策略性企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)財務(wù)績效

摘要：為了進一步論證企業(yè)社會責(zé)任（CSR）對企業(yè)發(fā)展的影響，本文采用策略性CSR理論考察其與財務(wù)績效的關(guān)系。通過構(gòu)建一個兩階段分析模型，從投資者行為和策略性CSR經(jīng)營效應(yīng)兩個方面進行演繹，最終得出兩個重要結(jié)論：一是企業(yè)的財務(wù)績效與企業(yè)用于CSR的投入成正比，即CSR已成為企業(yè)不斷提升其競爭能力的重要手段；二是策略性CSR的存在可以增加企業(yè)的市場價值，因而更多的企業(yè)將其從早期的無意識行為提升為主動行為。

關(guān)鍵詞：策略性CSR；企業(yè)財務(wù)績效；兩階段分析模型

中圖分類號：F2755 文獻標識碼：B

收稿日期：2013-05-16

作者簡介：孫福兵（1981-），男，浙江溫嶺人，浙江財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教師，東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院博士研究生，研究方向：組織創(chuàng)新與企業(yè)管理。

基金項目：浙江省教育科學(xué)規(guī)劃課題，項目編號：SCG069。 一、引言

傳統(tǒng)的對企業(yè)社會責(zé)任（CSR）的分析，絕大多數(shù)可歸于對外部性的分析，用庇古發(fā)明的社會邊際條件與私人邊際條件的分離來分析其對社會福利的影響并給出相應(yīng)的政策建議。這類傳統(tǒng)的模型存在兩個缺陷：其一，把整個企業(yè)當成一個“黑匣子”來看待，把CSR當成是靜態(tài)的外生性問題來處理；其二，由于是對整個企業(yè)作成本-收益分析，就不能分離出來企業(yè)里面的諸多行為人對CSR的影響。因此，國內(nèi)外關(guān)于CSR與企業(yè)經(jīng)營績效關(guān)系的文獻大多是基于案例研究和回歸分析的實證研究。

在眾多實證研究文章中，關(guān)于CSR與企業(yè)經(jīng)營績效相關(guān)性的結(jié)論莫衷一是，認為存在正向、負向和中性的都有。比如早期的實證研究，Aupperle，Carroll和Hatfield（1985）將CSR指數(shù)（an overall Firm-Level Index of CSR）與企業(yè)利潤進行回歸分析，發(fā)現(xiàn)兩者基本上呈中性水平；McGuire，Sundgren和Schneeweis（1988）用同樣的方法得出的結(jié)論卻是：CSR跟企業(yè)績效的關(guān)系取決于要考察的時間，前幾年的績效比接下來幾年的績效跟CSR的關(guān)系要更加緊密一點，且這種關(guān)系是正向的；Margolis和Walsh（2001）對80個企業(yè)案例的研究表明，53%的企業(yè)財務(wù)業(yè)績與企業(yè)履行良好的社會責(zé)任呈正相關(guān)，24%沒有關(guān)系，5%呈負相關(guān)，而19%則有混合的結(jié)果①。李正（2006）以中國521家上市公司為樣本，分析了CSR與企業(yè)價值的相關(guān)性問題，認為從短期看，承擔(dān)社會責(zé)任越多的企業(yè)其價值越低，但從長期看，履行社會責(zé)任并不會降低企業(yè)價值；而王曉巍等（2011）基于利益相關(guān)者視角的研究卻顯示企業(yè)承擔(dān)的對不同利益相關(guān)者的社會責(zé)任和企業(yè)價值存在著正相關(guān)關(guān)系。

以上研究之所以有三種不同結(jié)論，其原因是多方面的，最重要的是由于CSR難以正確量化。CSR的計量在國外有聲譽指數(shù)法和內(nèi)容分析法：聲譽指數(shù)法是指向被調(diào)查人（例如，MBA學(xué)生或公司員工）發(fā)放問卷，考察他們對不同公司的評價；內(nèi)容分析法則是對企業(yè)的文件或者報告進行內(nèi)容分析，按照企業(yè)文件中披露的CSR活動的字數(shù)、行數(shù)、頁數(shù)或者按照企業(yè)從事CSR活動的小類進行指數(shù)賦值等來進行評價。這兩種計量方法明顯帶有主觀性，而且都是在某一時點上個人的評價，但企業(yè)經(jīng)營業(yè)績?nèi)缋麧櫾鲩L、投資回報、股票市場表現(xiàn)等則是流量指標，每年都有變化。另外，CSR從企業(yè)角度而言是一種投入（用G表示），但也會由此增加產(chǎn)出（用P′Q′表示）。比如，由于CSR成功實施將增加企業(yè)的聲譽，進而影響消費者對這種產(chǎn)品的購買及消費意愿，從而增加企業(yè)的銷售與利潤。所以，CSR成為影響企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的一個內(nèi)生變量。但企業(yè)實施CSR究竟是否會增加企業(yè)的利潤，還得看（P′Q′-G）究竟大于、小于還是等于零？既然三種可能都存在，CSR與企業(yè)經(jīng)營績效之間關(guān)系也完全存在三種結(jié)果的可能。

總第437期

孫福兵：策略性企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)財務(wù)績效

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商 業(yè) 研 究

2013/09 二、策略性CSR

正因為企業(yè)實施CSR對企業(yè)經(jīng)營績效存在不確定性，無論是學(xué)術(shù)界還是實業(yè)界，對企業(yè)是否履行社會責(zé)任均存在不同看法。直到20世紀70年代，實業(yè)界才開始逐漸關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任，并重新思考“企業(yè)的社會責(zé)任就是使利潤最大化”這一傳統(tǒng)觀點。之后，隨著人類社會步入新經(jīng)濟時代，環(huán)境保護、社會可持續(xù)發(fā)展和利益相關(guān)者等問題越來越受到人們的關(guān)注，企業(yè)履行社會責(zé)任被提高到戰(zhàn)略發(fā)展的高度來要求和對待，并且其內(nèi)涵隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展也得到了不斷地拓展和深化?？v觀企業(yè)界從追求利潤最大化的漠視社會責(zé)任現(xiàn)象到現(xiàn)如今主動履行社會責(zé)任這一轉(zhuǎn)變，可以從內(nèi)外兩個方面來分析其原因：

首先，從外部環(huán)境影響來看，導(dǎo)致這種轉(zhuǎn)變的一個強有力的刺激和推動力是企業(yè)為了避免昂貴的法律訴訟或不良公眾形象對企業(yè)信譽和形象造成的諸多負面影響。20世紀60年代末，日本水俁病等四大公害以及對老人、兒童危害極大的光化學(xué)煙霧、引起哮喘的汽車廢氣等成了很大的社會問題，引起社會對企業(yè)的責(zé)難，企業(yè)的社會責(zé)任論開始出現(xiàn)。到了20世紀80年代，煤炭、石油等的大量使用以及森林植被的破壞性砍伐等造成的全球氣溫驟升，加上工業(yè)廢水和工業(yè)廢物對水和土壤的污染等一系列環(huán)境問題日益成為一個全球性問題，各國民眾對企業(yè)承擔(dān)環(huán)境保護等社會責(zé)任的呼聲日益高漲。而20世紀90年代后，隨著社會文明程度的不斷提高和市場機制的不斷完善，人們開始越來越關(guān)注生活質(zhì)量、福利待遇、消費者權(quán)益以及環(huán)境保護等問題，各國政府也相繼出臺和完善了各種法律用以保護雇員和消費者的權(quán)益，一旦企業(yè)在這些方面出現(xiàn)違規(guī)或者違法行為，立即會遭到來自社會和媒體的猛烈抨擊甚至承擔(dān)法律責(zé)任，從而嚴重影響企業(yè)的公眾形象和戰(zhàn)略發(fā)展。正因如此，企業(yè)履行社會責(zé)任逐漸由原來的被動選擇轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N內(nèi)在的約束機制和主動行為。

其次，從內(nèi)部驅(qū)動因素來看，企業(yè)履行社會責(zé)任是提升競爭能力和實現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展的內(nèi)在需要。有證據(jù)顯示，如果一個品牌與道德行為相聯(lián)系，其品牌價值就會大幅度地上升，如國內(nèi)涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶集團在汶川和玉樹兩次大地震賑災(zāi)晚會上的慷慨解囊，不僅為其贏得了廣泛的社會贊譽，而且使它的品牌價值和企業(yè)銷售出現(xiàn)了井噴式增長；另外，人們更樂意在一家他們看來是講道德的企業(yè)工作。與之相反，在這個消費者用腳投票的時代，當一家企業(yè)的行為被證明是嚴重違背社會責(zé)任時，無論是市場還是公眾都將對其給予嚴厲的懲罰，如墨西哥灣漏油事件中的英國石油公司和汀江污染事故中的紫金礦業(yè)等，其股價和市值都在隨后出現(xiàn)大幅下挫。越來越多的案例與實踐證明，一個企業(yè)要想取得成功必須能夠贏得公眾和利益相關(guān)者的廣泛認同和信心，而這一結(jié)果的前提是企業(yè)必須始終合乎道德地從事經(jīng)營活動，時刻關(guān)注和保障各利益相關(guān)者的需求，爭取在更廣泛的意義上履行社會責(zé)任。哈佛商學(xué)院Michael Poter強調(diào)指出：“在一個社會和環(huán)境意識都較強的世界，企業(yè)在這些領(lǐng)域承擔(dān)責(zé)任本身就是競爭優(yōu)勢的一個源泉”②。

然而，企業(yè)履行CSR并非無原則、無節(jié)制地包攬額外義務(wù)，而應(yīng)該是基于收益成本分析上的一種管理策略。從短期來看，以股東利益最大化為目標的行為有利于提升企業(yè)的業(yè)績和利潤，而講求社會責(zé)任卻會增加運營成本從而影響利潤。但是從長遠來看，企業(yè)由于履行CSR所帶來的長遠影響和效益卻有可能大大超出短期所付出的成本，從而更有利于企業(yè)的發(fā)展。因此我們可以推論，企業(yè)主動追求和履行CSR是環(huán)境變化條件下為實現(xiàn)長期發(fā)展戰(zhàn)略和不斷提升競爭能力的一種策略性選擇，其最終目的是為企業(yè)增強經(jīng)營能力而服務(wù)的。所以，盡管履行社會責(zé)任在以往人們看作一個額外付出，現(xiàn)在卻被企業(yè)成功地發(fā)展成經(jīng)營策略，這就是所謂的“策略性企業(yè)社會責(zé)任”（Strategic CSR）。Baron（2001，2006）把策略性CSR定義為：用于增加利潤或者企業(yè)市場價值而實施的CSR行為。對企業(yè)家而言，既然CSR被當做一種經(jīng)營之道，其最終目標仍在盈利而不完全出于利他主義的純粹付出，那么這種CSR究竟在什么情況下會促進企業(yè)的經(jīng)營績效？企業(yè)用于CSR的最優(yōu)支出水平是多少？為了進一步證明和解決這一系列問題，本文構(gòu)建了一個兩階段分析模型，將CSR內(nèi)生化，用動態(tài)方法分析CSR與企業(yè)經(jīng)營績效的短期和長期效應(yīng)。

三、兩階段分析模型

（一）投資者行為分析

本模型由兩個部分構(gòu)成，分別是投資者（股東）的行為分析和策略性CSR的經(jīng)營效應(yīng)分析。在第一部分中，我們假設(shè)利潤最大化企業(yè)和CSR企業(yè)③是同時存在的，以投資者的角度來分析CSR，這部分的理論基礎(chǔ)是弗里德曼（Fridman）等提倡的“股東利益至上論”。在第二部分中，我們從策略性CSR行為來分析其與企業(yè)績效的關(guān)系，這部分的理論基礎(chǔ)是弗里曼（Freeman）等提出的“利益相關(guān)者理論”。

在這個兩階段模型中，我們先作以下五個假設(shè)：（1）兩類企業(yè)的利潤相同；（2）信息是充分且完備的；（3）企業(yè)的CSR是通過拿出一部分利潤來提供社會公共服務(wù)體現(xiàn)的；（4）行為人是同質(zhì)的，除了他們對企業(yè)的CSR有不同的偏好；（5）企業(yè)績效或者說企業(yè)市值是用企業(yè)的上市股價來表述的。

假設(shè)（1）的經(jīng)濟學(xué)含義是指兩類企業(yè)原有的營利能力是相同的，只有在這個同樣的起點上，我們才能分析CSR對企業(yè)績效的影響；假設(shè)（2）其實是在說資本市場是有效的，運行良好的，即投資者充分掌握了企業(yè)的信息，這是理性人選擇的必要條件；假設(shè)（3）、（4）、（5）都是為了簡化模型而設(shè)定的。假設(shè)（3）告訴我們，CSR的實施是把原本分給股東的一部分利潤拿出來用于提供公共品。由于是把股東的錢以CSR的名義給花掉了，因此每個投資者（股東）對企業(yè)CSR的偏好程度都是不同的，這種偏好的不同直接就會影響到他們選擇投資CSR企業(yè)還是利潤最大化企業(yè)的決策；另外，由于信息是完備的，因此股東對CSR的偏好程度也會直接反映到企業(yè)的股價上來。

假設(shè)投資者的初始財富是ω（給投資者帶來的效用也為ω），另外分別用K1、K2來表示購買PM企業(yè)（第一類企業(yè)）與CSR企業(yè)（第二類企業(yè)）股票的數(shù)量，兩類企業(yè)的股價分別是P1和P2。

在這個兩階段模型中，C1表示的是投資者在第一階段時的凈收益，其對投資者的效用用uc1表示；C2表示的是第二階段時的凈收益，其對投資者的效用用uc2表示。u（c1，c2）代表的是投資者在兩階段所得效用的總和，用公式（1）表示；其中R表示第二個階段的貼現(xiàn)率，l是CSR企業(yè)用于從事社會事業(yè)的利潤比例，π是兩類企業(yè)的每股利潤，ψ是私人對社會的捐贈。投資者在第一階段捐贈，但收益表現(xiàn)在第二階段，因此在第一個階段的收益就表現(xiàn)為公式（2）。在本模型中，對社會一個單位的捐贈相應(yīng)表現(xiàn)為私人一個單位的心理效用，因此第二個階段的效用用公式（3）表示，包括四個部分：CSR企業(yè)由于實施企業(yè)社會責(zé)任對投資者帶來心理效用；私人對社會的捐贈ψ；購買兩個企業(yè)股份帶來的投資回報。

θ是個人對企業(yè)捐贈的偏好程度，我們也可理解為，投資者因為企業(yè)履行了CSR而從中得到的邊際心理滿足程度；由于個人對通過自己捐贈而獲得的心理滿足程度通常要高于通過企業(yè)捐贈。為簡單起見，我們可以把私人捐贈的偏好程度單位化為1，這樣，θ∈[0，1]。

此處的θ*是投資者的無差異偏好（具有這種偏好的投資者在個人捐贈和企業(yè)CSR捐贈這兩種方式中得到的邊際效用是一樣的）。（6）式是PM企業(yè)與CSR企業(yè)的股價之差，因此可看成是實施CSR的成本。很明顯，這個差距取決于行為人對CSR的無差異偏好程度。由此，我們可以得到：

命題一：CSR的成本取決于行為人的偏好，但此成本卻不是由行為人來承擔(dān)的。

由式（5）可知，CSR企業(yè)的股價跟投資者的偏好是成正比的，這就意味著，一旦投資者對CSR的偏好降低時，此類企業(yè)的股價就隨之下降，也就是說投資者可以用更低的價格來購買CSR企業(yè)的股票。在均衡（無差異）狀態(tài)下，價格的下降程度剛好可以彌補偏好的降低（無差異偏好），使投資者在購買CSR企業(yè)或者PM企業(yè)股票帶來的效用上是無差異的。

（二）策略性CSR分析

以上就是對Navarro模型的一個簡化求解過程，從上式G*的表達式可以直觀地看出：要想激勵企業(yè)把一定利潤比例（G）投入到CSR中去，其中一個必要條件就是：P>MC。經(jīng)濟學(xué)的原理告訴我們，完全競爭市場中的企業(yè)定價是P=MC，在具有壟斷力量的市場中才有P>MC的定價能力。這就意味著，如果市場是完全競爭的，對企業(yè)來說最優(yōu)的策略就是不做任何CSR投資，因為這里面存在著一個無風(fēng)險的套利過程。只有當政府對CSR企業(yè)進行一定的保護措施，例如社會公共基金的介入，會使CSR企業(yè)在各自市場上具有一定的壟斷能力，即滿足了P>MC這個必要條件，企業(yè)才會選擇最優(yōu)的CSR投入量使得企業(yè)利潤最大化。

由于Navarro僅考慮到策略性CSR對企業(yè)利潤的影響，沒有考慮到對投資者個人行為的作用。為此，本文重新設(shè)定一個ρ來表示策略性CSR④。另外，我們還設(shè)定χ表示那些θ>θ*的投資者對策略性CSR的邊際評價（假設(shè)χ不變）。由Baron對策略性CSR的定義可知，企業(yè)利潤π（ρ）是ρ的嚴格單調(diào)遞增函數(shù)；另外為了得到內(nèi)點解，還假設(shè)π（ρ）是嚴格凸的，在ρ=ρ*點取得最大值。此時，典型行為人的第二階段的“消費”量變成下式：

命題三：如果投資者不能從企業(yè)的策略性CSR行為本身獲得效用（χ=0），那么企業(yè)就會利用策略性CSR來追求利潤最大化的目標；但如果χ>0，企業(yè)的策略性CSR就不是用來追求市場價值最大化的目標了。

對此的經(jīng)濟學(xué)解釋就是：策略性CSR會有兩個效應(yīng)，其一是市場效應(yīng)（Market effect），就是π（ρ*）會隨著ρ的增加而增加；其二是私人效應(yīng)（Private effect），那些θ>*的投資者會因為策略性CSR行為本身可以給自己帶來效用。χ=0表示只剩下市場效應(yīng)，那么企業(yè)的策略性CSR就只是用來追求利潤最大化目標；反之，當χ>0時，同時具有兩個效應(yīng)了，策略性CSR就會偏離利潤最大化或者市場價值的最大化目標。

命題四：如果一開始投資者從企業(yè)的CSR帶來的社會公共品中只能得到較低的效用水平（θ*比較低），那么隨著θ的提高，策略性CSR行為會逐漸增加；但如果一開始投資者的效用水平就很高的話（θ*比較高），就不存在著策略性CSR行為了。

命題四其實是在說策略性CSR行為的邊際收益與機會成本的問題。在低效用的水平基礎(chǔ)上，由于策略性CSR行為帶給的私人效應(yīng)可以帶來比較大的邊際收益，而這反過來又會提升企業(yè)的股價，因此此類行為會逐漸增加；而如果一開始就處于一個高效用水平，那么要在邊際上增加他們的效用（通過策略性CSR行為來實施），就要在很大程度上偏離利潤最大化的目標了，而太過偏離這個目標就會失去了策略性CSR實施的初衷，在得不償失的情況下，就不會存在策略性CSR行為了。

四、理論總結(jié)

以上兩階段模型我們可以得到四個命題，而其中一個核心結(jié)論即：CSR企業(yè)的財務(wù)業(yè)績k*2（θ）p*2與企業(yè)用于CSR的投入成正比。正因為如此，越來越多企業(yè)家認識到，CSR是企業(yè)不斷提升其競爭能力的一種管理手段，所以Barro提出策略性CSR的說法；而另一方面，策略性CSR的存在（ρ*）可以增加企業(yè)的市場價值。因而，如今有越來越多的企業(yè)主動實施和履行相應(yīng)的社會責(zé)任以獲取更多的市場回報。當然，從短期來看，承擔(dān)一定的社會責(zé)任會增加企業(yè)的投入而降低企業(yè)的價值，但是眾多理論與事實已經(jīng)證明，從長遠來看，企業(yè)主動承擔(dān)社會責(zé)任不僅對其長期財務(wù)績效與市場價值起到良好的提升作用，而且有利于塑造負責(zé)任的企業(yè)形象并贏得社會與公眾的信任，從而最終有助于實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

注釋：

① 但批評者提出質(zhì)疑，認為企業(yè)良好的財務(wù)表現(xiàn)才有可能良好的社會表現(xiàn)。這就導(dǎo)致CSR與經(jīng)營業(yè)績之間，孰因孰果，難以確定。這也是已有的研究所不能解決的一個難題。

② 轉(zhuǎn)引自Moon，Chris and Clive Bonny et al.Business Ethics：Facing up to the Issue，Lodon，Profile Books Ltd，2001：99.

③ 我們把企業(yè)分為兩類：一類是只追求利潤最大化而不關(guān)注CSR的傳統(tǒng)企業(yè)，我們簡稱利潤最大化企業(yè)（Profit-Maximization，簡稱PM）；另一類除了對企業(yè)利潤的追求以外，還積極參與社會事業(yè)，為簡便起見，我們稱之為CSR企業(yè)。

④ ρ與l是兩個不同的概念。在前面的投資者行為分析中， l是一個自變量，是用來說明 CSR 投入水平對企業(yè)績效的影響，是一個 CSR 對企業(yè)績效的被動變量。但ρ這個策略性 CSR 的投入水平卻是一個內(nèi)生的變量，是在利潤最大化的目標下企業(yè)實施的最優(yōu)的策略性 CSR 水平，是一個內(nèi)生化的，主動的變量。

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（責(zé)任編輯：王奇）