阿里搏殺騰訊社交電商大爆發(fā)前夜

王利陽

伴隨微信5.0上線，一直被廣泛關(guān)注的微信支付也千呼萬喚始出來。微信支付再一次拉近了社交與電商的距離，這對阿里產(chǎn)生了巨大的潛在威脅，而阿里不甘示弱快速反擊，全面封殺微信二維碼，切斷騰訊社交電商的發(fā)展路徑。與此同時，阿里投資的新浪微博推出微博淘寶版增強了阿里社交電商的實力，至此阿里與騰訊正式撕破臉皮，社交電商全面開戰(zhàn)。

社交電商更廣義的稱為社會化電商，是指將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過程的形式，或者是將社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)有機結(jié)合。簡單來講，就是用社交的方式促進電商銷售。

從消費者的角度來看，社會化電商，既體現(xiàn)在消費者購買前的店鋪選擇、商品比較等，又體現(xiàn)在購物過程中通過IM、微博、論壇等社交工具與電子商務(wù)企業(yè)間交流互動，還體現(xiàn)在購買商品后消費評價及購物分享等。從電商企業(yè)的角度來看，通過社交化工具的應(yīng)用及與社會化媒體、社交網(wǎng)絡(luò)等合作，完成企業(yè)營銷、推廣和商品的最終銷售。

社會化電商具備兩大核心特征：一是具有導(dǎo)購的作用；二是用戶之間或用戶與企業(yè)之間有互動與分享，即具有社交元素。目前，社會化電商主要有5種形式，不同的電商經(jīng)營主體會根據(jù)自身的經(jīng)營特點有選擇地把社會化電商的5種形式靈活組合運用。

第一種，基于社交網(wǎng)絡(luò)的熟人分享推薦。社交網(wǎng)絡(luò)是互聯(lián)網(wǎng)用戶量最多的應(yīng)用之一，根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月，國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量為5.91億，社交網(wǎng)站的使用率高達48.8%，足見社交網(wǎng)絡(luò)可對電商產(chǎn)生的巨大價值。

騰訊旗下?lián)碛蠶Q、微信，注冊用戶分別達8億和5億的這兩大社交應(yīng)用，可以說已經(jīng)掌握了國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)的絕對控制權(quán)。隨著社會化電商的概念崛起，騰訊正在致力于將社交流量轉(zhuǎn)化成電商銷售額。7月31日，騰訊聯(lián)合小米在QQ空間獨家首發(fā)小米新品紅米手機，短短30分鐘預(yù)約量就突破了100萬，騰訊社會化電商的實力凸顯。同時微信的朋友圈促進電商銷售的案例更是被津津樂道。

第二種，基于微博的社會化媒體推薦。微博也是最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一，使用率更是高達56%，微博大號擁有大量粉絲，這增加了其話語的權(quán)威性，所以很多淘寶店主都樂于讓微博大號轉(zhuǎn)發(fā)商品信息來帶動銷售額。

阿里集團正是看中這一點才在今年4月29日以5.86億美元收購新浪微博的18%股份，而7月底更是推出了新浪微博淘寶版，阿里通過投資入股使具有社會化媒體屬性的微博向淘寶導(dǎo)流，以此來幫助賣家獲得站外流量，提升業(yè)績。

第三種，基于優(yōu)質(zhì)商品與小清新用戶體驗的社會化電商導(dǎo)購平臺。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)社會化電商網(wǎng)站超過50家，市場規(guī)模已過億元。根據(jù)消費內(nèi)容可將社會化電商導(dǎo)購平臺分為兩大類：一類是以蘑菇街、美麗說為代表的網(wǎng)絡(luò)零售導(dǎo)購網(wǎng)站；另一類是以大眾點評為代表的本地生活服務(wù)業(yè)的點評網(wǎng)站。

社會化電商導(dǎo)購平臺是以優(yōu)質(zhì)商品或服務(wù)為主體的，通過用戶UGC以及網(wǎng)站編輯使商品或服務(wù)呈現(xiàn)最佳效果供消費者做出選擇，盈利方式以銷售分成和廣告收入為主。由于擁有良好的用戶體驗，蘑菇街、美麗說等社會化電商導(dǎo)購平臺吸引了大量女性用戶，并成為淘寶賣家最熱衷的除淘寶之外的導(dǎo)流平臺。不過此種形式對淘寶的截流影響了淘寶的營收，所以淘寶一直想封殺類似網(wǎng)站，同時主推自己的同類產(chǎn)品，目的是將社會化電商流量掌控權(quán)握在自己手里。

第四種，大型電商企業(yè)自建的電商社區(qū)。為了要沉淀自身網(wǎng)站的流量，各大電商都推出了自己的社區(qū)，如基于淘寶的淘江湖、凡客誠品的凡客達人、樂蜂網(wǎng)的蜂向標(biāo)等。

電商自建社區(qū)有很重要的作用：一來，沉淀用戶，為主站導(dǎo)流量；二來，增強電商網(wǎng)站是社交屬性，讓用戶有歸屬感；三來，建立忠實用戶群，提升網(wǎng)站品牌軟實力；四來，提供導(dǎo)購服務(wù)功能，增強網(wǎng)站營收方式。由于社會化電商概念不斷深入人心，各大電商都在加大網(wǎng)站社區(qū)的建設(shè)投入，在流量越來越貴的今天，沉淀用戶是節(jié)省成本提升轉(zhuǎn)化率的最佳方式。

第五種，基于知名論壇營銷導(dǎo)入。論壇是社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的根基，雖然隨著社交網(wǎng)絡(luò)、微博等新形式社交方式的崛起，論壇的市場地位不斷下滑，但仍然有大量的忠實用戶。豆瓣、天涯、鐵血軍事等知名論壇仍然活躍在互聯(lián)網(wǎng)界，對電商的導(dǎo)流作用不斷被深挖出來。

豆瓣匯聚高質(zhì)量的影視、書籍、音樂等內(nèi)容，擁有大量忠實用戶，前不久豆瓣上線了對接電商網(wǎng)站的圖書購買鏈接，在用戶查看書籍介紹時可直接通過豆瓣提供的電商網(wǎng)站鏈接下單。鐵血軍事網(wǎng)也從單純的軍事論壇轉(zhuǎn)型成了軍事用品的電商。而天涯與蘇寧易購達成戰(zhàn)略合作，通過廣告、內(nèi)容營銷等方式為蘇寧易購導(dǎo)流量。社會化電商的發(fā)展使論壇重獲生機。

若說電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)零售的經(jīng)營，那社會化電商就是對流量的靈活運用。社會化電商的價值是盡量提高流量轉(zhuǎn)化率，幫助企業(yè)提升銷售額。擁有大量流量的騰訊與阿里，則是社會化電商流量的最大主導(dǎo)玩家，因為幫電商將流量轉(zhuǎn)化成銷售額可以獲得銷售提成收入或廣告收入，這一市場價值超過千億，阿里與騰訊都想獲得最大收益，所以兩大巨頭因社會化電商的主導(dǎo)權(quán)而再度交惡。

由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展正在經(jīng)歷移動互聯(lián)網(wǎng)進程，在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域騰訊微信搶得先機，為了不讓騰訊微信在移動互聯(lián)網(wǎng)市場的社會化電商之路崛起，阿里利用自身在電商市場的統(tǒng)治力封殺微信二維碼，以此來抑制騰訊的社會化電商發(fā)展，同時阿里也在積極推進自己的社會化電商布局。社會化電商大勢所趨，必將成為電商行業(yè)中最為重要的一環(huán)，發(fā)展至今已經(jīng)到了大爆發(fā)的前夜，接下來阿里與騰訊之間的惡戰(zhàn)將會愈演愈烈。