包裝企業(yè)：我們該如何對待個性化？

從消費者的角度去理解個性化包裝，我認為更有意義。個性化定制的產品或包裝往往能夠建立起品牌商與消費者之間的緊密關聯(lián)，讓消費者感受到這款商品跟他有關系，從而產生購買的欲望。

我們公司在個性化包裝領域也進行了一些探索和嘗試。在不改變包裝或標簽主體結構的基礎上，我們可以通過變化局部文字、顏色、圖案等方式，來實現(xiàn)不同程度的包裝個性化。比如標簽表面的落葉圖案，我們將每片葉子的顏色進行少許改變，雖然每枚標簽上局部的落葉顏色不一，但整體畫面風格是一致的，因此消費者還是能一眼識別出品牌的特征。

前不久，我們推出的一套個性化葡萄酒標簽方案就是通過主題元素不變、局部顏色及圖案變化的方式來實現(xiàn)的。這款標簽采用組合式印刷方式，靜態(tài)信息部分采用傳統(tǒng)印刷，變化信息部分采用數(shù)碼印刷，此方案得到了客戶的認可和積極響應。

據我的觀察，目前個性化標簽的生產難點主要集中在兩個方面：一方面是數(shù)碼印刷設備的生產速度還不夠塊，印刷效率不高，相對來說成本就高了；另一方面是數(shù)碼印刷設備牽涉到的墨粉、墨水等耗材的成本較高，設備維護的成本也很高。這些都是數(shù)碼印刷技術需要解決的問題，也是很多企業(yè)不愿意推出太多個性化產品的原因：成本高了，自然售價也要拉高，品牌商或消費者是否愿意為此買單就很難說了。

目前，大家對個性化包裝市場大多持觀望態(tài)度，覺得它具有一定的發(fā)展?jié)摿?，但真正開始著手研究怎么做的企業(yè)估計不多，技術和成本方面的問題是主要原因，另外就是這個市場的培育和開拓還需要時間。我們目前也在與新老客戶積極溝通，讓客戶知道我們的技術能力。實際上，大部分客戶是有個性化方面的潛在需求的，但他們并不知道要怎樣才能將這種需求轉變?yōu)榭蓪崿F(xiàn)的流程和產品，這就需要我們多與客戶進行溝通和交流，來合作實現(xiàn)產品和包裝的個性化。

就目前的情況而言，我們公司還是以非個性化、大眾化的包裝業(yè)務為主。我們的客戶大部分是世界五百強的大企業(yè)，對應他們批量化生產的產品，我們?yōu)槠涮峁┑陌b也是批量化的。而個性化包裝往往是小批量、針對小眾群體的，所以我們的客戶有的并不太愿意涉及。

對于包裝企業(yè)來說，個性化包裝的生產成本會比較高。我們現(xiàn)在的目標不是做個性化，而是希望訂單數(shù)量能夠不斷壓縮，從而走一條精細化、專業(yè)化的路子。訂單種類太多，對于我們來說是很麻煩的，變換一個訂單需要重新調墨、制版，生產效率會受到很大影響。如果客戶的單筆訂單量足夠大，可能他的訂單就能滿足我們一年的產量需求，那么我們只需要為這一家企業(yè)配套即可，其他業(yè)務就不用做了，印刷機長在這款產品上也能精益求精，我們也能更好地為這家客戶服務。當然這是一種理想狀態(tài)。

包裝企業(yè)是圍繞著市場轉的，市場需要什么，我們就生產什么。目前個性化包裝的市場尚不成熟，我也沒有感覺到這個市場的誘惑有多大。

當然，個性化包裝肯定會是未來的發(fā)展方向之一。在過去，手工制作的物件比較多，比如手工制作旗袍，旗袍的花色、面料等由顧客選定，再由專門的裁縫為顧客量體裁衣。到了工業(yè)化時代，機器化生產、流水線操作、統(tǒng)一化的生產標準，使得定制化的產品愈來愈少。但是到了“后工業(yè)時代”，我認為肯定會朝個性化的方向回歸。以包裝為例，現(xiàn)在的消費者對月餅等商品的過度包裝越來越反感，以后就有可能回歸到個性化的路子上來，說得通俗點，所謂“個性化包裝”就會像過去的服裝一樣，是量身定做的。

未來，個性化包裝可能會逐漸取代傳統(tǒng)包裝，但在近5年涉足個性化包裝，我感覺還是超前了一些，可能需要等到10年以后。因為再過10年，現(xiàn)在的90后、00后開始成為消費主力，這些人比較追求個性，到那時個性化包裝市場的需求才會更加可觀。

我們現(xiàn)在做藝術品開發(fā)，主攻個性化禮品和裝飾品兩個方向，通過線上和線下兩種方式進行市場推廣。線下的話就是通過代理商層級銷售，最終由零售店銷售給消費者。在這種模式里，我們扮演的是供應商的角色，找到幾家有實力、有意向、有資金，也愿意跟我們共同發(fā)展的代理商，通過他們現(xiàn)有的渠道，使我們的特色產品能夠比較快速地到達消費者那里。

第二種方式就是線上推廣，在藝術品領域，已經有很多公司直接在天貓或者阿里巴巴開店，繞過所有中間環(huán)節(jié)，直接跟零售商甚至是終端客戶進行溝通，可以直接了解消費者的需求，及時吸納消費者的反饋意見。

這兩種方式各有優(yōu)缺點。第一種線下方式比較傳統(tǒng)，只要能找到合格的經銷商，我們提供產品，他們提供資金和渠道，就能通力合作，使產品迅速到達消費者手中。線下推廣的劣勢在于中間商的環(huán)節(jié)比較多，消費者的喜好和反饋無法及時傳達；此外，如果經銷商不合格，我們就要重新尋找經銷商，重新接觸消費者，這個過程會比較緩慢。線下模式的缺點就是線上模式的優(yōu)點，那就是能夠直接跟消費者對話，我們只要找到一個好的電商平臺就可以了。而它的劣勢在于互聯(lián)網的虛擬性使得網上對話不如面對面交流能掌握更豐富的資訊。而且，產品上線的話需要一個專門的團隊去運營，剛開始的成本可能比線下還要高。所以目前我們也在考慮要不要把這部分線上業(yè)務外包出去，但這樣也是有風險的：不僅利潤會被分走很多，而且如果外包公司的服務不到位，會直接影響我們的品牌形象。

我們現(xiàn)在做的個性化禮品主要通過消費者上傳照片的方式來實現(xiàn)。要保證用戶的上傳體驗非常舒適，這里面至少有兩個比較棘手的環(huán)節(jié)，一個是技術，一個是服務。

首先要有一個很好的技術團隊來維護這個平臺，比如要有足夠的帶寬、足夠的存儲空間、同時處理的能力等，不論是10個人還是1萬個人同時在線，都應該能比較自如地上傳照片。第二就是照片上傳之后，客戶可能會反復提出修改要求。因為個性化就是“去標準化”，既然沒有標準，對我們的服務質量來說就是一個巨大的考驗。所以我們現(xiàn)在既想個性化又不想太個性化。比如我們會提供十種不同的個性化套餐供客戶挑選，但不會為每個人都定制一個完全獨一無二的東西，那樣的話成本太高了。

可口可樂的新包裝也并不是完全的個性化，有很多東西是統(tǒng)一和固定的，只是更換一下昵稱、姓名等信息，從而實現(xiàn)部分個性化，從技術的角度來說也很好完成。我認為，完全個性化的東西適合那種利潤率足夠高的高端奢侈品領域，比如Vertu手機、游艇、高檔服裝等，這些產品有足夠大的利潤空間去支撐它完全個性化。

我覺得做個性化產品必須想清楚兩個問題，第一是要不要做個性化；第二是怎么做個性化，標準是什么。

對于第一個問題，個性化的產品利潤相對較高，但生產過程也比較麻煩，所以要預先準備好一個服務團隊，因為個性化的產品肯定要有個性化的服務和配套的物流體系，從產品研發(fā)到設計、生產、包裝、物流和售后服務，必須一一配齊，這背后就牽涉到人、財、物的調配問題，只有把這些資源都配齊了，才能夠支撐個性化。

第二個問題是怎么做個性化。個性化分為簡單的個性化和純粹的個性化兩種，像可口可樂的個性化，就是企業(yè)把目標消費者分成十種或者二十種，然后做出十種或者二十種不同的個性化包裝供消費者選擇，這樣從生產到包裝、物流配送等環(huán)節(jié)也相對容易一些。如果每一個產品、每一個獨立包裝都要求完全不同，這對于很多企業(yè)來說是力所不及的，至少快消品和個人日用品行業(yè)無法做到。

個性化產品的應用前景取決于用戶需求是不是持續(xù)的，我非常看好未來的個性化市場。在移動互聯(lián)網時代，個性化會體現(xiàn)在方方面面，會滲透到吃、穿、住、行各個行業(yè)的各個產品里。應該說，離消費者越近的行業(yè)就越要個性化。像食品、飲料、日用品最有可能出現(xiàn)個性化包裝，因為它們是直接接觸消費者的。為了迎合消費者個性化的需求，品牌商就一定會想方設法讓個性化進行下去，只有這樣才能不斷提高企業(yè)利潤。