蘇寧：新電商模式

張越

7月30日，蘇寧云商發(fā)布了 2013年半年度業(yè)績快報。公開數(shù)據(jù)顯示，在今年1～6月，蘇寧營業(yè)總收入554.54億元，同比增長17.51%。不過，歸屬于上市公司股東的凈利潤為7.33億元，較去年同期下降58.24%。這是在2012年業(yè)績下行之后，蘇寧云商再次出現(xiàn)的凈利潤下滑。不過，申銀萬國分析師卻認為，“看似云山霧罩的蘇寧模式正在逐步露出清晰的輪廓，線下業(yè)務(wù)經(jīng)過一年多的調(diào)整后效果正慢慢顯現(xiàn)?！?/p>

云商更名

每年開年的全年春季工作部署會議標(biāo)志著蘇寧全年工作的起點。今年2月初，蘇寧董事長張近東在會上高調(diào)發(fā)言說，未來的零售企業(yè)，不獨在線下，也不只在線上，一定是線上線下的完美融合，并且敲定了蘇寧未來至少十年內(nèi)的發(fā)展方向：云商。并在2月19日晚間發(fā)公告宣布擬將公司名稱變更為“蘇寧云商集團股份有限公司”，以更好的與企業(yè)經(jīng)營范圍和商業(yè)模式相適應(yīng)，轉(zhuǎn)型云服務(wù)模式。

記者向蘇寧品牌市場部了解到，蘇寧構(gòu)想，通過線下開辟超級店、旗艦店、生活廣場等，為消費者提供展示和體驗以及購物提貨等；倚借線上賣電器、化妝品、日用品、圖書等實體商品以及各類服務(wù)包括金融、商旅等。接下來，蘇寧不僅僅自己賣，還提供開放平臺給別的商戶。同時，線上線下的會員數(shù)據(jù)、支付、售后、物流等全部打通。

對此，蘇寧總部對原先的連鎖發(fā)展、采購、運營、服務(wù)、財務(wù)、行政、蘇寧易購七大經(jīng)營管理部門及人力資源、法務(wù)中心兩個直屬部門進行了重新架構(gòu)?，F(xiàn)在的集團總部分為連鎖開發(fā)、市場營銷、服務(wù)物流、財務(wù)信息、行政人事五大部分，并把全部的業(yè)務(wù)分為線上電子商務(wù)、線下實體連鎖、商品經(jīng)營總部三大部分（經(jīng)營總部負責(zé)商品經(jīng)營，并按照品類分為28個事業(yè)部），然后交給各個大區(qū)去執(zhí)行，全國由44個大區(qū)擴大為60個。蘇寧易購不再獨立而被并到集團內(nèi)，采購職能被集團的商品經(jīng)營總部回收，由集團統(tǒng)一負責(zé)各類商品的經(jīng)營管理，不再區(qū)分線上線下。蘇寧力圖向“云商模式”的目標(biāo)邁進：不管線上線下，為消費者提供好的購物體驗才是零售的本質(zhì)；從消費者來看，不管線上線下，開心買到才是硬道理。

線上線下融合

蘇寧推動“店商+電商+零售服務(wù)商”的云商模式，擺在第一位的工作是線上線下同貨同價。為了解決雙線產(chǎn)品價格波動和單品的完全統(tǒng)一，以及配送效率的提升，蘇寧內(nèi)部正在推動商品條碼標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。這一舉措，也許將使蘇寧顧客習(xí)慣的到實體店體驗、回網(wǎng)上下單購物行為，改變?yōu)榫W(wǎng)上比價、實體店購物。

配合線上線下的相互融合，蘇寧實體店著手推出多屏展示購物體驗。蘇寧員工接受采訪時介紹：“一進蘇寧門店，顧客就可以看到旁邊擺著一個觸摸屏，展示著線上的商品。店里不同區(qū)域會有多個這樣的屏，展示著網(wǎng)上相關(guān)的商品。比如洗衣機旁邊的展示屏可能有日化產(chǎn)品的推薦，廚衛(wèi)電器旁邊的展示屏可能會有美食或母嬰類產(chǎn)品的推薦。”原來有限的店面一下子就擴充了無限的商品空間。每個店全部有無線Wi-Fi覆蓋，方便實體店顧客同時光顧蘇寧易購，易購上也會為實體店開展活動和促銷提供相關(guān)頻道。同時，原先線上購買只能線上付款，線下購買只能線下付款隔閡的破除，將會一同推動實體店的銷售。短時間內(nèi)，線上與線下業(yè)務(wù)協(xié)同調(diào)整會對蘇寧以往的盈利模式有所觸動。這也正是蘇寧云商在7月份中報公告中所解釋的，隨著線下連鎖平臺與線上業(yè)務(wù)的融合，以及為有效提升銷售加大促銷推廣力度，對公司毛利率水平帶來了影響。

而對蘇寧內(nèi)部來講，蘇寧易購作為電子商務(wù)經(jīng)營總部存在，就可以共享公司的平臺資源，無論是易購還是實體店的對外采購全部由其統(tǒng)一管理，采購的規(guī)模優(yōu)勢凸顯，能獲得供應(yīng)商更大折扣的支持。

對于蘇寧云商來說，打通線上線下的另一個重要環(huán)節(jié)，還需要對易購、微博等社會化交流工具的充分利用。如今蘇寧店面會通過O2O的模式加入到社交的領(lǐng)域，比如在團購、折扣銷售等業(yè)務(wù)模式上可以將活動與商品的體驗結(jié)合

物流云項目

電商競爭已經(jīng)從早先并不理性的價格競爭逐漸深入到核心競爭力比拼，物流被看作是最重要的環(huán)節(jié)之一。分析人士坦言，蘇寧之所以敢下云商這盤大棋，與其20年來打造自有信息化能力，投入巨資構(gòu)建龐大的物流系統(tǒng)打下的基礎(chǔ)密切相關(guān)。今年6月，蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌透露，蘇寧云商自2010年正式啟動的“物流云”全國物流建設(shè)項目已完成50%的建設(shè)，到2013年底累計建成并投入使用的物流基地將達到24個，含規(guī)劃建設(shè)的數(shù)量則達到37個。

蘇寧雙線的SAP系統(tǒng)、會員系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)對接，通過“物流云”在供應(yīng)鏈和配送網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)了無縫連接，更在供應(yīng)鏈整合上進行了協(xié)同。因此，當(dāng)公司需要線上線下融合的時候，后臺信息管理系統(tǒng)和物流系統(tǒng)稍經(jīng)改造即可立馬上位。據(jù)了解，“物流云”項目主要由12個采購樞紐、12個自動化揀選中心、60個大型物流基地和5000個城市配送點組成，而與之配套的是10000輛自有配送車輛和6000人規(guī)?？爝f隊伍的建設(shè)。這將使得蘇寧物流網(wǎng)絡(luò)可以輻射到全國2800多個縣（區(qū)）以上的地區(qū)。

蘇寧“物流云”項目是基于蘇寧第三個十年發(fā)展的全盤統(tǒng)籌和整體規(guī)劃，確保了采購倉儲、干線物流、區(qū)域?qū)Ｅ浜统鞘锌爝f點等綜合功能的建設(shè)。和最早以家電連鎖門店為服務(wù)對象的物流規(guī)劃相比，蘇寧“物流云”在全品類支持、信息化運用、物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)方面有了較大的變化，其規(guī)模和規(guī)劃保證了蘇寧物流對中國實現(xiàn)全覆蓋。目前，蘇寧在北京、南京、成都、沈陽、杭州、青島、廈門、天津、重慶等16個地區(qū)的物流基地已經(jīng)投入使用，針對電子商務(wù)銷售單獨規(guī)劃的自動化倉庫也在南京及廣州落成投入運營。無論是易購還是實體店都共享公司的物流體系，在易購上買的產(chǎn)品，既可以由就近的倉庫配送，也可以去實體店自提。而且實體店以后還將更多充當(dāng)易購的服務(wù)體驗中心，給消費者提供更多的就近退換貨、維修、內(nèi)容等多種服務(wù)。

與此同時，蘇寧易購已經(jīng)獲得北京、上海、天津、南京、蘇州、無錫、武漢、呼和浩特等34個省市地區(qū)的物流快遞牌照。蘇寧品牌市場部一位項目負責(zé)人在記者采訪時表示，“牌照是開放的一個標(biāo)志”。從去年年底獲得首批快遞牌照后，蘇寧就已成立了獨立的物流公司。根據(jù)設(shè)想，蘇寧在建的物流云項目將以服務(wù)蘇寧為主，作為第一階段的目標(biāo)；進而開放平臺商戶，向社會開放，逐步形成盈利模式，以攤銷物流基地建設(shè)時的巨大投入。

在三季度，蘇寧的開放平臺將全新上線。根據(jù)規(guī)劃到2015年，蘇寧“物流云”項目將全部完成，實現(xiàn)60個物流基地和12個自動化倉庫的全國布局。