跨文化廣告語言的本土化

張倩倩 鄭秀蕾

摘 要：跨文化廣告?zhèn)鞑ヒプ∧繕?biāo)消費(fèi)者的核心價(jià)值觀。不同國家之間存在的文化差異使跨國公司在進(jìn)行跨文化廣告宣傳時(shí)越來越多地采用當(dāng)?shù)匚幕碚??？煽诳蓸饭驹谥袊?dāng)?shù)氐膹V告?zhèn)鞑ヒ约霸诿绹就恋膹V告?zhèn)鞑ゲ町惡艽?，但都采用了目?biāo)消費(fèi)群體各自所熟知的文化，且取得了成功?？煽诳蓸窂V告在中國的成功為走向世界的中國企業(yè)提供了很好的借鑒。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告 跨文化 本土化

一、引言

“特定的廣告語言是特定的民族文化的一面明鏡，它折射出了該民族文化的各個(gè)方面；任何成功的廣告必須根植于特定的民族文化，以引起強(qiáng)大的共鳴?！保ㄉ蚶^誠，2003）可口可樂公司從品牌名稱翻譯，到廣告內(nèi)容、廣告展現(xiàn)形式都做到了這一點(diǎn)。其旗下美汁源果粒橙產(chǎn)品在中國推出僅五年，就成為價(jià)值十億美元的品牌。體現(xiàn)了可口可樂公司對跨文化廣告?zhèn)鞑ケ举|(zhì)的把握和展現(xiàn)能力。

二、可口可樂在中國的廣告宣傳

（一）可口可樂中國廣告的特點(diǎn)

1.品牌商標(biāo)翻譯體現(xiàn)中國文化

在初入中國時(shí)，為了能使產(chǎn)品為更多的中國人所接受，可口可樂公司特請?jiān)趥惗厝谓搪毜木ㄕZ言文字、熟諳消費(fèi)者心理的華裔設(shè)計(jì)中文譯名，苦思良久后譯成了經(jīng)典的“可口可樂”，替代了之前的“蝌蝌啃蠟”。該譯名采取了雙聲疊韻方式，音意俱佳，讀來朗朗上口，同時(shí)又顯示了飲料的功效和消費(fèi)者的心理需求。這個(gè)倍受翻譯界人士贊賞的中文名字，甚至被認(rèn)為是比原名更美的翻譯?？煽诳蓸吩谥袊杆偌矣鲬魰裕@個(gè)名字功不可沒。

2.運(yùn)用本土（中國）形象

在可口可樂的廣告中，“明星”是可口可樂永遠(yuǎn)的題材。進(jìn)入中國后，可口可樂公司拍攝廣告時(shí)開始啟用在中國廣為人知的名人明星。先是陳美，“雪碧，冰冰亮，涼透心”；然后是新生代偶像謝霆鋒出演的可口可樂“數(shù)碼精英總動員”。2000年末公司又推出“謝霆鋒、林心如、張震岳”三人組的“月亮/滑板”篇。聘請了港臺的當(dāng)紅明星陳慧琳、林心如、張惠妹、梁詠琪等，極力體現(xiàn)“活力永遠(yuǎn)是可口可樂”的基調(diào)，走“年輕化”路線。2001年春節(jié)之后，跳水明星、三屆奧運(yùn)冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂（中國）飲料有限公司簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”企業(yè)形象在中國的第一位廣告代言人，并在年內(nèi)連續(xù)拍攝了兩輯廣告片。

3.重視本土（中國）文化

在產(chǎn)品包裝上，可口可樂開始本土化，充分挖掘中國的民族特色。2000年春節(jié)，可口可樂公司推出“舞獅篇”。龍是中國傳統(tǒng)吉祥物，舞龍更是中國傳統(tǒng)節(jié)日的慶典節(jié)目之一，表明，可口可樂開始拋掉“美國味道”，親近中國傳統(tǒng)。2001年新年，可口可樂繼“大風(fēng)車”“舞獅”廣告之后又一次專為中國市場推出“新年賀歲廣告”。春節(jié)可口可樂的泥娃娃阿福賀新年的外包裝讓人記憶猶新：雙雙懷抱可口可樂的金童玉女，笑容可掬，在新年熱鬧的市場上顯得十分親切醒目；而另一款是12生肖的新包裝：一套十二生肖的易拉罐（據(jù)說是全球首次中國主題的一套紀(jì)念品）。具有濃郁本土特色的包裝，是可口可樂公司首次在全球運(yùn)用中國文化設(shè)計(jì)的具有收藏價(jià)值的紀(jì)念性包裝。在一套12聽裝可口可樂包裝上印制了生動可愛的12生肖卡通形象，包括“魔術(shù)龍”“正義貓”“柔道狗”等具有個(gè)性的生肖形象。作為賀歲之作，可口可樂公司可謂獨(dú)具匠心。由此不難看出，中國傳統(tǒng)文化已成為可口可樂公司迎接新世紀(jì)的市場靈感，通過新年吉祥的本土化形象實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的進(jìn)一步溝通。

4.積極拓展本地（中國）公關(guān)

作為跨國公司，能否得到當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)可成為其發(fā)展與壯大的關(guān)鍵?？煽诳蓸饭驹谥袊归_一系列公關(guān)活動，從體育、教育、文娛、環(huán)保到樹立自己良好積極納稅人形象、促進(jìn)中國企業(yè)改革等等，只要有利于擴(kuò)大自己的知名度與美譽(yù)度，它都積極地去做，為塑造良好的中國公民形象創(chuàng)造條件?？煽诳蓸吩谥袊倪\(yùn)動旋風(fēng)首先從足球開始。可口可樂杯全國青年足球錦標(biāo)賽為中國選拔了不少足球尖子，并成為中國青年足球最重要的賽事：“可口可樂——臨門一腳”足球培訓(xùn)班自1986年在中國開辦，十多年來已培訓(xùn)了超過一千名青年足球教練，使近一百萬的兒童能得到先進(jìn)的技術(shù)訓(xùn)練。作為奧運(yùn)會贊助商，可口可樂一直都有贊助中國運(yùn)動員的活動，支持北京申辦奧運(yùn)會。可口可樂公司以一個(gè)積極投身于中國建設(shè)的團(tuán)體，贏得了中國消費(fèi)者的認(rèn)同。

（二）可口可樂廣告語中的中國價(jià)值觀

1.體現(xiàn)中庸思想

深受兩千多年儒家思想熏陶，中國人追求天下大同。可口可樂在各種廣告中努力渲染和諧氛圍。孩子的歡笑嬉鬧，家庭的其樂融融，體育盛事的歡欣鼓舞，人與人之間的激勵互助，都體現(xiàn)了中國人之間和諧的氛圍?！翱煽诳蓸返膹V告并不宣揚(yáng)美國叛逆開放的文化，而是順應(yīng)中國文化的精髓，將代表中國人心聲的和諧統(tǒng)一文化作為新的中國的‘可樂文化。”（林升梁，2011）

2.注重集體主義價(jià)值取向

在中國的可口可樂廣告中，基本沒有獨(dú)角戲的上演，個(gè)人主義鮮少出現(xiàn)。廣告主題或多或少都是人與人之間團(tuán)結(jié)互助，奮力向前。特別是奧運(yùn)會時(shí)期的廣告，每個(gè)人都激情昂揚(yáng)，努力為奧運(yùn)貢獻(xiàn)自己的力量。

三、可口可樂在美國的廣告語

（一）低語境文化中簡單直接的訴求方式

Larry Samovar等人在解釋人類學(xué)家Edward Hall提出的高-低語境理論（High-Context and Low-Context Orientations）時(shí)認(rèn)為，在北美等低語境文化中，人群之間共同歷史文化不多，交流時(shí)需要交代更多的背景信息。在高語境文化中，人群具有共同的歷史文化，需要交代的背景信息較少，可心領(lǐng)神會。

可口可樂廣告的口號是：“解解渴吧，”接著是“停下來喝一杯，提提神兒”。這個(gè)口號重復(fù)了多年，當(dāng)時(shí)其他的口號是：“喝點(diǎn)飲料的時(shí)間到了”“在紅招牌下停下來喝一杯”等，其中“一天700萬杯”指的是可口可樂每天的銷量。經(jīng)過不懈的努力，可口可樂策劃和進(jìn)行的空前規(guī)模的廣告活動，使可口可樂成為美國人心目中赫赫有名的歷史名牌，成為美國的一種象征?？煽诳蓸肥茄b在瓶子里的美國之夢，對很多美國人來說，喝一口可口可樂就是向自己灌輸或讓自己吸收美國精神。還有“Drink Coca-Cola（請喝可口可樂）”“Delicious and Refreshing（美味又清新）”。分析這兩則廣告，它們有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是廣告詞通俗易懂，前者運(yùn)用動賓詞組，無主謂結(jié)構(gòu)，讀起來輕松自然，有鼓勵消費(fèi)者盡情享受生活的感覺，這正符合可口可樂的宗旨，至今在注冊的可口可樂商標(biāo)上仍保留著“ENJOY”這個(gè)單詞。后者是一個(gè)形容詞短語作句子使用，簡單明了，語意貼切，使讀者盡快得到信息。

（二）與美國本土文化緊密相聯(lián)

1931年，瑞典商業(yè)設(shè)計(jì)師赫頓·新百美以圣誕老人偷喝可口可樂為題材先后為可口可樂公司創(chuàng)作了44幅新年圣誕廣告。廣告中，圣誕老人的大袍是可口可樂標(biāo)志的紅色，展現(xiàn)出一副浪漫、健康、和藹可親的圣誕老人形象，恰如其分地表現(xiàn)了可口可樂產(chǎn)品內(nèi)涵，從此風(fēng)靡全球。這個(gè)與可口可樂緊緊相連的圣誕老人每年都會被重印在可樂廣告及新包裝上共賀圣誕佳節(jié)，成為企業(yè)文化的一部分。

（三）文化沖擊強(qiáng)烈

美國是個(gè)講求競爭的國家，年輕意味著具有競爭力。2004年，可口可樂的廣告語“要爽由自己”更進(jìn)一步彌補(bǔ)了2003年的“抓住這感覺”的營銷策略的不足，同時(shí)更好地迎合了青年人的追求自我、勇于面對困難等個(gè)性化的特征。讓年輕人在接受可口可樂的同時(shí)，也接受了它所傳遞的年輕文化。就像可口可樂的廣告語一樣“Can't beat the feeling（擋不住的感覺）”。

四、廣告語中體現(xiàn)的中美兩國的文化差異

（一）集體主義與個(gè)人主義

個(gè)人不能脫離集體而存在，一個(gè)人沒有歸屬感，就像一個(gè)獨(dú)自晃蕩的幽靈。因此，要做的第一件事就是為中國人找一個(gè)集體?！耙粋€(gè)中國是英雄，而一群中國人是懦夫?！边@意味著一個(gè)中國人將盡力解決所遇到的難題，然而，一群中國人只想依賴其他成員?！癟raditional Chinese culture weights heavily a person's duties to family，clan，and state，whereas U.S. culture values the individual personality.（Pan，1994）”西方文化主張人們應(yīng)該按他們喜歡的方式生活，強(qiáng)調(diào)人自身的價(jià)值?！皞€(gè)人主義幾乎成了西方廣告的核心主題”（賀雪飛，2007）。人們只為自己活，而不是為集體，集體是為個(gè)人服務(wù)的。無論在美國歷史、文學(xué)、藝術(shù)或在美國電影中都對英雄表示敬意。個(gè)人英雄主義永遠(yuǎn)是主題。

（二）含蓄與張揚(yáng)

中國人一向推崇含蓄之美，謙恭有禮才是待人接物最禮貌的表現(xiàn)。太過于張揚(yáng)與鋒芒畢露則會招人記恨，“槍打出頭鳥”?！皣嗽谘哉Z上更是堅(jiān)持含蓄這一傳統(tǒng)，無論對情人還是愛人，基本不會展露無遺地表現(xiàn)自己的真實(shí)情感”（Pan Zhongdang等，1994），因此在廣告中出現(xiàn)的感性訴求都是含蓄溫婉的。而在西方國家，開放的海洋文明，培養(yǎng)了西方人自由開放的張揚(yáng)個(gè)性。特別是對商人而言，盡全力推銷自己的產(chǎn)品，極大地將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)展示在消費(fèi)者面前才是最有效的推銷方式?！癠.S.culture tends to be concerned with external experiences and the world of things，whereas traditional Chinese culture emphasizes inner experiences of meaning and feeling.”（Pan Zhongdang等，1994）

（三）自由與和諧

在儒家思想的影響下，天下大同是最高理想，和諧是中國人追求的理想境界。說話做事要“和顏悅色”，做生意要“和氣生財(cái)”?！昂汀笔切腋５牧硪环N表達(dá)方式，因此在中國的廣告中，和諧融洽的氛圍最為重要。自由是西方個(gè)人與社會共同的、始終如一的追求?！癟he U.S. way of life as individual-centeredness and as a variant of Western individualism，characterized by a greater emphasis on self-reliance。”（Carolyn A. Lin，2001）對于他們來說自由、輕松、民主的社會氛圍可以解放人的天性，可以充分地發(fā)揮個(gè)人的創(chuàng)造性。

五、結(jié)語

可口可樂公司在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢中適時(shí)調(diào)整策略，在廣告制作以及企業(yè)宣傳中采用本土化策略，承認(rèn)本國文化與目標(biāo)消費(fèi)群體文化的差異，利用本土元素進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。中國企業(yè)在進(jìn)行國外市場傳播時(shí)應(yīng)積極了解跨文化知識，深入進(jìn)行市場調(diào)查，善于運(yùn)用本土元素，這是在進(jìn)行跨國活動時(shí)需要時(shí)刻注意的。

（本文為浙江省高校人文社科重點(diǎn)研究基地外國語言文化成果。）

致謝：本文在寫作過程中得到寧波大學(xué)外語學(xué)院崔振峰老師的悉心指導(dǎo)，在此深表感謝。

參考文獻(xiàn)：

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[4]賀雪飛.全球化語境中的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯縖M].北京：中國社

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[6]Carolyn A.Lin.Cultural Values Reflected in Chinese

and American Television Advertising[J].Journal of Advertising，2001，（4）.

（張倩倩 浙江寧波 寧波大學(xué)外語學(xué)院 315211；鄭秀蕾 浙江萬里學(xué)院文化與傳播學(xué)院 315100）