徐智明的明智之舉

李文　張海鵬

豁達(dá)，坦誠；開朗，自信。這不一定能全面概括眼前的徐智明，但這一定是你在初次見到徐智明時(shí)他留給你的深刻印象。“龍之媒”是徐智明的第一次創(chuàng)業(yè)，他說那僅僅是生活方式；“快書包”是徐智明的第二次創(chuàng)業(yè)，他說開創(chuàng)的是一種商業(yè)模式。

不避諱談“賠錢”

“快書包”網(wǎng)站上線之后到現(xiàn)在，隨著越來越多的人關(guān)注，不斷有人找到“快書包”CEO徐智明，希望能夠加盟，徐智明都婉言相拒。原因是至今“快書包”還在“賠錢”，“我不能讓別人進(jìn)來跟上我一塊賠錢，只能等盈了利，用事實(shí)證明這個(gè)事情是盈利的，我才會(huì)考慮加盟的事情。既然大家相信這個(gè)事情，我就要讓大家和我一塊兒賺錢。”徐智明如是說。所以，現(xiàn)在全國有七個(gè)城市的“快書包”都是直營店。

“快書包”是個(gè)什么網(wǎng)站？其實(shí)打開網(wǎng)站即一目了然?！爸本驼铱鞎?！”放在首頁最上面的這幾個(gè)大字就引人注目。還有“網(wǎng)上精品便利店，1小時(shí)到貨”的宣傳口號(hào)，會(huì)給你留下一個(gè)帶有驚奇意味的想像空間。但是，“快書包”現(xiàn)在沒有賺錢，說“賠錢”，那只是徐智明快人快語的一種口頭表達(dá)，嚴(yán)格來說只能說是現(xiàn)在還在投入期，“今年還得有幾百萬元的后續(xù)資金跟進(jìn)。最大的成本投入是人員工資，因?yàn)楝F(xiàn)在還沒達(dá)到理想的訂單數(shù)量?！?/p>

即使如此，“快書包”從開創(chuàng)之初到現(xiàn)在，業(yè)務(wù)量每年都是以兩倍的速度增長，“我們經(jīng)過推算，如果不出意外的話，今年的業(yè)務(wù)增長量將會(huì)是去年的3倍?！毙熘敲鞒錆M信心。也許正是很多人看到了這一點(diǎn)，所以才不斷地聯(lián)系徐智明，希望成為“快書包”的一員。

徐智明保守預(yù)計(jì)，“快書包”到2015年將實(shí)現(xiàn)持平。如果運(yùn)作更好的話，將會(huì)提前到明年，也就是2014年。

當(dāng)然，徐智明也認(rèn)真分析過必須面對的競爭，正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。他說主要來自于三個(gè)方面，一是像711，業(yè)務(wù)中就有配送，二是類似京東、當(dāng)當(dāng)這樣的大網(wǎng)店，第三個(gè)就來自于完全復(fù)制?，F(xiàn)在國內(nèi)像“快書包”這樣類似業(yè)務(wù)的有六七家，但都還沒有做起來。說到復(fù)制，徐智明胸有成竹地說，這還不是投入周期的問題，問題的核心在于團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營能力，這是做成這件事的核心競爭力。當(dāng)初“快書包”剛運(yùn)營半年時(shí)，就有媒體問到這個(gè)問題，當(dāng)時(shí)徐智明的回答就是：“我不怕效仿的。但如果我做了一年，還沒有競爭對手，那才是可怕的，說明大家對這個(gè)模式都不認(rèn)可，這個(gè)市場也不存在——我肯定不是最聰明的人，可能會(huì)有人比我做得更好更完善?！?/p>

發(fā)現(xiàn)“一小時(shí)”

“快書包”的品牌核心其實(shí)就是“一小時(shí)”。徐智明與書有緣。在業(yè)界，人們提到“龍之媒”，都會(huì)想到它的舵主徐智明。當(dāng)時(shí)的他還不到40歲，就被冠以“大佬”的稱謂。徐智明做了15年的圖書策劃出版和銷售，經(jīng)他策劃的圖書總能成為讀者關(guān)注的目標(biāo)。也許是他精明地看到了圖書市場在世紀(jì)交替之際對于國人的重要性，而他也的確選擇了一個(gè)更與市場發(fā)展相吻合的專業(yè)領(lǐng)域——廣告類圖書。

然而隨著時(shí)間的推移，一個(gè)常年做圖書的人不愿看到卻又必須面對的事實(shí)出現(xiàn)了：大量的圖書實(shí)體店紛紛倒閉，電子商務(wù)興起，消費(fèi)者從網(wǎng)上購書越來越成為一種習(xí)慣。如果說這是一個(gè)“轉(zhuǎn)型”的被動(dòng)因素的話，那么精于思考、善于發(fā)現(xiàn)則是徐智明總能找出發(fā)展機(jī)遇的內(nèi)在能動(dòng)因素。

2009年的一天，出差在外的徐智明晚上躺在賓館床上看書，書在不經(jīng)意間看完了。想再找本書，天已很晚了，到哪里去找？就在這時(shí)，他突發(fā)奇想，如果在賓館的床頭柜上有一個(gè)書目可供客人選擇的話那該多好！再一想，如果這會(huì)兒打個(gè)電話，或者上個(gè)網(wǎng)把自己想買的書告訴對方，對方就能送過來那該多好！又一想，如果對方能在一個(gè)小時(shí)內(nèi)就把書送來豈不更好？如此這樣想下去，他最后想到了如果對方能在自己想要的時(shí)間將想要的書或者其他東西送到身邊……這不就是一個(gè)商機(jī)？

徐智明的這個(gè)想法其實(shí)也是有一定理論基礎(chǔ)的。他說，他讀過美國的一篇名為《精益服務(wù)》的文章。文章分析說，消費(fèi)者總是希望在自己希望的時(shí)間希望的地點(diǎn)買到自己想要的東西。包括價(jià)格。這就是為什么電子商務(wù)能夠興盛起來的原因。

勤于學(xué)習(xí)，精于發(fā)現(xiàn)的徐智明現(xiàn)在所發(fā)現(xiàn)的卻是，在電子商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)目前還沒有人能滿足消費(fèi)者在他希望的時(shí)間里買到他想要的東西。徐智明說，比如，今天你在網(wǎng)上下了訂單，即使你已知道東西明天就可以收到，但你基本無法確定明天什么時(shí)候能收到。你要開會(huì)，或者有什么事要辦，就不得不托咐別人來接收?；蛘?，正好你有時(shí)間的時(shí)候貨沒到，你剛有事了，貨來了。消費(fèi)者的這種困惑從電子商務(wù)開始到現(xiàn)在，就一直存在。

“這就是我的商機(jī)！”徐智明爽朗一笑。

“算盤”這樣撥打

“快書包”里面的圖書不是海量，只有300多種。這就是徐智明的明智之舉。

徐智明選書有兩個(gè)維度，第一必須是好書，第二必須是暢銷書。即使有近20年的圖書出版經(jīng)驗(yàn)，也不一定能把握到精準(zhǔn)的程度。徐智明還有一個(gè)重點(diǎn)為讀者選書的團(tuán)隊(duì)。這是一個(gè)技術(shù)活兒，“不是每次都能選得很準(zhǔn)確，也有看走眼的時(shí)候。總的來說，百分之八九十還是能選對的?！毙熘敲魈寡浴?/p>

在對城市的選擇和區(qū)域的選擇上，“我們還是要分析淘寶、當(dāng)當(dāng)、京東、他們的數(shù)據(jù)，重點(diǎn)看他們在哪些城市銷售量高。以此可以判斷城市消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣。我們通常是選擇他們的銷量在全國的前十名的地區(qū)?！蹦壳?，“快書包”已走進(jìn)了7個(gè)城市，分別是北京、上海、西安、成都、長沙、杭州、深圳。今年將開通廣州、南京、武漢的業(yè)務(wù)，使“快書包”覆蓋到十個(gè)城市。“我們不能做市場的普及工作，必須做深度挖掘。我們?nèi)シ饰值耐寥览锿趦涉@。因?yàn)樾?，所以我們跟大的，分一杯羹。小公司就要?shí)行跟隨策略。在區(qū)域的選擇上，一定要選擇1小時(shí)能送達(dá)的區(qū)域，郊區(qū)、偏遠(yuǎn)的地方就不送了，這是一個(gè)原則。”

徐智明認(rèn)為有人說“快書包”面對的人群是“都市白領(lǐng)”不準(zhǔn)確。在他看來，“都市白領(lǐng)”不能涵蓋“快書包”的目標(biāo)人群，“快書包”的目標(biāo)人群準(zhǔn)確來說應(yīng)該是大城市商務(wù)區(qū)里寫字樓的人群。寫字樓人群是電子商務(wù)最核心的人群。他們的閱讀有一個(gè)共同的趨向性。

徐智明經(jīng)過仔細(xì)測算，要想達(dá)到1小時(shí)內(nèi)送達(dá)，理想的庫房設(shè)置覆蓋范圍就是25平方公里，送貨員最好的交通工具就是電動(dòng)自行車，速度快、效率高。目前，“快書包”在全國范圍內(nèi)共有20多個(gè)庫房。從接到訂單到送達(dá)，大部分在半個(gè)小時(shí)內(nèi)都可送達(dá)。他為記者算了一筆賬：我們現(xiàn)在平均半小時(shí)送一個(gè)訂單，如果8小時(shí)工作，可以送到16個(gè)訂單。去掉半小時(shí)吃飯時(shí)間，是15單，一單平均90多塊錢，90乘以15，大概是1400來塊錢?，F(xiàn)在我們有25%的毛利潤，我們就按20%算，就是300塊錢左右，配送成本是100多塊錢。整體運(yùn)營成本也就是250塊錢到260塊錢，如果有300來塊錢的毛利潤的話，這個(gè)東西就是賺錢的?！拔揖褪怯眠@個(gè)辦法給投資商算明白的?！毙熘敲髯孕诺卣f。

徐智明除了送書，還要送其他東西?，F(xiàn)在在他的網(wǎng)上還有雜志、零食、鮮花、演出票等等很多種商品供消費(fèi)者選擇。其中，禮品也是其中最重要的內(nèi)容。假如你想為你過生日的朋友送去驚喜，那“快書包”一定會(huì)在你需要的時(shí)間地點(diǎn)出現(xiàn)。

“快大叔”和“藍(lán)印花布”

徐智明招聘的送貨員主要是“4050”人員，他們大多有一個(gè)共同的特點(diǎn)，工作塌實(shí)認(rèn)真。久而久之，人們就送給這些送貨員一個(gè)雅稱，親切地稱他們?yōu)椤翱齑笫濉薄?/p>

“快書包”開通之后，有不少好奇者想試試能不能“1小時(shí)送達(dá)”?！霸陲埖瓿燥垥r(shí)想到了什么書就直接下了訂單，還讓直接送到某某飯店?！毙熘敲髡f，“結(jié)果他們飯沒吃完書就到了?！毕耦愃频那闆r，現(xiàn)在開通的這幾個(gè)城市，“快大叔”都有遇上的。

不過，“囧事”也有。給徐智明印象很深的一件“囧事”就是有個(gè)客戶下訂單，說是把書送到某某地方的洗手間，還特別囑咐，讓“快大叔”帶上宣傳頁，說是忘記了帶手紙。收到這個(gè)訂單，大家也猶豫了一下，是有人故意搗亂？還是真的需要？徐智明當(dāng)即決定：送！“結(jié)果是真的，我們18分鐘就送到了。”徐智明說，“這也說明了顧客對我們的信任。”

說到藍(lán)印花布，上了些年紀(jì)的人還都知道，現(xiàn)在很多人都不是很清楚了，過去北京的老琉璃廠就用這種材料包書，久而久之就形成了一種傳統(tǒng)?，F(xiàn)在徐智明把它拿了過來，做成了“快書包”的一個(gè)鮮明符號(hào)——“快書包”送書與眾不同，不用塑料袋和紙箱，送了之后藍(lán)印花布還要收回重復(fù)利用，既節(jié)約能源又環(huán)保，更有文化氣息。徐智明說，“我把藍(lán)印花布變成了消費(fèi)元素之一。這也是在快書包的微博里議論最多的話題之一?！?/p>

當(dāng)然，還是有人看上了這藍(lán)印花布，收到書時(shí)想讓“快大叔”將這塊布也同時(shí)留下，徐智明便將藍(lán)印花布放到了禮品范圍，“書作為禮物的話總是要包裝一下的，藍(lán)印花布包裝既高雅又大方，非常受歡迎。這兩年我們光藍(lán)印花布就賣了6000多條。”不論是談到“快大叔”的話題，還是說到藍(lán)印花布的創(chuàng)意，徐智明在言語之間都透著一種自豪。

采訪最后，記者與徐智明談到了電子商務(wù)的發(fā)展前景，“現(xiàn)在電子商務(wù)僅占到全國商品零售交易額的5%到6%，都不用說占到50%到60%了，就是占到20%也是很了不得的事，它的發(fā)展速度更是顯而易見。而快書包這種商業(yè)模式在電子商務(wù)中占的份額不大，但發(fā)展前景也相當(dāng)可觀?！彼麘c幸，“我覺得我選擇的時(shí)機(jī)還是不錯(cuò)的，然后又選了一個(gè)很好的切入點(diǎn)?！?/p>