美妝電商：依靠防偽碼 拒絕假美麗

肖洋

作為新型的消費平臺，化妝品電商對消費者和整個美妝行業(yè)都做出了巨大貢獻。根據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)顯示，2012年中國化妝品行貨網(wǎng)購市場交易規(guī)模為593.6億元，同比增長57.3%，較傳統(tǒng)渠道銷售額增長率高出42個百分點。然而，在網(wǎng)購市場快速膨脹的同時也滋生了重重亂象，“高仿”、“山寨”、“水貨”化妝品充斥了整個網(wǎng)絡(luò)市場，極大地損害了消費者的利益。

為了阻止化妝品網(wǎng)絡(luò)假貨的蔓延，日前，在中國消費者協(xié)會和中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會的共同推動下，聚美優(yōu)品牽頭，攜手包括巴黎歐萊雅、蘭芝、佰草集、相宜本草、美寶蓮等在內(nèi)的60余家知名化妝品企業(yè)共同推出“中國化妝品真品聯(lián)盟防偽碼體系”，希望可以從源頭上杜絕網(wǎng)絡(luò)假貨。

據(jù)了解，從8月1日聚美優(yōu)品的店慶開始，參與真品聯(lián)盟的化妝品企業(yè)將為每一個在聚美優(yōu)品平臺銷售的商品都貼上特制的、唯一的防偽標簽。消費者購買產(chǎn)品后刮開防偽標簽灰色涂層，可以獲取16位數(shù)字真品碼。登錄真品聯(lián)盟官網(wǎng)或品牌官方網(wǎng)站輸入防偽碼，就可驗證貨品的真?zhèn)?。每一枚防偽碼在一般情況下只能使用一次，從而有別于未使用的其他防偽標識物，這將有效杜絕防偽碼重復(fù)使用的問題。

與聚美優(yōu)品大打反假牌不同，其他美妝電商對此聯(lián)盟反應(yīng)平淡，甚至因此引發(fā)了電商間的“互毆”口水戰(zhàn)。京東商城市場部高級副總裁徐雷8月22日曾在微博上質(zhì)疑稱，所謂“真品”驗證，不過是左手驗右手，電商網(wǎng)站和真品驗證網(wǎng)站皆由聚美優(yōu)品運營，消費者買到的產(chǎn)品并不能保證是真品。

對此，業(yè)內(nèi)專業(yè)人士也指出，電商推出防偽碼體系沒有經(jīng)過權(quán)威機構(gòu)的認證，僅僅是企業(yè)行為，不具備法律效應(yīng)，同時自建防偽碼是非常難以鑒定真假的；而從消費者角度來看，邀約關(guān)聯(lián)企業(yè)進行防偽聯(lián)盟，不應(yīng)該是平臺做的事情。

針對這些質(zhì)疑，聚美優(yōu)品負責(zé)人表示，品牌商防偽碼驗證將由聚美優(yōu)品介紹第三方獨立公司來具體負責(zé)，防偽碼體系的技術(shù)支持和聚美優(yōu)品沒有關(guān)系，真品防偽聯(lián)盟是品牌聯(lián)盟，聚美優(yōu)品只參與渠道，這樣也有避嫌的作用。

同時，據(jù)聚美優(yōu)品副總裁介紹，一方面，真品聯(lián)盟的防偽碼引進國外先進的三重加密編碼技術(shù)，隨機賦予每一件貨品唯一的防偽編碼，就像身份證一樣。假設(shè)企業(yè)生產(chǎn)兩萬件商品，對應(yīng)的真品聯(lián)盟數(shù)據(jù)庫中也只存在兩萬個防偽碼，即使真品碼被破解后衍生出了兩萬零一個，但數(shù)據(jù)庫中的防偽碼不會因此而增加一個，這樣一驗證便可知產(chǎn)品真假。另一方面，防偽碼是品牌商所貼，作為渠道商，未來會鼓勵消費者到品牌官網(wǎng)查詢，而不是到真品聯(lián)盟網(wǎng)站上查詢。

不過，除此之外，真品聯(lián)盟體系依然面臨著諸多挑戰(zhàn)，即防偽碼能不能成為行業(yè)的公認標準，國際大品牌廠商是否會加入，能否獲得更多消費者的認可。

有化妝品業(yè)內(nèi)人士透露，國外的大牌廠商并不愿意做防偽碼的認證，原因在于，歐美的售假行為相對要少得多，很難針對中國市場改變其全球性的生產(chǎn)流程。此外，在化妝品公司內(nèi)部，傳統(tǒng)線下渠道部門的勢力目前要遠遠高于新興的線上渠道部門，線上防偽碼體系的推出可能會使線下可驗真?zhèn)蔚膬?yōu)勢不再，從而進一步侵蝕線下業(yè)務(wù)的發(fā)展，打亂公司整體的運營節(jié)奏；同時，每件產(chǎn)品附加防偽碼，加上人工、生產(chǎn)成本以及防偽碼系統(tǒng)運營費用，對品牌商來說又是一筆不小的開支，因而防偽體系的推進將遭到不小阻力。

當(dāng)然，更重要的阻力還在于，目前各大電商網(wǎng)站各自為戰(zhàn)，平臺割據(jù)，在競爭格局未定的局面下，要想形成統(tǒng)一的行業(yè)標準，難度可想而知。

在這樣的背景下，由聚美優(yōu)品牽頭成立的中國化妝品真品聯(lián)盟防偽碼體系將何去何從，我們還不能妄下判斷。但至少可以肯定，一直因為存在“售假”疑問被消費者詬病的美妝電商希望“一碼掃天下”，通過防偽碼的方式，讓消費者不再為真假焦慮是大勢所趨。據(jù)悉，本輪和聚美優(yōu)品合作的化妝品品牌有62個，下半年，還會有幾十個品牌加入真品聯(lián)盟防偽碼體系。聚美優(yōu)品負責(zé)人表示，希望京東和阿里巴巴等電商也加入這個防偽碼體系，進行全渠道打假。

上游企業(yè)有什么風(fēng)吹草動必然會對下游供應(yīng)商企業(yè)產(chǎn)生一定的影響。這次化妝品真品聯(lián)盟防偽碼體系的建立，會對化妝品包裝企業(yè)帶來什么變化呢？在二維碼、QR碼印刷已經(jīng)越來越普遍的市場環(huán)境下，化妝品的防偽碼印刷應(yīng)該不存在什么技術(shù)門檻了。在這塊業(yè)務(wù)慢慢鋪開的過程中，對處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的化妝品包裝及相關(guān)企業(yè)來說，是否可以覓得新的商機，值得關(guān)注。