數(shù)據(jù)之變：推進傳統(tǒng)廣播經(jīng)營轉(zhuǎn)型的契機

方樂

摘要：本文根據(jù)筆者多年來在廣播市場資訊工作中的發(fā)現(xiàn)，對廣播數(shù)據(jù)進行了思考，重新梳理國內(nèi)廣播市場信息數(shù)據(jù)工作，探討了大數(shù)據(jù)浪潮下傳統(tǒng)媒體的數(shù)據(jù)之變，并提出通過數(shù)據(jù)推動傳統(tǒng)廣播經(jīng)營轉(zhuǎn)型。

關鍵詞：數(shù)據(jù) 廣播 轉(zhuǎn)型

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

為了加強市場信息建設，推進廣告經(jīng)營管理，2008年北京人民廣播電臺在廣告管理部中設置了市場資訊科，利用央視索福瑞InfosysTV和央視市場研究Adexpower兩套終端數(shù)據(jù)平臺為電臺決策層及客戶和代理公司提供信息咨詢。期間，一個關于數(shù)據(jù)的變化現(xiàn)象引起了我們的關注：2008年開始的時候，代理公司及相關專業(yè)廣播針對數(shù)據(jù)的需求量一年不過幾件，然而到2012年，市場對于數(shù)據(jù)的需求量已經(jīng)增長到一百多件，現(xiàn)在，我們平均每周就要撰寫兩份來自不同客戶、不同需求的數(shù)據(jù)申請。不僅如此，客戶提出的數(shù)據(jù)需求也更加具體、更加專業(yè)，從早年對基本的收聽指標缺乏了解到現(xiàn)在可以提出完整的需求思路。總結(jié)來看，一方面，更多的中小企業(yè)客戶加入了申請數(shù)據(jù)報告的行列，另一方面，那些通過傳統(tǒng)銷售手段開發(fā)的老客戶，也開始對數(shù)據(jù)表示出極大的興趣。

我們認為，現(xiàn)在的廣播廣告市場信息數(shù)據(jù)化趨勢正在提速。那么，促成這種趨勢的背后原因是什么？是什么在推動廣播數(shù)據(jù)的發(fā)展？筆者認為有必要對廣播的數(shù)據(jù)信息工作進行梳理，探索數(shù)據(jù)潮流對于傳媒產(chǎn)業(yè)的影響。因為我們相信，在未來傳統(tǒng)廣播的轉(zhuǎn)型之路上，數(shù)據(jù)將扮演重要的角色。

一、數(shù)據(jù)對于傳統(tǒng)廣播的意義

數(shù)據(jù)的含義非常廣泛，對于廣播媒體而言，它包括了收聽率、廣告投放量、財務經(jīng)營收入、節(jié)目播出時長、信號覆蓋區(qū)域甚至職工人數(shù)等。而我們在這里探討的是基于對廣播市場可以進行測量評估與分析預測的信息，包括收聽市場和廣告市場，其討論的數(shù)據(jù)主要是收聽數(shù)據(jù)與廣告投放數(shù)據(jù)。

1.傳統(tǒng)廣播媒體數(shù)據(jù)的發(fā)展

美國是世界上最早開展媒介測量研究的國家。自上個世紀二三十年代廣播興盛時，美國人就開始針對廣播進行收聽率調(diào)查，而我國于上世紀80年代才開始對電視媒體進行測量研究（王錫苓《視聽率調(diào)查之七十年歷史縱橫》，載于《中國廣播電視學刊》，2004年第4期。谷征、徐展《國外收視率調(diào)查業(yè)的發(fā)展歷程及其特征解讀》，載于《中國廣播電視學刊》，2011年第11期）。上世紀90年代，北京電臺開始啟用第三方機構(gòu)進行收聽市場研究，但采用的是一年期的截面調(diào)查方法，數(shù)據(jù)價值相對有限。2004年，北京電臺吸收了當時已經(jīng)成熟的電視收視率理念，聯(lián)合央視索福瑞，以北京廣播市場為目標，率先在業(yè)內(nèi)開展了廣播收聽率連續(xù)性調(diào)查，大大推進了國內(nèi)廣播的市場信息數(shù)據(jù)化進程。與此同時，北京電臺還通過央視市場研究建立了一套相對完善的廣播廣告監(jiān)測系統(tǒng)，自此，北京電臺建立起能夠?qū)ψ陨硎章犑袌龊蛷V告市場進行數(shù)據(jù)化、常態(tài)化測量分析的系統(tǒng)平臺。

經(jīng)過近10年的發(fā)展，數(shù)據(jù)應用已經(jīng)在國內(nèi)的廣播媒體中得到普及，中國的廣播媒體基本完成了市場信息數(shù)據(jù)化建設，并且針對廣播的相關研究也向著更加多元化的方向邁進。

2.數(shù)據(jù)對于傳統(tǒng)廣播媒體的意義

數(shù)據(jù)對于大眾媒體的意義非常顯著，它的本質(zhì)是統(tǒng)計學，是從數(shù)據(jù)的單維角度來展現(xiàn)動態(tài)立體的大眾傳播活動，也是大眾媒體辨識自我的一種主要方式。在當前的架構(gòu)下，數(shù)據(jù)對于傳統(tǒng)廣播媒體的價值主要包含三個方面：

（1）開拓市場

收聽率數(shù)據(jù)和廣告監(jiān)播數(shù)據(jù)的采用，本身是一個市場行為，數(shù)據(jù)的原初性是根植于市場的，應用數(shù)據(jù)的根本目的還是要開拓市場。利用對市場的數(shù)據(jù)測量結(jié)果，廣播媒體可以給廣告客戶提供更為準確的信息，便于展開合作，這也是北京電臺將數(shù)據(jù)協(xié)議端口放在廣告部的主要原因。同時，數(shù)據(jù)信息也有利于廣播媒體把握受眾動向，開拓自身的收聽市場。

（2）節(jié)目評估

隨著行業(yè)的發(fā)展，收聽率數(shù)據(jù)在廣播媒體的節(jié)目評估體系中發(fā)揮了日益重要的作用。在我們近年內(nèi)走訪的多家廣播媒體中，收聽率數(shù)據(jù)的協(xié)議端口和應用密度主要集中在總編室和相關節(jié)目管理部門，數(shù)據(jù)在節(jié)目考評和績效考核中被普遍使用，科學的數(shù)據(jù)體系的建立，也對廣播節(jié)目的發(fā)展產(chǎn)生了深遠的影響。

（3）學術(shù)研究

數(shù)據(jù)的廣泛應用，推動了廣播學術(shù)理論研究的繁榮，為廣播學術(shù)研究開啟了新的天地，增加了更多的視角維度和研究方法，為廣播產(chǎn)業(yè)精細化發(fā)展提供了有力的支撐。

3.當前傳統(tǒng)廣播數(shù)據(jù)體系存在的問題

然而，當前傳統(tǒng)廣播媒體的數(shù)據(jù)體系并不完善。從一開始，廣播媒體都是以收聽率數(shù)據(jù)開始這方面工作的，300戶樣本的城市廣播收聽率日記卡調(diào)查方式，在精準度等方面仍存在缺陷；決定節(jié)目市場卻忽視受眾情感和媒體公信力的“唯數(shù)據(jù)論”，也受到了來自社會輿論的批評。更為重要的是，傳統(tǒng)廣播數(shù)據(jù)也沒有獲得更好的機遇。由于廣播市場起步晚，盤子小，市場沒有更多的資金能力去通過增加樣本量或改換記錄儀器等方式來改善收聽率數(shù)據(jù)的現(xiàn)狀。同時，相對電視而言，廣播數(shù)據(jù)發(fā)展也沒有得到業(yè)界更多的關注。后來，互聯(lián)網(wǎng)顛覆了人們對于媒介數(shù)據(jù)的認知，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的“大數(shù)據(jù)”浪潮，給傳統(tǒng)廣播媒體的數(shù)據(jù)建設工作帶來沖擊，我們一時找不到像網(wǎng)絡那樣提供全面細節(jié)、及時反饋、持續(xù)跟蹤的數(shù)據(jù)來對廣播進行推介。

可以說，傳統(tǒng)廣播媒體的市場信息數(shù)據(jù)體系，在囿于自身的同時，又被新生事物超越。雖然我們有充分的理由繼續(xù)開展現(xiàn)有的廣播市場信息工作，但是在新形勢下我們必須放寬視野，探索數(shù)據(jù)潮流，尋求轉(zhuǎn)型機遇。

二、大數(shù)據(jù)浪潮下傳媒產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)之變

數(shù)據(jù)，正在新一輪產(chǎn)業(yè)聚合平臺化浪潮中再次發(fā)酵，以更加豐富多姿的形態(tài)展現(xiàn)在人們面前，它蘊含的價值也大幅提升?！皵?shù)據(jù)正在成為商業(yè)的新型原材料：經(jīng)濟投入幾乎相當于資本與勞動力?！?/p>

1.大數(shù)據(jù)浪潮

近年來，大數(shù)據(jù)（Big Data）概念在全球范圍內(nèi)席卷開來，關于大數(shù)據(jù)的討論異常火爆，一如當年的長尾理論。早在1980年，未來學家阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》一書中已經(jīng)預言了大數(shù)據(jù)的前景，但直到今天，大數(shù)據(jù)時代才漸成規(guī)模。