從美劇特點(diǎn)看電視劇產(chǎn)業(yè)市場機(jī)制的形成

樊津津

電視節(jié)目發(fā)展近百年的歷史，一直靠吸引觀眾興趣為中心，在技術(shù)條件不斷得以快速進(jìn)步的基礎(chǔ)上，這一特點(diǎn)在21世紀(jì)得到了最大化的滿足和發(fā)展。尤其是以2001年的911事件以后，標(biāo)志著美國經(jīng)濟(jì)和軍事霸權(quán)從頂峰開始逐步衰落，接踵而來的金融危機(jī)，美國人開始感受到了以往的消費(fèi)習(xí)慣受到了挑戰(zhàn)，人們似乎更愿意在自己的家里、在電視機(jī)前來維持自己的藝術(shù)消費(fèi)習(xí)慣。

在美國，一部受歡迎的電視劇可以永垂不朽——如果沒有上帝，人們就自己創(chuàng)造一個——電視劇就是美國人給自己創(chuàng)造的上帝。2003年3月20日，當(dāng)全世界的目光都聚焦在剛剛正式開打的伊拉克戰(zhàn)爭上時，許多美國人卻把遙控器定在NBC，看活潑的瑞秋和愣頭愣腦的喬伊眉來眼去——根據(jù)尼爾森當(dāng)天對美國三大無線電視網(wǎng)晚間8到11點(diǎn)進(jìn)行的收視率調(diào)查結(jié)果，NBC以重播電視劇《Friends》和新聞搭配、間隔播出的策略，擊敗了ABC把全部時段投入直播戰(zhàn)爭的做法：NBC收視率達(dá)到6.3%，遠(yuǎn)高于ABC的3.9%——重播電視劇打敗戰(zhàn)爭！多好的新聞題材，于是成了絕佳的戰(zhàn)爭花絮，被各種媒體傳來傳去，無形中為美國電視劇的金字招牌又抹了一層金粉。

美劇從90年代到現(xiàn)在獲得第二次高產(chǎn)收獲期，創(chuàng)造出《老友記》、《宋飛正傳》、《六尺之下》、《急診室的故事》、《黑道家族》、《24小時》、《X檔案》、《兄弟連》、《星際之門》、《犯罪現(xiàn)場》、《瘋狂的主婦》、《辛普森一家》、《歡樂一家親》、《迷失》、《欲望都市》、《白宮風(fēng)云》、《太空堡壘拉狄加》、《整容室》、《紐約重案組》、《南方公園》、《實(shí)習(xí)醫(yī)生格雷》、《越獄》、《人人都愛雷蒙德》、《成長的煩惱》、《生活大爆炸》、《護(hù)士當(dāng)家》、《丑女貝蒂》、《波士頓法律》、《破產(chǎn)姐妹》、《星際迷航》、《廢柴聯(lián)盟》、《絕命毒師》、《紙牌屋》等優(yōu)秀系列劇、連續(xù)劇。美劇不僅吸引了美國觀眾，很多劇集的已連續(xù)多年播出久盛不衰；而且吸引了全世界觀眾，包括中國的青年觀眾。例如，《丑女貝蒂》甚至被24個國家和地區(qū)移植復(fù)制進(jìn)行翻拍。

盡管美國的文化學(xué)者尼爾 波茲曼批評電視媒體娛樂節(jié)目過度壓制了印刷傳媒嚴(yán)肅的和有價值的信息，導(dǎo)致了這些信息內(nèi)涵的縮水，他寫了一本書叫做《娛樂至死》來闡述這一現(xiàn)象；但是實(shí)際上他在這本書里面，也充分闡述了口頭媒介、文字媒介、電視媒介是如何以不同形式來傳遞信息的，并且認(rèn)為不同媒介適合傳播不同的信息。

美劇作為娛樂信息載體，必須適合電視媒體的特點(diǎn)，就是保持觀眾對電視劇的興趣，以更好地維持這個行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)，讓這個行業(yè)的發(fā)展具有更大的市場空間。因?yàn)樵诿绹娨暶襟w都是私人創(chuàng)辦的，都是完全的市場主體。觀眾的喜愛程度，決定了廣告商廣告投放的方向和重點(diǎn)，影響著電視臺的生存。在中國有著不同的情況，電視臺是國有的，并一直保持著半事業(yè)、半市場的雙重身份，運(yùn)作方法和節(jié)目選擇標(biāo)準(zhǔn)都完全不同。但是，研究美劇市場機(jī)制成功之處，無疑對中國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著積極的借鑒意義。

美劇市場機(jī)制的形成與作用

美劇有一個很好的市場機(jī)制來保證他滿足觀眾的興趣。這個機(jī)制體現(xiàn)為以下四個方面：

制約效應(yīng)，只有好劇能夠經(jīng)久不衰

美劇以每年的艾美獎評選月份，作為一個播出季的截止和起始日期。每年的這個時候，都是電視臺網(wǎng)結(jié)束一部電視劇集播出，以及新的劇集亮相的時刻。美劇一般采用周播制，一個播出季推出一些新劇集，結(jié)束一些老劇集。

那么，作為市場化運(yùn)作的核心意義，這種按季安排生產(chǎn)和播出的制度，是很科學(xué)的制度，保證最受市場歡迎的劇集可以經(jīng)久不衰，而不受觀眾歡迎的爛劇則無法進(jìn)入市場、無法占據(jù)播出資源。

理性投資，流水生產(chǎn)

按季播出催生流水線生產(chǎn)。由于不能提前預(yù)知電視劇能否被觀眾接受，是否會受到歡迎，取得比較高的收視率，所以電視劇生產(chǎn)避免了盲目性，往往是邊播出，邊生產(chǎn)制作。好劇可以連續(xù)制作多年，例如大家熟悉的《老友記》，就這樣流水制作了十年，演員們獲得了巨大聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)收益，投資商制作商也賺得盤滿缽豐；爛劇則隨時結(jié)束檔期。這對于電視劇的投資者來說是一個福音，避免他們遭受更大損失和比較容易獲得超額收益。

在美國，一部好劇取得收益的方法是和市場掛鉤的，往往采取廣告分成和分期支付購劇款項(xiàng)的方法。而一部好劇，也并非一次性買斷，可以多次重播的經(jīng)典劇目，每次重播都創(chuàng)造了意外驚喜。美劇是面向全世界市場的產(chǎn)業(yè)，而文化產(chǎn)品的邊際成本，在首播之后，基本上是零，美劇的投資者獲得超額收益的機(jī)會很大，促進(jìn)了投資體系良性循環(huán)。

收視為王，編劇主導(dǎo)

收視率是第一個市場要素，收視為王的策略全面促進(jìn)好劇生產(chǎn)。你必須集中全部精力，拿出看家本事來創(chuàng)作和經(jīng)營一部電視劇。電視劇產(chǎn)業(yè)在美國是一個很典型的工業(yè)部門，是很多人養(yǎng)家糊口的營生，所以容不得半點(diǎn)懈怠和僥幸，容不得半點(diǎn)忽悠和欺騙。你說你想把電視劇當(dāng)作個人藝術(shù)追求的玩具，那是絕對行不通的，因?yàn)槟阏f了不算，觀眾說了算。觀眾甚至可以左右劇集的走向，電視臺網(wǎng)相當(dāng)重視觀眾反饋，往往會在推出下一季故事的時候，加入觀眾最關(guān)心的熱點(diǎn)。因此，電視劇的創(chuàng)作和生產(chǎn)，并不是像我們這里一樣，以導(dǎo)演、制片人為中心，有太多的調(diào)整和變動因素都需要從劇本創(chuàng)作上給出解決辦法，所以市場賦予了編劇更多的主導(dǎo)作用。美劇是以制片人、編劇為中心進(jìn)行總體運(yùn)作的，有的時候，人們甚至把導(dǎo)演和演員稱作電視劇藍(lán)領(lǐng)或者是電視劇工藝師。

品牌效應(yīng)，系列當(dāng)?shù)?/p>

美劇一般是指系列劇。美劇分類方法一般有這樣的說法，一種是肥皂?。╯oapopera），這比較早期的一種說法。一是因?yàn)樵缙陔娨晞〔コ鐾宀シ试淼热沼闷窂V告，另外就是描述家庭主婦一邊干活一邊看電視劇的情景。因此，有批評者認(rèn)為，肥皂劇適應(yīng)了一群文化品質(zhì)低劣、文化上受壓抑的人群的審美需要，肥皂劇的愛好者是“沙發(fā)上的馬鈴薯”。后來隨著電視劇工業(yè)制作和播出的特點(diǎn)，則比較科學(xué)的分為了連續(xù)劇和情節(jié)系列劇（drama）。所謂連續(xù)劇就是一次拍攝完成的多集電視劇，比如2001年斯皮爾伯格和湯姆.漢克斯在電影《拯救大兵瑞恩》獲得成功之后推出的《兄弟連》，耗資1.2億美元根據(jù)真人真事改編，引發(fā)廣泛關(guān)注。這部10個小時的電視劇，相當(dāng)于5部電影，是一次拍攝完成的。這是連續(xù)劇。

中國電視劇產(chǎn)業(yè)改革方向芻議

電視劇產(chǎn)業(yè)調(diào)整與升級對于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展事關(guān)重大；而我們從美劇市場機(jī)制的形成和作用中可以窺視到我國電視劇產(chǎn)業(yè)改革的方向。

中國電視劇產(chǎn)業(yè)改革，與整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整有深刻的內(nèi)在關(guān)系。中國夢的實(shí)現(xiàn)，絕對不能少了文化夢。對比鄰國，韓國電視劇產(chǎn)業(yè)對中國的輸入，已經(jīng)提供了一個可資借鑒的樣本。而韓國電視劇產(chǎn)業(yè)，具有美劇相似的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，比如電視臺主導(dǎo)運(yùn)作，編劇創(chuàng)造性受到首肯，以觀眾興趣為核心傳達(dá)健康價值觀等等。

中國電視劇產(chǎn)業(yè)目前盲目性比較大，主要問題突出，例如產(chǎn)量畸高質(zhì)量低下，模仿跟風(fēng)粗制濫造；產(chǎn)業(yè)關(guān)系倒置，電視臺是電視劇產(chǎn)業(yè)最終受益者，卻不承擔(dān)制作風(fēng)險(xiǎn)；原創(chuàng)能力不足，理念落后；題材過于狹窄等等。

關(guān)于未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有以下不成熟思考：

一是捋順產(chǎn)業(yè)關(guān)系

我們現(xiàn)在電視上播出的電視劇，全部都是連續(xù)劇。那么前面講了，美劇制作的市場環(huán)境是那樣一個流水制作、按季推出的市場環(huán)境，所以連續(xù)劇并不多見，更多的、常態(tài)的電視劇是情節(jié)系列劇，可以有多少集、多少季，在最初是沒人可以知道的，只有市場知道，受歡迎就可以長期制作播出下去，不受歡迎很快就會被腰斬。

而我們的電視劇產(chǎn)業(yè)缺乏這種市場自我控制機(jī)制，跟風(fēng)操作，盲目投資，精品數(shù)量稀缺。

形成這種問題的根本原因，還在于我國電視產(chǎn)業(yè)具有事業(yè)、市場雙重特點(diǎn)，市場化程度不夠徹底有關(guān)。最為市場最終受益者的電視臺，幾乎沒有人愿意投資制作電視劇，或者主導(dǎo)電視劇生產(chǎn)。而是以買方市場姿態(tài)，坐等生產(chǎn)商上門推銷；而中國特有的電視臺購劇部門的人員藝術(shù)素養(yǎng)、興趣愛好以及某些不夠好的行業(yè)習(xí)慣、規(guī)矩等，對電視劇產(chǎn)業(yè)投資體系健康循環(huán)，作用并不理想。

必須結(jié)合產(chǎn)業(yè)升級需要，適當(dāng)整合播出資源，有效進(jìn)行并購重組，形成幾大播出平臺間相互競爭局面；必須把投資主體和投資收益的鏈條捋順，刺激產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

二是以觀眾興趣為核心，改變創(chuàng)作理念，增強(qiáng)作品吸引力

目前電視劇收視率低迷，平均不到百分之一的收視成績令人尷尬。

我們的電視劇，還存在著相當(dāng)?shù)拿つ啃院透≡甑默F(xiàn)實(shí)焦慮，在某種意義上說，電視劇創(chuàng)作更多的只重視概念和技巧的所謂創(chuàng)新，盲目追隨成功電視劇后邊進(jìn)行同質(zhì)競爭、爭相復(fù)制翻拍，從而忽略了最根本的深入生活，發(fā)現(xiàn)有意義的受關(guān)注的新的題材、新的角度、新的主題，在藝術(shù)準(zhǔn)備和知識儲備上，也受到了相當(dāng)?shù)木窒?，所以?chuàng)作力低下，甚至不如90年代電視劇創(chuàng)作的水平。數(shù)量增多，質(zhì)量下降。比如抗戰(zhàn)神劇泛濫、諜戰(zhàn)劇泛濫、情感劇家庭劇生活劇庸俗化、歷史劇泛濫都是很好的例證。

相反，娛樂節(jié)目創(chuàng)新步伐加快，涌現(xiàn)出一批受到觀眾歡迎的品牌欄目。所有這些都值得我們深思。既然電視劇產(chǎn)業(yè)無法脫離市場，我們就要加強(qiáng)對觀眾興趣的研究，以觀眾興趣為核心進(jìn)行產(chǎn)業(yè)運(yùn)作。

這個問題，我們從創(chuàng)作角度應(yīng)該有一個客觀的認(rèn)識。第一，美劇編劇能力超群，很多人是從好萊塢里出來的優(yōu)秀編劇，是在市場里摸爬滾打出來的干將。第二，他們不僅熟知吸引觀眾的辦法，而且熟悉影視故事講述經(jīng)典方法，擁有更多的更強(qiáng)的藝術(shù)儲備和知識視野。第三，他們也懂得如何發(fā)現(xiàn)新的人性價值，價值觀比較超前。而這一切都是充分市場化的產(chǎn)物，環(huán)境造就英雄。我們常常感嘆，中國編劇不受重視了，編劇不能主導(dǎo)電視劇創(chuàng)作了等等，卻往往看不到更深層次的東西，這是一個客觀的發(fā)展過程，和廣播電視整個的大的市場環(huán)境聯(lián)系在一起，并不是一個單一的觀念問題和認(rèn)識問題，而是更復(fù)雜更深刻的東西。

我們的創(chuàng)作理念，經(jīng)歷了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和市場經(jīng)濟(jì)，個人經(jīng)驗(yàn)總結(jié)并不缺乏，但整體的理論認(rèn)識平臺，幾十年缺乏變化，嚴(yán)重脫離市場需求。

根本改變創(chuàng)作上的被動局面，只有從建立正確理論認(rèn)識平臺做起，從藝術(shù)教育做起，從青年作家編劇抓起，提高作品原創(chuàng)價值，讓電視劇更好看，更吸引人。

三是科學(xué)管理，提高題材覆蓋度

創(chuàng)作繁榮，離不開題材的豐富性。應(yīng)該相信世界影視市場100年以來的自我凈化能力，相信創(chuàng)作者和觀眾對作品思想性和藝術(shù)性的健康追求是市場的主流；同時，規(guī)定必要的法律的和體制的底線，依法管理，堅(jiān)決杜絕違法法律規(guī)定的低俗作品上線入市。不宜對電視劇題材限制過死，以免影響文化產(chǎn)業(yè)的整體結(jié)構(gòu)性升級。