基于工地營(yíng)銷的卷煙品牌培育實(shí)證研究

朱智勇　孫雨燕

摘 要：本文從宏觀及微觀方面對(duì)我國(guó)卷煙行業(yè)存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題進(jìn)行了分析，構(gòu)建了卷煙進(jìn)工地活動(dòng)流程并進(jìn)行了實(shí)證研究與分析，最后，針對(duì)活動(dòng)開(kāi)展情況以及遇到的問(wèn)題，對(duì)今后的著力方向作出了計(jì)劃。

關(guān)鍵詞：卷煙品牌；工地營(yíng)銷

在“卷煙上水平”的戰(zhàn)略引導(dǎo)下，加快建設(shè)具有先進(jìn)營(yíng)銷模式、營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方法的面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系，要求我們重視消費(fèi)者真實(shí)需求，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)探索新的卷煙增長(zhǎng)點(diǎn)。

1 市場(chǎng)環(huán)境分析

1.1 宏觀環(huán)境分析

由于湖南省本土卷煙品牌表現(xiàn)過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，如何通過(guò)營(yíng)造環(huán)境來(lái)提高省外卷煙品牌的落地消費(fèi)率，一直是婁底市煙草公司思考和探索的課題，而湖南省局“兩個(gè)延伸”的提出恰恰為地市級(jí)煙草公司的營(yíng)銷工作提供了新的工作方法和工作思路。以“兩個(gè)延伸”為基礎(chǔ)開(kāi)展的省外卷煙品牌培育工作，讓我們更多地去關(guān)注那些容易被忽視的消費(fèi)群體的卷煙需求。因此，源于工地人群對(duì)省外卷煙的個(gè)性需求，有必要對(duì)其進(jìn)行深入挖掘，從而制造新的卷煙銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。

1.2 微觀環(huán)境分析

⑴市場(chǎng)分析?？蛻艚?jīng)理通過(guò)對(duì)楊市中鐵十一局滬昆高鐵項(xiàng)目段等大型工地的實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大型在建工地周邊的卷煙市場(chǎng)存在以下特點(diǎn)：

1）婁底地區(qū)工地卷煙市場(chǎng)潛力巨大。2013年，婁底將建設(shè)一百八十多項(xiàng)市政重點(diǎn)工程，預(yù)計(jì)施工人數(shù)將達(dá)到15萬(wàn)以上，而據(jù)調(diào)查，民工吸煙率達(dá)80%以上，可見(jiàn)其卷煙市場(chǎng)潛力巨大。

2）婁底地區(qū)工地卷煙消費(fèi)群體購(gòu)買能力強(qiáng)。被調(diào)查在建工地，設(shè)計(jì)、監(jiān)理、施工三類人員平均年薪分別為12萬(wàn)、5萬(wàn)、4萬(wàn)元左右，高于婁底本地的人均收入水平，因此，大型建設(shè)項(xiàng)目工地的工作人員卷煙購(gòu)買能力較強(qiáng)。

3）卷煙需求時(shí)長(zhǎng)受所建工程工期影響。此外，通過(guò)對(duì)大型工地的實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在建工地一般受到工程期限的制約，卷煙消費(fèi)需求無(wú)法長(zhǎng)期持續(xù)。

⑵消費(fèi)者分析。以中鐵十一局滬昆高鐵婁底段楊市建設(shè)基地為例，其卷煙消費(fèi)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

1）卷煙需求量大。據(jù)調(diào)查顯示，由于工作的特殊性，民工習(xí)慣通過(guò)抽煙來(lái)提神解乏，人均消費(fèi)量達(dá)1.5包∕天，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他消費(fèi)群體。

2）需求多元化。由于地域、工作收入、消費(fèi)習(xí)慣的差異促成了他們對(duì)卷煙品牌、價(jià)格、檔次等各方面的不同需求。

3）新品牌接受度高。受工作流動(dòng)性和不穩(wěn)定性的影響，施工人員容易形成一種嘗試、叛逆的心理，這在卷煙的消費(fèi)過(guò)程中表現(xiàn)為對(duì)新品牌的率先消費(fèi)。

4）從眾心理明顯。施工人員在區(qū)域市場(chǎng)并不是一個(gè)單純的“獨(dú)體”，他們往往由工作形成一個(gè)群體聯(lián)盟。當(dāng)群體中消費(fèi)突擊者、意見(jiàn)參謀者認(rèn)為一個(gè)卷煙品牌品質(zhì)突出，就會(huì)自發(fā)地、主動(dòng)地向其他群體成員進(jìn)行卷煙宣傳推薦，通常他們的指導(dǎo)作用能有效影響其余的消費(fèi)成員。

⑶品牌分析。通過(guò)實(shí)地調(diào)研，課題組了解到中鐵十一局滬昆高鐵婁底段楊市建設(shè)基地消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)檔次集中在10-20元檔；施工人員主要來(lái)自東北和云南，大多偏好口味清香、潤(rùn)和的卷煙，因此，選擇紅塔山經(jīng)典100、玉溪（軟）進(jìn)行工地品牌培育是比較合適的。

2 xx工地營(yíng)銷實(shí)施開(kāi)展

為實(shí)現(xiàn)工地省外卷煙品牌培育，客戶經(jīng)理通過(guò)選定配合度高、品牌培育意識(shí)強(qiáng)的零售戶為營(yíng)銷定點(diǎn)推廣終端，實(shí)施“第一負(fù)責(zé)人制度”，協(xié)同煙草公司共同開(kāi)展一系列工地周邊市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

2.1 品牌推廣進(jìn)工地

選取目標(biāo)消費(fèi)者較為集中的工地，聯(lián)合零售戶開(kāi)展消費(fèi)者品鑒活動(dòng)，同時(shí)通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)促銷、發(fā)放宣傳冊(cè)等手段擴(kuò)大重點(diǎn)品牌影響力，拉動(dòng)省外卷煙銷售。

2.2 座談會(huì)宣傳推廣

開(kāi)展品牌推介座談會(huì)，邀請(qǐng)零售戶、消費(fèi)者參加，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，讓零售戶、消費(fèi)者深入了解省外卷煙特性、認(rèn)同省外卷煙文化，形成良好的社會(huì)口碑。

2.3 進(jìn)行物資促銷

在零售戶或工地活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，開(kāi)展消費(fèi)者買贈(zèng)活動(dòng)，如贈(zèng)送打火機(jī)、煙灰缸等宣傳物資，以最快的速度、最有成效的方式擴(kuò)大品牌影響力。

在本案例中，婁底市煙草公司采用“調(diào)查——活動(dòng)——調(diào)查——活動(dòng)”的循環(huán)方式開(kāi)展品牌培育進(jìn)工地的營(yíng)銷工作，根據(jù)工地施工期限制定循環(huán)周期（通常以5-6個(gè)月為一個(gè)周期），從而增加培育品牌的曝光頻數(shù)，提高影響力。

2.4 活動(dòng)流程圖（圖1）

3 活動(dòng)效果評(píng)估

3.1 xx大型工地營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估

⑴顯著提高零售戶品牌培育積極性。在中鐵十一局滬昆高鐵婁底段，商、零兩方經(jīng)過(guò)一個(gè)月的準(zhǔn)備工作，基本了解工地消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)特性，確立紅塔山經(jīng)典100、玉溪（軟）為該工地周邊市場(chǎng)的重點(diǎn)培育品牌。同時(shí)，通過(guò)確定營(yíng)銷定點(diǎn)推廣終端，極大的調(diào)動(dòng)了零售戶培育紅塔山經(jīng)典100、玉溪（軟）的積極性，周邊未參與的零售戶反映強(qiáng)烈，積極申請(qǐng)參與到此活動(dòng)中來(lái)。

⑵有效補(bǔ)充消費(fèi)者信息。目前，該片區(qū)已建立了中鐵十一局工地消費(fèi)者檔案115份，開(kāi)展了消費(fèi)品鑒、現(xiàn)場(chǎng)促銷、品牌推廣座談會(huì)等營(yíng)銷活動(dòng)。

⑶重點(diǎn)品牌培育成效明顯。通過(guò)一系列針對(duì)工地的品牌推廣活動(dòng)，工地周邊市場(chǎng)紅塔山經(jīng)典100、玉溪（軟）上柜率、覆蓋率有了很大的提升，特別是玉溪上柜率由活動(dòng)開(kāi)展前的60%上升到95%。同時(shí)，品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力也得以迅速擴(kuò)大，由該工地所在片區(qū)6-8月的銷售數(shù)據(jù)得知，紅塔山經(jīng)典100共銷售2158條，較去年同比增長(zhǎng)26.87%，培育后銷量比重較培育前提高了2.1個(gè)百分點(diǎn)，而玉溪（軟）共銷售1773條，較去年同比增長(zhǎng)92.3%，培育后銷量比重較培育前提高了8個(gè)百分點(diǎn)。此外，通過(guò)對(duì)零售戶的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，了解到紅塔山經(jīng)典100的再購(gòu)率從原來(lái)的不足30%已達(dá)到78%。

3.2 存在的問(wèn)題

首先，由于工地的分散與作息時(shí)間的特殊性，促銷時(shí)點(diǎn)難以選擇，品牌推廣活動(dòng)的輻射面有限；

其次，消費(fèi)者信息檔案在零售終端的應(yīng)用缺乏軟件技術(shù)支撐，不夠成熟；

最后，由于施工人員掌握的通訊工具有限，煙草公司與消費(fèi)者的溝通機(jī)制太過(guò)單一，目前只能通過(guò)短信平臺(tái)定期向消費(fèi)者發(fā)送手機(jī)短信。

4 下一步工作計(jì)劃

針對(duì)前期活動(dòng)開(kāi)展情況以及遇到的問(wèn)題，我們計(jì)劃在以下幾個(gè)方面著力：

一是增加活動(dòng)場(chǎng)次，繼續(xù)深入其它工地開(kāi)展品牌推廣活動(dòng)，擴(kuò)大品牌推廣的輻射面。

二是以建設(shè)工地的宣傳欄為載體，進(jìn)一步順暢煙草公司與消費(fèi)者的溝通渠道。

三是與消費(fèi)者信息檔案建設(shè)工作以及會(huì)員制度進(jìn)行有效對(duì)接，進(jìn)一步規(guī)范消費(fèi)者信息檔案的建立，擴(kuò)大消費(fèi)者信息檔案的應(yīng)用面。

四是重視零售戶的紐帶作用?？蛻艚?jīng)理通過(guò)加大宣傳、耐心引導(dǎo)、培訓(xùn)等手段，讓零售戶協(xié)助煙草公司收集消費(fèi)者信息、傳遞煙草資訊等工作，建立起固定消費(fèi)群體，提升盈利水平，增強(qiáng)市場(chǎng)影響力，充分調(diào)動(dòng)其工作主動(dòng)性。

五是建立消費(fèi)者檔案信息庫(kù)。目前消費(fèi)者檔案管理仍停留在初級(jí)階段，諸如分類、查詢、分析等工作需手工操作，工作效率低且不利于管理。在資源允許的情況下，建議進(jìn)行軟件開(kāi)發(fā)或增加相應(yīng)系統(tǒng)模塊，做到檔案管理數(shù)字化、信息化。