《讀者文摘》：四年無功的努力

劉璐妮

四年前，由于負(fù)債高達(dá)22億美元，曾經(jīng)全球發(fā)行量最大的雜志美國《讀者文摘》正式申請破產(chǎn)保護(hù)，令全球讀者震驚。近日，《讀者文摘》雜志社控股公司負(fù)債4.65億美元，再度提出破產(chǎn)保護(hù)申請，令人不得不慨嘆“紙媒式微”無可避免。

盡管四年前申請破產(chǎn)保護(hù)后已作出種種努力，但這家有著91年悠久歷史的雜志依然難逃破產(chǎn)保護(hù)的宿命。其所面臨的困境對于處在“水深火熱”中的紙質(zhì)媒體來說，無疑再次敲響了警鐘。

“旗艦”雜志再次申請破產(chǎn)

美國當(dāng)?shù)貢r間2月17日，擁有91年歷史的《讀者文摘》雜志的母公司讀者文摘集團(tuán)（下稱“RDA”）正式提出破產(chǎn)保護(hù)申請，這是RDA第二次提出破產(chǎn)保護(hù)申請。2009年8月，該公司曾以廣告業(yè)務(wù)不佳及收購交易導(dǎo)致大筆債務(wù)為由，提出破產(chǎn)保護(hù)申請。

1922年，在紐約格林威治村一家地下酒吧的房間里，德威特·華萊士和莉拉·華萊士夫婦創(chuàng)辦了《讀者文摘》。它以溫暖人心的故事和雋永文風(fēng)深受各地讀者喜愛，曾是全球最暢銷的月刊雜志。上世紀(jì)70年代，《讀者文摘》進(jìn)入黃金時期，發(fā)行量超過1700萬份，以19種語言在世界60多個國家發(fā)行，風(fēng)頭之勁，一時無二，被視為雜志界的“旗艦”。這本曾被美國總統(tǒng)里根譽(yù)為必備讀物的暢銷雜志，發(fā)行量多年高居榜首，風(fēng)靡全球。然而，時過境遷，在互聯(lián)網(wǎng)與日俱增的競爭壓力下，這本已有近百年歷史的雜志現(xiàn)在卻負(fù)債4.65億美元，再次面臨運(yùn)營難關(guān)。

其實(shí)《讀者文摘》的困境早已顯現(xiàn)。2007年3月，由利普伍德資產(chǎn)公司牽頭的私募股權(quán)方以舉債的方式，出資28億美元收購了《讀者文摘》，并從公司雜志部門抽調(diào)資深老手，希望改變《讀者文摘》自2005年以來的年年虧損態(tài)勢，然而不久后到來的金融風(fēng)暴，加劇了《讀者文摘》廣告收入和訂閱人數(shù)的下降。

在2008年，雜志發(fā)行量從968萬下降至831萬，跌幅為14%，而美國發(fā)行量前十的雜志同期平均僅下降1%。2009年上半年，RDA還一度實(shí)施“對抗衰退計(jì)劃”，包含裁掉現(xiàn)有3500名員工中的8%；保證美國發(fā)行量，從800萬冊縮減到550萬冊；同時把每年的發(fā)行期數(shù)，從12期減少到10期……盡管如此，還是無法避免這家老牌雜志社走上破產(chǎn)保護(hù)之路。2009年8月24日，《讀者文摘》母公司總負(fù)債達(dá)22億美元，首次申請破產(chǎn)保護(hù)，通過減債協(xié)議成功削減大量債務(wù)。

為“瘦身”以退為進(jìn)

RDA公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯特·古思在法庭文件中指出，雖然在2010年結(jié)束的破產(chǎn)保護(hù)中，已經(jīng)開始以小規(guī)模公司的身份恢復(fù)運(yùn)營，然而這似乎還不足以讓雜志起死回生?！拔覀冸m然加速從傳統(tǒng)紙媒和傳統(tǒng)營銷方式向數(shù)字化媒體形式及其市場營銷手段的轉(zhuǎn)型，但是高額債務(wù)讓我們舉步維艱。”

關(guān)于本月再度申請破產(chǎn)保護(hù)，古思表示，目的是為了削減4.65億美元的債務(wù)，并將運(yùn)營重點(diǎn)集中到北美業(yè)務(wù)上，根據(jù)重組方案，債權(quán)人將把4.65億美元債務(wù)轉(zhuǎn)化為股權(quán)；公司同時承諾1.05億美元債務(wù)人持有資產(chǎn)融資。據(jù)了解，破產(chǎn)重組預(yù)期大約6個月內(nèi)結(jié)束，期間公司將繼續(xù)發(fā)行雜志。目前，富國銀行和其他RDA控股高級債券持有者已經(jīng)同意進(jìn)行1.05億美元的債權(quán)人控制融資，用來幫助公司在破產(chǎn)保護(hù)期間持續(xù)運(yùn)營。

“對于目前正在進(jìn)行的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，我們抱有很大的信心，只是我們目前在財(cái)務(wù)方面還不是太成功，現(xiàn)在，我們需要憑借破產(chǎn)保護(hù)程序來改善情況。”古思稱，“考量諸多選項(xiàng)后，我們認(rèn)為這一行動路線將最有效地幫助我們在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中保持勢頭?！?/p>

據(jù)《今日美國報(bào)》2月18日提供的數(shù)字，《讀者文摘》在美國最受歡迎雜志中排名第五位，全美發(fā)行量大約550萬份，低于《游戲告密者》雜志和《美好住宅與庭院》雜志。企業(yè)重建管理顧問公司康韋·麥肯齊首席執(zhí)行官范·康韋評價說，《讀者文摘》品牌價值尚存，這一品牌將繼續(xù)延伸下去。

古思在接受媒體采訪時表示：“我們將通過把發(fā)行權(quán)賣給全球當(dāng)?shù)匕l(fā)行商或投資者，來理性地簡化國際業(yè)務(wù)，使公司瘦身，從而降低負(fù)債。同時，我們將加大力度整合北美市場資源，重點(diǎn)經(jīng)營北美市場?！?/p>

《讀者文摘》總編輯瓦卡雷洛早在去年就表示，該雜志已經(jīng)展開了一場“數(shù)字轉(zhuǎn)型”，并希望借助平板電腦吸引更多讀者。古思表示，《讀者文摘》公司正在朝數(shù)碼傳媒轉(zhuǎn)型，數(shù)據(jù)表明，截至2012年12月，公司電子出版物的銷量已經(jīng)高于紙質(zhì)出版物。

2012年，《讀者文摘》中文版《普知》因經(jīng)營狀況不良而退出中國市場，引來媒體圈嘩然。隨后，《讀者文摘》相關(guān)人員在接受采訪時稱，公司計(jì)劃未來以數(shù)碼刊物形式再次登陸中國，屆時，中國讀者能通過iPhone等移動通訊工具閱讀《讀者文摘》，這也為其在華市場營銷開辟了新途徑。

紙媒將走向何方？

《讀者文摘》只不過是美國一系列平面媒體集團(tuán)破產(chǎn)案例的其中之一。2008年12月中旬，美國第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)、擁有兩大名報(bào)《芝加哥論壇報(bào)》及《洛杉磯時報(bào)》的美國論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)正式宣布申請破產(chǎn)保護(hù)。2009年2月，擁有150年歷史的美國《落基山新聞》倒閉，百年老報(bào)《西雅圖郵報(bào)》則變成網(wǎng)絡(luò)版。去年年底，美國老牌雜志《新聞周刊》雜志宣布出版最后一期印刷版雜志，此后改為出版全數(shù)字雜志。

事實(shí)上，諸如《時代》和《讀者文摘》等紙媒已經(jīng)努力向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但外界一直相信傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型并不容易。不過，情況可能并沒有想象的那么糟糕，《紐約時報(bào)》的做法或許會讓新聞行業(yè)看到一絲希望。

2011年3月，《紐約時報(bào)》為網(wǎng)絡(luò)版建立起付費(fèi)墻制度，成為第一份網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)的美國大眾新聞報(bào)紙。一年之后，該報(bào)的數(shù)字發(fā)行量超過紙質(zhì)發(fā)行量。 另外，據(jù)數(shù)據(jù)分析，2012年《紐約時報(bào)》及集團(tuán)旗下《國際先驅(qū)論壇報(bào)》的訂閱收入首次超過廣告收入。這對報(bào)紙業(yè)的商業(yè)模式是一次顛覆——傳統(tǒng)的發(fā)行物往往80%的收入都來自于廣告。

數(shù)年前，《紐約時報(bào)》和半個世紀(jì)前的報(bào)紙看上去也無太大差別，編輯和記者考慮的依然是如何在印刷版的報(bào)紙上做出最好的新聞。但現(xiàn)在“每個人都想著自己的稿件是馬上就要在網(wǎng)上刊登出來的，誰也不想拖到第二天早晨再見諸紙質(zhì)報(bào)端?！薄都~約時報(bào)》互動新聞技術(shù)部的負(fù)責(zé)人Pilhofer說。

在幾年間的嘗試中，《紐約時報(bào)》內(nèi)部更細(xì)的分工正在形成：技術(shù)部門把《紐約時報(bào)》從1981年以來的新聞都做了數(shù)字化，并進(jìn)行了索引，還將《紐約時報(bào)》擴(kuò)展到平板電腦和智能手機(jī)上；傳統(tǒng)采編部門加大了對圖片部門和多媒體部門的投入，讓網(wǎng)站上所呈現(xiàn)的形式更加豐富和互動。人們都試圖用更聰明也更有突破性的方式來講故事，新聞報(bào)道的制作方式和流程都在隨之發(fā)生變化。

當(dāng)《紐約時報(bào)》大膽開始網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)模型時，大多數(shù)人都曾對它提出過質(zhì)疑?，F(xiàn)在即使大部分質(zhì)疑已經(jīng)過去，但也不意味著這個行業(yè)內(nèi)的大膽創(chuàng)新都能成功。已經(jīng)有一些試圖改造自己的新聞機(jī)構(gòu)承認(rèn)了錯誤，其中一個是新聞集團(tuán)的《The Daily》——這家第一份完全在iPad上發(fā)行的報(bào)紙盡管勇于大膽實(shí)驗(yàn)，但依然在2012年12月15日?？恕Ｄ嗫藢⑵湓驓w咎為過大的投資、無法盈利。

報(bào)紙會消失嗎？隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，各類新媒體憑借免費(fèi)、互動性強(qiáng)、草根化等優(yōu)勢，不斷蠶食著傳統(tǒng)媒體的奶酪，對傳統(tǒng)媒體咄咄相逼。目前，新媒體逐漸露出勝利的微笑，美國前不久發(fā)布的《2012美國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，美國新媒體市值已達(dá)到傳統(tǒng)媒體的3倍。

不過，并不意味著紙媒已行至山窮水盡，而是在天色漸漸變黑的黃昏時摸索未來的道路。有人言，沒有夕陽產(chǎn)業(yè)，只有夕陽企業(yè)。有的紙媒企業(yè)申請破產(chǎn)保護(hù)謀求轉(zhuǎn)型，有的準(zhǔn)備瘦身，但也有的在尋求新的生存模式。改變世界的力量在于科技、創(chuàng)新和改革，假如傳統(tǒng)媒體主動創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，善用網(wǎng)絡(luò)，或許又可以迎來黎明。