山寨品牌的自新之路

李光斗

英雄莫問出處。只要有創(chuàng)新，山寨品牌也能修成正果。Zara的成功就是一例。

誰都無法想象，阿曼西奧·奧爾特加，Zara品牌的創(chuàng)始人，一個(gè)出生于西班牙鐵路工人家庭的窮小子，能夠“逆襲”，一度成為“富甲一方”和公認(rèn)的“速成時(shí)裝王國領(lǐng)袖”。當(dāng)然也有人說，他是“時(shí)尚終結(jié)者”。

可惜阿曼西奧·奧爾特加從來不接受采訪，不然我們就能親耳聽到他用略微不快但是驕傲的西班牙口氣說：“成功，我們離成功還很遠(yuǎn)，你知道，因?yàn)榫退阄覀冊倥?，還是擺脫不了山寨的陰影。是的，他們總說我們是山寨貨，不管我們的設(shè)計(jì)師是多么的敏銳、敏感和富有創(chuàng)造性，也不管時(shí)裝發(fā)布會上有多少個(gè)觀眾，他們的眼睛總是盯在我們身上。”

不管將來阿曼西奧·奧爾特愿意接受采訪時(shí)會怎么說，但是消費(fèi)者，作為Zara品牌的忠實(shí)粉絲，都樂于為他的“山寨”作品付出大把的銀子和時(shí)間。

毋庸置疑，山寨品牌要想長久發(fā)展就必須自新。但是如何自新，是讓飽嘗了“山寨”甜頭的企業(yè)們非常頭疼的事情。

阿迪王和阿迪達(dá)斯5年的商標(biāo)之爭終于塵埃落定，但是對于阿迪王的品牌來說，戰(zhàn)役的號角才剛剛吹響，一個(gè)艱巨的任務(wù)落在肩上——阿迪王，如果你不是阿迪，那你又是誰呢？

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：“多一度”的改變

沒錯(cuò)，阿迪王依靠“傍大款”策略成功的列席了消費(fèi)者心中的“馳名商標(biāo)”，消費(fèi)者自發(fā)性、滲透式的病毒傳播對阿迪王的知名度提供了很大的幫助，但是這種“傍大牌”來的知名度如何轉(zhuǎn)化成品牌的影響力？

當(dāng)今中國，不僅只有阿迪王面臨品牌自新的問題，站在品牌自新風(fēng)口浪尖上的還有上市受阻的喬丹體育、品牌內(nèi)耗傷痕累累的王老吉，他們也都面臨著逆境崛起的品牌難題。

當(dāng)然，依靠戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，很多“山寨”出身的品牌也都形成了自己獨(dú)特的發(fā)展路徑。比如361°。

361°的前身是別克鞋業(yè)，由于與美國通用的別克汽車同名同姓，被迫在2003年更換品牌名稱，“背靠大樹好乘涼”的有利條件不復(fù)存在，“山寨之路”也無以為繼。然而，經(jīng)過快速的反應(yīng)機(jī)制，別克鞋業(yè)以“多一度的改變”重新定義了自己的品牌形象。從2003～2009年，361°在六年的時(shí)間內(nèi)，相繼獲得“中國名牌”“中國馳名商標(biāo)”等榮譽(yù)，并在香港成功上市，創(chuàng)造了又一個(gè)山寨品牌自新的傳奇。

破壞性創(chuàng)造：商業(yè)間諜無處不在

如果說，361°品牌的成功源自戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，那么Zara無疑是“破壞性創(chuàng)造”的典型代表。連法國著名的奢侈品牌LVMH（路易威登）的時(shí)尚總監(jiān)Daniel Piette都說 ：“ZARA可能是最具創(chuàng)新意識的企業(yè)，但同時(shí)也是最具破壞性的?！?/p>

破壞性創(chuàng)造源自熟知。一個(gè)“棱鏡計(jì)劃”讓一個(gè)普普通通的美國IT小伙風(fēng)靡了全世界，但是間諜不止斯諾登一個(gè)，2000年前發(fā)明清酒的日本始祖和近代參觀歐美照相機(jī)制造廠的日本工人，也都是間諜。Zara的200多個(gè)設(shè)計(jì)師包括奧爾特本人在內(nèi)都是時(shí)尚界的“Super-spy”，因?yàn)樗麄儾粌H懂得什么是時(shí)尚，懂得普通消費(fèi)者需要什么樣的時(shí)尚，更懂得用什么樣的方式和什么樣的速度把消費(fèi)者需要的時(shí)尚送到他們面前。

“油污模式”的營銷策略，讓Zara店鋪仿佛一夜之間開遍了中國的都市的繁華商業(yè)區(qū)，Zara靠的是對國際大牌的快速復(fù)制；200多名設(shè)計(jì)師像精靈一樣穿梭在巴黎、米蘭、倫敦、紐約的時(shí)裝發(fā)布會，30天時(shí)間就讓展示時(shí)尚的人從高高在上的model變成了街區(qū)的路人，消費(fèi)者欣然接受著來自Zara的時(shí)尚饋贈，但是大牌服裝設(shè)計(jì)師恨得牙根直癢癢。為此，Zara每年都要付出幾千萬歐元侵權(quán)賠償?shù)拇鷥r(jià)，但是對于Zara來說，得遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于失。

縱然Zara還在繼續(xù)上演著山寨品牌的成功神話，但是，Zara模式不可復(fù)制。主要原因有二：速度——產(chǎn)品更新周期只有9天；廣度——6000多家店鋪遍布全球。從產(chǎn)品到渠道，從營銷到服務(wù)，Zara正是以對時(shí)尚行業(yè)的“破壞性創(chuàng)造”，實(shí)現(xiàn)著自己和消費(fèi)者的“快時(shí)尚”夢想。

其實(shí)，小到產(chǎn)品大到國家，都不免“源于山寨，超越山寨”的發(fā)展之路。

日本是國際公認(rèn)的山寨大國，而且他們山寨的范圍廣之又廣，從一張宣紙、一個(gè)景泰藍(lán)，從一杯黃酒到先進(jìn)科技工藝，聰明的日本人不斷轉(zhuǎn)化別人的優(yōu)勢為自己的特長，原因就在于他們注重山寨，但是更注重創(chuàng)新。結(jié)果，日本人“發(fā)明”了清酒，“發(fā)明”了佳能，發(fā)明了方便面以及太多我們耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品和品牌。日本也成為軟實(shí)力最硬的國家之一。

從索尼的代工到超越索尼；從蘋果的供應(yīng)商到成為蘋果最大的競爭對手。三星從山寨到自新的華麗蛻變更值得中國品牌學(xué)習(xí)。曾經(jīng)是蘋果供應(yīng)商的三星，一年前輸?shù)袅藢μO果的專利戰(zhàn)官司，也一度因?yàn)槟７绿O果的設(shè)計(jì)被人打上了“山寨”的標(biāo)簽。而如今卻儼然取得了與蘋果“平起平坐”的市場地位，其原因就在于持續(xù)不斷的品牌自新。

無論是Galaxy Note系列還是之后的Galaxy S系列，也無論是產(chǎn)品的外觀還是應(yīng)用系統(tǒng)的升級，三星都憑借著“以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新”，滿足著消費(fèi)者對智能手機(jī)的無盡想象。獲得消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)，也創(chuàng)造了三星品牌又一個(gè)輝煌時(shí)期。

消費(fèi)者痛恨山寨，但是為什么年輕的消費(fèi)者又毫不猶豫地選擇Zara？因?yàn)閆ara把Armani（阿瑪尼）、Prada（普拉達(dá)）、古馳（Gucci）、Fendi（芬迪）、Zegna（杰尼亞）這些國際大牌拉下了神壇，讓大眾也能享受時(shí)尚大牌諸神的狂歡。Zara之于國際大牌就像郭敬明的《小時(shí)代》之于張藝謀、陳凱歌的大片，其意義就在于對權(quán)威的顛覆、對時(shí)尚的普及。讓消費(fèi)者受益是山寨品牌自新的不二法門。

本文編輯：王沛。如對本文有任何意見或其他精彩觀點(diǎn)，請聯(lián)系郵箱：peiwangliu@163.com。