經濟型酒店市場營銷因素的評價與策略探討

胡彩霞

【摘 要】經濟型酒店作為酒店業(yè)的新貴，它的發(fā)展得到很多關注，市場營銷是在酒店的發(fā)展中起著關鍵的作用。本文從酒店的產品、服務、價格、促銷、渠道5個維度出發(fā)，做統(tǒng)籌分析，對各維度的因素作了相關評價，根據評價結果，對經濟型酒店的營銷策略作了相應地探討，充實了經濟型酒店市場營銷策略的理論研究，為經濟型酒店的發(fā)展提供了借鑒。

【關鍵詞】經濟型酒店；市場營銷；因素評價；策略

一、引言

經濟型酒店是相對于全服務酒店而存在的一種酒店業(yè)態(tài)，酒店以提供低廉的房價和星級的服務為特點，自20世紀80年代首興起于美國開始，即受到大眾旅游人士、商務人士的親睞，并迅速向歐洲及其他國家發(fā)展，成為酒店業(yè)新寵。隨著經濟型酒店的市場需求的增加，國際著名酒店集團也將目標定位到經濟型酒店，從而衍生出諸如“宜必思”、“速8”、“戴斯”、“豪生”等國際經濟型酒店品牌。

我國經濟型酒店發(fā)展較酒店業(yè)發(fā)達的國家晚，我國經濟型酒店存在很大的市場發(fā)展空間。由于市場需求的變化，目前高檔酒店為利潤聚集點的格局會發(fā)生變化。國內酒店業(yè)創(chuàng)立很多經濟型酒店品牌，如“如家”、“錦江之星”等，國際酒店巨頭也紛紛在“圈地”。國際經濟型品牌不斷地進入我國酒店市場。因而，經濟型酒店的競爭不斷加劇，經營者同時面臨巨大壓力，如何在眾多的經濟型酒店中脫穎而出，占據更多的市場份額是當今經濟型酒店存在的關鍵問題。

由于目前經濟型酒店營銷方式的單一化，品牌的模糊化，缺乏有效的營銷策略，是經濟型酒店發(fā)展的絆腳石。酒店營銷是酒店為滿足市場需求，綜合運用科學的市場經營手段，把商品和服務有機地結合起來，并整體地銷售給顧客的經營活動。本文結合傳統(tǒng)市場營銷的4P和酒店特色的服務元素，從5個維度出發(fā)，分析經濟型酒店有效的營銷策略，從而為經濟型酒店增加競爭資本，啟發(fā)經濟型酒店的快速發(fā)展，以改變我國酒店業(yè)的格局。

二、經濟型酒店市場營銷相關因素評價體系的構建

經濟型酒店具有非常廣闊的市場前景，但是，就目前來看，系統(tǒng)地研究經濟型酒店營銷策略的專家學者較少，大多數(shù)經濟型酒店本身仍沒意識到市場營銷的重要性。其中一個重要原因即缺乏科學有效的經濟型酒店市場營銷相關因素的評價體系。筆者通過參考諸多的酒店營銷相關因素評價體系，結合自身的經驗，構建出一個經濟型酒店市場營銷相關因素的評價體系。

該評價體系是基于4p營銷組合，并結合酒店的特有屬性設計的。筆者依據產品、服務、價格、促銷和渠道5個維度，確定了5個維度下具體評價因子，如表1所示。

在經濟型酒店市場營銷策略相關因素評價體系確定之后，就需要運用層次分析法來計算各項評價指標的權重，得到各項評價指標對經濟型酒店營銷能力的影響程度值。

三、經濟型酒店市場營銷相關因素評價指標權重的計算

筆者采用問卷調查和訪談相結合的方法，對8家經濟型酒店的管理者進行了咨詢。兩個月的時間，發(fā)放調查問卷36份，實際收回問卷33份，問卷有效率為92%。

對數(shù)據的信息處理采用1-9標度類型，對照重要性標度含義表，利用yaahp7.0計算各評價指標和因子的權重，輸出結果如表2所示。

表1 經濟型酒店的市場營銷相關因素的評價指標體系

評價目標 評價維度 評價指標

C經濟型酒店市場營銷相關因素 D1產品 E1客房設施

E2酒店外觀

E3公共設施

E4交通條件

E5酒店品牌

D2服務 E6客房清掃

E7員工素質

E8標準化服務

E9餐飲服務

D3價格 E10標準價格

E11團體價格

E12小包價格

E13淡旺季價格

D4促銷 E14營業(yè)推廣

E15廣告宣傳

E16人員推銷

E17公共關系

D5渠道 E18旅行社

E19學校

E20機關企業(yè)

E21獨立網站

E22公共網絡

E23營銷聯(lián)盟

表2 經濟型酒店的市場營銷相關因素的評價權重

評價目標 權重 評價維度 權重 評價指標 權重

C經濟型酒店市場營銷相關因素 1.0000 D1產品 0.4174 E1客房設施 0.1642

E2酒店外觀 0.0257

E3公共設施 0.0719

E4交通條件 0.0457

E5酒店品牌 0.1199

D2服務 0.1602 E6客房清掃 0.0748

E7員工素質 0.0445

E8標準化服務 0.0257

E9餐飲服務 0.0153

D3價格 0.2634 E10標準價格 0.1230

E11團體價格 0.0251

E12小包價格 0.0422

E13淡旺季價格 0.0731

D4促銷 0.0975 E14營業(yè)推廣 0.0455

E15廣告宣傳 0.0156

E16人員推銷 0.0093

E17公共關系 0.0271

D5渠道 0.0615 E18旅行社 0.0048

E19學校 0.0030

E20機關企業(yè) 0.0030

E21獨立網站 0.0240

E22公共網絡 0.0161

E23營銷聯(lián)盟 0.0106

據數(shù)據分析的結果得知，“產品”、“價格”和“服務”三個因素是影響經濟型酒店市場營銷的重要維度，其占據了因素評價的84.10%；“促銷”和“渠道”兩因素所占比重是15.90%。

四、經濟型酒店市場營銷策略

（一）強化產品策略

酒店產品是有形設施與無形服務的結合，是酒店一切經營活動的主體。經濟型酒店的目標群體主要是白領、中小商務人士、工薪階層、普通自費旅游者、學生等。針對經濟型酒店的消費群體，以及其經濟、舒適等特點，選擇合適的產品，為顧客帶來實用、便捷的感受。經濟型酒店強調實用性，因此在產品的配備上突出其住宿功能；再者進行產品創(chuàng)新，因利用自身資源，盡可能地創(chuàng)造獨特的產品；產品創(chuàng)新還可根據不同顧客的需求優(yōu)化結構，體現(xiàn)其差異化；最后，使用綠色產品，節(jié)能、環(huán)保是當今社會大力倡導的理念，經濟型酒店主要可以體現(xiàn)在用綠色能源，如太陽能、風能等替代普通能源；用可降解的材料替換各種塑料易耗品；采用節(jié)能裝置改造酒店取暖、采光等設備，使酒店建筑成為綠色建筑；物品進行二次利用；做好廢棄物的處理工作，減少對環(huán)境的污染；盡量減少對床單毛巾等的洗滌工作。

（二）提供優(yōu)質的服務

經濟型酒店的產品包括有形的產品與無形的利益。而無形的利益很大程度上需要從服務方面來體現(xiàn)。因此提供優(yōu)質的服務也是經濟型酒店的營銷策略之一。經濟型酒店提供的是有限服務，則更應該注重服務的質量，使顧客在有限的服務中感到滿意、舒適。

通過對經濟型酒店營銷相關因素的評價中可以看出，酒店在提供的服務中應注意對客房地清掃。及時地清掃可以為顧客提供一個舒適整潔的住宿環(huán)境。當顧客未退房時應保證每天一次垃圾的清理；當顧客退房時要及時對客房進行整理，不影響以后顧客的入住。另外，服務質量的提高還要從對酒店員工的培訓抓起。經濟型酒店應定期地組織員工參加培訓，提高其個人素質，增強其服務意識，使得酒店的服務水平能夠跟上酒店行業(yè)的發(fā)展。最后，經濟型酒店還應建立標準的服務體系和完善的績效評價系統(tǒng)，為顧客提供專業(yè)化的服務。同時，酒店應該根據不同顧客的需要，采用不同的服務方式，使顧客感受到如在家一般的舒適。

（三）加強品牌建設

品牌策略是整個產品策略中的一個重要組成部分。經濟型酒店若想更好得應對國外酒店的競爭，實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，則必須從品牌建設入手，增強顧客的品牌忠誠度。加強酒店品牌建設首先要做的就是確定清晰的品牌定位。根據酒店的目標人群和市場定位，確定恰當?shù)钠放贫ㄎ?，并且與酒店的功能設施和服務相結合體現(xiàn)不同的特色；再者，以優(yōu)質的產品與服務作為酒店品牌的支撐；其次，注重品牌的設計與內涵，提升酒店檔次，增強顧客的認同感。

（四）制定科學價格

經濟型酒店能夠吸引顧（下轉第158頁）（上接第156頁）客的最重要一點就是其價格經濟。經濟型酒店的消費群體一般對價格比較敏感。因此，要在激烈的市場競爭中占領一席之地必須制定合理的價格。制定合理的價格既不能一味地重視提高利潤而忽視市場形勢，也不能一味地降價而陷入價格戰(zhàn)爭。

經濟型酒店在制定價格之前應對本區(qū)域范圍內的各大星級酒店和普通旅館的價格進行了解，以此為依據制定自己的價格。該價格應高于普通旅館的價格而低于同檔次的星級酒店的價格。并且保證除了在不同季節(jié)必要的價格變化外，要保持相對的穩(wěn)定，以取得顧客信任。另外，經濟型酒店在制定價格時一定要有與價格相應的產品與服務，高的性價比是被顧客認可的最主要方面。使顧客感到物有所值甚至物超所值而又能夠最大限度上盈利的價格才是合理的。

（五）實施多樣促銷方式

促銷在酒店的營銷活動中有著傳遞信息，誘導需求，擴大銷售，穩(wěn)定銷售的作用。

首先，進行營業(yè)推廣。經濟型酒店可以提供免費的早餐、兒童床等成本低又符合顧客需求的產品與服務；酒店還可通過獎勵的方式，針對回頭客實行相同價格，更高檔次的享受。還可以每天推出一定數(shù)量的特價房，吸引顧客；再者，建立良好的公共關系。酒店的公共關系包括內部公共關系和外部公共關系兩個方面：經濟型酒店的內部公共關系應注重對員工的管理與關心。酒店應與員工目標相一致，提高員工的歸屬感，同時，酒店領導應注重對員工精神上的關懷，使得員工覺得自己被酒店所尊重和需要；另外，運用廣告作對外宣傳，重點應放在產品與服務質量和價格特色上，樹立酒店的長期形象，建立知名度。

經濟型酒店的廣告促銷：第一，廣泛利用電視媒體，廣告雜志，網絡和酒店周圍墻體廣告等傳播途徑；第二，堅持以顧客為本；第三，提高廣告品味。有品味的廣告應注重雅致趣味、文化內蘊等方面，增強廣告創(chuàng)意。從而提升酒店的品牌形象，使得顧客對酒店產生興趣。

（六）拓展營銷渠道

在營銷渠道的選擇上，經濟型酒店除了通過門市銷售，旅行社等中間商和專業(yè)訂房中心、俱樂部等商業(yè)化運作的預訂機構這些傳統(tǒng)的銷售渠道外，還可以通過網絡營銷或者營銷聯(lián)盟來拓展自己的營銷渠道，創(chuàng)新營銷手段。網絡營銷的主要優(yōu)勢在于能有效展示酒店形象，建立良好的客戶關系，提高入住率，顯著降低銷售成本、增加經濟效益。經濟型酒店要想在激烈的市場競爭中保持不敗，必須重視以互聯(lián)網為渠道的銷售方式。經濟型酒店在進行網絡營銷時，一方面是利用網絡中介的間接銷售。酒店可以通過繳納一定的費用委托其代理銷售，減少了網絡建設與維護的工序。另一方面是建立自己的網站，詳細介紹酒店的各種信息，同時要注意網站的推廣與維護。最佳的選擇是兩種方式相結合，最大限度的提高訪問量。

另外，酒店可以進行聯(lián)合營銷與合作營銷。經濟型酒店可以和其他不同區(qū)域的酒店簽訂合作協(xié)議進行聯(lián)合銷售。

五、結論

經濟型酒店是朝陽產業(yè)，無煙產業(yè)，是酒店行業(yè)發(fā)展的熱點，國際酒店巨頭的進入，我國本土經濟型酒店四處開花，伴隨著市場和管理的完善，經濟型酒店在將來所扮演的角色越來越重，將成為民眾生活中不可或缺的行業(yè)。

參考文獻：

[1]章琳琪.飯店營銷文化主要構成因素與績效研究[D].浙江大學，2004.

[2]Lanier Pamela.How big is small？A study of B&B，Country Inns，and Small hotels，The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly，2000，41（S）：90-95.

[3]吳秀琳.淺談經濟型酒店及其未來發(fā)展[J].重慶建筑，2006（04）：

37-40.

[4]曹楊芳.提升飯店競爭力的營銷策略[J].飯店現(xiàn)代化，2007，3：25-27.

[5]肯·畢提.綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢[M].北京：中國商業(yè)出版社，2004.