試論體育營銷與品牌戰(zhàn)略之間的關(guān)系

摘 要：本文首先簡單介紹體育營銷中品牌戰(zhàn)略的發(fā)展現(xiàn)狀，并分析體育營銷、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵和二者之間的聯(lián)系，然后詳細(xì)分析體育營銷中品牌戰(zhàn)略的重要性，并分析在發(fā)展過程中存在的問題和有效戰(zhàn)略措施，最后對全文進(jìn)行總結(jié)分析，綜合展望品牌戰(zhàn)略在體育營銷中的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：體育營銷 品牌戰(zhàn)略 理論內(nèi)涵 重要性 有效措施

1、前言

在國內(nèi)市場激烈競爭的今天，品牌推廣顯得更加重要，品牌是企業(yè)打開市場的金鑰匙。有效開發(fā)與利用體育營銷手段，科學(xué)合理地整合各種資源再塑強(qiáng)勢品牌，為我國企業(yè)提供營銷戰(zhàn)略管理的新的思路。體育營銷是一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程，具有長期性、系統(tǒng)性和文化性的特點(diǎn)。體育營銷的目的就是要提升品牌價(jià)值，塑造品牌的強(qiáng)勢地位，體育營銷要服務(wù)于品牌戰(zhàn)略。通過開展體育營銷，可以塑造企業(yè)專業(yè)、權(quán)威，有實(shí)力的形象，提升品牌價(jià)值。

2、體育營銷、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵和聯(lián)系

2.1 體育營銷的內(nèi)涵

體育營銷是以運(yùn)動項(xiàng)目為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品銷售為最終目標(biāo)，通過實(shí)施市場推廣、廣告促銷和產(chǎn)品測試等市場技術(shù)，來銷售企業(yè)產(chǎn)品。通過所贊助的體育活動來樹立企業(yè)的形象，推廣自己的品牌。體育營銷是一種戰(zhàn)略，依托于體育活動，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。體育營銷功能主要表現(xiàn)在：向更多的消費(fèi)者介紹新的產(chǎn)品，在目標(biāo)市場中爭取更多的潛在客戶，有利于與目標(biāo)市場進(jìn)行及時(shí)溝通。體育營銷比起其他營銷手段占有絕對優(yōu)勢，非常容易被消費(fèi)者所接受，可以指導(dǎo)品牌的傳播和推廣活動。

2.2體育品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或者設(shè)計(jì)或是他們的組合運(yùn)用，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌戰(zhàn)略就是為了謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，圍繞品牌建設(shè)所制定的一系列長期性的發(fā)展規(guī)劃，是體育企業(yè)為使自己的品牌最大限度地贏得市場。品牌競爭是目前企業(yè)競爭的最高形式，沒有品牌戰(zhàn)略，就難以形成持久的企業(yè)核心競爭力。體育品牌戰(zhàn)略逐步滲透市場，在千變?nèi)f化的市場競爭中，保持自己的優(yōu)勢，始終保持品牌價(jià)值，延長品牌的壽命，確保品牌站穩(wěn)市場。

2.3體育營銷與品牌戰(zhàn)略的聯(lián)系

品牌首先代表著特定的商品屬性，不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。品牌也代表生產(chǎn)者的價(jià)值觀，代表著一種特定的文化，暗示著購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型，成為吸引眼球的第一要素。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的最高戰(zhàn)略，其使用范圍要受品牌戰(zhàn)略的制約。體育營銷把體育運(yùn)動所推崇的公平、公正的精髓，融入到企業(yè)品牌之中。體育營銷在品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過程中有著不可替代的作用，體育營銷作為獨(dú)特的營銷方式與營銷戰(zhàn)略相結(jié)合，為企業(yè)品牌帶來經(jīng)濟(jì)效益。

3、體育營銷中品牌戰(zhàn)略存在的問題

3.1技術(shù)缺乏創(chuàng)新，功能利益不強(qiáng)

強(qiáng)大的品牌需要物質(zhì)支持，而且需要技術(shù)創(chuàng)新，否則將無法超越競爭，無法保持品牌持久的優(yōu)勢。國內(nèi)體育品牌的通病是技術(shù)力量薄弱，大多數(shù)企業(yè)的研究和開發(fā)尚處于模仿，更缺乏作為專業(yè)的運(yùn)動鞋的設(shè)計(jì)，但是沒有專業(yè)特點(diǎn)、興趣，沒有提供一個(gè)明確的功能，所以品牌是相對薄弱的，現(xiàn)在來構(gòu)建品牌，抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。體育品牌的體育贊助，也需在品牌戰(zhàn)略定位和體育之間建立令人信服的有機(jī)聯(lián)系，來實(shí)現(xiàn)體育品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。而這正是眾多國內(nèi)品牌的共同缺陷。

3.2 體育營銷與自己品牌聯(lián)系不夠緊密

體育營銷的效用往往不可估量，它能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速吸引公眾的眼球，達(dá)到巨大的傳播效應(yīng)。但是，天下沒有免費(fèi)的午餐，體育營銷的巨大效用也意味著企業(yè)要為此付出巨大的成本。體育營銷要想通過巨大的投入來換取巨大的產(chǎn)出，就必須將企業(yè)的品牌與體育活動緊密相連。企業(yè)所贊助的體育活動受眾是否企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，進(jìn)而找到體育項(xiàng)目與企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的結(jié)合點(diǎn)，這是因?yàn)槠淦放茟?zhàn)略體現(xiàn)的就是強(qiáng)勁優(yōu)勢。而我國的很多企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時(shí)，大量進(jìn)行廣告就可以了，沒有考慮到所贊助的體育活動與自己的品牌聯(lián)系如何。

3.3體育營銷的品牌戰(zhàn)略機(jī)制不成熟

跨國企業(yè)的體育營銷已經(jīng)形成了一種成熟的品牌營銷模式，相較于國際品牌對體育營銷的理解以及具體營銷策略的用。雖然我國企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到了體育營銷的重要性，但是很多企業(yè)的體育營銷缺乏整體的運(yùn)籌帷幄和長遠(yuǎn)考慮，在活動期間提升企業(yè)的業(yè)績，而缺乏品牌上的長遠(yuǎn)規(guī)劃。企業(yè)贊助奧運(yùn)會費(fèi)用與活化贊助權(quán)利的資金比例不協(xié)調(diào)。體育營銷的品牌戰(zhàn)略機(jī)制是保證營銷效果的基本前提，因此在以后的發(fā)展過程中還需要對其給予更多的關(guān)注。

4、市場營銷中品牌戰(zhàn)略的基本原則

4.1體育活動價(jià)值應(yīng)與品牌價(jià)值相符

體育營銷最基本的功能是保持再造企業(yè)的資源、企業(yè)的完整的服務(wù)在所有的體育營銷，體育活動將反映到企業(yè)體育文化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化融合的兩個(gè)，以引起共振的消費(fèi)者和企業(yè)，在消費(fèi)者心中形成長期的特殊偏好，中日作為企業(yè)競爭優(yōu)勢。如果不一致的品牌價(jià)值和價(jià)值之間的體育活動，甚至抵觸，不能使體育文化、品牌文化和企業(yè)文化整合，也不能反映了體育營銷的優(yōu)勢。因此，體育價(jià)值必須符合品牌價(jià)值。

4.2體育形象應(yīng)有助于強(qiáng)化品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是看相關(guān)的名稱或商標(biāo)，看到相關(guān)的圖像，聽到相關(guān)的曲調(diào)，看到顏色等等，消費(fèi)者將聯(lián)系到品牌的意義。品牌聯(lián)想是一個(gè)心理捷徑，捷徑實(shí)現(xiàn)品牌承諾，揭示消費(fèi)者的價(jià)值取向的品牌。物理圖像將有助于強(qiáng)化品牌聯(lián)想，企業(yè)開展體育營銷的結(jié)合，找到體育形象和品牌聯(lián)想、體育文化品牌協(xié)會，加強(qiáng)聯(lián)想。國際奧林匹克委員會允許頂級贊助合作伙伴在其產(chǎn)品中使用符號卓越，并使用頂級贊助合作伙伴的產(chǎn)品，所有這些可以更快、更高、更強(qiáng)奧林匹克運(yùn)動圖像成功地進(jìn)入品牌，加強(qiáng)品牌聯(lián)想。

4.3體育營銷應(yīng)與品牌定位相一致

體育活動有其特定的參與者及觀眾，只有在企業(yè)的目標(biāo)市場與體育活動的參與者及觀眾相一致時(shí)，定位是在目標(biāo)市場中的定位，就是要在目標(biāo)客戶心中留下特殊的偏好。體育活動因其規(guī)模、特性不同而有不同的觀眾，具有廣泛性與國際性的特點(diǎn)，是推動國際化、提高品牌國際知名度的企業(yè)理想的體育營銷載體。體育營銷將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合，真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的不是產(chǎn)品，而是一種文化。體育營銷應(yīng)可以加深品牌關(guān)系，這樣的體育營銷才是真正的體育營銷，這是一個(gè)整體系統(tǒng)的全而體驗(yàn)，而不是簡單的產(chǎn)品標(biāo)志。

5、體育營銷中提升品牌戰(zhàn)略的有效措施

5.1 體育營銷與品牌戰(zhàn)略之間形成統(tǒng)一定位

體育營銷要具備適宜的條件，體育營銷作為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，它的使用條件必定受到品牌戰(zhàn)略的制約。根據(jù)自身的條件，結(jié)合體育營銷特有的優(yōu)勢，形成特殊的品牌文化。品牌的傳播往往借助于體育營銷手段，使體育營銷與品牌戰(zhàn)略形成統(tǒng)一定位。因此，品牌的建立需要一個(gè)相當(dāng)長的系統(tǒng)工程，只有努力地維護(hù)企業(yè)的公益形象，在長期品牌塑造過程中必定融入企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略。體育營銷因其獨(dú)特的品牌營銷功能，要以戰(zhàn)略的眼光來看待體育營銷，體育營銷戰(zhàn)略追求的并不是短期效果，而是一個(gè)長期的、規(guī)劃的、系統(tǒng)的實(shí)施效果。

5.2整合營銷策略，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升

企業(yè)的經(jīng)營歸根結(jié)底還要服務(wù)于體育營銷，把體育活動中體現(xiàn)體育文化這部分融入到企業(yè)產(chǎn)品中去。體育品牌營銷不是一個(gè)簡單的工程，從公益、文化、熱點(diǎn)、情感的角度出發(fā)，時(shí)刻體現(xiàn)出整合營銷的理念，充分考慮到新聞媒體的宣傳力度，達(dá)到預(yù)期的營銷效果。品牌戰(zhàn)略的目的最終是為了宣傳企業(yè)的產(chǎn)品、提升企業(yè)形象和品牌價(jià)值，更是企業(yè)最終經(jīng)營目標(biāo)的體現(xiàn)。品牌戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)，對體育營銷起著決定性的作用，彰顯體育營銷的真正價(jià)值。

5.3體育品牌營銷要設(shè)計(jì)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃

體育品牌營銷活動要有長期性和連續(xù)性，對體育營銷要設(shè)計(jì)長遠(yuǎn)的規(guī)劃，將體育品牌營銷納入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃中，把企業(yè)熱衷體育、關(guān)心體育事業(yè)發(fā)展的體育精神和內(nèi)涵傳遞給公眾，建立起企業(yè)的責(zé)任感和長期的信任度。更好地促使客戶接受該產(chǎn)品，品牌定位關(guān)系到產(chǎn)品與服務(wù)是否滿足顧客群的需求。企業(yè)的品牌定位和體育賽事內(nèi)涵的結(jié)合，達(dá)到提高品牌形象和擴(kuò)大銷售的目的。企業(yè)在贊助某項(xiàng)體育賽事時(shí)，達(dá)到企業(yè)贊助體育活動的初衷，充分考慮到企業(yè)品牌和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵是否與體育活動定位一致。

5.4迎合消費(fèi)者的心理需求

體育事業(yè)具備很強(qiáng)的公益性特點(diǎn)，企業(yè)就是通過贊助和參與體育活動來提升在公眾中的形象。通過開展體育品牌營銷，塑造企業(yè)健康、實(shí)力的形象，提高產(chǎn)品和品牌的知名度。體育營銷實(shí)際上就是對一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部資源進(jìn)行一次新的洗牌和利用，把體育賽事所展現(xiàn)的體育文化與企業(yè)的產(chǎn)品相結(jié)合，不斷地?cái)U(kuò)大消費(fèi)者領(lǐng)域，使產(chǎn)品獲得更多消費(fèi)者的青睞。所以，一定要把握好體育活動與品牌價(jià)值之間的關(guān)聯(lián)性。

3、總結(jié)

綜上所述，體育營銷必須由品牌戰(zhàn)略來領(lǐng)航體育營銷應(yīng)與品牌定位相一致，品牌需要定位，定位是在目標(biāo)市場中的定位。體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，最終成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。成功的體育營銷必須綜合考慮到企業(yè)自身定位，需要打響品牌的知名度和可信度，要以創(chuàng)新為主要動力，不斷改進(jìn)產(chǎn)品、鞏固品牌地位。

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作者簡介：楊鋒（1976.10-），男，陜西渭南人，學(xué)歷：研究生，職稱：講師，研究方向：體育教育與訓(xùn)練，單位：西安外事學(xué)院。