還存在著一些其他問題，如授權(quán)由第三方平臺(tái)銷售的數(shù)字讀物沖擊傳統(tǒng)紙介質(zhì)書刊銷售的兩難問題，數(shù)字化加劇盜版的風(fēng)險(xiǎn)問題，監(jiān)督機(jī)制缺乏導(dǎo)致的“下載流量或點(diǎn)擊率”付費(fèi)模式的誠(chéng)信問題等等，這些都構(gòu)成出版機(jī)構(gòu)對(duì)現(xiàn)有數(shù)字出版模式的現(xiàn)實(shí)顧慮。

二、潛在的威脅：中小型出版社的數(shù)字化生存危機(jī)

1. 無力承擔(dān)獨(dú)立數(shù)字出版平臺(tái)的高昂成本

數(shù)字出版的現(xiàn)狀對(duì)于出版社來說并不美妙，但因?yàn)閭鹘y(tǒng)出版仍占行業(yè)產(chǎn)值的大頭，即使是廣義上的數(shù)字出版也僅占全行業(yè)營(yíng)業(yè)收入的9.5%，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)來說并不是火燒眉毛的當(dāng)務(wù)之急。同時(shí)，建立自有數(shù)字出版平臺(tái)需要投入的資本巨大，如技術(shù)開發(fā)、人員、軟硬件設(shè)施投入的沉沒資本，與電信運(yùn)營(yíng)商談判和獲取政府“增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證”的交易成本，這些構(gòu)成建立自有數(shù)字出版平臺(tái)的門檻。但是數(shù)字化閱讀生動(dòng)、高效、快捷的特征符合當(dāng)代社會(huì)生活方式，出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是歷史的必然，也是出版界毋庸置疑的共識(shí)。目前，一些有實(shí)力的出版集團(tuán)已經(jīng)開始積極開拓自有數(shù)字出版平臺(tái)，如中國(guó)出版集團(tuán)和中國(guó)作家出版集團(tuán)。從現(xiàn)實(shí)和前景來看，建立自有完整的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的意義有二：短期效益可以改變目前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中內(nèi)容提供商的被動(dòng)地位，降低交易成本，獲得更大的議價(jià)權(quán)；長(zhǎng)期效益是完成傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過自有數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)縱向的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)最大化。相對(duì)于大型出版集團(tuán)在技術(shù)、資本、人員等數(shù)字化出版平臺(tái)所必需的軟硬件條件，中小型出版社處于明顯的劣勢(shì)。

2. 獨(dú)立平臺(tái)內(nèi)容單一，增加用戶使用成本

自有內(nèi)容資源的豐富程度能否吸引讀者也是需要考量的重要因素。中小型出版社往往是出版內(nèi)容較集中的專業(yè)出版社，圖書的選題面窄，種類有限。即使是對(duì)專業(yè)讀者來說，他們?cè)谶x取自己所需要的書籍時(shí)，如果從一個(gè)個(gè)獨(dú)立的數(shù)字出版平臺(tái)之間跳躍，無疑增加了他們的信息成本和搜索成本，受眾希望在一個(gè)更廣泛的、信息充分的、集中行業(yè)內(nèi)眾多出版社的搜索平臺(tái)挑選。因此，維系中小型出版社生存與發(fā)展的數(shù)字出版平臺(tái)要能滿足受眾的需求，就更應(yīng)該類似于集眾家出版社圖書于其中的專業(yè)書店，而不是某一家出版社的門市部或者讀者俱樂部。

3. Kindle出版模式帶來的未來出版生態(tài)的變化

Kindle Direct Publishing（KDP）是亞馬遜推出的自助數(shù)字出版模式。在該模式下，任何人都可以向亞馬遜提交作品并定價(jià)，并由Kindle平臺(tái)制作成電子書，直接向消費(fèi)者出售這些作品，亞馬遜抽取相應(yīng)的版稅。Kindle出版模式不但繞過了出版社，而且繞過了發(fā)行商，由作者直接將作品銷售給讀者，節(jié)約了作品在流通領(lǐng)域的成本，極大程度上體現(xiàn)了數(shù)字出版的優(yōu)勢(shì)。因此，Kindle自助出版作品的售價(jià)，不但大大低于傳統(tǒng)紙質(zhì)書，而且低于一般的電子書，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力非常強(qiáng)。同時(shí)，在該模式下作者通常能獲得70%以上的版稅，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)出版的十幾個(gè)點(diǎn)。因此，在美國(guó)KDP已經(jīng)吸引了眾多暢銷作家，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)布的2011年十大年度暢銷書排行榜上，KDP自助出版作品占了兩部。

Kindle自助出版模式不符合我國(guó)現(xiàn)行的出版政策，但其滿足生產(chǎn)力發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求。在出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性越來越明晰的趨勢(shì)下，雖然具體的表現(xiàn)形態(tài)可能有差異，但是我國(guó)政策放開Kindle出版模式的可能性是非常大的。由此產(chǎn)生的對(duì)現(xiàn)有出版秩序的影響，就大社強(qiáng)社來說，因?yàn)橛幸?guī)模經(jīng)濟(jì)和品牌效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，威脅相對(duì)較小，但對(duì)中小型出版社來說，則進(jìn)一步加劇了數(shù)字化時(shí)代的生存危機(jī)。

三、數(shù)字化危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略

在現(xiàn)有數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，傳統(tǒng)出版社利潤(rùn)分成微薄，而打造自有數(shù)字出版平臺(tái)的成本高企，更加之?dāng)?shù)字自助出版對(duì)現(xiàn)有出版生態(tài)的顛覆性影響，這些構(gòu)成了中小型出版社在未來數(shù)字化出版環(huán)境下生存的最大威脅，甚至可以預(yù)見其中一大批將因此倒閉。

出版業(yè)提供的是一種公共產(chǎn)品，它能產(chǎn)生較大的外部效應(yīng)。政府采用行政或者立法的手段干預(yù)新聞出版業(yè)的資源配置和市場(chǎng)格局以減少“市場(chǎng)失靈”帶來的產(chǎn)業(yè)和社會(huì)福利的損失，也是各國(guó)通行的做法。結(jié)合我國(guó)當(dāng)前數(shù)字出版的現(xiàn)狀和未來的趨勢(shì)，出版管理部門可以從短期的價(jià)格策略和長(zhǎng)期渠道策略兩個(gè)維度對(duì)現(xiàn)有數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的不合理現(xiàn)狀進(jìn)行干預(yù)，以維護(hù)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)健康的生態(tài)環(huán)境和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

1. 價(jià)格策略

商品價(jià)格由經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)決定是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的精髓，但把持市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者濫用這種權(quán)利又是危險(xiǎn)的。我國(guó)《反壟斷法》第17條第1款禁止具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者以不公平的高價(jià)銷售商品或者以不公平的低價(jià)購(gòu)買商品。在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，居于市場(chǎng)支配地位的是中下游技術(shù)和平臺(tái)提供商，他們利用這種優(yōu)勢(shì)地位向上游的內(nèi)容提供商施壓來獲取極低的進(jìn)價(jià)。但是，由此判斷數(shù)字出版中下游經(jīng)營(yíng)者違反《反壟斷法》也存在難題，因?yàn)槌霭嫖锸且环N公共產(chǎn)品，數(shù)字出版物更是如此，它們的成本，目前主要通過紙介質(zhì)的書刊實(shí)現(xiàn)，出版機(jī)構(gòu)出售給數(shù)字平臺(tái)的僅僅是一種授權(quán)，不需要額外的成本。因此，目前雖然內(nèi)容提供商在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中所獲甚為可憐，但是否“低”到已經(jīng)需要《反壟斷法》干預(yù)的程度，還較難判斷。

因?yàn)橛猩鲜龇蓪用娴碾y題，協(xié)商和相互妥協(xié)是解決目前問題的理想出路。從我國(guó)當(dāng)前的實(shí)際條件看，應(yīng)由政府出版主管部門出面，協(xié)調(diào)和兼顧數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上中下游各環(huán)節(jié)的利益，以達(dá)成各方都能接受的數(shù)字出版物利潤(rùn)分配格局。目前實(shí)踐已經(jīng)有良好的開端，新聞出版總署（現(xiàn)更名為國(guó)家新聞出版廣電總局）已與中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)簽署《推進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略合作備忘錄》，今后，凡是這三家電信平臺(tái)推出的數(shù)字出版物，出版機(jī)構(gòu)將獲得65%的收入，這無疑為出版機(jī)構(gòu)，特別是無力自建數(shù)字出版平臺(tái)的中小型出版社保證了盈利空間。這一協(xié)議的落實(shí)還有待觀察，同時(shí)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和法治社會(huì)的條件下，這種雙方的臨時(shí)措施還需進(jìn)一步做出制度性安排。

2. 渠道策略

“渠道為王”在數(shù)字出版時(shí)代同樣適用，掌握數(shù)字出版平臺(tái)就是掌握數(shù)字出版物的發(fā)行渠道。除了建立現(xiàn)有平臺(tái)，出版機(jī)構(gòu)能夠參與其中的數(shù)字出版平臺(tái)是解決目前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配不合理現(xiàn)狀的終極手段，這也是發(fā)達(dá)國(guó)家數(shù)字出版發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)。在美國(guó)，內(nèi)容提供商控制數(shù)字出版物的定價(jià)權(quán)已經(jīng)是一種常態(tài)，這對(duì)激發(fā)數(shù)字出版業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作的熱情，維持整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈健康的生態(tài)循環(huán)都是至關(guān)重要的。無論是橫向市場(chǎng)還是縱向產(chǎn)業(yè)鏈，美國(guó)的出版業(yè)市場(chǎng)集中度都非常高。因此，當(dāng)愛思唯爾準(zhǔn)備建立專業(yè)出版的數(shù)字平臺(tái)或者麥克勞希爾準(zhǔn)備建立教育出版的數(shù)字平臺(tái)時(shí)，其過程幾乎都是水到渠成的。所產(chǎn)生的新的利潤(rùn)空間，不過是集團(tuán)內(nèi)部不同部門或者子公司的利潤(rùn)分配而已，這為形成較合理的產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)分配格局創(chuàng)造了條件。

美國(guó)數(shù)字出版的市場(chǎng)環(huán)境和政策環(huán)境與我國(guó)有很大差異，我國(guó)出版業(yè)不能照搬出版機(jī)構(gòu)自建數(shù)字平臺(tái)的模式。雖然我國(guó)的出版業(yè)已經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)火火的集團(tuán)化熱潮，但是市場(chǎng)集中度仍然較低，加之技術(shù)和平臺(tái)商布局較早，造就今天我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中出版機(jī)構(gòu)議價(jià)能力缺失。大型出版集團(tuán)，如前述的中國(guó)出版集團(tuán)、作家出版集團(tuán)的對(duì)策是建立自有數(shù)字出版平臺(tái)，以期望與現(xiàn)有平臺(tái)分庭抗禮。而建立數(shù)字出版平臺(tái)所需的巨額成本顯然讓中小型出版社束手無策。同時(shí)，重復(fù)建設(shè)的多平臺(tái)不但造成社會(huì)資源浪費(fèi)，而且由此造成的數(shù)字出版物格式混亂，也增加了用戶的使用成本。因此，從中長(zhǎng)期來看，中國(guó)出版業(yè)尤其是中小型出版社數(shù)字出版的理想模式不是獨(dú)立、自建的數(shù)字出版平臺(tái)，而是聯(lián)合的共同平臺(tái)。根據(jù)出版機(jī)構(gòu)和數(shù)字平臺(tái)的關(guān)系，這種聯(lián)合的共同平臺(tái)可以分為兩種類型：

一種是股份制的數(shù)字出版聯(lián)合平臺(tái)。從目前的實(shí)踐來看，這也是出版管理部門期望達(dá)成的目標(biāo)。新聞出版總署（現(xiàn)更名為國(guó)家新聞出版廣電總局）正在研究起草《數(shù)字出版內(nèi)容平臺(tái)暫行管理辦法》，旨在推動(dòng)傳統(tǒng)出版單位、發(fā)行商和數(shù)字化技術(shù)提供商協(xié)作，依托各自優(yōu)勢(shì)資源，聯(lián)合搭建兼顧各方利益的國(guó)家級(jí)數(shù)字內(nèi)容資源投送平臺(tái)。在《數(shù)字出版“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》中也明確提出了要建立五到八家數(shù)字出版的國(guó)家級(jí)平臺(tái)。由政府主管部門推動(dòng)建立聯(lián)合平臺(tái)，有利于協(xié)調(diào)各參與者行動(dòng)，并制定統(tǒng)一的數(shù)字出版物標(biāo)準(zhǔn)。其障礙在于如何處理新建平臺(tái)和現(xiàn)有平臺(tái)的關(guān)系，是將其他參與者的資源以股份的形式融入現(xiàn)有平臺(tái)之中，還是建立平行的獨(dú)立平臺(tái)？無論是哪種方式，對(duì)擁有現(xiàn)有平臺(tái)的技術(shù)商和平臺(tái)商來說，既得利益都將因此受損。因此，聯(lián)合平臺(tái)打造的成功與否，協(xié)調(diào)好各參與方利益是重點(diǎn)，也是難點(diǎn)。

第二種是第三方的數(shù)字出版商務(wù)平臺(tái)。以阿里巴巴開展B2C商務(wù)的天貓為參考，扶持建立第三方數(shù)字出版商務(wù)平臺(tái)。商務(wù)平臺(tái)將出版機(jī)構(gòu)提供的出版物制作成統(tǒng)一數(shù)字格式，出版機(jī)構(gòu)在這個(gè)商務(wù)平臺(tái)上建立網(wǎng)上書店銷售自己的數(shù)字出版物。商務(wù)平臺(tái)根據(jù)各家網(wǎng)上書店的銷量或者銷售額提取傭金，而不是像傳統(tǒng)數(shù)字平臺(tái)那樣依靠包銷來賺取差價(jià)。因?yàn)楣矒?dān)風(fēng)險(xiǎn)，出版機(jī)構(gòu)因此獲得的利潤(rùn)分成也比授權(quán)給傳統(tǒng)數(shù)字出版平臺(tái)豐厚得多，而又不需要投入自建數(shù)字平臺(tái)（哪怕是聯(lián)合共建）所需的巨額成本。同時(shí)，相比亞馬遜的Kindle模式，這種模式下數(shù)字出版的主體仍是出版機(jī)構(gòu)，而不是個(gè)人。商務(wù)平臺(tái)所扮演的角色是數(shù)字發(fā)行商，我國(guó)目前政策沒有放開出版權(quán)，但是已經(jīng)放開了發(fā)行權(quán)，因此這種模式是符合我國(guó)現(xiàn)行的出版政策的。另外，從讀者的角度來看，因?yàn)榭梢詮慕y(tǒng)一的平臺(tái)，以同一的格式閱讀到眾多出版機(jī)構(gòu)的海量數(shù)字出版物，其閱讀滿意程度也是很高的?？梢哉f，這是一種出版機(jī)構(gòu)、發(fā)行商、讀者三者共贏的數(shù)字平臺(tái)模式。

四、結(jié)語

從培育市場(chǎng)的角度說，盡管存在利益分配不合理的弊端，但是形成當(dāng)前我國(guó)數(shù)字出版完整產(chǎn)業(yè)鏈的局面來之不易，相對(duì)中下游技術(shù)和平臺(tái)商早期巨額的資本投入，在一定時(shí)期內(nèi)維持他們的高額利潤(rùn)是合乎市場(chǎng)邏輯和產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求的。一旦市場(chǎng)培育階段完成，并且技術(shù)和平臺(tái)商的成本回收和贏利回報(bào)已達(dá)到合理的水平，就應(yīng)該重新審視數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值分配問題。讓內(nèi)容提供商重新回歸數(shù)字出版物定價(jià)的主角身份，不僅關(guān)系到價(jià)值分配的公平性，也關(guān)系到我國(guó)數(shù)字出版生態(tài)平衡的問題，而對(duì)于中小型出版社來說，更是關(guān)系到能否數(shù)字化生存的生死攸關(guān)問題。

（本文系中國(guó)新聞出版研究院委托中國(guó)傳媒大學(xué)編輯出版研究中心課題“當(dāng)前社會(huì)條件下數(shù)字出版的雙重效應(yīng)研究”階段性成果之一）