OTT視頻 —搶占先機 促生合作

黃遠青

OTT視頻服務，諸如Hulu、Lovefilm和Netflix，過去的幾年中在訂戶數(shù)和盈利方面都呈現(xiàn)出了巨大的增長。這樣的服務之所以被稱之為OTT，是因為其傳輸基于寬帶網(wǎng)絡(luò)。OTT視頻可以是線性的（例如，當前廣播頻道的現(xiàn)場直播或是新式的“online only”線性頻道），或是點播式的（例如，有廣告贊助的、基于交易或訂閱制的，電影電視節(jié)目訪問權(quán)限）。

OTT視頻

基于當下前所未有之快的寬帶環(huán)境，提供相關(guān)OTT視頻硬件和服務的公司發(fā)展日新月異。由于年齡層的關(guān)系，看電視的習慣也在不斷變化。這些常常捆綁在寬帶或是有線電視上出售的OTT服務是付費電視服務的潛在替代者。從付費電視的角度看，OTT視頻是潛在的威脅（但對于電信運營商和OTT視頻版權(quán)所有者是一個機遇）。此外，他們考慮著脫離傳統(tǒng)電視廣播公司，而這又可能加速實體媒介銷售的衰減。啟動一種市場領(lǐng)先的服務會面臨很多挑戰(zhàn)，不論如何，競賽已經(jīng)開始，這將會改變未來的電視電影娛樂產(chǎn)業(yè)。

這個產(chǎn)業(yè)仍然處在它的早期階段，搶占先機的競賽正在上演。

成功的OTT視頻平臺可以利用更廣泛的引人入勝的節(jié)目組合。此外，優(yōu)勝的OTT平臺起先就有潛能推廣給一個巨大已存在訂戶群體，從而迅速達到臨界數(shù)量。比如，業(yè)界領(lǐng)導者Neflix，就是利用一個美國特有的內(nèi)容版權(quán)漏洞，然后還擁有了DVD租賃業(yè)務大量訂戶基礎(chǔ)。

然而，大多數(shù)其他參與者僅有一兩個資源，這就導致了過剩的合作類型和商業(yè)模式。經(jīng)由策略結(jié)盟，價值鏈中所有層面的參與者們都希望通過達到臨界數(shù)量來達到建立主導地位平臺的目的。

現(xiàn)在，我們來觀察兩種不同的合作策略：1.業(yè)務競爭者間聯(lián)合以搶先于其他的價值鏈中的參與者；2.業(yè)務互補者合并內(nèi)容訪問權(quán)限來形成更大的訂戶基礎(chǔ)。

競爭對手間合作最突出的例子就是Hulu，是美國主要廣播公司NBC、ABC和Fox的聯(lián)合經(jīng)營，建立了領(lǐng)先的電視內(nèi)容流媒體平臺。通過UltraViolet，美國主要的電影工作室和發(fā)行商形成了一個結(jié)盟，通過提供額外免費的藍光或DVD數(shù)字版本來增強他們高價的實體版本的發(fā)行。

法國電信在OTT方面是電信企業(yè)中最積極的，這源于其決定剝離大部分自有內(nèi)容業(yè)務而后專注于合作和對專業(yè)服務商的收購。除了對音樂流媒體服務Deezer20%的股份，它還在2011年收購了視頻流媒體平臺Dailymotion49%的股份。當時就有報道稱Orange公司會在不晚于2013年第一個季度，行使選擇權(quán)收購剩下的51%的股份，以達到對其完全的控制。在其波蘭的子公司，法國電信啟動了自有OTT服務，可多屏訪問的線性、點播兼有的“TV TU iTAM”（隨時隨地電視）。此外，它與所有在其自身網(wǎng)絡(luò)和訂戶范圍以外，提供其Orange電視訪問服務的入網(wǎng)電視制造商建立了合作關(guān)系，如，LG、Thomson、三星等以及微軟的Xbox360。

純OTT運營商們也建立了一些破壞性的合作關(guān)系，比如Apple現(xiàn)在在它的Apple電視平臺上把Netflix作為一個收費服務直接提供給終端用戶。對于想在當?shù)厥袌雠cNetflix合作、開拓他們的繳費項目和CDN能力的電信運營商來說，這是個特別壞的消息。

三星意識到與本地OTT服務關(guān)聯(lián)性的重要性，當他們進入新的市場時，就會與主要國家級內(nèi)容供應商建立合作關(guān)系。為了它在波蘭智能電視的啟動，與領(lǐng)先的私立廣播商TVN和公立廣播公司TVP簽約，在知名媒介上提供電視重播和可選視頻庫服務。

當然，年輕的OTT視頻行業(yè)中也混雜著被反壟斷官方機構(gòu)擊垮的合作和合資運作。德國領(lǐng)先的私立廣播商ProSiebenSat1和RTL，就失敗在向反壟斷官方申請他們的聯(lián)名電視重播平臺。德國聯(lián)邦企業(yè)聯(lián)合管理局援引“約50%在線TV和市場被壟斷的可能”和“對現(xiàn)有電視行業(yè)模型的直接改變”作為主要的理由。

英國主要的廣播公司（ITV、BBC和Channel4）以“袋鼠工程”命名的獨家VOD合資項目也被英國競爭委員會叫停，由于它所計劃的基本獨占英國所有高質(zhì)量內(nèi)容的經(jīng)營權(quán)。之后，在一個中立第三方的領(lǐng)導（Arqiva，一家基礎(chǔ)設(shè)施和廣播傳輸設(shè)備技術(shù)公司）和其資源庫改組的條件下，這個服務才以Seesaw這個品牌的名義獲得認證，而它的網(wǎng)站也在2011年第四季度關(guān)閉了。

現(xiàn)在的管控和反壟斷環(huán)境常常限制現(xiàn)存運營商完全利用OTT視頻，這樣，迫使他們要不然與新的公司合作（并分享利潤）以減輕監(jiān)管方面的顧慮，要不然只能等待OTT運營商侵食他們的市場份額和利潤。

因此，正確的運作結(jié)構(gòu)和合作搭配組合對行業(yè)內(nèi)協(xié)作的可持續(xù)成功非常重要。著名的咨詢公司Arthur D.Little在所有制結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上分析得出一個廣泛的基準，關(guān)鍵內(nèi)容總結(jié)如下：

所有制結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵成功因素為：

1. 業(yè)內(nèi)協(xié)作趨于平等的產(chǎn)權(quán)所有權(quán)；

2. 中立第三方（非內(nèi)容運營商）可以減輕反壟斷機構(gòu)的顧慮（如，SeeSaw、youview…）；

3. 合作方間技術(shù)互補才是好的搭配（如，技術(shù)和內(nèi)容）；

4. 應該由技術(shù)主導的合作方來領(lǐng)導；

5. 至少有一個資金雄厚的合作方可以部署金融平臺并啟動相關(guān)活動。

最高執(zhí)行效率通過如下實現(xiàn)：

1. 創(chuàng)業(yè)自由度（比如是一個小組織）、有內(nèi)容和資金權(quán)限，以支持快速的增長；

2. 收購現(xiàn)有資產(chǎn)加速投放市場的時間；

3. 一家合資企業(yè)需要的明確的管理結(jié)構(gòu)和一個有決策權(quán)的領(lǐng)導者；

4. 要實現(xiàn)對合資方的投資長期回報，這樣的開始是非常關(guān)鍵的：最初承諾不會有退出的可能性，并有透明嚴格的退出條款約束。

由此，我們相信以“付費電視/寬帶服務商”和“廣播公司或者內(nèi)容版權(quán)所有者”間合資的形式合作，可以減輕對于管控和反壟斷機構(gòu)的顧慮，而同時可以在一個給定的市場中，在國際運營商之前快速到達一個臨界量狀態(tài)。

這也將會允許OTT視頻平臺可以在“所有者經(jīng)濟”條件下運營，獲得更高的利潤回報。現(xiàn)金充裕和技術(shù)熟練的付費電視和寬帶運營商提供優(yōu)秀的運營和營銷技術(shù)以及大型訂戶基礎(chǔ)權(quán)限，而廣播公司和內(nèi)容提供者也有機會成為未來領(lǐng)先數(shù)字平臺的股權(quán)合伙人。