在線教育 資本冗余 互聯(lián)網(wǎng)巨頭入侵

梅初九

8月17日，美股上市、國內(nèi)K12（指幼兒園到十二年級(jí)，為基礎(chǔ)教育階段的通稱）巨頭學(xué)而思聲稱更名為好未來。其創(chuàng)始人張邦鑫在內(nèi)部郵件中提到：“10年前我們就預(yù)言互聯(lián)網(wǎng)會(huì)改變教育。10年來，我們一直不斷地使用新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)來改造線下教育?！?/p>

3個(gè)月前新東方俞敏洪在“第三屆中國民辦培訓(xùn)教育行業(yè)發(fā)展高峰論壇”中就斷言：“目前現(xiàn)在地面教育占到90%不到，網(wǎng)上教育占到10%多，但是未來網(wǎng)上教育將占到40%，地面教育不會(huì)消失，但是它會(huì)被網(wǎng)絡(luò)教育所沖擊。”

近一年，受諸多因素影響，在線教育概念在國內(nèi)被炒得熱度持續(xù)升溫，除學(xué)而思、新東方、學(xué)大教育、弘成幾家已上市的巨頭，BAT巨頭也不甘人后。

7月，百度發(fā)布在線教育產(chǎn)品“百度教育”；阿里在內(nèi)測(cè)完“淘寶同學(xué)”之后也相繼對(duì)外發(fā)布；騰訊雖然反應(yīng)慢一步，目前還未正式發(fā)布教育產(chǎn)品，但是據(jù)內(nèi)部消息透露，也將以微信為載體、微課程形態(tài)設(shè)計(jì)產(chǎn)品；歡聚時(shí)代（YY）更早一步，教育平臺(tái)已搭建完成；占據(jù)半壁客戶端入口的奇虎360，在線教育搜索也應(yīng)聲出爐。

百度李彥宏曾在“第八屆百度聯(lián)盟峰會(huì)”中特別強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)醫(yī)療和教育是未來必然會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的兩大行業(yè)。相較專注于K12領(lǐng)域的教培企業(yè)，巨頭的進(jìn)入更難以小覷，國內(nèi)某著名天使投資人曾言：K12領(lǐng)域是未來10年內(nèi)在線教育的最大高地，最大的肉與最堅(jiān)硬的骨頭共存。

三分天下，格局初定

K12領(lǐng)域之所以一直被視為在線教育的要塞。這其中包含了兩層含義：第一層是這里有肉吃。誰占領(lǐng)了這里，誰就可以稱王稱霸；另一層意思是這地方很難攻克。IT、英語、會(huì)計(jì)等領(lǐng)域里在線教育已經(jīng)風(fēng)生水起，在K12這個(gè)要塞下，目前已經(jīng)是尸橫遍野?？v然如此，也抵擋不了各大企業(yè)挺進(jìn)的決心。

而今，K12領(lǐng)域格局儼如三分天下。

一分歸屬如新東方、好未來、弘成、巨人教育、學(xué)大教育等此類內(nèi)容、師資、品牌實(shí)力雄厚的教培企業(yè)巨頭。這類教培企業(yè)深扎于K12領(lǐng)域數(shù)十年：名師資源、渠道資源、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、資本實(shí)力都是未來競(jìng)爭中的絕佳籌碼。

一分歸屬BAT巨頭：阿里、百度、騰訊。BAT巨頭共性是占據(jù)龐大的用戶及流量，且動(dòng)作與反應(yīng)都極快，從PC端到移動(dòng)端的入口爭奪，對(duì)LBS（Location Based Service，基于位置的服務(wù)）與O2O（Online To Offline，線下線上商務(wù)機(jī)會(huì)結(jié)合）的嘗試也層出不窮，雖然它們的目光不限于教育行業(yè)，但BAT巨頭們目前攻城略池意義重大。阿里擁有支付寶，保障了在線教育中信任度問題；百度占據(jù)核心搜索優(yōu)勢(shì)，其近日搜購的91手機(jī)助手更是為其在移動(dòng)端搜索助力；騰訊則借助微信、QQ等一系列產(chǎn)品牢牢地將用戶社交握在手里。

一分歸屬總能在市場(chǎng)窄縫中尋找到機(jī)會(huì)的創(chuàng)業(yè)者。產(chǎn)業(yè)有上下游，市場(chǎng)有各種切面，就算是寡頭時(shí)代，也同樣有部分出奇制勝的創(chuàng)業(yè)者從中嗅到機(jī)會(huì)，成就一番事業(yè)。在線K12教育1.0版本中，專注于平臺(tái)或流量增值服務(wù)的有網(wǎng)校網(wǎng)、搜課網(wǎng)、傳課網(wǎng)、多貝網(wǎng)等；專注于內(nèi)容提供的有簡單學(xué)習(xí)網(wǎng)、微課網(wǎng)、三及第、斑馬騎士等。

搶占要塞，八仙過海

教培巨頭對(duì)在線教育2.0的適應(yīng)充滿了其一貫傳承的優(yōu)勢(shì)：更名好未來之后，多品牌戰(zhàn)略將突出三個(gè)關(guān)鍵詞：多元、專注、創(chuàng)新。其中學(xué)而思與學(xué)而思網(wǎng)校兩個(gè)品牌將并行，籌備“海邊”項(xiàng)目，主攻名師在線互動(dòng)直播。由此可見其踐行“用科技與互聯(lián)網(wǎng)來推動(dòng)教育進(jìn)步的公司”信條的決心非同一般。

新東方對(duì)K12領(lǐng)域的創(chuàng)新也從不止步，已經(jīng)開始啟動(dòng)一個(gè)基于PC、移動(dòng)和線下課堂多空間互動(dòng)的平臺(tái)，2014財(cái)年將會(huì)大范圍布局互動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)。新東方在線副總潘欣認(rèn)為：“K12線上業(yè)務(wù)需要時(shí)間，等00后伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和平板電腦的一代成長起來，上小學(xué)了，或許是一個(gè)爆發(fā)的臨界點(diǎn)。”所以新東方在線優(yōu)先嘗試幼教產(chǎn)品，其旗下多納學(xué)數(shù)學(xué)、多納學(xué)英語系列被蘋果海外區(qū)推廣團(tuán)隊(duì)選薦為“亞太區(qū)精品兒童App”，成為亞太區(qū)指定體驗(yàn)兒童類App。而K12領(lǐng)域，新東方優(yōu)能項(xiàng)目是集團(tuán)核心業(yè)務(wù)，未來會(huì)在新東方在線業(yè)務(wù)構(gòu)成中增加比重。

學(xué)大教育將其內(nèi)部的教學(xué)資源與教務(wù)管理體系，逐步實(shí)現(xiàn)SoLoMo化（即社交social+本地化local+移動(dòng)mobile），如學(xué)大的移動(dòng)PPTS系統(tǒng)。即持續(xù)地配合著學(xué)生習(xí)慣的變化，逐步將線下業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)在線化。這種方式其他領(lǐng)域里已經(jīng)不算新鮮，如IT培訓(xùn)的達(dá)內(nèi)，如CG培訓(xùn)的火星時(shí)代，如英語的華爾街，在他們線下教室里，講臺(tái)上老師正在逐步被電腦與投影儀取代，面授輔導(dǎo)也在逐步通過電腦端或移動(dòng)端工具等方式來實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。

BAT巨頭同樣利用自己已有優(yōu)勢(shì)：百度將文庫深度信息整合，推二級(jí)域名做“百度教育”，萬變不離其宗地以搜索方式（“知心搜索”）切進(jìn)在線教育，在線K12領(lǐng)域也是同樣的玩法，截止到發(fā)稿日期，筆者重新拜訪其產(chǎn)品，依然顯得界面簡單，產(chǎn)品粗糙。

相比百度，阿里的步伐跑得更快，“淘寶同學(xué)”從內(nèi)測(cè)開始，就在不斷調(diào)整步伐。筆者近日采訪過某淘寶TP運(yùn)營商，其在嘗試以用戶需求為導(dǎo)向、交易為目的的新型電商式教育產(chǎn)品銷售模式：“在替某教培代運(yùn)營的時(shí)候，分析了其單課程銷售客單價(jià)過高等弊端，聯(lián)合這家企業(yè)，通過后臺(tái)數(shù)據(jù)分析用戶需求，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)一些課程，采用課程打包 、低價(jià)嘗試、主推會(huì)員卡等政策促進(jìn)銷售，上線第一個(gè)月就破10萬銷售額， 第二個(gè)月破了20萬的銷售業(yè)績，而此前這家機(jī)構(gòu)的月銷售額不過萬?！?/p>

騰訊方面，則時(shí)明時(shí)暗，具體產(chǎn)品尚未出來。內(nèi)部考慮從騰訊教育頻道新開一個(gè)平臺(tái)，拓展新媒體，將微信和線上微課結(jié)合，騰訊內(nèi)部人透露：“騰訊現(xiàn)在都還在關(guān)注，投石無路，很多東西沒看明白，沒想透。但我們肯定以內(nèi)容優(yōu)先?！绷硗馍钣泻x的一點(diǎn)，騰訊戰(zhàn)略投資了優(yōu)揚(yáng)和貝瓦。微信5.0出來之后，掃一掃增加的內(nèi)容：二維碼、條形碼和街景這些功能，如何與其現(xiàn)有產(chǎn)品整合，來在線K12分一杯羹，還需觀望。

第三陣營里創(chuàng)業(yè)者的項(xiàng)目，更是多姿多彩，有以評(píng)測(cè)系統(tǒng)為長的“丁博士”；以App形態(tài)嘗試名師一對(duì)一的 “微師”、“愛輔導(dǎo)”；有嘗試線上輕模式的一起作業(yè)網(wǎng)、簡單學(xué)習(xí)網(wǎng)等。

搶占要塞，內(nèi)容和平臺(tái)巨頭都本著擅長的領(lǐng)域八仙過海，本質(zhì)上，原有的競(jìng)爭形態(tài)不會(huì)改變，湯還是那碗湯，但盛湯的碗變了：

內(nèi)容巨頭之間的競(jìng)爭，戰(zhàn)場(chǎng)從線下順延到了線上；BAT巨頭進(jìn)入，一方面繼續(xù)迎合“時(shí)代潮流”從教培企業(yè)抽血，另一方面，巨頭對(duì)市場(chǎng)的爭奪依然不變。原來什么樣，現(xiàn)在還是什么樣。比較有意思的一個(gè)現(xiàn)象是：BAT有諸多資源優(yōu)勢(shì)，但是竟然沒有一家完全整合到在線教育。這后面的現(xiàn)象也極其簡單：外界傳言巨頭進(jìn)入有多可怕，暫不必，他們還在內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，還有很長的路要走。

但是，無論是誰想要搶占在線K12高點(diǎn)，永遠(yuǎn)無法回避的核心問題是：比起在線教育其他領(lǐng)域，K12非常特殊，即高度應(yīng)試化和高度分?jǐn)?shù)導(dǎo)向訴求。這也是在線K12難以與線下面授競(jìng)爭的核心難點(diǎn)。

從數(shù)字平臺(tái)到個(gè)性教學(xué)

在線K12領(lǐng)域要從1.0版本逐漸過渡到2.0版本。

1.0版本的“數(shù)字化學(xué)習(xí)平臺(tái)”（其實(shí)也是在線教育的初級(jí)階段），在形式上以紙質(zhì)、線下內(nèi)容轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)課件、音像制品為主。輸出模式單一，對(duì)學(xué)生和家長而言，或線下學(xué)習(xí)卡購買，或在線購買課程，最后在電腦前完成課程觀看，學(xué)習(xí)過程與結(jié)果很難得到及時(shí)監(jiān)督與反饋，尤其對(duì)K12受眾主而言，極其缺少個(gè)性化教學(xué)。

進(jìn)化中的1.0版本逐漸添加互動(dòng)，較為典型的以簡單學(xué)習(xí)網(wǎng)為例。簡單學(xué)習(xí)網(wǎng)號(hào)稱“有名師、有方法、能互動(dòng)、更簡單”。其推薦的四步個(gè)性化聽課教學(xué)法中后三步都與教學(xué)互動(dòng)密切相關(guān)：1.聽課過程中選錯(cuò)題本，課后方便復(fù)習(xí)與導(dǎo)出；2.名師針對(duì)經(jīng)典例題，為學(xué)生推送相關(guān)同類題型，幫助學(xué)生加深對(duì)題型解題思路的鞏固；3.網(wǎng)絡(luò)答疑，簡單學(xué)習(xí)網(wǎng)提供24小時(shí)助教答疑支持，學(xué)生在任何時(shí)候不懂，都可登錄網(wǎng)站，進(jìn)行提問獲得答疑。

但這只能稱之為“公眾廣播平臺(tái)”，離2.0版本真正的“個(gè)性化的學(xué)習(xí)方案”還有很大的距離。

這就回到在線教育的本質(zhì)問題：教育是一個(gè)極其特殊的行業(yè)。家長和孩子雙重評(píng)價(jià)如何一致，如何讓效果準(zhǔn)確切在應(yīng)試和分?jǐn)?shù)導(dǎo)向的這“最后一公里”上，如何將其搬到線上，實(shí)現(xiàn)俞敏洪所言的線上線下并行，對(duì)于教培巨頭、BAT巨頭還有創(chuàng)業(yè)者而言，都還是座高山。

資本冗余 ，贏家難定

8月22日，專注在線教育領(lǐng)域的咨詢師侯瑞琦先生在某社交網(wǎng)站中發(fā)了一個(gè)觀點(diǎn)：“最近跟幾個(gè)VC朋友電話溝通，凡是已經(jīng)投資教育培訓(xùn)領(lǐng)域，基本這個(gè)領(lǐng)域就不看了，認(rèn)為剩余的機(jī)會(huì)不多；我深以為然?！北容^有意思的一件事是，2011年起，著名天使投資人徐小平先生和其真格基金就頻繁投了幾十家在線教育公司。但暫無一家盈利。

在一個(gè)行業(yè)新模式探索階段，以盈利為單一標(biāo)準(zhǔn)來判斷前途如何過于武斷，即使三分天下，布局初定，但陽光大道依然遙遠(yuǎn)。對(duì)于發(fā)展中的在線K12教育，甚至是整個(gè)在線教育，巨頭也好，微小創(chuàng)業(yè)者也好，每一個(gè)從業(yè)者都必須要懷有耐心和期待。

這個(gè)市場(chǎng)尚還有諸多不成熟之處，需要共同培育市場(chǎng)；自律行業(yè)規(guī)范；開放心態(tài)，多合作求雙贏。

百度和阿里冷眼許久都能為利和解，新東方、好未來的產(chǎn)品，放到BAT平臺(tái)上一樣有舞臺(tái)；BAT巨頭，沒有這些教培企業(yè)，自己也玩不起來，因?yàn)樗鼈冇肋h(yuǎn)不會(huì)做內(nèi)容。而數(shù)量眾多的微小創(chuàng)業(yè)者必須考慮轉(zhuǎn)向，避開巨頭優(yōu)勢(shì)區(qū)域，專注細(xì)分領(lǐng)域精細(xì)化運(yùn)作。

依稀可見未來幾年的K12在線領(lǐng)域，戰(zhàn)場(chǎng)將淪為資本戰(zhàn)場(chǎng)，行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源將不可避免地傾向資金雄厚的巨頭，變相加速行業(yè)競(jìng)爭與良性化，隱性洗牌模式也隨之啟動(dòng)。根基雄厚的行內(nèi)巨頭正在轉(zhuǎn)向，BAT三座大山的進(jìn)入直接拔高了競(jìng)爭與創(chuàng)業(yè)難度，無論是財(cái)力、人力、物力及渠道，很難有新的創(chuàng)業(yè)者能攜極有競(jìng)爭力的產(chǎn)品和項(xiàng)目出現(xiàn)。

最后，行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游中，以中國應(yīng)試教育的基因，內(nèi)容上很難實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新；但對(duì)在線K12這個(gè)高點(diǎn)，要從“最后一公里”這個(gè)角度發(fā)起進(jìn)攻，重度依賴創(chuàng)新來打開一個(gè)缺口，才可能有無限的機(jī)會(huì)。或許將翻轉(zhuǎn)課堂、混和式教學(xué)、個(gè)性化方案、移動(dòng)端督導(dǎo)這四點(diǎn)有效利用，便可以構(gòu)建出一條陽光大道。

誰是大贏家？暫時(shí)是個(gè)無解題，但是誰先走完“最后一公里”，誰就是。