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    被一折賤賣的圖書

    2013-04-29 00:44:03張潤芝
    商周刊 2013年9期
    關(guān)鍵詞:書價賣書低價

    張潤芝

    不論是電商低價賣書,還是作者號召“拿回定價權(quán)”,出發(fā)點都是一樣的“提升閱讀”,甚至雙方都舉了“2012年,我國18-70周歲國民人均紙質(zhì)圖書的閱讀量僅為4.39本”這個例子,情況看上去有點諷刺。

    4月23日是世界讀書日。每年這個時間段,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都會舉辦自己的“網(wǎng)絡(luò)書香節(jié)”,今年是第7屆。當(dāng)然會有名人薦書、倡議“每天讀書半小時”的公益舉措,但對讀者來說,最實惠的是“全場圖書五折封頂”和“電子書全部免費”。

    看上去,這是一場讀書人的盛會,但是圖書作者和一些出版界人士卻深表憂慮。磨鐵圖書首席產(chǎn)品官韓志在微博上對低價賣書感到痛心:“今天最應(yīng)感到悲憤和羞恥的,應(yīng)該是所有出版人。又一次,圖書被當(dāng)做賤賣乃至白送的物品。失去定價,它們連商品都不再是。其實,今天也是所有讀者檢驗‘圖書定價高這一論調(diào)是否成立的機會。免費送你看,你會多看幾部?”

    其實,如果國內(nèi)圖書都按照國外標(biāo)準(zhǔn)定價,一本書應(yīng)該是七八十元左右。中國的書價在世界來看都是非常便宜的,但是中國人的閱讀量卻低得驚人:2012年,我國18-70周歲國民人均紙質(zhì)圖書的閱讀量僅為4.39本,比韓國、日本、法國都少了一半以上。吊詭的是,電商低價賣書和出版界人士反對低價賣書,理由卻是同一個——“推廣閱讀、發(fā)展讀書業(yè)”。

    打折的錢去哪兒了?

    當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打折活動期間,熱門暢銷書《喬布斯傳》以一折的價格出售,就算是不關(guān)心出版業(yè)內(nèi)情況的普通讀者也忍不住想問:這么低的折扣,錢都去了哪兒?誰吃虧了?

    當(dāng)當(dāng)網(wǎng)工作人員于萌確信當(dāng)當(dāng)?shù)拇黉N沒有損害出版社利益:“我們對供貨商是完全尊重的,大家都合作十幾年了。我們會先提出想做這個活動,如果出版商覺得OK就一起來做,如果覺得五折太低了,我們完全尊重出版商的選擇,不會強制他們參加五折的活動?!?/p>

    那么損失的錢去哪里了?于萌的答案是“薄利多銷”:“對出版商來說是個薄利多銷的渠道,銷量會上去。從我們的銷售數(shù)據(jù)來看這幾天都是百分之百增長,17-19日三天的銷售超過1億元,出版商不會虧是肯定的?!?/p>

    于萌對當(dāng)當(dāng)?shù)挠芰Υ笥行判模M管他也承認(rèn)價格戰(zhàn)于自己的利潤有損:“去年我們打了很多價格戰(zhàn),利潤上是有損失。上市之前圖書品類的毛利率可以達(dá)到25%,上市之后價格戰(zhàn)多了,很多電商也都?xì)⒌綀D書市場來,我們圖書品類的毛利率依然能達(dá)到19%,占據(jù)網(wǎng)上圖書零售市場50%的市場份額。我說的是年平均下來的數(shù)字,不包括這次的五折?!?/p>

    “這次五折活動我不清楚具體核算下來是怎樣,”于萌說,但他堅持這對出版社和電商都是有利的,“在這樣一個圖書品類的毛利基礎(chǔ)上我們是可以做。其他圖書線上經(jīng)銷商沒有這樣的能力,毛利可能只做到5%,為什么我們做大規(guī)模的活動很少有人跟?就是這個道理,我們可以用這個毛利來填補銷售給消費者更多實惠。其他電商如果這樣就是純賠錢?!?/p>

    至于作者利益,于萌稱當(dāng)當(dāng)從未直接跟作者合作:“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是不簽作者的,出版社和作者之間的結(jié)算,這部分我們是不涉及的?!彼岬搅硪粋€詞“眼球經(jīng)濟”:“這里也有眼球營銷的因素。對于作者來講,也希望有更多人關(guān)注自己的書,低價也是很吸引眼球的書,這對銷量也是有幫助的。”

    “出版社肯定是不會虧的,對當(dāng)當(dāng)和出版社都是有利的。”于萌反復(fù)強調(diào)。

    出版社不虧錢。作者呢?

    一本書從出版社到讀者手里要經(jīng)歷多個環(huán)節(jié)。出版社的供貨價、中間商供貨價、版稅、稿費、分成、提成、返點甚至物流費用的承擔(dān)都各自不同,全部需要出版社的發(fā)行人員具體出去談,沒有一定之規(guī),總的來說暢銷書和暢銷作者會強勢一些。

    出版界人士雷歐(化名)只肯透露大致的圖書成本估算:“一本書,所有成本加起來不超過定價的1/4。出版社的圖書往外發(fā)出的價格在定價的五折上下,具體都是跟各個省、大區(qū)的二級書商現(xiàn)談的,有時候為了可能沖擊市場,量大的能談得更低。”電商直接從出版社拿貨,中間環(huán)節(jié)少是肯定的,因此大致能保證網(wǎng)絡(luò)售價是圖書定價的七折到七五折之間。

    綜合以上因素,雷歐不認(rèn)為電商真的可以在圖書上賺錢:“電商賣書有特別狠的折扣的話,他們掙錢其實不只是賣書,賣書是給他們掙名??赡苜u其他衣服電器賺好多錢,圖書就弄個打折的噱頭,賣書就算一折也賠不了多少。他們還有風(fēng)投的錢。”

    當(dāng)當(dāng)所聲稱的“出版社不會虧”,得到了出版社方面的證實。日知圖書營銷經(jīng)理李瑩說:“網(wǎng)店的圖書售價低,受沖擊最大的是實體書店,對我們直接供應(yīng)商來說,我們提供的進貨價都一樣。另外網(wǎng)上書店銷量對于實體書店的銷量已經(jīng)有超越的趨勢了,對我們來說沒有特別大的沖擊。”李瑩也承認(rèn)出版社對電商的依賴:“對于圖書供應(yīng)商來說肯定是平臺為王,網(wǎng)絡(luò)銷售平臺還是比較強勢。它的銷量是我們賴以生存的不可缺少的一部分。所以我們會調(diào)動資源來積極配合他們的營銷活動。如果他們那邊賣得多,收益也有我們—份?!?/p>

    廣西師范大學(xué)出版社的工作人員也持類似態(tài)度:“就我們社來說,發(fā)貨給實體書店與網(wǎng)上書店的折扣基本是一樣的。網(wǎng)上低價簡單看起來是因中間環(huán)節(jié)的減少,但廣告、物流等費用大幅增加,網(wǎng)絡(luò)書店實際的成本比例還需要網(wǎng)店方面來解答?!?/p>

    打折促銷中,出版社和電商都不吃虧,作者在其中似乎變成了一個被忽略的群體。雷歐認(rèn)為不能一概而論,暢銷作者如韓寒、柴靜等肯定是強勢的。小作者則各自情況不同:“比方說有的作者,實體店銷售的版稅是8%。電子銷售是4%,這樣就會受影響?!?/p>

    上海九久讀書人外國文學(xué)出版編輯、譯者何家煒則認(rèn)為這是損害作者的:“作者譯者的收益跟出版社綁在一起。出版社收益少了,給作者的錢勢必壓縮下來,這是毫無疑問的?!彼J(rèn)為出版社收益減少的另一個弊端是不肯花錢培養(yǎng)新作者:“本來出版社看到文本不錯的不知名作者可以培養(yǎng)一下,但現(xiàn)在隨著出版社利潤減少,他們就沒有力量來推動新作者?!?/p>

    書價之爭

    2010年1月,中國出版工作者協(xié)會、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會、中國新華書店協(xié)會曾經(jīng)聯(lián)合發(fā)布《圖書公平交易規(guī)則》,規(guī)定不得低價傾銷新書,不得進行任何形式的低價競爭和競標(biāo)。最關(guān)鍵的規(guī)定是:“出版1年內(nèi)的新書進入零售市場時,須按圖書標(biāo)定實價銷售,不得打折。遇到特殊情況,如網(wǎng)上書店或會員制銷售時,最多享受不低于8.5折的優(yōu)惠幅度?!?年前這個規(guī)定引起過整個行業(yè)的討論,但隨后這個規(guī)定不了了之。

    譯者何家煒認(rèn)為限制新書打折是國際通行的做法:“一本書定價權(quán)應(yīng)該掌握在出版社手上,現(xiàn)在定價權(quán)已經(jīng)被電商給拿過去了。法國就規(guī)定新書一定時間內(nèi)不得打折。”

    如果要比照國外的情況,中國的書價已經(jīng)太便宜了。美國的書動輒幾十美元一本書,是一雙鞋的價錢,而中國的一本書只是一盤菜的價錢。

    “剛開始出現(xiàn)電商的時候,出版社見多了一層銷售渠道,看上去增加了銷量,自然樂于跟電商合作,但電商做大之后開始瘋狂打折,導(dǎo)致許多實體書店銷量受影響,特別是民營書店紛紛倒閉。出版社并不想低價賣書,但這時已經(jīng)被電商綁架了。”對于“放低書價才有人讀書”的說法,何家煒表示無法贊同:“我現(xiàn)在知道很多朋友,網(wǎng)上搞活動他就買很多書回去,但是買了根本不看就往書架上一放。對他們來講這就像買了換季打折的衣服。這樣的促銷對出版沒有意義,沒有傳播知識的基本功用。一本書要被閱讀之后才成為一本書,而不是賣出去?!?/p>

    “政府有個錯誤的判斷,認(rèn)為現(xiàn)在書價便宜才有那么多讀者,如果像國外那樣給圖書定價,買書的人就沒有那么多?!焙渭覠樥J(rèn)為這樣的想法也是錯誤的,“只要是一本好書,就算網(wǎng)上沒有低價,讀者也會買。根本問題國民閱讀率太低,現(xiàn)在急需改變的是讀書氛圍,比如本來應(yīng)該有很多讀者群的高校里,大部分大學(xué)生基本上不讀書,而畢業(yè)后,迫于生活壓力,更沒有時間和閑情讀書。改變,要從年輕一代做起?!?/p>

    廣西師范大學(xué)出版社方面對“書價”的看法則更實際:“還是讓市場來說話吧?!?/p>

    出版界的商業(yè)太“小兒科”

    當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這次“推廣閱讀”的極致做法就是“電子書全部免費”。日知圖書的李瑩覺得這個舉措可以理解:“電子書現(xiàn)在普及得還是不夠。通過這個活動能讓更多的人了解到這種閱讀方式。我覺得眼光要放長遠(yuǎn),不應(yīng)該只看這一次有沒有掙錢,還是應(yīng)該看能否推動閱讀的格局?!?/p>

    當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的同行,也是競爭對手的京東商城則認(rèn)為這樣不可取。京東的工作人員告訴記者:“京東并不提倡‘電子書全場免費的做法,這對于作者及出版商會是一次很大的傷害,并且對于電子書整個行業(yè)的發(fā)展都是有影響的,目前我國正處在培養(yǎng)電子書用戶從盜版、免費轉(zhuǎn)向正版、付費閱讀的階段,‘電子書全場免費的做法,其實是一種間接的盜版?zhèn)鞑バ袨?,尤其是在完全沒有取得供應(yīng)商和作者同意的情況下,這更是一件不可想象的事情。我們倡導(dǎo)理性競爭,也贊賞創(chuàng)新的營銷態(tài)度,但我們的前提是必須尊重合作伙伴利益而謀求產(chǎn)業(yè)鏈共贏?!?/p>

    廣西師范大學(xué)出版社的工作人員認(rèn)為“全部免費”忽略了電子書的其他成本:“電子書僅僅是在紙張、印制環(huán)節(jié)較實體書減少了成本,其他成本猶在。電子書全免費的行為對作者、出版機構(gòu)造成了直接的經(jīng)濟損失,也是對作者、出版機構(gòu)的不尊重,并不能由此引導(dǎo)讀者養(yǎng)成良好的閱讀與購買電子書的習(xí)慣。”

    不論是電商低價賣書,還是作者號召“拿回定價權(quán)”,出發(fā)點都是一樣的“提升閱讀”,甚至雙方都舉了“2012年,我國18-70周歲國民人均紙質(zhì)圖書的閱讀量僅為4.39本”這個例子,情況看上去有點諷刺。

    雷歐對出版界的形勢不抱希望,盡管他自己還在寫書編書:“中國人不愛看書,整個鏈條因為書賣不上價,最后變成惡性循環(huán)、低端競爭,不僅僅是電商把圖書賤賣,書越出越俗越出越爛、比著價低,誰價格低誰就賣出去。最后破壞的是全行業(yè),所有人的利益都在受損。有的作者花了一兩年寫本書,才一兩萬塊錢,沒法生活。剛?cè)诵械男【庉嬕粋€月三四千也沒法生活。行業(yè)里的所有人都賺不到錢,這就是惡性競爭?!?/p>

    圖書行業(yè)里只有教育類圖書和少量強勢出版社姿態(tài)硬朗。最賺錢的是嬰幼兒和教輔書,因為家長在孩子身上舍得花錢,一般的教輔書都是當(dāng)年應(yīng)景的,很少打折。雷歐眼里真正強勢的則是中華書局和商務(wù)印書館:“他們的出貨價七折就到頭了。一些高端學(xué)術(shù)書,就是定價高印數(shù)少,不走市場,完全不是賣錢掙稿費的。定價就是那么高,你愛買不買。中華書局一般出權(quán)威的豎版繁體古籍,因為古籍翻印再版只有他們一家,版權(quán)權(quán)威。商務(wù)印書館最大的是學(xué)術(shù)名著叢書《理想國》之類的,都是世界頂級名著。”

    從事法國文學(xué)作品翻譯的何家煒希望中國能有法國一樣的出版行業(yè)協(xié)會,讓出版社重新拿回話語權(quán):“中國出版業(yè)沒有正常運行機構(gòu),例如法國有出版業(yè)協(xié)會,這是非官方組織,大型出版社社長會擔(dān)任協(xié)會會長,可以調(diào)節(jié)各個出版社的利益權(quán)益。中國貌似有行業(yè)機構(gòu),但都是虛的,被架空了?!?/p>

    雷歐則認(rèn)為出版業(yè)缺乏真正的商人:“如果是一個真正的、其他行業(yè)的商人,他們看書商就像看一幫大傻瓜一樣。書商的經(jīng)營理念、策略都太小兒科了?!?/p>

    這樣的局面源自整個中國的心浮氣躁和圖書的盈利能力太低,“書的特點是盤子小,錢太少。賣一幢房子多少錢,賣一本書多少錢?所以圖書這個行業(yè)留不住人才,最聰明的人才都會做其他行業(yè),而不會做出版。目前做出版的確實很多人都是有理想的文人,但是這樣出版的商業(yè)就特別容易有問題,文人經(jīng)商是不靈的?!崩讱W說。

    (據(jù)《時代周報》)

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