“貼身”研究消費(fèi)者

對于越來越多的公司，“設(shè)計(jì)”意味著整合所有相關(guān)信息，并將之轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品或服務(wù)。在如今的商業(yè)世界中，設(shè)計(jì)是通過呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，并提取此類情感聯(lián)系的高價(jià)值，為公司打造競爭優(yōu)勢。這種趨勢催生了一批注重設(shè)計(jì)的公司，它們在產(chǎn)品開發(fā)過程中以消費(fèi)者為中心，將消費(fèi)者洞察迅速有效地轉(zhuǎn)化為成功的產(chǎn)品和服務(wù)。

發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的深層需求

傳統(tǒng)的消費(fèi)者研究，如問卷調(diào)查和焦點(diǎn)小組等，直接詢問人們的需求。但在問卷調(diào)查中，消費(fèi)者只會(huì)針對問題來回答，而且只能表達(dá)出他們所了解的東西。相對來說，焦點(diǎn)小組讓消費(fèi)者較為自由地表達(dá)對現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)意見，但仍舊無法觸及潛意識(shí)層面。而了解消費(fèi)者的深層需求是形成消費(fèi)者情感聯(lián)系的基礎(chǔ)，它往往會(huì)催生截然不同的設(shè)計(jì)和全新的產(chǎn)品或服務(wù)?？上M(fèi)者自己可能覺得這無關(guān)緊要，甚至覺得談?wù)撨@些會(huì)很尷尬，或者壓根兒沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。

因此，傳統(tǒng)的消費(fèi)者調(diào)研不太可能揭示消費(fèi)者的深層需求，它只會(huì)向技術(shù)、市場和運(yùn)營部門提供不完全的信息和值得商榷的戰(zhàn)略目標(biāo)，最終導(dǎo)致的結(jié)果是：產(chǎn)品或服務(wù)不被市場接受。而注重設(shè)計(jì)的公司則利用設(shè)計(jì)研究（design research）的方法，觀察消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中，在沒有任何外部指引的前提下如何購買和使用產(chǎn)品，讓消費(fèi)者有了最大程度的參與。經(jīng)驗(yàn)豐富的觀察者能夠捕捉到消費(fèi)者的潛意識(shí)感受，這種感受往往通過行為而非語言來表現(xiàn)。

當(dāng)年，寶潔（P&G）在尋找清潔地板的更佳方法時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者想要的其實(shí)不是更好用的拖把，而是不用水拖就擁有干凈的地板。寶潔認(rèn)真考慮了“地板不用水拖就干凈”的可能性，成功開發(fā)了干用和濕用“速易潔”（Swiffer）產(chǎn)品系列。

同樣，寶馬公司發(fā)現(xiàn)高端汽車駕駛者最頭疼的問題不是高速駕駛，而是泊車。于是，寶馬將距離傳感器和聲音信號整合在一起，幫助駕駛者更方便地泊車。有趣的是，寶馬并沒有開發(fā)一個(gè)全自動(dòng)泊車系統(tǒng)，因?yàn)槟菢訒?huì)“剝奪”消費(fèi)者秀車技的樂趣。寶馬清楚地知道應(yīng)該從哪里切入與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，并做出了明智的選擇。

設(shè)計(jì)研究的方法

在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，如果頭腦風(fēng)暴等前端活動(dòng)在精細(xì)設(shè)計(jì)、建模、試產(chǎn)和量產(chǎn)之前就開展，會(huì)對最終結(jié)果產(chǎn)生重大影響，并在很大程度上決定下游成本。但是，頭腦風(fēng)暴和并行開發(fā)工作必須基于消費(fèi)者的價(jià)值觀和期望。在注重設(shè)計(jì)的公司里，前端活動(dòng)通常是設(shè)計(jì)研究，這是一個(gè)系統(tǒng)化的流程，旨在了解消費(fèi)者深層需求，找到并測試能夠滿足這些需求的新方法。

設(shè)計(jì)的最佳實(shí)踐是在設(shè)計(jì)研究團(tuán)隊(duì)中融合不同專業(yè)背景的成員。江森自控（Johnson Controls）想為酒店房間開發(fā)電動(dòng)恒溫器，于是公司召集了一支由技術(shù)顧問、建筑師、酒店經(jīng)理、施工經(jīng)理、采暖通風(fēng)空調(diào)安裝人員和酒店客人組成的團(tuán)隊(duì)。該團(tuán)隊(duì)的任務(wù)是獲得關(guān)于消費(fèi)者的第一手資料，了解具體的產(chǎn)品和服務(wù)對于他們的意義?？鐚I(yè)團(tuán)隊(duì)會(huì)更有效率，因?yàn)椴煌瑢I(yè)背景的成員會(huì)思量如何在不同的目標(biāo)之間取得平衡。當(dāng)人體工學(xué)專家提出他的意見，公司文化可能呈現(xiàn)相反的意見，消費(fèi)者也會(huì)有他們自己的看法。這個(gè)時(shí)候，跨專業(yè)團(tuán)隊(duì)能將看似毫不相關(guān)的三方意見整合，形成最佳解決方案。

在我們觀察到的一些案例中，設(shè)計(jì)研究團(tuán)隊(duì)運(yùn)用多種人種志研究方法，觀察并記錄人們在現(xiàn)實(shí)生活中的一舉一動(dòng)。他們跟隨消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)，觀察他們?nèi)绾钨徺I掛鎖；他們走進(jìn)消費(fèi)者的家中，觀察他們怎么拖地板；他們甚至用攝像機(jī)記錄人們沐浴的整個(gè)過程。這讓我們對于產(chǎn)品使用情境有了整體認(rèn)識(shí)。比方說，通過觀察消費(fèi)者在家中的行為，劍橋音響公司（Cambridge Soundworks）了解到，購買高端音響系統(tǒng)的男性用戶喜歡將產(chǎn)品擺放在客廳，而女性用戶往往喜歡把產(chǎn)品隱藏在植物或者家具之后。為了同時(shí)取悅男性和女性消費(fèi)者，公司于2001年推出了Newton系列產(chǎn)品，將功能強(qiáng)大的音響設(shè)備與家居環(huán)境相融合，造就了公司史上最成功的產(chǎn)品。

設(shè)計(jì)研究還運(yùn)用心理生理手段，如生物反饋、眼球追蹤、聲音分析和面部解碼，來理解這些可觀察到的行為背后的情感隱私。通過將生理特征，如心率、腦電波、皮膚反應(yīng)或身體姿勢，和人們的喜好相聯(lián)系，研究者能夠設(shè)計(jì)出貼合人們生理和心理需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

品牌擬人化是揭示隱藏的價(jià)值觀和情感的另一種手段。當(dāng)瑪斯特鎖公司（Master Lock）讓消費(fèi)者將現(xiàn)有的掛鎖產(chǎn)品比喻為人時(shí)，消費(fèi)者提到最多的名字是美國西部片明星約翰·韋恩（John Wayne），而讓消費(fèi)者將掛鎖聯(lián)想成另一種產(chǎn)品時(shí)，軍用吉普車被反復(fù)提及。當(dāng)展示新的掛鎖設(shè)計(jì)模型時(shí)，消費(fèi)者大多提到美國動(dòng)作巨星阿諾德·施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）和軍用汽車悍馬（Humvee）?，斔固劓i公司在之后的新品推廣活動(dòng)中，充分運(yùn)用了這些來自消費(fèi)者的聯(lián)想。

讓消費(fèi)者測試模型并不新鮮，但是設(shè)計(jì)研究專家會(huì)在真實(shí)的生活情境中進(jìn)行測試?，斔固劓i公司的設(shè)計(jì)研究團(tuán)隊(duì)會(huì)觀察消費(fèi)者如何在他們的行李箱、工具箱、花園門和拖車掛鉤上使用掛鎖模型。

如果省略設(shè)計(jì)研究這一步，會(huì)造成很大損失。德國高端汽車制造商震驚地發(fā)現(xiàn)，美國消費(fèi)者一定要買配有杯座的車。而在歐洲，坐在車?yán)锖瓤Х仁呛苁ФY的行為。如果這些公司進(jìn)行了設(shè)計(jì)研究，就不難發(fā)現(xiàn)杯座對于美國購車者的重要性。這些德國制造商只好重新改裝，結(jié)果開發(fā)了史上最復(fù)雜、最昂貴、最不牢靠和最難用的杯座。

設(shè)計(jì)研究的結(jié)果不是以數(shù)據(jù)和報(bào)告的形式產(chǎn)生，而是以故事和人物的形式呈現(xiàn)，并記錄在視頻中。相較于數(shù)據(jù)和報(bào)告，這些發(fā)現(xiàn)不僅貼近真實(shí)體驗(yàn)，也更富有啟發(fā)性，生動(dòng)地表現(xiàn)了消費(fèi)者與產(chǎn)品服務(wù)之間的情感聯(lián)系。公司可以對照自身的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)來合理運(yùn)用這些發(fā)現(xiàn)。

獲得這些發(fā)現(xiàn)之后，可以運(yùn)用下列方法對其進(jìn)行解讀：

問題匯總圖 明確在訂購、存儲(chǔ)、擺放、宣傳、購買、使用、維修和丟棄產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)過程中所有利益相關(guān)方和影響決策者，描繪消費(fèi)者和市場互動(dòng)的全景式畫面。

隱喻 正如瑪斯特鎖公司所做的那樣，讓消費(fèi)者提出類似的產(chǎn)品或情境，可以幫助消費(fèi)者表達(dá)他們和產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系，同時(shí)啟發(fā)調(diào)研人員用新思路來思考產(chǎn)品。一個(gè)好的隱喻能夠成為設(shè)計(jì)的一部分，形象地傳達(dá)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。

消費(fèi)者原型 將典型的消費(fèi)者人格化，可以讓大家的思考聚焦在與消費(fèi)者的情感聯(lián)系上。消費(fèi)者原型可以是一個(gè)真實(shí)的人或者一個(gè)綜合體。AMF 保齡球公司就運(yùn)用了消費(fèi)者原型來說明一款主打產(chǎn)品的巨大潛在市場。在美國市場日漸成熟飽和之際，這家保齡球設(shè)備制造商將目光投向了海外市場，在那些地方，保齡球被視為新鮮事物，是象征身份的高尚運(yùn)動(dòng)，且保齡球中心的普及率相當(dāng)?shù)?。AMF認(rèn)為需要針對這些市場進(jìn)行設(shè)計(jì)，并開始了以用戶為中心的設(shè)計(jì)調(diào)研。然而，調(diào)研結(jié)果揭示，無論是什么市場，保齡球玩家的不同特征往往和他們打保齡球的原因直接關(guān)聯(lián)：為了比賽去提升球技，為了參與的樂趣，或者為了達(dá)到其他目的。這些原型幫助AMF開發(fā)了一個(gè)全球通用的產(chǎn)品系統(tǒng)。

工作流程 將完成某個(gè)特定行為的所有步驟以圖文形式呈現(xiàn)出來，這是一種有著75年歷史的標(biāo)準(zhǔn)方法，但如果把它和本文列出的其他方法相結(jié)合，會(huì)給我們帶來全新的認(rèn)識(shí)。

講故事 制作故事板，運(yùn)用圖片和其他方法引導(dǎo)消費(fèi)者表達(dá)他們的感受和期望。

布告欄 在會(huì)議室的墻上貼上、釘上、掛上與項(xiàng)目相關(guān)的物品和信息，讓設(shè)計(jì)研究人員沉浸在信息的海洋里。設(shè)計(jì)師被這些信息包圍，直接面對各種元素，找到不同元素之間的關(guān)聯(lián)，而這種關(guān)聯(lián)在最初可能并不明顯，甚至極容易被忽略。

將設(shè)計(jì)納入組織的核心

公司通常依靠大數(shù)據(jù)，如行業(yè)趨勢分析、競爭對手分析、技術(shù)評估和人口地理學(xué)來制定戰(zhàn)略，然后由銷售、技術(shù)、業(yè)績評估和運(yùn)營效率的專家來實(shí)施。這些個(gè)體通常來自不同部門，相互之間沒有良好的溝通。更要命的是，消費(fèi)者的聲音經(jīng)常被不同部門自身的需求所淹沒。與之相反，設(shè)計(jì)研究所獲得的發(fā)現(xiàn)能夠成為重要工具，幫助公司各部門了解消費(fèi)者需求，讓所有的人關(guān)注相同的焦點(diǎn)。無論是開發(fā)、制造、存儲(chǔ)還是維修一件產(chǎn)品，他們腦海中會(huì)浮現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的人，一個(gè)他們曾在錄像中看到的洗車子或哄孩子睡覺的真實(shí)的人，而不是市場調(diào)研結(jié)果中的一個(gè)個(gè)數(shù)字。

實(shí)際上，在執(zhí)行設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略時(shí)，公司自然會(huì)對自身做重新思考和重新設(shè)計(jì)。自從認(rèn)識(shí)到新方法所帶來的價(jià)值，瑪斯特鎖公司就開始逐步將以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程納入公司的每一層級。銷售和市場團(tuán)隊(duì)重新整合，服務(wù)于不同的細(xì)分市場，如汽車行業(yè)和休閑度假行業(yè)。產(chǎn)品、包裝、店面設(shè)計(jì)、品牌溝通和網(wǎng)站協(xié)調(diào)統(tǒng)一，針對每個(gè)消費(fèi)者原型開發(fā)特定的信息架構(gòu)和視覺語言。工程部門在注重產(chǎn)品實(shí)際性能的同時(shí)，為產(chǎn)品賦予更多價(jià)值；生產(chǎn)部門在不犧牲品質(zhì)或效率的情況下，開發(fā)了更為靈活的產(chǎn)品生產(chǎn)方法。整個(gè)公司變得越來越包容，融合外部的創(chuàng)新舉措來配合自身的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。

盡管注重設(shè)計(jì)的公司在落實(shí)以客戶為中心的理念時(shí)會(huì)走不同的成功路徑，但是我們觀察到它們采取了許多上文所提到的共同做法。它們也都認(rèn)識(shí)到了產(chǎn)品開發(fā)流程前端的價(jià)值，并在流程前端盡可能多地犯錯(cuò)，因?yàn)橹挥性谇岸朔稿e(cuò)，才能夠以最低的風(fēng)險(xiǎn)和成本學(xué)到更多。

瑪斯特鎖公司進(jìn)軍汽車市場的第一步是推出創(chuàng)新的方向盤鎖。盡管公司對于市場潛力的認(rèn)識(shí)是正確的，但它誤判了來自頑固競爭對手的阻力?，斔固劓i公司于是快速做出調(diào)整，通過現(xiàn)有的設(shè)計(jì)研究在同一個(gè)細(xì)分市場中找到了新的消費(fèi)群——拖車駕駛者。有了消費(fèi)者原型和視頻素材，公司所有部門的人員都在心中描畫出一個(gè)相同的消費(fèi)者形象。對這個(gè)消費(fèi)者來說，拖車意味著“自由和安全”，他們最擔(dān)心的事就是拖車被偷，于是瑪斯特鎖公司快速開發(fā)出獨(dú)特的拖車鎖，并由此成功進(jìn)入汽車市場。有了這樣的基礎(chǔ)，瑪斯特鎖公司再度成功推出了方向盤鎖。

關(guān)注設(shè)計(jì)的公司可能會(huì)在一開始走些彎路，但因?yàn)橛兄鴮οM(fèi)者的深刻洞悉，它們能夠迅速調(diào)整方向，并運(yùn)用不同手段快速生動(dòng)地向各部門傳達(dá)新創(chuàng)意，為創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)打下基礎(chǔ)。