特步:鞋企電商逆市飛揚(yáng)

姜紅德

過去的2012年是鞋服及運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)比較低迷的時(shí)期，進(jìn)入行業(yè)衰退期，特步也面臨著巨大壓力。2012年特步關(guān)掉門店86家，存貨量達(dá)到5.8億元人民幣；在特步2013年第一季度訂貨會(huì)上，訂單金額也較去年同期下降了15%～17%。

傳統(tǒng)鞋服企業(yè)向何處去？在巨大的庫存壓力下，鞋服企業(yè)如何才能扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)的頹勢(shì)，真正做到訂單和生產(chǎn)、銷售等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的順暢，唯有借助信息化的力量，而特步正是這樣做的企業(yè)之一。

傳統(tǒng)訂貨會(huì)的困惑

2001年成立的特步集團(tuán)前身是曾蜚聲海外的“外銷王”三興公司，為國際知名品牌和客商貼牌生產(chǎn)各種款式運(yùn)動(dòng)鞋，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷5大洲的40多個(gè)國家和地區(qū)。在創(chuàng)立特步公司之初，特步（中國）有限公司總裁丁水波就明確將特步定位為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，用娛樂營銷做品牌推廣，并很快獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。在2007年，世界品牌價(jià)值排行第7的美國沃爾特·迪斯尼公司還將其旗下米老鼠、唐老鴨等所有卡通形象在中國內(nèi)地體育用品產(chǎn)品的使用權(quán)授權(quán)給特步。

受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，包括阿迪達(dá)斯、耐克、特步等在內(nèi)的鞋企庫存問題特別突出，銷售業(yè)績也頗受影響。特步副總裁肖利華從企業(yè)運(yùn)營流程角度分析和總結(jié)這一現(xiàn)象形成的主要原因：鞋服企業(yè)一般是先進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，然后是舉行訂貨會(huì)下單，確定生產(chǎn)量后進(jìn)行采購和生產(chǎn)，生產(chǎn)入倉后進(jìn)行產(chǎn)品配送，然后上市銷售。如果產(chǎn)品滯銷，由于前期下單量較大，則變成高庫存，此時(shí)會(huì)占用貨架浪費(fèi)其它商品的銷售機(jī)會(huì)，還占用倉庫和產(chǎn)能等；如果產(chǎn)品暢銷，則由于調(diào)配不及時(shí)丟失銷售機(jī)會(huì)、產(chǎn)能已被占用、沒有備用的面輔料等原因不可能快速加單等變成高脫銷。

而目前鞋服企業(yè)的供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)本身也相當(dāng)粗放，如產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)因品牌定位不夠明確，導(dǎo)致開發(fā)方向較為模糊與消費(fèi)者真實(shí)需求有較大偏差，沒有系統(tǒng)的商品企劃作為開發(fā)的指導(dǎo)和依據(jù)，也沒有對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析，整合往年暢銷款的款式和面料等；在下單環(huán)節(jié)隨意性較大，首次下單量較大，一旦滯銷則庫存壓力大；在采購生產(chǎn)環(huán)節(jié)中銷售季前全部下單生產(chǎn)，一旦滯銷則很難調(diào)整，產(chǎn)能全部排滿，交貨期較長，缺少面輔料，后期難于快速加單；產(chǎn)品配送環(huán)節(jié)中如果一次性配送完畢，后期貨品調(diào)配成本高且速度慢，沒有及時(shí)掌握相關(guān)信息指導(dǎo)及時(shí)補(bǔ)/調(diào)/退，不能有效抓住銷售機(jī)會(huì)；銷售環(huán)節(jié)中分銷零售系統(tǒng)管控不力不能及時(shí)反饋信息，后臺(tái)也沒有進(jìn)行分析并進(jìn)行加單、調(diào)配貨品、促銷等決策，這些都會(huì)加速和放大了高庫存和高脫銷的比率。

進(jìn)軍電商

不久前，國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見》表示，到2015年，電子商務(wù)交易額要超過18萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售交易額要突破3萬億元。對(duì)傳統(tǒng)零售商來說，擁抱電商，勢(shì)在必行。在大量傳統(tǒng)企業(yè)還把電子商務(wù)當(dāng)成是傾銷過季商品和清理庫存出口的時(shí)候，特步已經(jīng)先人一步，將電子商務(wù)納入企業(yè)戰(zhàn)略的高度。

肖利華回憶，2009年12月20日，特步首次“觸網(wǎng)”，在淘寶建立首個(gè)網(wǎng)店，2013年特步在電子商務(wù)上的銷售額將達(dá)到2億元。相對(duì)于2012年全年特步44.572億元的總收入，這一數(shù)字不值一提，但相較于其他傳統(tǒng)鞋企的電子商務(wù)之旅，特步算得上是一匹黑馬。特步的目標(biāo)是，到2015年，來自電子商務(wù)的收入超過20億元。

在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道上，除去企業(yè)自營的網(wǎng)上商城外，與第三方分銷平臺(tái)的合作，是傳統(tǒng)鞋企進(jìn)軍電商市場(chǎng)的必由之路。充分利用第三方分銷平臺(tái)受眾廣、點(diǎn)擊率高、會(huì)員數(shù)眾多等優(yōu)勢(shì)，大力銷售產(chǎn)品的同時(shí)，也是很好的品牌宣傳方式。目前，特步已有網(wǎng)上自營商城近十家，與第三方分銷平臺(tái)的合作達(dá)幾十家，特步還與正品鞋城淘鞋網(wǎng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，正式達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這些都為特步網(wǎng)上銷售提供了極其廣大的平臺(tái)。

在剛剛舉辦的2013年中國互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，特步CIO在接受媒體記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣向互聯(lián)網(wǎng)遷徙，是已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)。企業(yè)要做的就是提前撒“網(wǎng)”，布局互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，才能捕到更大更多的“魚”。而特步對(duì)電子商務(wù)的思考是，傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)之戰(zhàn)，最終是供應(yīng)鏈、渠道、系統(tǒng)等方面的綜合競(jìng)爭(zhēng)。

打造敏捷供應(yīng)鏈

在打造傳統(tǒng)渠道的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力方面，特步一直走在國內(nèi)鞋企的前面。在過去的2年多時(shí)間里，特步在全集團(tuán)范圍內(nèi)進(jìn)行流程梳理和優(yōu)化，針對(duì)客戶群劃分出一/二/三級(jí)流程，做了幾百個(gè)流程的梳理，打通整條價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的信息接口，讓業(yè)務(wù)和流程“一張皮”，保證流程自動(dòng)和業(yè)務(wù)量匹配，最終實(shí)現(xiàn)橫向業(yè)務(wù)協(xié)同和供應(yīng)鏈的持續(xù)優(yōu)化。

“市場(chǎng)環(huán)境變化越來越快，既要保庫存，又要保促銷，把供應(yīng)鏈節(jié)奏做到優(yōu)化均勻最重要?！碧夭礁笨偛眯だA的經(jīng)驗(yàn)是，在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境下，拿捏好銷售節(jié)奏，對(duì)運(yùn)營成本會(huì)有巨大的減省。在他看來，一次性買賣的企業(yè)可以不強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈，但是對(duì)于電子商務(wù)已成為長期大業(yè)務(wù)且貫穿整個(gè)環(huán)節(jié)鏈的企業(yè)，則一定要集中精力做電子商務(wù)供應(yīng)鏈體系。為了增加后勁，特步針對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展需求，專門為電商市場(chǎng)打造了一條獨(dú)有的供應(yīng)鏈模式，被稱為敏捷供應(yīng)鏈。

所謂“敏捷供應(yīng)鏈”，顧名思義，就是以快取勝。以前特步面向電商市場(chǎng)的供應(yīng)鏈合并在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈中，因?yàn)殡娚坦?yīng)鏈所占的份額小，無法引起重視，特步不得不將電商的突破口放在供應(yīng)鏈上。比如，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的返單時(shí)間是30天，電子商務(wù)供應(yīng)鏈就希望能在5～7天內(nèi)實(shí)現(xiàn)。這一目標(biāo)，特步正在努力實(shí)現(xiàn)。

肖利華的目標(biāo)是希望能打造一個(gè)具有動(dòng)態(tài)能力的供應(yīng)鏈，從面料輔料供應(yīng)商到加工廠，從設(shè)計(jì)研發(fā)到終端銷售，整個(gè)供應(yīng)鏈上可以全程可視化協(xié)同作業(yè)，同時(shí)還能做快速預(yù)測(cè)預(yù)警。在完整的供應(yīng)鏈體系下，從原材料采購、設(shè)計(jì)研發(fā)，到生產(chǎn)、銷售，所有的環(huán)節(jié)形成閉環(huán)，產(chǎn)品一旦暢銷，就快速補(bǔ)貨、快速翻單、快速物流。

據(jù)了解，2012年特步借發(fā)展電商渠道的時(shí)機(jī)，構(gòu)建了一個(gè)資源庫，把線下代理商的庫存信息共享到公用平臺(tái)中，讓線下渠道和電商渠道互通庫存信息，然后進(jìn)行訂單匹配，再就近發(fā)貨。在這背后其實(shí)是后臺(tái)信息系統(tǒng)的打通，再對(duì)線上和線下渠道擬定好合理的利益分成比例，讓電商渠道和線下渠道實(shí)現(xiàn)整合，最終“通過信息來換取庫存”。

在鞋企電商敏捷供應(yīng)鏈中，作為鏈主（Chain Leader）的特步擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，通過打通供應(yīng)鏈的上下游關(guān)系減少甚至消除傳統(tǒng)訂貨會(huì)的滯銷現(xiàn)象，可以減少庫存的成本和壓力，這也是特步近年來在國內(nèi)鞋企中唯一能夠逆市飛揚(yáng)的主要原因之一。