打造中國奢侈品牌的要素

盧曉

只要一提起奢侈品，人們首先想到的往往是法國，意大利的奢侈品產(chǎn)品，卻幾乎不會聯(lián)想到中國本土的任何產(chǎn)品。然而回望歷史，你會發(fā)現(xiàn)，其實中國曾締造了各種令人嘆為觀止的奢侈品：從精美的陶瓷器皿，到價值連城的玉雕器物：從文房四寶，到綾羅綢緞；從魚翅燕窩，到龍井普洱；從明清家具，到蘇州園林，歷朝歷代都有“中國制造”的奢侈品享譽(yù)世界。但是為什么當(dāng)今的奢侈品舞臺上，卻沒有中國本土品牌的身影？

冷靜地想一下，制造上述精美絕倫物品的高超手藝傳承下來了嗎7我們先祖創(chuàng)造的精品有沒有和現(xiàn)代生活的需求融合7說到這里，真正的原因已經(jīng)顯現(xiàn)——我們還沒有把中國古老物質(zhì)文明的驕傲傳承下來：雖然我們是紡織品世界第一生產(chǎn)大國。但是明朝的龍袍我們到今天再也織不出來；雖然我們是瓷器世界第一生產(chǎn)大國，但是汝窯的瓷器我們到今天再也燒不出來了?？梢?，中華民族的不少精品并沒有得到傳承。另一方面，過去傳承下來的一些物品也因不合現(xiàn)代的審美情趣和功能需求而受到市場冷落。

要把一個古老的精湛手藝傳承下來，需要超人的意志和與時俱進(jìn)的眼光。所有世界馳名的品牌無不經(jīng)歷了從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的痛苦涅。中國品牌要想在世界舞臺上占據(jù)一席之地，必須把中國的傳統(tǒng)品牌現(xiàn)代化。然而說易行難，要創(chuàng)立或發(fā)展一個奢侈品品牌，需要企業(yè)付出比創(chuàng)建一般品牌更多的艱辛與努力，這不僅要求我們具備欣賞和使用奢侈品的品位與獨特眼光，更要具備成功制造和經(jīng)營品牌的能力。

總體而言，一個品牌的誕生和創(chuàng)立必須具備五個要素：1）強(qiáng)勢的文化：2）高超，現(xiàn)代化的制造工藝；3）對品牌價值觀產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)同的市場；4）世界級的設(shè)計人才：5）一流的品牌管理人才。所有成功的品牌概莫如此，失敗的品牌往往缺少了其中一個或者多個要素，而弱勢的奢侈品品牌也都是在這五個要素上存在或多或少的欠缺。

大多數(shù)人會認(rèn)為奢侈品品牌是物質(zhì)主義的代表，因為它們價格昂貴，享樂與炫耀的作用往往大過實用性。然而，這只是表面現(xiàn)象，奢侈品的內(nèi)涵和源泉其實是精神的，文化的。就像原子彈的核心材料——鈾235和钚239是產(chǎn)生核裂變的根本一樣，強(qiáng)勢而令人向往的文化內(nèi)涵才是奢侈品無窮魅力的根源。

奢侈品產(chǎn)業(yè)本身就是一個以文化價值觀為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)。然而現(xiàn)實中有些中國本土品牌為了迎合西方品位而放棄自己的文化傳統(tǒng)和根源，最后的結(jié)果可能是邯鄲學(xué)步，不僅無法被世界接受，即便在中國市場也無法獲得認(rèn)同。中國文化中令人向往和推崇的元素才是中國奢侈品品牌塑造自己強(qiáng)勢品牌文化的基礎(chǔ)和根源。只有在優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)之上，結(jié)合現(xiàn)代生活方式的新元素，并提供頂級的質(zhì)量，才能淡化和擺脫價廉，質(zhì)次的“中國制造”形象，在奢侈品品牌的建立過程中開創(chuàng)新的天地。

中國奢侈品品牌在中國文化中找到可以塑造自己強(qiáng)勢品牌文化的基礎(chǔ)和根源之后，還必須憑借高超的制造工藝創(chuàng)作出品質(zhì)上乘的精美產(chǎn)品。

高級時尚和奢侈品產(chǎn)業(yè)是以高超的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)的，世界一流的品質(zhì)和工藝是創(chuàng)造和經(jīng)營一個奢侈品品牌最基本的條件，因為絕對優(yōu)秀的品質(zhì)是奢侈品的第一大特征。那么，為什么必須要有世界一流的品質(zhì)呢？除了產(chǎn)品方面的考慮，還有更深層次的社會根源。奢侈品的購買者多是社會的中上階層，而馬斯洛需求的金字塔模型可以清楚地解釋奢侈品所滿足的實際上是人們較高層次的需求：社會地位的認(rèn)可和贏得人們的尊敬。因此能夠滿足這些中上階層消費者高層次社會需求的產(chǎn)品，其品質(zhì)必然是一流的。這就對奢侈品的設(shè)計，制造者提出了異常高超的要求——他們必須擁有超越目標(biāo)顧客群的品味，藝術(shù)修養(yǎng)和過人的工匠主義精神，才能抵御外界的誘惑，潛心造器。

有了以強(qiáng)勢文化為基礎(chǔ)的品牌和高超的制造工藝之后，奢侈品品牌僅僅是邁出了成功的第一步。它還必須有一個對其品牌價值觀高度認(rèn)可的市場，才有生存的空間。對于中國奢侈品品牌而言，就是要讓自己的品牌價值觀得到中國消費者的認(rèn)可，并力爭使自己的品牌和產(chǎn)品成為中國消費者生活中的一部分。

在本土奢侈品品牌中，東北虎（NE TIGER）始終堅持以中國文化和價值觀為主導(dǎo)的設(shè)計風(fēng)格，獲得了良好的市場反應(yīng)。除此之外，鮮有中國奢侈品品牌堅持這樣的方向。相反，一些國際奢侈品集團(tuán)的頂級品牌卻瞄準(zhǔn)了這一機(jī)會，成功推出具有中國元素的產(chǎn)品系列，例如卡地亞推出的“祝福中國”系列麒麟造型高級珠寶腕表以及大熊貓珠寶腕表，古馳（Gucci）推出的2008熊貓玩偶，Longchamp的“為人民服務(wù)”限量皮具等。隨著中國國家地位和經(jīng)濟(jì)實力的復(fù)興，全世界（而不僅僅是中國）的消費者對于中國文化的需求越來越強(qiáng)烈，這無疑給中國奢侈品品牌崛起帶來了機(jī)會。

奢侈品品牌需要頂級的設(shè)計人才，綜合滿足目標(biāo)受眾對生活的功能性需求，對產(chǎn)品的高品質(zhì)需求，以及他們對設(shè)計理念和藝術(shù)美感的需求。愛馬仕過去以制造精巧的馬具聞名于世，后轉(zhuǎn)型為皮具的提供商。愛馬仕的設(shè)計者率先在皮具上使用了拉鏈，使得皮具的美感和實用性大大提高。這一大膽嘗試，不僅吸引了消費者，更引起了奢侈品行業(yè)其他品牌的學(xué)習(xí)跟進(jìn)。像愛馬仕這樣適應(yīng)時代的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，不僅要求品牌設(shè)計者準(zhǔn)確地把握住潮流的變化，同時要把這種變化與品牌傳統(tǒng)精髓完美結(jié)合。這不是簡單的嫁接，其中所需要的是設(shè)計師的大智慧。

成功的奢侈品品牌幕后一定有一個懂得奢侈品品牌市場運作的高效國際化團(tuán)隊。因為之前我們提到的四要素，無不需要一流管理團(tuán)隊的支撐——強(qiáng)勢的品牌文化需要系統(tǒng)的品牌運作規(guī)劃，高超的制造工藝需要有效監(jiān)督，市場認(rèn)同離不開一系列準(zhǔn)確而有效的市場宣傳和推廣，而世界級的設(shè)計人才也同樣需要有效的引導(dǎo)和激勵。

國際奢侈品管理領(lǐng)域的高層管理者大多畢業(yè)于歐美以奢侈品管理而著名的商學(xué)院，例如法國ESSEC商學(xué)院或是博科尼大學(xué)SDA商學(xué)院（SDABocconi）等，他們擁有豐富的高端品牌工作經(jīng)驗，既了解國際商業(yè)運作的一般規(guī)律，又掌握奢侈品與時尚產(chǎn)業(yè)的特殊性。不少人具有多文化的國際背景，會多國語言，因為他們所管理的團(tuán)隊是全球化的，整合了來自世界各地的優(yōu)秀人才。同時他們對藝術(shù)和美以及商業(yè)機(jī)會都有著敏銳的觸角。

路易威登深深懂得管理人才的重要意義，他們甚至以犧牲家族對品牌的控制為代價，引入了外部資本，先進(jìn)的經(jīng)營理念和管理團(tuán)隊，才逐漸獲得了品牌在國際上的地位和成就：二十世紀(jì)八十年代末九十年代初，法國的貝爾納？阿爾諾（Bernard Arnault）也是憑借著專業(yè)的管理團(tuán)隊，成功收購了眾多奢侈品品牌，成立了被譽(yù)為奢侈品行業(yè)航母的LVMH集團(tuán)（Moet Hennessy Louis Vuitton）。對中國立志打造奢侈品牌的企業(yè)來說，能否獲得和培養(yǎng)一流的管理人才必然是其成功與否的關(guān)鍵之一。

奢侈品品牌往往以某一方面的突出特質(zhì)而聞名世界，僅從表面上的市場運作來看，或許有人認(rèn)為奢侈品品牌的成功無非就是做廣告，請明星代言等一套毫無新意可言的招數(shù)。其實隱藏在成功奢侈品品牌背后的是科學(xué)，系統(tǒng)的運營管理體系。上述五個要素是成就中國奢侈品品牌的必備元素，缺一不可。品牌經(jīng)營者只有認(rèn)同這五個元素，同時能夠把這五方面所涉及的精英整合起來，發(fā)揮他們在各自領(lǐng)域的高超技藝和智慧，才能成功打造出中國的奢侈品品牌。