電商下一站：智慧商務(wù)

黃浩

在以客戶為主導(dǎo)的商業(yè)時(shí)代，伴隨社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)的興起，消費(fèi)者被賦予更多權(quán)力，開始主動(dòng)從推送到面前的海量信息中比拼價(jià)格，權(quán)衡貨源，做出選擇。在這種情況下，越來越多的企業(yè)開始思考如何秉承“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)模式，打造一套全面的電子商務(wù)平臺(tái)，開展定制化在線銷售，為客戶提供一個(gè)涵蓋移動(dòng)手機(jī)、社交化網(wǎng)站和實(shí)體店等所有客戶接觸點(diǎn)的統(tǒng)一購(gòu)物體驗(yàn)平臺(tái)。而圍繞于此，包括IBM在內(nèi)的一些IT廠商適時(shí)推出了自己的智慧商務(wù)解決方案。那么，這些“以客戶需求為中心”的電商建設(shè)方式到底給行業(yè)帶來了什么樣的變革？

智慧商務(wù)下的連鎖經(jīng)營(yíng)

4800家門店，1700萬(wàn)會(huì)員，這是都市麗人在進(jìn)行電子商務(wù)建設(shè)前的固有資產(chǎn)。因此對(duì)于這樣一家服裝企業(yè)來說，打造ZARA式的快時(shí)尚、輕公司商務(wù)模式可能并不合適。為此，都市麗人CIO沙爽和IBM智慧商務(wù)團(tuán)隊(duì)合作，探索了一條別樣的電商之路。

都市麗人公司今年也會(huì)進(jìn)入電商行列。把1700萬(wàn)會(huì)員作為公司電商的主體客戶有幾個(gè)好處：我們足夠了解他們；他們是可以重復(fù)購(gòu)買的客戶；由所有渠道店共同生成的。因此，都市麗人會(huì)把網(wǎng)上銷售訂單全部轉(zhuǎn)換為門單收入，這就真正解決了線上線下沖突的問題。而通過會(huì)員的管理，我們可以把客戶的信息挖掘出來，真正做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)上最大的好處就是對(duì)信息量的收集，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道的信息收集，再利用到傳統(tǒng)門店上，這樣才能真正的抓住消費(fèi)者，同時(shí)把信息分析給后端的供應(yīng)鏈，真正做到精準(zhǔn)生產(chǎn)和供應(yīng)鏈計(jì)劃。

公司的這些動(dòng)作，很明顯離不開IT部門的支持。也許有人會(huì)問，你作為IT負(fù)責(zé)人和業(yè)務(wù)有什么關(guān)系呢？甚至有人問，你是不是管很多？最近幾年，很多服裝行業(yè)也在聘用CIO，但我認(rèn)為其中有一部分并不能算作是CIO。而判斷標(biāo)準(zhǔn)是，你一年有多少預(yù)算，能決定的事情是什么，跟公司里其他部門的關(guān)系是什么？

IT部門與企業(yè)業(yè)務(wù)部門的關(guān)系是一種進(jìn)化的過程，分四個(gè)階段：一是純技術(shù)型的IT，此時(shí)IT部門無(wú)非是協(xié)助整個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)效率的工具；二是需求階段，IT部門要做的事情都是由業(yè)務(wù)需求引導(dǎo)出來的，業(yè)務(wù)部們提需求，IT部門來滿足；三是伙伴階段，二者共同對(duì)業(yè)務(wù)里的一些問題和不合理的狀況進(jìn)行調(diào)整；四是引導(dǎo)階段，IT部門真正站在業(yè)務(wù)規(guī)則的前端。

當(dāng)企業(yè)的信息化程度發(fā)展到一定階段，企業(yè)就需要更先進(jìn)的流程和業(yè)務(wù)模式，而所有先進(jìn)的業(yè)務(wù)模式和流程都要基于以前的企業(yè)運(yùn)行流程以及數(shù)據(jù)。_如果IT部門僅僅能定位成一個(gè)做技術(shù)的，就無(wú)法適應(yīng)這樣的環(huán)境。所以IT部門要做的事情是要真正站在公司的業(yè)務(wù)流程變革上，同時(shí)需要比業(yè)務(wù)部門還要懂業(yè)務(wù)部門，如果不了解零售業(yè)務(wù)就無(wú)法和銷售探討，如果不了解供應(yīng)鏈，就無(wú)法給供應(yīng)鏈制定預(yù)測(cè)。這就是為什么IT部門越來越在企業(yè)中被重視的原因。但僅有這些還不夠，我們還需要如何利用和使用有效的資源，這些資源包括合作伙伴、業(yè)界的最佳實(shí)踐，包括我們能夠成功的把其他的零售伙伴的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)?zāi)眠^來固化到系統(tǒng)當(dāng)中，為我們企業(yè)所用，這是我們真正要想的問題。

總部設(shè)定一個(gè)高的目標(biāo)的時(shí)候，我們?cè)撊绾握{(diào)整這些目標(biāo)呢？如何貼近用戶、如何利用IT系統(tǒng)促進(jìn)增長(zhǎng)、如何幫助銷售提升、銷售降低成本、如何改善流程？這些都是我們面臨的問題。

下面講兩個(gè)小例子。現(xiàn)行的補(bǔ)貨機(jī)制對(duì)銷售額蠶食。假設(shè)實(shí)際倉(cāng)儲(chǔ)為250件，按照市場(chǎng)需求門店A、B、C需要是100、50、100。傳統(tǒng)銷售模式導(dǎo)致訂貨量為120、60，120，實(shí)際發(fā)貨量是120、60、70，實(shí)際銷量是100、50、70?？備N售量為220件，跟250件的數(shù)量需求有30件的差距。也就是說，營(yíng)業(yè)額的12%就這樣被損失掉了；排班中的效益，都市麗人大概有500家自營(yíng)門店，每個(gè)店配備10人，一共5000人，我們按照全年工資最低限給出4萬(wàn)元，這5000人就是2億元的工資，如果我們能提升10%或者降低10%的績(jī)效就可以帶來2000萬(wàn)的純利收入。

對(duì)于補(bǔ)貨來講，改變一個(gè)補(bǔ)貨邏輯會(huì)增加12%的零售額，一個(gè)公司的自營(yíng)收入如果是5億元，12%就是增加6000萬(wàn)元的收入，這就是商業(yè)模式的改變。如果你對(duì)零售、銷售、商業(yè)模式足夠了解就可以制定規(guī)則，如果規(guī)則制定的足夠好，你的商業(yè)模式就足夠好，就可以獲得更高的利潤(rùn)。所以對(duì)我們來講，智慧商務(wù)就是幫我們賺錢，幫我們更好地接觸我們的消費(fèi)者、服務(wù)于我們的消費(fèi)者——不斷地優(yōu)化系統(tǒng)，不僅僅是在商業(yè)表現(xiàn)上，不僅僅在排班、物流、供應(yīng)鏈上，做不斷的優(yōu)化、不斷地的流程調(diào)整以及歷史數(shù)據(jù)使用的優(yōu)化，是真正的提高整個(gè)企業(yè)的效率，提高在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。我們希望未來的模式不是從采購(gòu)開始，而是從了解客戶開始。

——都市麗人CIO 沙爽

基于客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷

精準(zhǔn)營(yíng)銷并不是個(gè)新鮮的概念，但是要讓精位營(yíng)銷真正落地到企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)中，卻并非易事。

精準(zhǔn)營(yíng)銷依托科技手段，細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群體，而后推出滿足其個(gè)性化需求的產(chǎn)品或是服務(wù)，使得企業(yè)能夠在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以最精準(zhǔn)的方式將產(chǎn)品賣給最需要的目標(biāo)受眾，最大限度降低營(yíng)銷成本的同時(shí)，將營(yíng)銷效力發(fā)揮至極致。企業(yè)如何將精準(zhǔn)營(yíng)銷落地實(shí)處，不僅需要企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，還需要構(gòu)建一套囊括客戶數(shù)據(jù)采集、分析及挖掘的營(yíng)銷工具，從大量繁復(fù)的數(shù)據(jù)中提取有價(jià)值的、具有潛在商業(yè)信息的客戶信息。

現(xiàn)今，精準(zhǔn)營(yíng)銷已在零售、銀行、電信等行業(yè)被廣泛應(yīng)用，并涉及企業(yè)營(yíng)銷管理的各個(gè)主要環(huán)節(jié)。以我們生活息息相關(guān)的電信業(yè)來講，精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)于該行業(yè)的重要性不言而喻，涵蓋從客戶行為細(xì)分、交叉銷售等多個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。從上述的案例中可明顯覺察到，以客戶為中心的時(shí)代，就是為客戶的需求“量體裁衣”的時(shí)代，它要求企業(yè)對(duì)待客戶不能再用“一刀切”的方式，而是要借力精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展圍繞客戶生命周期各個(gè)階段、提升客戶價(jià)值的運(yùn)營(yíng)管理全方位展開企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。只有這樣，企業(yè)才能將概念化的精準(zhǔn)營(yíng)銷切實(shí)落在實(shí)處，在通往智慧營(yíng)銷時(shí)代勇往直前。

——上海交通大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系教授 呂巍