模糊綜合評(píng)價(jià)法在網(wǎng)商信用指數(shù)測(cè)度中的應(yīng)用研究

王學(xué)東　金芳芳　朱洋　謝輝

〔摘要〕網(wǎng)商是隨著電子商務(wù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一個(gè)具有劃時(shí)代特征的商人群體，通過分析進(jìn)行電子商務(wù)的企業(yè)信用測(cè)度算法的研究現(xiàn)狀，結(jié)合網(wǎng)商的特點(diǎn)，構(gòu)建一種新的網(wǎng)商信用指標(biāo)體系，并在傳統(tǒng)模糊綜合評(píng)價(jià)法原理的基礎(chǔ)上，對(duì)權(quán)重確定環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化及優(yōu)化算法的可行性進(jìn)行驗(yàn)證，最后將優(yōu)化后的模糊綜合評(píng)價(jià)法應(yīng)用于網(wǎng)商信用指數(shù)測(cè)度之中，并通過實(shí)例驗(yàn)證該方法的可用性，為網(wǎng)商信用的評(píng)價(jià)提供了一種新的嘗試。

〔關(guān)鍵詞〕網(wǎng)商信用；指數(shù)測(cè)度；模糊綜合評(píng)價(jià)法；電子商務(wù)；企業(yè)信用；信用指數(shù)

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2013.09.002

〔中圖分類號(hào)〕F7246〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2013）09-0010-05

網(wǎng)商是一個(gè)比較宏觀的概念，大到諸如阿里巴巴、京東商城、蘇寧等電子商務(wù)企業(yè)，小到淘寶店主等借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以個(gè)人經(jīng)營(yíng)形式為主的群體都屬于網(wǎng)商的范疇。作為商業(yè)群體的一部分，網(wǎng)商和傳統(tǒng)企業(yè)一樣，信用同樣是其發(fā)展的核心要素之一。然而，由于網(wǎng)商交易環(huán)境的虛擬性、遠(yuǎn)程性和交易主體的復(fù)雜性等特征，決定了網(wǎng)商信用問題更加突出。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)（http：∥www.100ec.cn/zt/315）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年度，通過在線遞交、電話、郵件、即時(shí)通訊等多種形式，共接到全國(guó)各地用戶的電子商務(wù)投訴近93 600起，其中淘寶網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等均遭到用戶投訴[1]。另外，根據(jù)CNNIC發(fā)布的《2012年Q3中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者在購(gòu)物過程中遇到的產(chǎn)品質(zhì)量、虛假發(fā)貨、售后服務(wù)不到位等均是消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)問題。

作為度量網(wǎng)商信用的有力參考工具，網(wǎng)商信用指數(shù)使進(jìn)行交易的雙方能夠掌握對(duì)方的信用情況從而做出交易決策。另外，由于網(wǎng)商自身的信用狀況對(duì)另一方交易者的公開，網(wǎng)商也會(huì)采取相應(yīng)的積極措施來提高自身的信用狀況，以應(yīng)對(duì)信用對(duì)未來交易的影響。因此，如何進(jìn)行科學(xué)而準(zhǔn)確的網(wǎng)商信用指數(shù)的計(jì)算，來保證網(wǎng)商信用指數(shù)較高的效度和信度成為研究的重點(diǎn)之一。

1網(wǎng)商信用指數(shù)測(cè)度研究現(xiàn)狀

2004年網(wǎng)商的概念首次出現(xiàn)，2008年阿里研究中心對(duì)網(wǎng)商的定義為：網(wǎng)商是指持續(xù)運(yùn)用電子商務(wù)方式從事商務(wù)活動(dòng)的個(gè)人，包括企業(yè)負(fù)責(zé)人、商人、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和業(yè)務(wù)操作者。2010年，“網(wǎng)商”的定義從個(gè)人進(jìn)一步擴(kuò)展到企業(yè)，即從自然人擴(kuò)展到法人，擴(kuò)展后的定義為“網(wǎng)商是指持續(xù)運(yùn)用電子商務(wù)方式從事商務(wù)活動(dòng)的個(gè)人和企業(yè)，其中，個(gè)人包括企業(yè)負(fù)責(zé)人、商人、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和業(yè)務(wù)操作者”[2]。根據(jù)Grandison and Sloman（2000）[3]的研究，信用是在各種因素和證據(jù)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種個(gè)人主觀認(rèn)知，信用是可以度量的，并且這些因素和證據(jù)的權(quán)重不相同。網(wǎng)商信用指數(shù)測(cè)度是對(duì)網(wǎng)商在一般的商業(yè)交往中的信用度評(píng)價(jià)，網(wǎng)商信用指數(shù)測(cè)度活動(dòng)是以獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，或經(jīng)濟(jì)主體為對(duì)象，對(duì)其在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中信用程度進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的過程[4]。

網(wǎng)商信用指數(shù)的測(cè)度以網(wǎng)商為對(duì)象，建立在對(duì)網(wǎng)商進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，目前國(guó)內(nèi)外在信用風(fēng)險(xiǎn)分析領(lǐng)域常用的3種方法：參數(shù)統(tǒng)計(jì)方法、非參數(shù)統(tǒng)計(jì)方法和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法。應(yīng)用于信用評(píng)價(jià)模型中的常用統(tǒng)計(jì)模型包括基于判別分析的信用評(píng)價(jià)模型、Bayes風(fēng)險(xiǎn)分析的信用評(píng)價(jià)模型、Logistic回歸模型的信用評(píng)價(jià)模型、模糊聚類方法的信用評(píng)價(jià)模型和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（如徑向基函數(shù)網(wǎng)絡(luò)、概率神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、自組織神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等）的信用評(píng)價(jià)模型[5]，ZJWang運(yùn)用了總和法來進(jìn)行信用評(píng)價(jià)[6]，GXSong and DLYang運(yùn)用了均值法來構(gòu)建信用評(píng)價(jià)[7]。筆者查閱了大量文獻(xiàn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)企業(yè)信用的研究主要分為理論研究和實(shí)證研究?jī)蓚€(gè)方面。Chenga和Chiangb采用了數(shù)據(jù)包絡(luò)分析的方法構(gòu)建了電子商務(wù)個(gè)人交易者的信用評(píng)價(jià)模型[8]；Yingtao Xu和Ying Zhang運(yùn)用AHP方法計(jì)算在線信用評(píng)價(jià)的權(quán)重和SPA方法計(jì)算整體信用總分[9]；LFXu和YLYu運(yùn)用基于模糊邏輯的方法對(duì)信用指數(shù)進(jìn)行了計(jì)算[10]；楊韻以淘寶網(wǎng)為研究對(duì)象，提出動(dòng)態(tài)信用評(píng)價(jià)模型[11]；CDellarocas對(duì)易趣信用的評(píng)價(jià)方法進(jìn)行了案例研究[12]。

2013年9月1第33卷第9期1現(xiàn)？代？情？報(bào)1Journal of Modern Information1Sep，20131Vol33No92013年9月1第33卷第9期1模糊綜合評(píng)價(jià)法在網(wǎng)商信用指數(shù)測(cè)度中的應(yīng)用研究1Sep，20131Vol33No92網(wǎng)商信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

對(duì)網(wǎng)商信用指數(shù)進(jìn)行客觀合理的測(cè)度，其基礎(chǔ)是建立一個(gè)客觀科學(xué)的指標(biāo)體系。本項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)朱洋同學(xué)在《基于交易流程的網(wǎng)商信用體系研究》一文中，通過對(duì)網(wǎng)商交易流程客觀科學(xué)的分析以及查閱大量文獻(xiàn)，構(gòu)建出新的網(wǎng)商信用指標(biāo)體系（見表1）。