全業(yè)務(wù)背景下電信運(yùn)營商電子渠道運(yùn)營策略研究

馬群旺

摘要：

隨著全業(yè)務(wù)運(yùn)營的深入，運(yùn)營商運(yùn)營的業(yè)務(wù)種類也由傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)擴(kuò)展為語音、數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等多業(yè)務(wù)種類，面對的客戶也由原來單一的個(gè)人客戶變?yōu)閭€(gè)人客戶、家庭客戶及集團(tuán)客戶等多個(gè)客戶群，而以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)為基礎(chǔ)的電子渠道憑借其低成本、方便快捷、隨時(shí)隨地的特點(diǎn)必將成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代的主流服務(wù)營銷渠道。如何合理規(guī)劃目前各電子渠道定位及發(fā)展，確定各電子渠道運(yùn)營策略，為全業(yè)務(wù)運(yùn)營提供有力支撐，成為運(yùn)營商全業(yè)務(wù)時(shí)代新型渠道建設(shè)的重點(diǎn)與難點(diǎn)。

全業(yè)務(wù)競爭給運(yùn)營商的電子渠道服務(wù)營銷帶來了巨大的挑戰(zhàn)，如何在全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代提升電子渠道業(yè)務(wù)承載能力？如何將電子渠道打造成主流服務(wù)及產(chǎn)品銷售渠道？如何探索出適合運(yùn)營商自身特點(diǎn)的電子商務(wù)之路，都是值得深入思考的問題?；谏鲜鰡栴}，本文首先全面分析了全業(yè)務(wù)運(yùn)營對電子渠道運(yùn)營提出的新挑戰(zhàn)，在此基礎(chǔ)上詳細(xì)研究了全業(yè)務(wù)背景下的電子渠道運(yùn)營策略。

一.全業(yè)務(wù)運(yùn)營對運(yùn)營商電子渠道運(yùn)營提出的挑戰(zhàn)

全業(yè)務(wù)時(shí)代更多的業(yè)務(wù)種類、更復(fù)雜的業(yè)務(wù)處理流程要求電子渠道具有更強(qiáng)適應(yīng)性的承載能力；此外，在產(chǎn)品及服務(wù)承載完成后如何吸引客戶使用電子渠道，培養(yǎng)客戶的電子渠道偏好，將電子渠道打造成主流渠道，也是面臨的挑戰(zhàn)之一；最后，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用電子商務(wù)模式向客戶提供銷售和服務(wù)是大勢所趨，運(yùn)營商怎樣克服自身機(jī)制、團(tuán)隊(duì)、系統(tǒng)平臺(tái)等方面的制約，探索出適合自身特點(diǎn)的電子商務(wù)運(yùn)營模式，也是值得思考的問題。具體來說，運(yùn)營商面臨的挑戰(zhàn)主要有：

1.電子渠道結(jié)構(gòu)發(fā)展不合理，全業(yè)務(wù)承載能力有待提升

目前，客戶對運(yùn)營商渠道（實(shí)體渠道、電子渠道及直銷渠道）的認(rèn)知和偏好仍主要集中在實(shí)體營業(yè)廳和10086熱線等高成本渠道，對于低成本的網(wǎng)上營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳等渠道的認(rèn)知度及使用頻次均較低，而且高成本電子渠道承載的業(yè)務(wù)及服務(wù)占比較多集中在業(yè)務(wù)咨詢、基礎(chǔ)功能開關(guān)、投訴等低價(jià)值業(yè)務(wù)，增值業(yè)務(wù)銷售、代客下單等高價(jià)值業(yè)務(wù)占比較低，不合理的電子渠道結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)占比給運(yùn)營商低成本高效率運(yùn)營提出了挑戰(zhàn)。

此外，全業(yè)務(wù)時(shí)代移動(dòng)運(yùn)營商面向的客戶已不僅僅是個(gè)人客戶，還包括家庭客戶、集團(tuán)客戶，傳統(tǒng)的基于原有系統(tǒng)面向個(gè)人客戶的業(yè)務(wù)承載模式已不能適應(yīng)全業(yè)務(wù)時(shí)代各類客戶的業(yè)務(wù)需求，調(diào)整原有系統(tǒng)模式，實(shí)現(xiàn)各類業(yè)務(wù)快速、靈活、同步地在各類電子渠道客戶化承載，也是運(yùn)營商面臨的挑戰(zhàn)。

2.電子渠道營銷能力有待提升，各精細(xì)化營銷分析平臺(tái)亟需打通

目前運(yùn)營商開展?fàn)I銷活動(dòng)仍主要以線下實(shí)體渠道為主要開展渠道，一方面需要在傳統(tǒng)傳播渠道（如報(bào)紙、廣播、電視等）開展宣傳，另一方面仍需支付社會(huì)渠道的傭金，造成營銷成本無法降低，而運(yùn)營商自有的電子渠道的營銷能力目前還不足以支撐全部營銷活動(dòng)的開展，基于詳細(xì)數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的多種互聯(lián)網(wǎng)營銷模式還未廣泛應(yīng)用。

另一方面，各電子渠道運(yùn)營監(jiān)控系統(tǒng)、運(yùn)營商已有的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）、經(jīng)營分析系統(tǒng)（BI）等精細(xì)化營銷分析平臺(tái)尚未實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，無法為電子渠道營銷提供有力的數(shù)據(jù)支撐及運(yùn)營依據(jù)，也限制了精細(xì)化營銷工作的全面開展。

3.適合運(yùn)營商自身特點(diǎn)的電子商務(wù)運(yùn)營模式亟需確立

全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代，運(yùn)營商之前的話音業(yè)務(wù)、短信業(yè)務(wù)已呈現(xiàn)下滑或放緩之勢，業(yè)務(wù)發(fā)展頂部壓力已經(jīng)顯現(xiàn)，數(shù)據(jù)流量、增值業(yè)務(wù)等與電子渠道密切相關(guān)的產(chǎn)品必將成為新的收入增長點(diǎn)。同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，運(yùn)營商也越來越受到行業(yè)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司、終端廠家等方面的威脅，如一些互聯(lián)網(wǎng)公司推出的應(yīng)用（微信、Skype等）已經(jīng)對運(yùn)營商話音及短信業(yè)務(wù)構(gòu)成威脅，并且已經(jīng)開始聯(lián)合終端廠家推出自己的終端手機(jī)（小米手機(jī)、阿里云手機(jī)），而一些終端廠家也開始建立自己的平臺(tái)及應(yīng)用商店，業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)和運(yùn)營商有較多交叉。

面對上述形勢的變化，運(yùn)營商如何結(jié)合自身特點(diǎn)確立一套適合自己的電子商務(wù)模式，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)自身智能管道、新型渠道的轉(zhuǎn)型，也是面臨的挑戰(zhàn)之一。

二.全業(yè)務(wù)背景下的電子渠道運(yùn)營策略

在充分分析面臨的挑戰(zhàn)后我們可以看出，運(yùn)營商必須重點(diǎn)在提升業(yè)務(wù)承載及渠道間協(xié)同能力方面、打通多個(gè)營銷分析平臺(tái)提升電子渠道營銷推廣等專業(yè)化運(yùn)營能力方面，及結(jié)合自身特點(diǎn)確定電子商務(wù)運(yùn)營模式實(shí)現(xiàn)新型渠道轉(zhuǎn)型等三方面著手確定自己的電子渠道運(yùn)營策略，具體闡述如下：

1.提升電子渠道全業(yè)務(wù)承載能力，協(xié)同開展多渠道運(yùn)營工作，將電子渠道打造成主流服務(wù)渠道

（1）優(yōu)化系統(tǒng)支撐能力，實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)電子渠道同步承載

身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)營商的電子渠道必須符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速及時(shí)、敏捷開發(fā)等特點(diǎn)，這也對運(yùn)營商BOSS系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)及各渠道支撐系統(tǒng)的支撐能力提出了新的挑戰(zhàn)，各系統(tǒng)必須實(shí)現(xiàn)資費(fèi)套餐、營銷案及其他業(yè)務(wù)在電子渠道側(cè)的同步承載，方可保證電子渠道同步開展相關(guān)服務(wù)。

同時(shí)隨著全業(yè)務(wù)運(yùn)營的來臨，各系統(tǒng)還應(yīng)根據(jù)家庭產(chǎn)品、集團(tuán)產(chǎn)品的特征，同步提供完善的支撐能力，以保證各類客戶均可使用電子渠道享受到所需要的各種服務(wù)，提升對全業(yè)務(wù)的支撐能力。、

（2）協(xié)同開展實(shí)體渠道、人工熱線的分流引導(dǎo)工作，實(shí)現(xiàn)客戶向低成本渠道的轉(zhuǎn)移

對于實(shí)體渠道這類高成本渠道，目前承擔(dān)了許多低價(jià)值業(yè)務(wù)及服務(wù)功能，如服務(wù)密碼重置等基礎(chǔ)功能開關(guān)類業(yè)務(wù)、營銷活動(dòng)獎(jiǎng)品領(lǐng)取等后續(xù)線下服務(wù)，而沒有承擔(dān)新業(yè)務(wù)、終端體驗(yàn)及銷售等高價(jià)值業(yè)務(wù)銷售職能；熱線人工則承擔(dān)了業(yè)務(wù)咨詢、客戶投訴等職能，新業(yè)務(wù)交叉營銷及代客下單等職能還沒充分發(fā)揮。同時(shí)，實(shí)體渠道與人工熱線作為與客戶接觸最直接的渠道也是開展電子渠道分流工作的主陣地，運(yùn)營商應(yīng)從系統(tǒng)及機(jī)制兩方面開展相關(guān)分流引導(dǎo)工作。

運(yùn)營商有著短信業(yè)務(wù)這一先天性優(yōu)勢，可以通過客戶辦理業(yè)務(wù)后下發(fā)的提醒短信進(jìn)行電子渠道分流引導(dǎo)，同時(shí)對于撥打熱線的客戶也可以同步下發(fā)相關(guān)短信引導(dǎo)至電子渠道，這一點(diǎn)的效果在各大銀行推廣網(wǎng)上銀行及手機(jī)銀行方面得到了印證；此外，目前營業(yè)人員及熱線人員使用的界面和客戶的界面還不一致，也不利于引導(dǎo)客戶使用電子渠道。在機(jī)制方面，應(yīng)建立鼓勵(lì)引導(dǎo)電子渠道的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，將計(jì)件薪酬、店員積分與電子渠道引導(dǎo)合理結(jié)合，從機(jī)制方面打下分流引導(dǎo)的基礎(chǔ)，同時(shí)還應(yīng)統(tǒng)一服務(wù)引導(dǎo)規(guī)范，保證服務(wù)人員服務(wù)的一致性。

（3）豐富郵件、IM等多電子渠道，為客戶提供多種形式電子渠道服務(wù)

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅速普及，使用電子郵件、IM即時(shí)通訊工具的客戶也越來越多，運(yùn)營商應(yīng)順應(yīng)形勢變化，同步開展電子郵件、即時(shí)通訊等新型電子渠道的建設(shè)，如為用戶提供郵件訂閱及相關(guān)查詢業(yè)務(wù)郵件推送功能，合理設(shè)置郵件模版，根據(jù)用戶需求開展電子渠道業(yè)務(wù)推廣；在飛信等即時(shí)通訊客戶端設(shè)立飛信客服、飛信營業(yè)廳，為客戶提供多種形式的電子渠道服務(wù)。

2.以剛性需求業(yè)務(wù)為突破，以多維度細(xì)化數(shù)據(jù)分析為支撐開展專業(yè)化運(yùn)營，全面開展電子渠道推廣及業(yè)務(wù)營銷，向主流營銷渠道轉(zhuǎn)型

（1）在電子渠道推廣初期，以交費(fèi)、話費(fèi)查詢、資費(fèi)套餐及營銷案辦理等剛性需求業(yè)務(wù)為突破，引導(dǎo)用戶使用電子渠道

從運(yùn)營商經(jīng)營分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，目前辦理量較大的業(yè)務(wù)主要有交費(fèi)、話費(fèi)查詢、資費(fèi)套餐及營銷案辦理、新業(yè)務(wù)訂購等，而這些也是客戶的剛性需求業(yè)務(wù)。在電子渠道推廣初期，應(yīng)該重點(diǎn)優(yōu)化及推廣這類業(yè)務(wù)，必要時(shí)可以針對性開展一些營銷活動(dòng)，吸引客戶嘗試使用，讓用戶通過這些業(yè)務(wù)體驗(yàn)到電子渠道的方便快捷性，進(jìn)而初步培養(yǎng)客戶使用電子渠道的習(xí)慣，初步實(shí)現(xiàn)“渠道-產(chǎn)品-客戶（CPC：Chanel- Product-Customer）”的適配。

（2）打通多個(gè)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多維度數(shù)據(jù)支撐，開展電子渠道精細(xì)化營銷工作

在現(xiàn)有各電子渠道運(yùn)營監(jiān)控系統(tǒng)（網(wǎng)站用戶行為分析系統(tǒng)、短信營業(yè)廳監(jiān)控系統(tǒng)等）、運(yùn)營商客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）、經(jīng)營分析系統(tǒng)（BI）之間建立統(tǒng)一數(shù)據(jù)共享機(jī)制，建立電子渠道側(cè)各類主題分析模型，融合用戶渠道行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)行為數(shù)據(jù)及客戶基本屬性等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，以支撐“渠道觸點(diǎn)-產(chǎn)品-客戶（PPC：PointProduct-Customer）”的適配性分析，為開展多種電子渠道精細(xì)化運(yùn)營及營銷推廣打下基礎(chǔ)。 在滿足客戶直接業(yè)務(wù)需求的同時(shí)，通過后臺(tái)精準(zhǔn)分析客戶渠道偏好和消費(fèi)行為，在渠道觸點(diǎn)和業(yè)務(wù)觸點(diǎn)處開展交叉營銷，在滿足客戶需求的同時(shí)向其推薦相關(guān)的產(chǎn)品。

（3）盡快完成支撐營銷的各個(gè)系統(tǒng)環(huán)節(jié)的改造，融合多種互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，提升客戶電子渠道活躍度

運(yùn)營商和成熟的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)公司相比，運(yùn)營商的業(yè)務(wù)有其自身的特點(diǎn)，在支付功能、物流功能建設(shè)方面運(yùn)營商都起步較晚，亟需完成自身系統(tǒng)按照電子渠道模式對支付、業(yè)務(wù)處理、物流等環(huán)節(jié)的相關(guān)改造，提升全業(yè)務(wù)承載能力。在此基礎(chǔ)上才能將互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)營銷模式與自身業(yè)務(wù)合理融合，開展相關(guān)營銷，如營銷活動(dòng)的精準(zhǔn)營銷、資費(fèi)套餐的交叉營銷、新業(yè)務(wù)的推薦營銷及觸點(diǎn)營銷，并以此提升客戶電子渠道的活躍度，實(shí)現(xiàn)“營銷-產(chǎn)品-客戶（MPC：Marketing-ProductCustomer）”的適配。

3.以支撐新增長點(diǎn)業(yè)務(wù)為重點(diǎn)，建立“統(tǒng)一管理 兩級運(yùn)營”的架構(gòu)，探索適合運(yùn)營商自身的電子商務(wù)模式

（1）兼顧主流服務(wù)渠道定位的同時(shí)，重點(diǎn)支撐新增長點(diǎn)業(yè)務(wù)，向新型營銷渠道轉(zhuǎn)型

在重點(diǎn)提供電子渠道服務(wù)功能的同時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)支撐公司新增長點(diǎn)業(yè)務(wù)，如和流量經(jīng)營相關(guān)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、應(yīng)用下載及家庭產(chǎn)品、集團(tuán)產(chǎn)品等，開展針對性營銷宣傳，充分利用已有的多種互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，提升新增長點(diǎn)類業(yè)務(wù)在電子渠道側(cè)的辦理量，同時(shí)在系統(tǒng)支撐能力提升后全面開展終端銷售、卡號銷售及周邊相關(guān)產(chǎn)品等電子商務(wù)類銷售，為客戶提供一站式服務(wù)，向新型營銷渠道轉(zhuǎn)型。

（2）確定“統(tǒng)一管理 兩級運(yùn)營”的集中化管理架構(gòu)，以統(tǒng)一管理促規(guī)范、高效運(yùn)營，以規(guī)范、高效運(yùn)營促成本節(jié)約

協(xié)同資費(fèi)套餐等產(chǎn)品統(tǒng)一化的進(jìn)度，同步完成“統(tǒng)一管理、兩級運(yùn)營”的集中化管理架構(gòu)構(gòu)建，針對不同電子渠道特點(diǎn)制定各渠道“兩級運(yùn)營”規(guī)范，明確各方職責(zé)及協(xié)同運(yùn)營機(jī)制，以扁平化的組織開展電子渠道運(yùn)營，提高效率；對于門戶網(wǎng)站、短信營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳及自助終端等電子渠道必須制定標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范以明確集團(tuán)、省兩級各自負(fù)責(zé)的部分，對于全網(wǎng)統(tǒng)一的資費(fèi)套餐、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等必須制定統(tǒng)一的流程標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一運(yùn)營以減少重復(fù)開發(fā)工作，保證客戶體驗(yàn)一致性，以規(guī)范、高效運(yùn)營促成本節(jié)約。

（3）針對不同業(yè)務(wù)探索不同模式，多模式協(xié)同實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型

針對運(yùn)營商不同業(yè)務(wù)，探索不同電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)模式，如針對終端銷售既可以采取B2C的模式，即由運(yùn)營商扮演商家的角色直接面對客戶，也可以采用B2B2C，由運(yùn)營商搭建平臺(tái)作為終端廠家和消費(fèi)者溝通的渠道；對于號卡銷售即可以采取B2C的模式，由運(yùn)營商直接服務(wù)客戶，也可以采用類似團(tuán)購網(wǎng)站的 O2O模式，由客戶線上預(yù)約，前往線下營業(yè)廳辦理，充分發(fā)揮運(yùn)營商實(shí)體營業(yè)廳分布廣泛的優(yōu)勢；而對于資費(fèi)套餐，則應(yīng)在系統(tǒng)支撐后采用 C2B模式，由用戶根據(jù)自身需要自由定制適合自身的套餐?？傊?，正如電子商務(wù)模式不斷變化一樣，運(yùn)營商電子商務(wù)模式也不會(huì)一直保持不變，多模式協(xié)同為客戶提供多種選擇是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。

結(jié)束語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來臨，協(xié)同全業(yè)務(wù)運(yùn)營的大背景，確定適合自身特點(diǎn)的電子渠道運(yùn)營策略必將促使運(yùn)營商在面對多方面挑戰(zhàn)及威脅時(shí)搶占市場先機(jī)，結(jié)合自身客戶規(guī)模等優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)新型渠道的轉(zhuǎn)型，為自身創(chuàng)造新的收益增長點(diǎn)，并建立自己的渠道優(yōu)勢。