對話李國慶

給顧客提供的品類品種最多，還服務(wù)最好，還價(jià)格最便宜，如果一個(gè)電商要把這三件事都做到了，這個(gè)企業(yè)就別賺錢了。

潦寒：五年前我采訪你。那時(shí)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已在圖書市場取得巨大的成功，你先開始勾畫百貨戰(zhàn)略。五年過去了進(jìn)軍百貨的情況如何?

李國慶：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這三年轉(zhuǎn)型百貨非常艱苦，但我認(rèn)為是成功的，雖然股價(jià)跌了。有人說了，這個(gè)成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么?這就涉及到管理戰(zhàn)略。我這五年戰(zhàn)略沒變，雖然電商風(fēng)起云涌，我仍然不信有一家贏者通吃。尤其是現(xiàn)在，電商可以說是剛開始，有的電商服裝很強(qiáng)，有的家電強(qiáng)，有的數(shù)碼強(qiáng)，有的日用百貨品強(qiáng)。日用百貨里有人會專門做化妝品，就像屈臣氏。比如聚美優(yōu)品、東方風(fēng)行做護(hù)膚品和洗護(hù)都超過了京東。電商想每個(gè)品類都做強(qiáng)，我不信?，F(xiàn)在所有的電商巨虧，都比我虧損嚴(yán)重，所以今后的競爭會更加激烈，企業(yè)如果不在特定的品類里構(gòu)筑門檻，那只有倒閉的風(fēng)險(xiǎn)，沒有贏利的機(jī)會。

潦寒：你現(xiàn)在進(jìn)軍百貨之后最大的感受是什么?作為電商的市場培育者，如何復(fù)制自己圖書的成功模式?

李國慶：當(dāng)當(dāng)在圖書上的成功，在其他品類誰也無法復(fù)制。因?yàn)槿澜缈磮D書都能成為主流，因?yàn)閳D書低價(jià)格，品種巨多。在零售里有個(gè)重要的詞——品效，即每個(gè)品種帶來的銷售和每平方米帶來的銷售。百貨類做不到。剛發(fā)布的數(shù)字，美國零售前十名沒電商，前一百名有。為什么?日用百貨的超市競爭已經(jīng)很激烈了，食品、生鮮等等，就那點(diǎn)毛利率，網(wǎng)上如果比它還便宜，還給免費(fèi)送貨上門，這個(gè)商業(yè)模式就錯(cuò)了。這由品類特點(diǎn)決定的。現(xiàn)在我們?nèi)沼冒儇浧分饕性谙醋o(hù)、食品、母嬰用品三大類上。大家都知道當(dāng)當(dāng)?shù)哪虿寄谭圪u的非常好，因?yàn)橘r錢的，全省送達(dá)都賠，就賣當(dāng)?shù)爻鞘锌赡苓€行。電商毛利率太低，都不夠運(yùn)費(fèi)。有的人為了方便而付運(yùn)費(fèi)，但這樣的人不多。這種產(chǎn)品的屬性決定著它的服務(wù)半徑是有限的。

潦寒：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書的成功是以規(guī)格化產(chǎn)品與自營方式解決消費(fèi)者的信任問題，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)轉(zhuǎn)做百貨后如何解決這個(gè)問題?

李國慶：我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)了有一批很優(yōu)質(zhì)的品牌商、優(yōu)質(zhì)的代理商，他們在天貓開店，懂互聯(lián)網(wǎng)，也懂物流服務(wù)，我們把它們吸引過來在這里開店。貨沒在我們庫房，但我們想辦法把他們的倉庫變成我們的。同時(shí)，我們就只選了三千個(gè)優(yōu)質(zhì)商家，多了還不要，因?yàn)槎嗔私鉀Q不了，我的能力只能管好三千個(gè)優(yōu)質(zhì)商家來當(dāng)當(dāng)開店。管理手段與企業(yè)規(guī)模比匹配。有人說快點(diǎn)，有三萬家等著排隊(duì)想來。我說現(xiàn)在我沒這個(gè)能力，沒有那么多人到三萬家去實(shí)地考察一下，評估一下。

潦寒：你有什么樣的現(xiàn)代技術(shù)和管理方法?

李國慶：不是來了一個(gè)就在那PK——顧客評價(jià)好賣的多，顧客評價(jià)不好就不好。好評差評，我不信這個(gè)。我們就是植入式：先是嚴(yán)格預(yù)審，然后把已經(jīng)在線下有過成功開店經(jīng)驗(yàn)的品牌商和零售商，或者已經(jīng)在天貓有成功經(jīng)驗(yàn)的引入。我仍然堅(jiān)持自營入庫的管理模式，我的招商團(tuán)隊(duì)必須懂這個(gè)商品品類，必須在這個(gè)環(huán)境里到商家看他的庫房和運(yùn)作，我們來判斷是否有誠信，判斷完他們才能入住。

入住以后我們有幾個(gè)技術(shù)手段來管制：一，我們嚴(yán)格控制它的價(jià)格。規(guī)定在促銷前兩周不許提價(jià)，不能漲只能降。二，有貨沒貨。因?yàn)樯碳胰俗〗?jīng)過EDI，顧客訂單，有的便宜舍不得賣不發(fā)貨什么的，這些都有技術(shù)手段進(jìn)行評估和強(qiáng)制。三，我們有一張物流網(wǎng)，送貨服務(wù)用我們的物流網(wǎng)絡(luò)，他的成本就低，速度也快。如果單個(gè)商家找個(gè)快遞公司，他談的價(jià)格就很高了。

潦寒：就像美國制定法律一樣，先設(shè)定每個(gè)人都是壞蛋，先設(shè)定你會投機(jī)，用什么方法強(qiáng)制你不能投機(jī)。

李國慶：是的。西方、港臺賣假貨是犯大法的事不用企業(yè)操心。在中國這是第一個(gè)門檻。

潦寒：隨著中國網(wǎng)購市場的成熟，蘇寧、國美、京東也進(jìn)入圖書行業(yè)，殺聲一片。當(dāng)當(dāng)在圖書領(lǐng)域的優(yōu)勢至今無法撼動，但營業(yè)額沒有京東的大。在您看來，在營收規(guī)模和盈利之間，哪個(gè)更重要?

李國慶：我前年在成都的中國電商年會上講過，規(guī)模是個(gè)好東西，但是這個(gè)規(guī)?？刹皇敲總€(gè)品類來一點(diǎn)湊一個(gè)大規(guī)模。你需要在一個(gè)品類里占大規(guī)模的比例，不是占網(wǎng)上，是占全國的比例。我圖書能占到全國圖書的33－40％。我們用三年時(shí)間打造目標(biāo)品類。再給我三年時(shí)間，如果一、兩個(gè)品類在全國市場上不能占到10％，就永遠(yuǎn)不會進(jìn)入安全地帶，因?yàn)檫@樣的規(guī)模不效益。所以我們一定在孕嬰童、服裝這兩個(gè)目標(biāo)品類里占有一定的行業(yè)比例，這時(shí)候的規(guī)模才值錢。

在規(guī)模和效益中，當(dāng)當(dāng)去年上市公司虧損了4.2億，我有一句話是：當(dāng)當(dāng)隨著規(guī)模的提高，我們毛利率在擴(kuò)大，費(fèi)用占比在降低，這就說明它的規(guī)模帶來了效益。我們不盲目的擴(kuò)張規(guī)模，規(guī)模和效益之間我覺得是個(gè)度?，F(xiàn)在的電商都沒贏利，在這樣的情況下我的增速仍然高于中國電商增速。我的虧損率最低，只虧銷售額的幾個(gè)點(diǎn)，仍然能換取銷售80％和100％的增長，這就是我滿意的。

潦寒：有人說當(dāng)當(dāng)入駐天貓是個(gè)錯(cuò)誤。你怎么理解?

李國慶：天貓跟我有天壤之別，不是一個(gè)競爭集合，它主流客群是三、四、五線城市，而我這么多年的主流是一、二線城市，因?yàn)槲疫@幾年也沒有更多的錢到三、四線城市進(jìn)行推廣。去年“雙十一”入住天貓，一入住就成為圖書第一大店。天貓就是一個(gè)超級地產(chǎn)商，他在一個(gè)城市最旺的地方蓋了一個(gè)大購物中心。它有客流，我進(jìn)去經(jīng)營商品和經(jīng)營商家，這并不存在它吃掉我的問題。

潦寒：當(dāng)當(dāng)尾品匯是什么情況下成立的?一度發(fā)展自營品牌的當(dāng)當(dāng)為什么讓尾品匯采用的是第三方平臺模式?曾經(jīng)志在“中高端”的當(dāng)當(dāng)為什么大舉進(jìn)軍尾貸甩賣?

李國慶：這方面大家有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為人們不會在網(wǎng)上買服裝。其實(shí)網(wǎng)上什么都能賣，顧客什么品類都有需要。有些品類你怎么賣都不贏利，但服裝會贏利。經(jīng)過我們這兩年的實(shí)踐，網(wǎng)上適合賣服裝。我們使勁研究當(dāng)當(dāng)買書的核心顧客群的消費(fèi)習(xí)慣，他們對服裝品牌的檔次、需求，我們就上服裝了，而且是中高端的服裝。我們的購物群不是大學(xué)生，我們主流客戶群在28歲至38歲之間。服裝的增長速度是最快的，明年服裝會超過圖書。

當(dāng)當(dāng)積累那么多圖書的老顧客，也不用重新花錢吸引顧客，一是積累，二是品牌信任，三是階層連接的比較好。網(wǎng)上購買服裝的消費(fèi)者跟我們買書的主流客群相關(guān)度很高，我們叫“圖轉(zhuǎn)服”轉(zhuǎn)得很成功。

尾品是因?yàn)樯碳胰ツ暌呀?jīng)賺了錢，今年著急變現(xiàn)進(jìn)入了尾貨市場。可以讓大家享受兩、三折，而且我們是限時(shí)七天，每天都換新品牌。

潦寒：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)現(xiàn)在的定位是平臺服務(wù)或者品牌運(yùn)作?核心競爭力是什么?

李國慶：對零售企業(yè)來說，到底是給顧客提供的品類品種最多，還是服務(wù)最好，還是價(jià)格最便宜，這三件事不能同時(shí)在一個(gè)企業(yè)體現(xiàn)。如果一個(gè)電商要把這三件事都做到了，這個(gè)企業(yè)就別賺錢了，因?yàn)橐欢ㄓ腥嗽诓煌姆矫婀ツ恪?/p>

當(dāng)當(dāng)選的是不能有絕對短板，也不能哪個(gè)都不如人家。第一，我們追求價(jià)格便宜。對商家用技術(shù)手段管控售價(jià)，必須接受“我是個(gè)折扣店”。我遇到很多品牌商，說我們就是當(dāng)作展示的，我說你給我展示費(fèi)了嗎?他們說讓我35％的毛利率為什么不掙，為什么非要打折?我說因?yàn)槲沂钦劭鄣?，必須要給顧客創(chuàng)造實(shí)惠，如果做不到就不要來。你可以到奢侈品的地方玩。這一點(diǎn)，我非常有定力。第二是品類選擇。找到適合當(dāng)當(dāng)?shù)钠奉?，做出特色。三是服?wù)。有人說要上午訂貨下午到，但是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做不到，因?yàn)槲乙髢r(jià)格低時(shí)服務(wù)上就不是最快的。在這三點(diǎn)中，我把價(jià)格看成核心競爭力。

潦寒：電商這幾年的變化天翻地覆，當(dāng)當(dāng)作為一個(gè)標(biāo)桿企業(yè)，你對未來電商的判斷和預(yù)測如何?

李國慶：我有幾個(gè)大的格局判斷：

一，上次業(yè)績發(fā)布會上我說過，有人說零售業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)，我說不是，只要不是一個(gè)并購的行業(yè)，大家可以看到門戶網(wǎng)站四五家都活得很好。中國沒有并購文化，越并購越亂。

二，會形成各自的品類特色。當(dāng)企業(yè)做到一定規(guī)模的時(shí)候一定尋找差異化，要不誰也不能營利。為什么我也賣數(shù)碼，也當(dāng)搗亂者?我數(shù)碼還保證比它價(jià)格低。誰攪合當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書品類，我就攪合它的核心品類。我的理想是顧客在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)除了買書，買服裝、母嬰用品也到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，我就成功了。別的是便利性商品，進(jìn)店一看，愿意捎帶的。

三，現(xiàn)在都不怎么談規(guī)模了。規(guī)模不一定效益，還很容易陷入規(guī)模怪圈。我覺得企業(yè)營利很重要的。

四，電商市場還有很大的潛力和空間。由于采購、買手能力和物流能力都不是互聯(lián)網(wǎng)的職能，解決這個(gè)問題很重要。兩年前有人擔(dān)心當(dāng)當(dāng)是否會被邊緣化，但一路走來我的百貨和服裝都在增長，服裝是300％的增長。因此，我覺得電商的大格局已定。

潦寒：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)本身沒出現(xiàn)問題。有傳言當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有被邊緣化的危險(xiǎn)，在虧損等。在當(dāng)下的競爭環(huán)境中，應(yīng)該把你的聲音發(fā)出去。

李國慶：前年底我們訂了一個(gè)秘密戰(zhàn)略，處理投資人關(guān)系，只要法律沒規(guī)定必須披露，我們就不披露。當(dāng)當(dāng)是上市公司，財(cái)務(wù)是公開的。我在明處，競爭對手在暗處，他想怎么說就怎么說，沒人查他的賬。另外，當(dāng)下競爭環(huán)境中當(dāng)當(dāng)不缺錢，每次融資就夠一個(gè)季度的就可以，所以股價(jià)多低，我們短期也不想拋售、收購和融資，股價(jià)短期低了對我有好處。另一方面，無論當(dāng)當(dāng)?shù)呢?fù)面消息真假對資本市場都會造成影響，恰恰會令競爭對手融資更困難。這也是一種競爭優(yōu)勢。