新興社交媒體的探究與對(duì)比

摘要：各種傳播工具隨著信息技術(shù)的發(fā)展而迅速革新，智能手機(jī)和3G網(wǎng)絡(luò)的普及也催生著新興傳播媒體的更新。在熟悉的騰訊QQ和新浪微博之后，微信，一種新生的社交媒體迅速生根于人們的生活中。用戶活躍度和新增用戶數(shù)下滑成為新浪微博新的困擾，截至目前騰訊微信用戶已超3億①。當(dāng)越來(lái)越多的品牌從新浪微博班師騰訊微信，這兩個(gè)國(guó)內(nèi)目前最活躍的新興社交媒體也就成為本文所探究的重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：騰訊微信；新浪微博；社交媒體

傳播時(shí)代的主角已隨資訊時(shí)代的發(fā)展而不再專(zhuān)屬于大眾媒體，新生的社交媒體也覆蓋著日常生活的方方面面，隨著生活節(jié)奏的加快人們也越發(fā)習(xí)慣于將更多資訊時(shí)間留給隨身媒介載體——智能手機(jī)。不僅如此，社交媒體也正在快速轉(zhuǎn)變著企業(yè)與受眾之間的溝通方式，成為越來(lái)越重要的傳播平臺(tái)。國(guó)內(nèi)目前主流的社交媒體主要有騰訊微信、微博和人人網(wǎng)三大平臺(tái)。其中，騰訊微信和新浪微博無(wú)疑最為熱門(mén)。其他的社交媒體如韓國(guó)公司NHN開(kāi)發(fā)的“連我”、網(wǎng)易聯(lián)合中國(guó)電信推出的“易信”，以及新浪微博聯(lián)手淘寶網(wǎng)發(fā)布“微博淘寶版”等一批新生的社交媒體，就目前來(lái)看用戶和規(guī)模雖不如騰訊微信和新浪微博，但其發(fā)展勢(shì)頭卻不容忽視。如“連我”在37個(gè)國(guó)家下載榜均高居榜首，尤其在臺(tái)灣、韓國(guó)、日本、美國(guó)等國(guó)家地區(qū)擁有極高的用戶群。

新浪微博是為大眾提供娛樂(lè)休閑服務(wù)的信息分享交流平臺(tái)，于2009年8月走入受眾視線，并迅速成為話題和傳統(tǒng)媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)曹?chē)?guó)偉②介紹，“截至2013年3月，新浪微博注冊(cè)用戶達(dá)5.36億，未來(lái)新浪的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和商業(yè)模式的戰(zhàn)略將首先考慮移動(dòng)端?！泵總€(gè)微博注冊(cè)用戶都可以是一個(gè)自媒體，是信息的發(fā)布者和傳播者。一系列由微博發(fā)起的熱點(diǎn)社會(huì)話題也反應(yīng)出微博傳播時(shí)效之快、力量之大，范圍之廣。如“723動(dòng)車(chē)事故”、“郭美美事件”、“喬布斯去世”等。在這樣的平臺(tái)上無(wú)高低貴賤、距離遠(yuǎn)近之分，平等的交流與上萬(wàn)條的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和關(guān)注，使普通人開(kāi)始真正享有信息傳播的權(quán)利，同時(shí)也打破了騰訊QQ對(duì)網(wǎng)絡(luò)通訊工具長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的壟斷地位，直到騰訊微信等一系列社交平臺(tái)的出現(xiàn)。站在企業(yè)的角度看，每一個(gè)微博用戶的背后，都聯(lián)動(dòng)著一批準(zhǔn)消費(fèi)群體，通過(guò)企業(yè)官方微博與粉絲進(jìn)行互動(dòng)與交流或策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可提高企業(yè)或品牌的知名度與美譽(yù)度。

伴隨著手機(jī)用戶的與日俱增與3G業(yè)務(wù)的發(fā)展，使用智能手機(jī)或平板電腦上網(wǎng)已成趨勢(shì)。2011年初，騰訊公司借QQ超10億的用戶平臺(tái)成功推出微信，它滿足于手機(jī)聊天的同時(shí)更是模仿現(xiàn)實(shí)社會(huì)的交往方式將人際傳播和大眾傳播完美對(duì)接，操作簡(jiǎn)單、隨時(shí)隨地、近乎免費(fèi)等特點(diǎn)也迅速贏得自己的市場(chǎng)，在一定程度上已漸漸替代了形式單一的短信和彩信。微信的出現(xiàn)正在悄悄的影響和改變著我們的溝通傳播方式。

不得不提的是2013年8月微信5.0版本的發(fā)布，使“街景營(yíng)銷(xiāo)”即刻被提上探討日程，通過(guò)“soso街景”技術(shù)與微信支付等功能的普及，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)和實(shí)體店所運(yùn)營(yíng)的品牌而言，必將創(chuàng)造無(wú)限的營(yíng)銷(xiāo)可能性。未來(lái)實(shí)體店的客流量可通過(guò)街景掃描次數(shù)來(lái)分析判斷；線下掃描廣告載體或建筑，線上獲得優(yōu)惠促銷(xiāo)和產(chǎn)品詳細(xì)信息，比價(jià)后迅速完成支付，節(jié)省時(shí)間成本實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷(xiāo)售；通過(guò)線下掃描并訂閱品牌微信賬號(hào)，改變了固定訂閱方式；或許還可能因?yàn)槲⑿沤志皰呙璧拇螖?shù)來(lái)重新定義一個(gè)廣告媒體的價(jià)值等等。

如果說(shuō)微博是人們分享傳播的公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，用戶之間是弱關(guān)系，那么微信則更像是私人網(wǎng)絡(luò)，朋友圈之間是強(qiáng)關(guān)系，微博使用戶獲取公眾信息的成本降低，而微信則降低了用戶之間的社交成本。具體區(qū)分來(lái)探討主要有以下三大類(lèi)：

1商業(yè)應(yīng)用比較

（1）從企業(yè)品牌推廣的角度分析，微信是“新奇的原創(chuàng)內(nèi)容”和“忠實(shí)的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)推送”為模式進(jìn)行傳播。微博則以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造”和“意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播”的模式達(dá)到傳播目的；（2）從企業(yè)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的角度分析，微信目前以互動(dòng)游戲和二維碼為主，形式相對(duì)簡(jiǎn)單，未來(lái)還有待發(fā)展。微博則形式手段多樣，各品牌創(chuàng)意空間大；（3）從客戶服務(wù)的角度分析，微信的自動(dòng)回復(fù)功能如大范圍使用，則需大量人工成本。微博則可通過(guò)API③開(kāi)發(fā)和第三方應(yīng)用來(lái)實(shí)現(xiàn)；（4）從銷(xiāo)售促銷(xiāo)的角度分析，微信受眾群以維護(hù)和管理為主，較純粹適合精準(zhǔn)推介。相比而言微博的傳播力強(qiáng)，適合產(chǎn)品的推廣；（5）從危機(jī)監(jiān)測(cè)與公關(guān)的角度分析，微信目前較難，但危機(jī)化解效率高。微博一般通過(guò)第三方軟件監(jiān)測(cè)負(fù)面危機(jī)，利用官方微博化解危機(jī)；（6）從消費(fèi)者/產(chǎn)品研究的角度分析，微信雖無(wú)法聚集大量消費(fèi)者，但可通過(guò)群組的形式洞察粉絲想法和意見(jiàn)。企業(yè)微博則聚集了大量消費(fèi)者，所有信息通過(guò)計(jì)算挖掘以及定性分析，能夠生成對(duì)企業(yè)極具價(jià)值的洞察。

2平臺(tái)成分分析

（1）從平臺(tái)的用途分析，微信的溝通屬性和微博的媒體屬性都成為最獨(dú)特的平臺(tái)成分，就用途角度來(lái)看，兩者互補(bǔ)并相互依賴；（2）從內(nèi)容的特性分析，微信以可讀性內(nèi)容為主，私密的交流與公開(kāi)的擴(kuò)散傳播方式建立在關(guān)系的基礎(chǔ)之，形式可分為語(yǔ)音、圖文消息和第三方應(yīng)用等，定制內(nèi)容和個(gè)性化需求推送得以滿足，曝光率幾乎是100%，以實(shí)現(xiàn)用戶分組、地域控制在內(nèi)的精準(zhǔn)推送。從政府“十八大” 召開(kāi)期間通過(guò)微博傳播，到《致青春》電影成功的利用微博營(yíng)銷(xiāo)取得超高關(guān)注度和票房等成功案例就能看出，微博以實(shí)時(shí)性內(nèi)容和事件爆炸性營(yíng)銷(xiāo)為主，內(nèi)容形式在104字之內(nèi)，可附圖片、視頻和音樂(lè)等；（3）從受眾的形態(tài)分析，微信以熟人為主，傳播可信度和到達(dá)率高。而微博則是以興趣圈為主，易產(chǎn)生社會(huì)影響力。微博因發(fā)布的所有內(nèi)容、評(píng)論具有公開(kāi)性，是供用戶分享信息的公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)。而微信私密性強(qiáng)，供用戶在好友之間分享信息，這樣的規(guī)則可屏蔽部分不相關(guān)信息，幫助用戶避免接收到垃圾信息并控制可見(jiàn)范圍。

3功能的對(duì)比，對(duì)微信而言是空白也是機(jī)會(huì)

微信具有粉絲分類(lèi)、根據(jù)規(guī)則自動(dòng)回復(fù)、群組和地域定向發(fā)送、過(guò)去七天的基本數(shù)據(jù)、向特定的群體推送信息等功能。而微博則具有基本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、粉絲特征分析、粉絲分類(lèi)、頁(yè)面瀏覽分析、廣告數(shù)據(jù)分析、第三方企業(yè)引用程序、互動(dòng)傳播分析、向目標(biāo)群體推送信息等功能。

綜上所述，隨著信息技術(shù)的不斷更新，新興的社交媒體除滿足社交與溝通的基本功能外，在傳播中扮演的角色也越發(fā)重要，無(wú)論是騰訊微信還是新浪微博都以不斷裂變的方式進(jìn)行持續(xù)的多層次的傳播。作為一種全新的傳播方式，其適用范圍廣泛，生命力旺盛，自媒體的價(jià)值也不斷凸顯。2014年即將到來(lái)，人們的智慧和需求還將創(chuàng)造出怎樣更完美的社交工具？傳統(tǒng)的傳播方式還將迎來(lái)什么的挑戰(zhàn)？受眾又會(huì)得到怎樣神奇的體驗(yàn)？且讓我們拭目以待。

注釋?zhuān)?①數(shù)據(jù)來(lái)源：中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心.http：∥www.199it.com/archives/104380.

② 曹?chē)?guó)偉：新浪董事長(zhǎng)，2009年8月推出新浪微博.

③API：應(yīng)用程序接口Application Programming Interface.

參考文獻(xiàn)：

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[2] 周蕾.微信廣告?zhèn)鞑チρ芯縖J].東南傳播，2012（1）.

[3] 王瑤.微信與微傳播[J].傳媒觀察，2013（2）.

作者簡(jiǎn)介：張寶（1988—），男，河南輝縣人，陜西師范大學(xué)碩士（2011級(jí)碩士），研究方向：美術(shù)視覺(jué)傳達(dá)。