物聯(lián)網(wǎng)營銷變革

黃征宇

物聯(lián)網(wǎng)的興起開辟了一個(gè)新的時(shí)代，當(dāng)所有的物品都有了自己的全新代碼，我們可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)將其連接起來，集成龐大的信息體和數(shù)據(jù)，原本面孔一致的商品可以通過讀碼器對其加以區(qū)別，并可隨時(shí)跟蹤他們的去處，這種改變無疑會對傳統(tǒng)商品營銷產(chǎn)生巨大影響。

傳統(tǒng)營銷之變

在高度依賴市場營銷手段的今天，傳統(tǒng)的營銷方式強(qiáng)調(diào)4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）組合，現(xiàn)代營銷管理則追求4C（顧客、成本、方便和溝通），然而無論那一種觀念都必須基于這樣一個(gè)前提：企業(yè)必須實(shí)行全程營銷，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段開始就充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿。

遺憾的是，在實(shí)際操作中這一點(diǎn)往往難以做到，原因在于消費(fèi)者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本太高。消費(fèi)者一般只能針對現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議或批評，對尚處于概念階段的產(chǎn)品難以涉足。此外，大多數(shù)的中小企業(yè)也缺乏足夠的資本用于了解消費(fèi)者的各種潛在需求，他們只能憑自身能力或參照市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。

但在物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這一狀況將有所改觀。即使是中小企業(yè)也可以通過電子布告欄、線上討論和電子郵件等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜索，消費(fèi)者則有機(jī)會對產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到定價(jià)和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動(dòng)的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性與積極性，更重要的是它能使企業(yè)的決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者滿意度。

而現(xiàn)代化的生活節(jié)奏已使消費(fèi)者用于外出在實(shí)體商店購物的時(shí)間越來越少。在傳統(tǒng)的購物方式中，從商品買賣過程來看，一般需要經(jīng)過看樣品選擇商品來確定所需購買的商品實(shí)現(xiàn)付款結(jié)算、包裝商品、取貨等一系列過程。這個(gè)買賣過程大多數(shù)是在售貨地點(diǎn)完成的，短則幾分鐘，長則數(shù)個(gè)小時(shí)，在加上購買為購買商品去購物場所的路途時(shí)間、購買后的返途時(shí)間及在購買地的逗留時(shí)間，無疑是大大延長了商品的買賣過程，使消費(fèi)者為購買商品而在時(shí)間和精力上作出很大的付出。同時(shí)，擁擠的交通和日益擴(kuò)大的店面更延長了消費(fèi)者購物所耗費(fèi)的時(shí)間和精力。然而，隨著生活節(jié)奏的加快，人們越來越珍惜閑暇時(shí)間，越來越希望在閑暇時(shí)間內(nèi)從事一些有益于身心的活動(dòng)，并充分地享受生活。

物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷給我們描繪了一個(gè)誘人的場景，使購物的過程不再是一種沉重的負(fù)擔(dān)，甚至成為一種休閑、一種娛樂。將自己的身高、三圍立體掃描并生成虛擬的我，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)虛擬購物街，與真實(shí)商場一模一樣，T恤、鞋子、牛仔褲？我要買T恤，紅色、綠色、白色？足不出戶，也可以在虛擬商城體驗(yàn)真實(shí)購物的樂趣。

當(dāng)真實(shí)購物者、真實(shí)的商場、虛擬商城，虛擬購物者都成為云節(jié)點(diǎn)，商家將物理的購物商場虛擬成三維模型，并轉(zhuǎn)換成數(shù)據(jù)信息傳送到網(wǎng)絡(luò)云節(jié)點(diǎn)，用戶通過網(wǎng)絡(luò)中的云節(jié)點(diǎn)訪問該虛擬商場，還可以將自己的形象虛擬進(jìn)入該樂園，并通過語音設(shè)備（語音識別技術(shù)）控制自己的虛擬形象和商場中的虛擬售貨員，進(jìn)行（如商店的售貨員）交流互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)試衣、訂購、支付等功能。這一切的實(shí)現(xiàn)，全在于物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所有的物品都具有了身份，這樣一個(gè)身份在生產(chǎn)之初就已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)化賦予了一種具有營銷效應(yīng)的“社交身份”，這樣一種身份正在改變一切。

物品的“社交身份”

實(shí)現(xiàn)了人與人之間互聯(lián)的，是社交網(wǎng)絡(luò)；實(shí)現(xiàn)物與物之間互聯(lián)的，將是物聯(lián)網(wǎng)。回想一下社交網(wǎng)絡(luò)給我們生活帶來的巨大改變，誰敢低估“物聯(lián)網(wǎng)”的能量呢？我們來看看物聯(lián)網(wǎng)是如何在營銷領(lǐng)域展現(xiàn)力量的。裝有藥的瓶子，會通過應(yīng)用提醒你去定時(shí)服藥；植物盆栽會根據(jù)情況要求你為其澆水；當(dāng)洗衣機(jī)運(yùn)行出現(xiàn)問題，應(yīng)，用會建議你選用當(dāng)?shù)氐哪臣揖S修商的服務(wù)。這種科幻片里才會出現(xiàn)的畫面，借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

中國物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)協(xié)會副理事長柏斯維表示，所有這一切都將基于物聯(lián)網(wǎng)公司，首先，消費(fèi)者可以隨時(shí)了解身邊物品的實(shí)時(shí)信息，與它們進(jìn)行智能互動(dòng)。更進(jìn)一步，這種大量數(shù)據(jù)記載歷史，可以使商家通過掌握產(chǎn)品生命周期的信息，制定出針對個(gè)性化的市場營銷方案。也更容易做到精準(zhǔn)營銷，將營銷預(yù)算花在刀刃上，達(dá)到提升業(yè)績的目標(biāo)。

通過物聯(lián)網(wǎng)，物品加入了“社交網(wǎng)絡(luò)”，就如同在Facebook等某些主流社交網(wǎng)絡(luò)上，當(dāng)主人選擇在自己社交網(wǎng)絡(luò)上鏈入該物品時(shí)，這一步驟可以通過智能手機(jī)“check in”實(shí)現(xiàn)，該物品就會在主人的社交網(wǎng)絡(luò)消息欄中創(chuàng)建一個(gè)虛擬實(shí)體，等于物品有了自己的“Facebook簡介”一樣。一旦有朋友或主人評論，被“贊”，被“分享”，又或是主人為其添加了圖片等等，對應(yīng)的“社交實(shí)體”都會進(jìn)行實(shí)時(shí)更新。物品因此而具有了“生命”，如此活靈活現(xiàn)于社交網(wǎng)絡(luò)之上，不僅使生活變得便捷，同時(shí)也會賺足眼球。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)正變得移動(dòng)化，更給予了物聯(lián)網(wǎng)營銷更大的發(fā)揮空間。以一輛自行車為例，當(dāng)你把自己的自行車加入“物聯(lián)網(wǎng)”后，自行車在現(xiàn)實(shí)生活中的使用情況會被如實(shí)反映在網(wǎng)絡(luò)之上。當(dāng)這輛自行車的信息輸入越來越豐富、越來越個(gè)性化的時(shí)候，就會有更多專門針對它的服務(wù)推送。如車子在某地出了故障，就會有附近自行車維修的信息出現(xiàn)，給商家的推銷提供了“見縫插針”的機(jī)會。最后，如果你想將自行車在電子商務(wù)網(wǎng)站上賣掉，它的“網(wǎng)絡(luò)身份”中也已包含了足夠的使用情況、維修情況，因此更容易估算出該自行車的二手賣價(jià)，買家也更容易了解商品。

與針對性服務(wù)很類似，如果可以采集到用戶使用產(chǎn)品的系列信息和數(shù)據(jù)，也很容易分析出該用戶所偏愛的產(chǎn)品模型，可以讓定制產(chǎn)品給人帶來更多的驚喜。Diageo是來自英國的一個(gè)案例，這個(gè)酒類品牌，同時(shí)也是物聯(lián)網(wǎng)公司EVRYTHNG的重要客戶之一。EVRYTHNG表示，有超過50%的消費(fèi)者在使用智能手機(jī)，他們超過20%的購買決定都是在付費(fèi)前不久做出的。針對這種情況，Diageo與EVRYTHNG合作，共同開發(fā)了一個(gè)技術(shù)平臺叫做+More，所有Diageo的產(chǎn)品都會借助這個(gè)平臺而“智能”起來，并聯(lián)入互聯(lián)網(wǎng)。在消費(fèi)者做出選擇的具體時(shí)間和地點(diǎn)，+More可以讓買者、零售商、供應(yīng)商之間實(shí)現(xiàn)數(shù)字互動(dòng)，知曉產(chǎn)品是如何制造、銷售和被使用的。Diageo需要做的是在供應(yīng)鏈中追蹤產(chǎn)品，同時(shí)對所發(fā)生的互動(dòng)做出分析，當(dāng)數(shù)據(jù)收集到足夠多時(shí)，就可以開發(fā)出針對某個(gè)人的定制產(chǎn)品，很多人選擇以此作為送人的禮物，絕對貼心。就這樣，物與物、人與物之間循環(huán)往復(fù)地發(fā)生著各種關(guān)聯(lián)，我們的生活因此變得方便、智能，但可能也會有人因此而感到恐慌、不安。不管怎樣，這或許就是我們明天所要面對的變革。