張曉明：文化產(chǎn)業(yè)面臨“拐點”

劉璐妮　宋建珍

經(jīng)過十年的“熱運(yùn)行”，中國文化產(chǎn)業(yè)已然來到“拐點”。思想先于行動，文化產(chǎn)業(yè)還有很長的路要走，但無論怎么走，最關(guān)鍵的是“頂層設(shè)計”，是“觀念的革命”。

從2010年開始至今，我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形式整體呈現(xiàn)出“走勢下行，轉(zhuǎn)型已現(xiàn)”的局面。2013年，中國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展將進(jìn)入一個實質(zhì)性的“拐點”。過去十年，中國文化產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展情況如何？“拐點”的表現(xiàn)有哪些？我們?nèi)绾螒?yīng)對？本刊記者對中國社科院文化研究中心常務(wù)副主任，中國《文化藍(lán)皮書》主編張曉明做了采訪。

談繁榮

《文化產(chǎn)業(yè)》：剛剛過去的2012有幾件值得研究的事情，比如《泰囧》、比如莫言、比如《中國好聲音》、比如《江南style》等等。文化產(chǎn)業(yè)在過去幾年的發(fā)展如火如荼，特別是去年“十八大”以來，文化產(chǎn)業(yè)更是被提到了未來國家支柱性產(chǎn)業(yè)的高度。您能不能對過去10多年文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體情況為我們做個簡單介紹？

張曉明：“十一五”期間主要是啟動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，從2003年開始試點，這一階段側(cè)重在改革；“十一五”期間，發(fā)展力度加大，2008年遭遇金融危機(jī)，使得文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)上的地位提升，并將成為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)?？梢哉f，文化產(chǎn)業(yè)是在金融危機(jī)中獲得了一個發(fā)展機(jī)遇。

《文化產(chǎn)業(yè)》：文化產(chǎn)業(yè)近幾年的繁榮確實是受益于“口紅效應(yīng)”（“口紅效應(yīng)”是指經(jīng)濟(jì)不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升，因為口紅作為一種價廉且非必要的商品具有安撫人心的作用。）有業(yè)內(nèi)人士將過去十年稱為文化產(chǎn)業(yè)的“熱運(yùn)行”期，您如何看待這種繁榮？

張曉明：伴隨改革出臺的種種優(yōu)惠政策，在近年來文化產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展中扮演了重要角色。我認(rèn)為，從“十二五”開始，文化產(chǎn)業(yè)才真正開始逐漸走向正軌。而前10年的發(fā)展，主要是體制性釋放，以外力為主，依靠國家政策推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

《文化產(chǎn)業(yè)》：怎么理解您所說的體制性釋放和政策性推動？

張曉明：體制釋放就是改革，就是把原先文化體制下已經(jīng)形成的產(chǎn)業(yè)能力釋放出來。比如一個劇團(tuán)壓了幾十個好劇目，演了幾次就不演了，因為演也沒有任何好處，得不到任何利益，缺乏相應(yīng)的利益分配機(jī)制。政策性推動就是從國家到省市，各系統(tǒng)財政出資，設(shè)立專項資金，比如對動漫的資金投入。因為體制性釋放出來的企業(yè)（也就是文化體制改革后的企業(yè)）適應(yīng)市場的能力較差，很多地方上不能眼睜睜看著企業(yè)垮掉，所以就出現(xiàn)了地方采購文化企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)象。國家成為市場上最大的買主，也就是“政策紅利”。

總的來說，之前十年，第一個五年計劃把體制大大解放了，第二個五年計劃為了抵御金融危機(jī)，國家出大量的經(jīng)費(fèi)來刺激經(jīng)濟(jì)，所以對文化產(chǎn)品的購買力度大大增加。但是“十二五”將會有很大不同，特別是2013年將是一個拐點。

談拐點

《文化產(chǎn)業(yè)》：2013作為“十二五”的過午之年，也可能是文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)最為關(guān)鍵的一年，您認(rèn)為這個“拐點”有什么樣的具體表現(xiàn)？

張曉明：比如盛大文學(xué)，出版過程已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的出版過程，如今一邊寫一邊出版一邊閱讀消費(fèi)，與之前寫作、審讀、印刷、出版、發(fā)行等相比，大大縮短了產(chǎn)業(yè)鏈。如今，北京的電視開機(jī)率只有30%，年輕人不再坐在電視機(jī)前看“新聞聯(lián)播”。文化產(chǎn)業(yè)各行業(yè)之間的融合度會越來越高，因為大部制不可避免。新技術(shù)的發(fā)展帶來的是各個行業(yè)的互通。新媒體是通吃的產(chǎn)業(yè)，從設(shè)計、創(chuàng)作、制作、消費(fèi)都是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里進(jìn)行，而且市場和非市場、盈利和非盈利界限模糊，甚至版權(quán)都不再清晰。

再比如中國電影市場每年產(chǎn)出八九百部，在國際上已經(jīng)是大產(chǎn)出，其實不是產(chǎn)量的問題，更多的是質(zhì)量的問題，有的好電影可能沒有地方放映，或者是營銷不行。前十年的發(fā)展，文化市場從絕對的“短缺”走向了“短缺”和“過剩”并存，以“過?！睘橹鞔騼A向，當(dāng)然這種過剩不是說滿足老百姓多樣化需求的文化產(chǎn)品已經(jīng)過剩，而是無論是政府投資還是私人投資，已經(jīng)生產(chǎn)出大量的文化產(chǎn)品，在某些領(lǐng)域出現(xiàn)產(chǎn)品過剩的趨勢。

《文化產(chǎn)業(yè)》：隨著前一階段改革接近尾聲，“政策紅利”期的結(jié)束，接下來文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵的是什么？

張曉明：我在鄂爾多斯見到他們的政策，誰建文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，就給誰40平方千米的煤田。地方政府都是給企業(yè)土地，其中50%搞文化產(chǎn)業(yè)，50%搞商業(yè)地產(chǎn)，以商業(yè)地產(chǎn)的利潤來彌補(bǔ)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不足。和企業(yè)談企業(yè)不良什么的沒有意義，因為企業(yè)都是跟著政府的指揮棒在走。因為政府擁有土地，政府是主導(dǎo)。

當(dāng)消費(fèi)需求滿足不了的時候，政府盡力政策支持、資金支持保護(hù)企業(yè)不讓它垮掉，但是現(xiàn)在產(chǎn)品總量過剩，一年八九百部電影的產(chǎn)出，民營企業(yè)做的很好，國有企業(yè)該退出就應(yīng)該退出了。

所以，文化產(chǎn)業(yè)下一階段會從政策推動轉(zhuǎn)向制度推動，如何從政策紅利期轉(zhuǎn)向制度紅利期，建立一個更加符合文化市場發(fā)展的制度機(jī)制是最關(guān)鍵的。

談制度

《文化產(chǎn)業(yè)》：那么具體來說，我們需要一個什么樣的制度環(huán)境？

張曉明：首先是改革中出臺的重大改革措施要落到實處；其次，國有文化企業(yè)改革按照改革時間表要盡快推動；然后，文化市場要進(jìn)一步開放，之前很多不允許或是有限準(zhǔn)入的一些領(lǐng)域要加大準(zhǔn)入，或者是完全開放。比如說出版行業(yè)不允許民營出版自行注冊、進(jìn)入市場，一個偌大的國家只有500個出版社，只要市場開放，馬上就會有5000個出版社出來，因為現(xiàn)在已經(jīng)有5000個工作室，而工作室的人每年生產(chǎn)著教材之外90%以上的刊物。

澳大利亞從上世紀(jì)90年代為了應(yīng)對數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化的挑戰(zhàn)，就已經(jīng)將文化部門和電信部門合并，20年都過去了，我們文化部門自己都不整合，天天打架。所以，一定要改變思維模式，在最高層轉(zhuǎn)變文化體制更為根本的問題，包括黨如何領(lǐng)導(dǎo)文化、政府機(jī)構(gòu)如何協(xié)調(diào)對文化的管理等等。

《文化產(chǎn)業(yè)》：就是您所說的“觀念的革命”？

張曉明：對，我之前在報告里提到過“觀念的革命”。說實話，文化就是為了娛樂、休閑、消費(fèi)，在這個過程中得到身心愉悅，提升精神境界。我認(rèn)為這一系列問題應(yīng)該有頂層設(shè)計。有了這個頂層設(shè)計，一切都可以走通，否則一切都走不通。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是需要千千萬萬的企業(yè)，政府只是提供一個良好的發(fā)展環(huán)境，開放市場、放開企業(yè)的手腳是根本的問題。

《文化產(chǎn)業(yè)》：您剛剛提到文化，我們中國這么深厚的文化底蘊(yùn)、這么龐大的消費(fèi)群體，又推動如此深刻的改革，但是大師和精品卻寥寥，這個問題您怎么看？

張曉明：為什么出不來？制度上找原因，是不是允許每一個人充分的參與和討論是很關(guān)鍵的。沒有競爭機(jī)制，就沒有好的作品，形不成好的競爭機(jī)制，就沒有市場的自主行為。最核心的競爭是制度的競爭，沒有制度的保障，要出精品、出大師是不可能的。

從世界歷史看，人類文化的繁榮高峰，主要的文明成果都是在市場經(jīng)濟(jì)條件下形成的。從文藝復(fù)興以來，我們?nèi)缃袼硎艿奈鞣轿幕叨说臇|西、精品的東西都是在市場經(jīng)濟(jì)條件下做起來的，所以要進(jìn)一步開放市場。

談發(fā)展

《文化產(chǎn)業(yè)》：我記得您在去年年底北京文博會的論壇上曾談到，動漫是未來中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個關(guān)鍵點。

張曉明：對，動畫娛樂只是動漫的一個部分，從漫畫、連環(huán)畫、雜志、電視動漫、電影動漫、衍生品、動漫玩具、舞臺演出到動漫授權(quán)是一個大的產(chǎn)業(yè)鏈。動漫技術(shù)服務(wù)于多個產(chǎn)業(yè)，如醫(yī)療、軍事訓(xùn)練、醫(yī)學(xué)解剖、科普、設(shè)計等等。能像動漫這樣橫跨多個行業(yè)，擁有這么長產(chǎn)業(yè)鏈的還是獨(dú)一無二的。

《文化產(chǎn)業(yè)》：實際上，在動漫影視領(lǐng)域，我們國家投入很大，但似乎收效不怎么好。這個問題您怎么看？

張曉明：我認(rèn)為動漫的問題是前端做的不好，漫畫、連環(huán)畫、雜志發(fā)展不足，上手直接做電視動漫、動畫大片，成本高，而且沒有前期故事的長期積淀，沒有家喻戶曉的品牌，沒有十年八年積累起來的龐大受眾、忠實粉絲，沒有很好的營銷團(tuán)隊，后期市場的不完善、盜版叢生，后面的產(chǎn)業(yè)鏈就無法很好地延續(xù)。

《文化產(chǎn)業(yè)》：另外就是像西安曲江的文化地產(chǎn)模式是比較有爭議的，您怎么看？

張曉明：文化地產(chǎn)模式本身是好的，但是文化地產(chǎn)模式不是文化產(chǎn)業(yè)模式，因為文化地產(chǎn)模式周期是地產(chǎn)周期，文化綜合體怎么可能在三五年內(nèi)收回投資呢？收回投資的是地產(chǎn)，是地產(chǎn)利潤在支撐文化投資，文化投資還需要兩三個三五年才行。

《文化產(chǎn)業(yè)》：文化產(chǎn)業(yè)四個字可以說涵蓋了太多的東西，發(fā)展也各有千秋。那么，您比較看好哪些行業(yè)？

張曉明：新技術(shù)發(fā)展較快的行業(yè)，市場開放度高，政府干預(yù)少，資本容易進(jìn)入，這個領(lǐng)域資本的杠桿作用強(qiáng)。從短信、彩信、手機(jī)報到博客、微博等等和年輕人接軌的新型服務(wù)行業(yè)，傳統(tǒng)的東西在慢慢退出。比如出版行業(yè)在慢慢退出市場，它的發(fā)展高峰期已經(jīng)過去，現(xiàn)在這部分市場再向民營開放已經(jīng)沒有什么意義。所以，中國文化產(chǎn)業(yè)在國際上能夠打出去、能夠做大的就是旅游、新技術(shù)、多媒體這些領(lǐng)域。