“不務(wù)正業(yè)”的開發(fā)商：燒錢玩足球

顧慧妍

在被泰國(guó)隊(duì)狂灌5球之后，卻又在東亞杯獲得亞軍的國(guó)足，再次把所有人的目光聚焦到中國(guó)足球上來(lái)。盡管多年以來(lái)，國(guó)足各種屢戰(zhàn)屢敗，但并不妨礙地產(chǎn)商們往足球里砸錢的熱情。

今年中超聯(lián)賽的16支球隊(duì)，12支有上市公司背景，有14支球隊(duì)背后都站著“地產(chǎn)老板”。恒大、萬(wàn)達(dá)、綠城、富力……都在當(dāng)下的中超賽場(chǎng)上占有一席之地。

地產(chǎn)商搞足球顯然不是僅憑一腔熱血，也不可能是賠本賺吆喝，這些“不務(wù)正業(yè)”的地產(chǎn)大佬為何愛(ài)上了足球？當(dāng)資本遭遇足球，又會(huì)給彼此帶來(lái)什么？

足球背后的地產(chǎn)商們

去年以來(lái)，雖然股市不景氣，眾多的地產(chǎn)上市公司投資足球的意愿卻非常強(qiáng)烈，且出手越來(lái)越闊綽。

有統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在全部16支中超球隊(duì)中，目前由上市公司或公司控股股東投資、冠名的有12支，這些企業(yè)分別是港股的恒大地產(chǎn)、綠城中國(guó)、富力地產(chǎn)、卓爾發(fā)展，A股的江蘇舜天、中信國(guó)安、泰達(dá)股份、亞泰集團(tuán)、上港集團(tuán)、貴州茅臺(tái)、廣宇發(fā)展、ST金馬和新能泰山（后三家均與山東魯能足球隊(duì)有關(guān)聯(lián)），以及在美國(guó)納斯達(dá)克上市的網(wǎng)絡(luò)游戲股第九城市。

回顧1998年至2001年的中國(guó)足球聯(lián)賽，真可謂是“煙酒足球”。云南紅塔、成都五牛、武漢紅金龍、四川全興、青島啤酒、綿陽(yáng)豐谷、廈門藍(lán)獅……煙酒企業(yè)幾乎包辦了贊助。

但在今年的中超，成了十足的“地產(chǎn)商聯(lián)賽”。16支足球隊(duì)有14支背靠房地產(chǎn)企業(yè)。廣州恒大、杭州綠城、廣州富力、青島中能、天津泰達(dá)等5家俱樂(lè)部身后的老板，皆為純正的房地產(chǎn)開發(fā)商。山東魯能、北京國(guó)安、遼寧宏運(yùn)、長(zhǎng)春亞泰、江蘇舜天、大連阿爾濱、上海上港、上海申鑫、武漢卓爾9支球隊(duì)的老板，投資范圍也包括房地產(chǎn)開發(fā)。另外于2011年回歸足壇的商業(yè)地產(chǎn)巨頭大連萬(wàn)達(dá)在球隊(duì)上也有不小的投入。

實(shí)際上，從歐洲職業(yè)足球聯(lián)賽的成功來(lái)看，足球是件非常砸錢的項(xiàng)目。不光是要砸錢給球員，硬件設(shè)施、青少年培養(yǎng)都需要大筆資金投入。

對(duì)于這樣的現(xiàn)狀，財(cái)經(jīng)評(píng)論人士皮海洲認(rèn)為：“企業(yè)上市后，可以很快圈來(lái)大筆資金，然后才有實(shí)力投資足球。比如恒大地產(chǎn)，2009年11月在香港上市，發(fā)行價(jià)每股3.5港元，公開發(fā)售16.1億股，融資額近60億港元。上市四個(gè)月后，恒大地產(chǎn)以近1億元人民幣買斷廣州俱樂(lè)部全部股權(quán)?！?/p>

“另外還說(shuō)明目前地產(chǎn)行業(yè)的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他產(chǎn)業(yè)?！边€有知名地產(chǎn)評(píng)論人士認(rèn)為，在房地產(chǎn)企業(yè)擁有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的狀況下，通過(guò)中超這樣的中國(guó)頂級(jí)聯(lián)賽來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，從而達(dá)到自身品牌價(jià)值的全面滲透，包括恒大、富力、綠城等地產(chǎn)公司，都在全國(guó)進(jìn)行布局，這樣自然會(huì)促進(jìn)其在全國(guó)各個(gè)地方項(xiàng)目的銷售。

地產(chǎn)商的各路足球模式

對(duì)于足球，各個(gè)地產(chǎn)商也有自己的一套做法。

北有萬(wàn)達(dá)，南有恒大，這是目前中國(guó)足球牽手商業(yè)的兩大主角。曾經(jīng)的中國(guó)男足主帥、西班牙人卡馬喬的上任是大連萬(wàn)達(dá)牽手中國(guó)足協(xié)的產(chǎn)物；近兩三年擎起為國(guó)爭(zhēng)光大旗的則是玩轉(zhuǎn)中國(guó)俱樂(lè)部的廣州恒大，外界也自然將球隊(duì)主教練里皮（意大利2006年世界杯冠軍教頭）視為接任國(guó)足的熱門候選。

所謂的恒大足球模式可以這樣形容，即“破紀(jì)錄的投入、破紀(jì)錄的成功速度、破紀(jì)錄的高調(diào)姿態(tài)。”從每場(chǎng)數(shù)百萬(wàn)元的贏球獎(jiǎng)金，到外援令人咋舌的高價(jià)年薪，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，恒大在足球方面的多年投入超過(guò)20億元。

恒大集團(tuán)董事局主席許家印曾有過(guò)這樣的表述：“在中央電視臺(tái)打廣告的話，1秒鐘大概15萬(wàn)元。我們一場(chǎng)球下來(lái)，比如說(shuō)4月2日中超開幕式在廣州舉行，有25家電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播，有300多家媒體報(bào)道，11個(gè)運(yùn)動(dòng)員穿著印上了‘恒大兩個(gè)字的背心，你說(shuō)是不是很值錢？一個(gè)半小時(shí)的直播時(shí)間，如果做廣告要多少錢？”

在這里，不僅僅是恒大的品牌得到了宣傳，也攪動(dòng)了中超的一潭死水。

恒大模式首先帶來(lái)的就是聯(lián)賽激烈程度的增加，在恒大燒錢效應(yīng)的帶動(dòng)下，各支球隊(duì)間掀起了軍備競(jìng)賽，中超俱樂(lè)部舍不得花錢的時(shí)代過(guò)去了。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，2012賽季16家中超俱樂(lè)部總投入達(dá)30億元人民幣，平均下來(lái)每家俱樂(lè)部球隊(duì)的投入接近2億元，接近于日本J聯(lián)賽，而幾近于韓國(guó)K聯(lián)賽的兩倍。國(guó)際足聯(lián)的數(shù)據(jù)顯示，中超在全球轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)上的購(gòu)買力排名第15位，亞洲第一。而韓國(guó)K聯(lián)賽僅列亞洲第四，全球39位。

在恒大的攪動(dòng)之下，過(guò)去那種小富即安的生存法則已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下的足壇現(xiàn)狀，用“逆水行舟，不進(jìn)則退”來(lái)形容現(xiàn)在的中超聯(lián)賽毫不為過(guò)。不加大投入，不提高引援質(zhì)量，剩下的就只有掉隊(duì)的份。

看到恒大引進(jìn)大牌外援立竿見(jiàn)影的效果，各家俱樂(lè)部也不甘落后，掀起了大牌外援爭(zhēng)相來(lái)華的潮流。德羅巴，阿內(nèi)爾卡來(lái)了，2008至2009賽季德甲助攻王米西莫維奇，前巴薩球員凱塔也來(lái)了，中超不再是埃爾頓之類過(guò)氣球員的淘金地。爭(zhēng)相引援帶來(lái)的結(jié)果是中超的名氣得到了極大的提升，甚至歐洲媒體都開始頻頻向中超推薦起球員來(lái)。

尤為難得的是，廣州恒大并不單純只看重外援對(duì)于球隊(duì)成績(jī)的提高，他們更希望俱樂(lè)部能學(xué)習(xí)到歐洲足壇高水平的營(yíng)銷和職業(yè)化的管理，將歐洲足球的先進(jìn)理念灌輸給中國(guó)足球人。因此，他們不僅僅滿足于大牌外援，以超千萬(wàn)年薪引進(jìn)冠軍教頭里皮的教練團(tuán)隊(duì)，就是希望里皮能夠給俱樂(lè)部帶來(lái)質(zhì)的飛躍。事實(shí)也證明，在里皮的帶領(lǐng)下，這只恒大隊(duì)的技戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)，尤其是幾個(gè)國(guó)內(nèi)球員的團(tuán)隊(duì)配合意識(shí)都進(jìn)步明顯。

而另一個(gè)開發(fā)商代表萬(wàn)達(dá)，走的卻是一條“全面贊助中國(guó)足球”的路線。

1994年，中國(guó)開啟職業(yè)足球聯(lián)賽之初，熱愛(ài)足球的萬(wàn)達(dá)董事長(zhǎng)王健林就入主了當(dāng)時(shí)的職業(yè)聯(lián)賽王者大連萬(wàn)達(dá)。無(wú)論是聯(lián)賽三連冠，還是55場(chǎng)聯(lián)賽不敗，動(dòng)輒半數(shù)以上主力隊(duì)員入選國(guó)家隊(duì)，讓萬(wàn)達(dá)迅速成為大連乃至全國(guó)的明星企業(yè)。雖然因?yàn)榉N種原因?qū)е氯f(wàn)達(dá)最終退出中國(guó)足球圈，但彼時(shí)的王健林和他的萬(wàn)達(dá)集團(tuán)已經(jīng)積累了足夠的人脈和資本。

如今萬(wàn)達(dá)在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域風(fēng)生水起，并于2011年回歸中國(guó)足壇，一口氣5億元人民幣砸向足球場(chǎng)，全面支持中國(guó)足球振興，不僅為中國(guó)隊(duì)請(qǐng)來(lái)了西班牙名帥卡馬喬，而且讓中超聯(lián)賽的全稱變成“大連萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中超聯(lián)賽”。在2012年所有場(chǎng)次的中超比賽中，現(xiàn)場(chǎng)的廣告欄都在滾動(dòng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的廣告，電視轉(zhuǎn)播也大都在周末的黃金檔，萬(wàn)達(dá)這筆贊助費(fèi)花費(fèi)還是非常值得的，隨后，萬(wàn)達(dá)又在北京成立了自己的足球俱樂(lè)部。

不過(guò)值得玩味的是，此后，萬(wàn)達(dá)只是組織了幾十名足球少年留洋，卻同時(shí)表態(tài)暫不進(jìn)軍職業(yè)足球。這其中或許有兩層含義，一是萬(wàn)達(dá)對(duì)中國(guó)足球還有想法，或是因?yàn)榕d趣，或是因?yàn)檫h(yuǎn)景；二是萬(wàn)達(dá)認(rèn)為中國(guó)足球的環(huán)境暫時(shí)還不適合直接投資，保持觀望是最理智的選擇。

沒(méi)有利益誰(shuí)愿意燒錢？

知名足球分析人士金山淞認(rèn)為：“上市公司的投資一般來(lái)說(shuō)不會(huì)過(guò)于盲目，愿意砸錢投入足球俱樂(lè)部，也是這兩年才起來(lái)的。尤其是恒大這樣的地產(chǎn)巨頭介入?！?/p>

實(shí)際上，恒大的大手筆的投入帶來(lái)了豐厚的收益。恒大2012年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2012年恒大地產(chǎn)六項(xiàng)業(yè)績(jī)?nèi)珖?guó)第一，總資產(chǎn)大增33.5%至2389.9億元。全年實(shí)現(xiàn)合約銷售額923.2億元，合約銷售面積1548.5萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)26.9%，銷售面積全國(guó)第一。再看看富力地產(chǎn)，2012年?duì)I業(yè)額同比增長(zhǎng)11%；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)17%。富力、綠城、泰達(dá)等在足球方面的投資也在億元左右。

這樣的業(yè)績(jī)，與這些大鱷們投入足球的錢相比，顯然還是占了便宜。西安交大教授郝淵曉認(rèn)為，上市公司給中超俱樂(lè)部砸錢的目的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止老板喜歡足球這一點(diǎn)。畢竟做到這么大規(guī)模的，都很懂生意經(jīng)。雖然目前不會(huì)帶來(lái)明顯的盈利，但不可估量的廣告效應(yīng)和無(wú)形資產(chǎn)的升值，才是他們?cè)敢鉄X的最重要因素。

而有專家認(rèn)為，五年之后再看中超，肯定沒(méi)有這么多地產(chǎn)商。

“從今年中超聯(lián)賽的總投入來(lái)看，在30億元左右，平均各俱樂(lè)部在2億左右。這與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)密切相關(guān)。在當(dāng)下的中國(guó)，最掙錢的行業(yè)當(dāng)屬房地產(chǎn)。地產(chǎn)商的積極投入也拉動(dòng)了中超聯(lián)賽的水平。但是，站在地產(chǎn)商的角度來(lái)看，這樣大手筆的投入能換來(lái)多少回報(bào)，值得商榷?！焙聹Y曉這樣認(rèn)為。

在目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，地產(chǎn)商投資足球，更看重的是廣告效果和老板們的興趣。但如果地產(chǎn)行業(yè)整體形勢(shì)下行，地產(chǎn)大佬們的收益下滑，那個(gè)時(shí)候他們就會(huì)想到回報(bào)。但想靠足球賺錢，需要中超真正成熟起來(lái)。而其成熟的標(biāo)志，是在門票、廣告、轉(zhuǎn)播權(quán)等方面綜合體現(xiàn)的結(jié)果。