有禮派：將“占小便宜”的生意進(jìn)行到底

劉薇

“顧客要的不是便宜，要的是感到占了便宜。人們都喜歡占便宜，當(dāng)顧客覺得占了便宜，就會爽快地掏腰包?！边@是一句常被營銷人奉為圭臬的話。今日黑馬、黑馬大賽半決賽TOP 50企業(yè)有禮派就是一款讓你占到小便宜的APP，通過它你可以搖到各種禮品，當(dāng)然你搖到的也可能是廣告。而通過幫蘇寧等商家每派發(fā)一件禮品，有禮派就可獲得最高10元的收入。

誕生：偶然+必然

在創(chuàng)立有禮派之前，溫敏有一次小有成就的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，他于2006年創(chuàng)辦了一家做數(shù)據(jù)挖掘業(yè)務(wù)的公司聯(lián)迅，主要是為線下的零售百貨提供注冊會員管理和數(shù)據(jù)挖掘的服務(wù)，目前這家有著30名員工的公司還在如火如荼地進(jìn)行之中。

而在做數(shù)據(jù)挖掘中，溫敏有了一個新的想法，“許多人都在問能不能做到一些精準(zhǔn)行為的跟蹤，我們最早想到最笨的方法是，以前不是有公交卡嘛，嘀一下我給你一塊錢，然后把你帶到店里面來?！庇谑?，2009年開始，溫敏開始在做一個類似于分眾Q卡的項目，這是一個基于廣州本地公交卡“羊城通”而做的一個項目，只要是注冊的羊城通都可以在合作的商家領(lǐng)取贈品，不過這個項目卻最終不了了之。

“首先是注冊太麻煩了，羊城通的用戶需要到指定的地點填寫資料才能獲取資格。其次，復(fù)制性太差，前景有限，廣州有廣州的公交卡，北京有北京的公交卡。”

如果將這次失敗的試探稱之為沒有計劃的前戲的話，在張帥的講述中，有禮派的誕生也很偶然。2011年，溫敏邂逅了有禮派聯(lián)合創(chuàng)始人、時任淘寶法務(wù)中心專員的張帥，經(jīng)常和一線品牌打交道的張帥發(fā)現(xiàn)許多品牌企業(yè)里都在派贈樣品，“我們倆聊得蠻嗨的，當(dāng)時就合計通過贈送禮品來幫商家營銷?！彼麄冋J(rèn)為隨著智能手機(jī)的爆發(fā)，通過智能手機(jī)領(lǐng)取贈品將是一個非常明顯的趨勢。2012年5月，脫胎于數(shù)據(jù)挖掘公司的有禮派正式誕生，溫敏從聯(lián)迅抽身而出，將公司交給兄弟們打理，不久后張帥也從淘寶網(wǎng)辭職。

商業(yè)模式：順勢+借勢

“促銷禮品就是指那些印有公司標(biāo)志，派發(fā)給客戶的禮品?！边@是百度百科給促銷禮品的定義。不要小覷這個小贈品，它對促進(jìn)買賣的達(dá)成、商品品牌的建立與傳播，有著舉足輕重的作用。比如曾經(jīng)在上世紀(jì)90年代初期輝煌一時的迎駕貢酒就是通過在酒盒中放置袖珍小手電、圓珠筆等物品，在當(dāng)時的市場立刻形成了自己的獨特性。顯然，溫敏也看到了這一點，“我認(rèn)為我們是抓住了中國人占便宜的那種心態(tài)，而我們有禮派給的是什么？不是給你占便宜，而是占便宜的感覺。”

傳統(tǒng)的禮品贈送通常是采取街面贈送，而這在溫敏看來有著很大的弊端，“以前都是在街上派不知道派給誰，有的還更離譜，要把蓋子擰了送給你。”對比來看，有禮派有著讓溫敏洋洋自得的理由，因為它不僅可以實時跟蹤，還可以讓品牌客戶知道顧客是在哪搖在哪兌換的，此外，還可以通過綁定手機(jī)以限制每人只能領(lǐng)一份。

而在獲得贈品時，顧客通常還會發(fā)一條微博，溫敏認(rèn)為，這是社會化營銷的一種方式，“夸大一點說叫自媒體營銷，我們研究更多的是一種消費行為，下次我就知道送什么東西給你，其實對品牌企業(yè)來說他們是蠻開心的，因為未來可以挖掘一些商業(yè)價值?！?/p>

此外，在溫敏眼中，自己的有禮派在營銷價值上與團(tuán)購及優(yōu)惠券上有著大相徑庭的價值。

“我們其實不同于團(tuán)購，看我送的東西是純免費的，我也沒有降你的價錢，對你的品牌形象是沒有損傷。與優(yōu)惠券是相比，我們送的是實實在在的東西，沒有附件條件，你去就去，不去也沒問題，我更多的是鼓勵送給你的朋友，比如我通過微博送禮品給你，你沒有裝我有禮派對吧？我就@一下你，就已經(jīng)送給你了，其實這個時候，不僅我送了個禮品給你，我還把這個品牌的禮品，用我的微博幫你做了一次宣傳?！?/p>

但是這種營銷方式真的對品牌企業(yè)有價值嗎？會不會很多顧客只是沖著禮物來的，領(lǐng)完了就走？為此，溫敏舉了一個和味千合作的例子來解惑釋疑。

“我們與味千拉面在廣州和佛山都在合作，統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，有90%的人在領(lǐng)贈品的時候就會當(dāng)次進(jìn)行消費，也就是說白吃白喝的人只有10%，下次還去消費的有30%-40%的人，這很出乎我們的意料。而贈品就是一杯可樂，一塊錢成本就搞定了。”

神奇的不僅于此，一杯可樂在給味千拉面帶來客戶的同時，順勢也給溫敏帶了很多轉(zhuǎn)介紹的會員。同時，門店一堆只能通過有禮派才能領(lǐng)取的贈品或多或少幫其做了一個免費的宣傳，通過這樣的方式，溫敏的用戶像滾雪球一樣成長了起來，目前，其在廣州有20多萬綁定手機(jī)號的用戶。而有了顧客后，上游的品牌企業(yè)也就水到渠成，他們目前已經(jīng)有了像蘇寧、味千、統(tǒng)一集團(tuán)，華爾街英語和百老匯等29個品牌企業(yè)客戶。

盈利模式：“人頭”+廣告

任何一個產(chǎn)品成熟后都要談到錢的問題，而溫敏顯然對比并不擔(dān)心，因為有禮派已經(jīng)有比較清晰的盈利模式，首先是面向品牌企業(yè)收費，有禮派每送出一個贈品，就會獲得2元-10元的收入。而通過幫品牌企業(yè)策劃營銷活動，有禮派也可以獲得一定的收入。

其次，廣告收入也是其盈利來源，用戶搖一下可能看到的并不是贈品，而是廣告，“70%的機(jī)率不是禮品，我們用戶10萬的時候，平均每個用戶要搖5次以上，一共是50多萬次，也就是說將近有30多萬次展示的都是廣告?！?/p>

此外，溫敏認(rèn)為，有禮派是基于地理位置的一個社交禮物平臺，用戶可以在每個城市的不同地點玩搖一搖，搖出來的產(chǎn)品可能就是這附近的，這樣無形之中又增加了其用戶價值。

“你怕被抄襲嗎？”

“真的不怕抄襲。剛才我所說的，貌似很容易抄襲，真的做起來沒那么容易，一個idea離創(chuàng)個公司太難了，我們已經(jīng)邁過了那段艱難的時期，我們也向品牌企業(yè)和用戶證明我們是OK了。”溫敏胸有成竹的答道。

而談及未來，溫敏顯得躊躇滿志，“現(xiàn)在就差臨門一腳了，你一旦放開出去了就會像滾雪球一樣滾起來了?！痹谒磥?，自己缺的就是北上廣等一線城市的迅速規(guī)模擴(kuò)張，而這就意味著自己缺的是資金。但他差的真的只是臨門一腳的資金嗎？