國(guó)產(chǎn)手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)的背后

王漪

隨著國(guó)內(nèi)智能手機(jī)品牌和功能的多元化發(fā)展，蘋果、三星等手機(jī)作為科技與潮流代言者的地位已不那么重要。相反，掏出一部樂視或者小米手機(jī)，或許倒會(huì)顯出你是一位懂得性價(jià)比，又樂于嘗新的手機(jī)發(fā)燒友。

日前，堅(jiān)果手機(jī)和奇酷手機(jī)先后問世，拉開了新一輪國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，加上此前發(fā)布的錘子、樂視、紅米等手機(jī)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品之多足以讓人眼花繚亂，它們也由此在千元機(jī)市場(chǎng)展開一場(chǎng)以手機(jī)潮流為名義的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC在最新預(yù)測(cè)全球智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭的報(bào)告中指出，中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)的增速正在放緩。而圍繞千元價(jià)位進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)因何而起，而拋開價(jià)格，國(guó)產(chǎn)品牌又該如何在手機(jī)市場(chǎng)搶奪更多利潤(rùn)？

國(guó)產(chǎn)千元機(jī)利潤(rùn)貼地

今年秋天，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)扎堆發(fā)布，各品牌除了強(qiáng)調(diào)功能強(qiáng)大，價(jià)格多集中在千元左右。羅永浩才推出售價(jià)899元堅(jiān)果手機(jī)，360安全軟件和酷派手機(jī)聯(lián)合打造的360奇酷手機(jī)便粉墨登場(chǎng)，最低售價(jià)為1199元。

細(xì)數(shù)8月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，華為發(fā)布麥芒4，酷派帶來大神Note3，還有中興的威武3，魅藍(lán)2以及一加手機(jī)2，都在千元手機(jī)市場(chǎng)上占據(jù)著一席之地。而此前小米發(fā)布的紅米Note2定價(jià)從799元起步，高配版標(biāo)價(jià)999元。與之相比樂視出品的超級(jí)手機(jī)，雖然價(jià)格是1899元，高出其他品牌一大截，但卻送出了1899元聯(lián)通話費(fèi)，價(jià)值490元的一年樂視全屏影視會(huì)員服務(wù)，包含每月6G，全年共計(jì)72G的4G流量，讓不少消費(fèi)者為之心動(dòng)。

接連不斷的新產(chǎn)品，讓市場(chǎng)對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的期待值不斷提升，銷量也不斷攀升。在此前京東、蘇寧等電商舉行的促銷活動(dòng)中，魅族2便相繼獲得手機(jī)熱銷單品冠軍。小米公司則在紅米Note2開售后表示，首發(fā)當(dāng)日即獲得80萬(wàn)臺(tái)銷量。

但在各家銷量屢創(chuàng)新高，產(chǎn)品獲得市場(chǎng)口碑的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的利潤(rùn)也一降再降，低到近乎“貼地飛行”。有業(yè)內(nèi)人士表示，蘋果、三星等國(guó)外品牌賺走了全球手機(jī)利潤(rùn)的99%，國(guó)產(chǎn)品牌則不足1%，留給這些千元機(jī)型的利潤(rùn)空間非常小。

國(guó)內(nèi)千元機(jī)市場(chǎng)爆發(fā)始于 2011年，當(dāng)時(shí)移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)推出千元手機(jī)，再加上高額補(bǔ)貼，最終帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)和 3G市場(chǎng)。而在中國(guó)移動(dòng)發(fā)放4G牌照之后，去年第二季度 4G千元手機(jī)再度引發(fā)了市場(chǎng)熱潮。造成了一些未參與價(jià)格戰(zhàn)的 4G產(chǎn)品庫(kù)存積壓嚴(yán)重。但此后運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼逐漸減少，最早一批4G千元手機(jī)的企業(yè)也開始遇到產(chǎn)品庫(kù)存問題。而自今年年中延續(xù)至今的千元機(jī)競(jìng)爭(zhēng)，最顯著的特點(diǎn)是，參與的互聯(lián)網(wǎng)品牌更多，在價(jià)格方面圍繞千元上下，但有的已將過去 800-1000元價(jià)格段競(jìng)爭(zhēng)快速下拉至 500元以內(nèi)。

盡管價(jià)格如此低廉，但國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已處于換機(jī)市場(chǎng)的飽和階段。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC公布的最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)第一季度智能手機(jī)出貨量較上年同比下滑 4.3%，這在六年來尚屬首次。并預(yù)計(jì)2015年中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量只將比去年增長(zhǎng)1.2%，這也將是全球最大的手機(jī)市場(chǎng)增速最慢的一次。而在2014年，中國(guó)市場(chǎng)的智能手機(jī)銷量約占全球總出貨量的三分之一左右，當(dāng)年該市場(chǎng)的手機(jī)出貨量比2013年增長(zhǎng)了近20%。

在前四年爆發(fā)式增長(zhǎng)過后，中國(guó)智能手機(jī)滲透率已超過 90%，甚至高于美國(guó)和歐洲等市場(chǎng)。這也就意味著，絕大多數(shù)中國(guó)手機(jī)用戶已完成了智能手機(jī)的首次購(gòu)買，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)開始進(jìn)入“換代”時(shí)期。而對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商而言，爭(zhēng)奪新的用戶就意味著要搶奪其他廠商用戶，因此在品牌強(qiáng)度相差無(wú)幾的情況下，主打“性價(jià)比”進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)就成為了最有效的方式。

但對(duì)于缺乏技術(shù)壁壘，只強(qiáng)調(diào)自身是互聯(lián)網(wǎng)公司的諸多國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商來說，硬件配置和價(jià)格的平衡點(diǎn)早已被打破。

中高端產(chǎn)品圍攻洋品牌

9月初，蘋果公司在新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上表示，將中國(guó)列入新手機(jī)的首發(fā)地，但由于欠缺更具吸引力的創(chuàng)新，新產(chǎn)品讓國(guó)內(nèi)很多“果粉”感到失望。一些原本計(jì)劃購(gòu)買iPhone6S的用戶，開始覺得購(gòu)買一部奇酷手機(jī)感覺也挺酷的。

消費(fèi)者黃先生一直使用蘋果手機(jī)，他對(duì)記者表示，新的蘋果手機(jī)功能并不實(shí)用。其中3D Touch觸摸感應(yīng)更適合iPad Pro使用，用在手機(jī)上對(duì)大部分用戶來說沒什么用。而拍照、攝像功能的技術(shù)提升，對(duì)于大眾消費(fèi)者來說，沒太多實(shí)際意義，因此性價(jià)比并不高。

與蘋果iPhone6S反應(yīng)低于預(yù)期形成鮮明對(duì)比的是，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)頻繁推出令人耳目一新的新技術(shù)、新應(yīng)用。今年8月，奇酷推出售價(jià)3599元的尊享版奇酷手機(jī);樂視推出售價(jià)5888元的藍(lán)寶石樂Max;華為推出售價(jià)4199元的Mate S臻享版。搭載有藍(lán)寶石屏幕、指關(guān)節(jié)技術(shù)、壓感觸控、雙攝像頭應(yīng)用等全新技術(shù)。

據(jù)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛介紹，Mate7是華為第一款超過3000元價(jià)位的產(chǎn)品。其搭載的指關(guān)節(jié)2.0技術(shù)，用戶可以通過手指關(guān)節(jié)在屏幕滑動(dòng)和輕輕敲打的簡(jiǎn)單動(dòng)作，直接開啟相應(yīng)的App進(jìn)行操作，不僅便捷而且科技感十足。據(jù)稱，起初華為對(duì)這款產(chǎn)品并沒有太多預(yù)期，但是產(chǎn)品上市后銷量證明了一切，讓品牌有底氣向更高端的市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。

而這對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)來說，還只是個(gè)開始。根據(jù)IDC 數(shù)據(jù)，iPhone6和iPhone 6 Plus上市雖然至今已有8個(gè)月，但仍位居國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量首位，而隨著 Galaxy S6/S6 Edge銷售明顯超出上一代Galaxy S5，三星開始出現(xiàn)回暖現(xiàn)象。國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商除了華為、vivo、OPPO 等少數(shù)旗艦機(jī)型站穩(wěn)了 3000-3500元價(jià)位，其他大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在 2000元以上價(jià)位產(chǎn)品出貨量慘淡，這也是為何今年諸多國(guó)產(chǎn)廠商們紛紛掉頭重新爭(zhēng)奪千元機(jī)市場(chǎng)的原因。

“中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，利潤(rùn)越來越低，市場(chǎng)現(xiàn)狀逼迫國(guó)產(chǎn)手機(jī)開始謀求拓展高端市場(chǎng)。”通信產(chǎn)業(yè)資深專家劉啟誠(chéng)提到，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)發(fā)展較晚，技術(shù)積累不足，如手機(jī)操作系統(tǒng)、芯片、屏幕、攝像頭、閃存等核心技術(shù)方面十分欠缺，充當(dāng)?shù)氖墙M裝工廠角色，企業(yè)話語(yǔ)權(quán)不大。初期企業(yè)為了發(fā)展，只能通過進(jìn)軍低端市場(chǎng)吸引用戶，這也是一直以來國(guó)內(nèi)智能手機(jī)“大而不強(qiáng)”的原因。

專利缺失轉(zhuǎn)攻個(gè)性化系統(tǒng)

注重創(chuàng)新，亮點(diǎn)頻現(xiàn)。但不可否認(rèn)的事實(shí)是，大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)，在外觀、系統(tǒng)和制造工藝上，或多或少都能看到蘋果或者三星的影子。由于目前國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在硬件層面過多依賴供應(yīng)商，手機(jī)所用操作系統(tǒng)幾乎都是安卓，導(dǎo)致各品牌手機(jī)很難形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)了解，在硬件層面，目前國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌只有華為一家擁有自主研發(fā)的處理器和基帶。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年華為投入研發(fā)的資金高達(dá)408億，占當(dāng)年總收入的14.2%。目前已累計(jì)獲得專利授權(quán)38825件，甚至連蘋果公司也要向華為交納專利授權(quán)費(fèi)，不僅鞏固了企業(yè)自身的實(shí)力地位，也為中國(guó)技術(shù)爭(zhēng)得了機(jī)會(huì)。但目前華為還只是個(gè)特例，其他手機(jī)廠商還都在使用高通或聯(lián)發(fā)科的處理器。

專利缺失不僅讓產(chǎn)品同質(zhì)化，也阻礙了國(guó)內(nèi)品牌走出去。以小米為例，印度原本被小米看作是除中國(guó)外，自己最重要的市場(chǎng)，但愛立信憑借其所屬專利權(quán)向印度法院狀告小米侵犯其8項(xiàng)專利。在去年12月的一項(xiàng)裁決中，印度德里高等法院判決愛立信勝訴，在印度市場(chǎng)禁售小米手機(jī)。

與硬件技術(shù)的高門檻相比，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商更熱衷在軟件方面進(jìn)行個(gè)性化創(chuàng)新，各家思維角度不同，但均以提升視覺和服務(wù)為主。例如，基于安卓系統(tǒng)進(jìn)行修改的魅族Flyme，實(shí)現(xiàn)了通訊錄中能夠進(jìn)行支付寶轉(zhuǎn)賬，短信界面可以充值。小米的MIUI則注重系統(tǒng)體驗(yàn)的一些細(xì)節(jié)，以及主題的美化。

因此，有業(yè)內(nèi)人士表示，智能手機(jī)正在從拼硬件價(jià)格，到通過預(yù)裝增加收入，再發(fā)展到目前的生態(tài)之爭(zhēng)，而生態(tài)平臺(tái)需要整合資本、供應(yīng)鏈、制造商、硬件企業(yè)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等眾多產(chǎn)業(yè)布局，國(guó)產(chǎn)手機(jī)要想真正在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，不能只靠?jī)r(jià)格或者外觀等噱頭，還需要逐步打通以上數(shù)個(gè)環(huán)節(jié)，形成健康的手機(jī)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。