微信具有無限潛力的客戶互動渠道

劉鋼

一年半以前，當(dāng)我在演講中預(yù)言微信將橫掃天下的時候，很多人還在熱衷于對微博的熱捧，還有不少人不知道微信為何物。如今，微信已成了下到“販夫走卒”上到“達(dá)官貴人”都使用的工具，用戶數(shù)全面超過中國移動只是時間問題。

互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)模式后浪催前浪的節(jié)奏快得讓人喘不過氣來，特別令人驚嘆的是“霸主級商業(yè)模式”的涌現(xiàn)速度是以往任何時代都不曾有過的，QQ、百度、淘寶……360、蘋果、微信……很難準(zhǔn)確預(yù)料明天又會有什么新東東，但它們依然表現(xiàn)出某些可探尋的內(nèi)在發(fā)展規(guī)律。

（一） 微信是什么

微信是個人統(tǒng)一通訊終端

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品往往具有多重特征，而微信最本質(zhì)、最核心、最強(qiáng)烈的特征是：個人統(tǒng)一通信終端。它能夠順暢地實現(xiàn)隨時隨地在人與人之間文字、圖片、語音、視頻的同步或異步的通訊交互，能夠在功能上替代以往在固定與移動設(shè)備上的各種通訊工具。

微信作為發(fā)展最迅猛的個人統(tǒng)一通信移動終端（移動終端與固定終端在應(yīng)用層上的一體化只是時間問題），比有線互聯(lián)網(wǎng)時代的即時通訊更進(jìn)了革命性的一步。PC機(jī)上的IM只是豐富了通訊手段、增加了人們的通訊維度與頻度，而移動終端上的微信卻能夠而且已經(jīng)開始對電話、短信、彩信、IM、email等各類個人通信終端工具產(chǎn)生部分或全面的“替代作用”，正是這種在“客戶終端”上不可估量的替代力量孕育著顛覆整個通訊、互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)行業(yè)現(xiàn)有格局的巨大潛在力量。

微信與微博的本質(zhì)差別

在商業(yè)上，我一直看好微信而不看好微博，并不是對新浪有什么偏見，而是因為這兩個產(chǎn)品的關(guān)鍵基因有本質(zhì)上的區(qū)別。微博是互動媒體（雖然也提供通訊功能），而微信是個人通訊工具。這就造成兩者在商業(yè)應(yīng)用的基礎(chǔ)上存在重大差別：

1. 互動方式的差別：微博主要是一對多的互動，微信主要是一對一的互動。

2. 隱私性的差別：微博是一種信息公告板，具有公開性，而微信是一種私密性的信息互動工具。

3. 人際關(guān)系強(qiáng)弱的差別：微博是基于“粉絲”的弱關(guān)系為主，而微信是基于“朋友”的強(qiáng)關(guān)系為主。即便是與陌生人之間產(chǎn)生互動，那種關(guān)系的強(qiáng)度也要大于微博的“粉絲”。

這些差別導(dǎo)致了微博的潛在商業(yè)價值與微信存在量級上的差距，具體表現(xiàn)在兩個層面。其一，關(guān)于傳播的商業(yè)價值。影響力是一回事，影響力產(chǎn)生的商業(yè)價值是另一回事。由于媒體看上去總是具有很大的影響力，所以媒體的真實商業(yè)價值容易被夸大或高估，微博就是如此。微博上一萬個“粉絲”的價值遠(yuǎn)不及微信上一百個“朋友”的價值來得可靠，不只是數(shù)量問題，更是質(zhì)量問題，這里強(qiáng)調(diào)的是商業(yè)價值。其二，關(guān)于渠道的商業(yè)價值。作為媒體的微博很難成為渠道（更何況新浪骨子里流的只有媒體的血），所以它的商業(yè)價值是有限的。而作為通訊工具的微信很容易轉(zhuǎn)化為渠道，渠道不僅本身在商業(yè)價值上具有更大的空間，而且也較容易兼容媒體的盈利模式，“淘寶網(wǎng)”就是典型的例子。

（二） 微信能做什么

微信可以作為客戶互動渠道

微信的基本功能是個人之間的通訊工具，自然它可以作為渠道。本文所說的渠道是客戶互動渠道。從承擔(dān)的職能看，不能將渠道僅狹隘地理解為營銷渠道，而應(yīng)包括客戶服務(wù)、客戶營銷（包括一次營銷、二次營銷）、客戶關(guān)系管理等。從互動方式可分為實體渠道與虛擬渠道，其中“非客戶自助虛擬渠道”就是通過現(xiàn)代通訊手段實現(xiàn)的。企業(yè)虛擬渠道的選擇應(yīng)由目標(biāo)客戶人群的通訊習(xí)慣所決定，而不是倒過來。個人通訊習(xí)慣的演變決定了客戶虛擬互動渠道的演變，當(dāng)微信成為主流個人通訊工具時，它成為客戶虛擬互動渠道也就順理成章了。

微信的核心價值：低邊際成本掌握海量客戶

筆者關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式（霸主級）的關(guān)鍵共性有一個三部曲的觀點：第一次、黏度、收入模式。首先是如何一次客戶營銷，微信是通訊工具，天然地具有病毒式傳播的力量。當(dāng)然，最初的推廣是離不開QQ（零成本的一次推廣渠道）的，同時微信的核心功能充分滿足了人們通訊的需要（不是需求，需求是有支付能力和支付意愿的需要），而這種需要是最必需、最普遍、最頻繁、最持續(xù)的，前互聯(lián)網(wǎng)時代如此，互聯(lián)網(wǎng)時代如此，移動互聯(lián)網(wǎng)時代更是如此。微信并不是創(chuàng)造新需要去黏住用戶，而是比其它產(chǎn)品更好地滿足了用戶的要害需要，客戶時代，誰掌握了客戶，誰就掌握了未來。掌握客戶的具體內(nèi)涵：客戶關(guān)系、客戶互動渠道與客戶數(shù)據(jù)，三位一體；并且以低邊際成本獲得與保持。微信已實現(xiàn)了這種狀況，下一步就是業(yè)務(wù)的全面展開與收入模式問題了。

微信未來在產(chǎn)業(yè)鏈上的定位：準(zhǔn)壟斷性的渠道

不同時代，渠道以不同的面目出現(xiàn)，Windows、淘寶、QQ、中國移動、蘋果，都是渠道。泛互聯(lián)網(wǎng)時代，微信作為事實上的虛擬通訊運(yùn)營商，關(guān)鍵是要把自己打造成具有一定壟斷性的渠道，進(jìn)而締造一個以微信為中樞的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈。

微信的業(yè)務(wù)路線選擇：個人業(yè)務(wù)還是政企業(yè)務(wù)

作為最具發(fā)展?jié)摿Φ那溃⑿诺挠Ｊ娇梢杂袃蓷l業(yè)務(wù)發(fā)展思路：個人業(yè)務(wù)線、政企業(yè)務(wù)線。有趣的是，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)除去廣告業(yè)務(wù)，基本都不擅長（也可能是顧不上）政企業(yè)務(wù)，騰訊原有的業(yè)務(wù)體系就是一棵以QQ為根（核心渠道）的個人業(yè)務(wù)的參天大樹。無論從策略還是戰(zhàn)略的角度，微信如果選擇把重點放在政企業(yè)務(wù)上，避開個人業(yè)務(wù)的盈利模式，或許是一個不錯的妥協(xié)方案，同時也是填補(bǔ)騰訊乃至整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在政企業(yè)務(wù)領(lǐng)域巨大缺失的重大機(jī)遇。

微信的應(yīng)用：基于微信的呼叫中心

政企業(yè)務(wù)的范疇是很大的。本文關(guān)注的是基于微信的呼叫中心（Contact Center）的可能性。今天，呼叫中心的內(nèi)涵與外延早已不能按“呼叫”兩個字來理解了，一是呼叫中心的客戶互動方式的演變，二是呼叫中心所承擔(dān)的職能和在企業(yè)中的作用的演進(jìn)，特別是呼叫中心多渠道一體化、服務(wù)營銷管理一體化的趨勢。

微信作為正在開始替代傳統(tǒng)通訊工具的個人通訊手段，成為新興的客戶互動載體與管理工具，并逐步部分或全面替代傳統(tǒng)語音或多媒體呼叫中心成為一種可能。目前呼叫中心“客戶互動渠道一體化”的主流方式是通過多渠道的整合來實現(xiàn)多媒體復(fù)合渠道的呼叫中心，而微信成為其中的渠道之一是很自然的。但如果更大膽一些，微信作為統(tǒng)一通訊工具還提供了另一種遠(yuǎn)期的可能性，即部分或全面替代傳統(tǒng)呼叫中心的可能性，并且她還具備對實體渠道的整合能力。另一方面，基于互聯(lián)網(wǎng)與軟件層面上實現(xiàn)的統(tǒng)一通訊工具在面向客戶的服務(wù)營銷管理一體化上也具有先天的潛在優(yōu)勢。

微信可能會帶來客戶互動渠道的革命性顛覆，加速企業(yè)及其呼叫中心在客戶服務(wù)營銷管理一體化上的進(jìn)程，可能導(dǎo)致呼叫中心顛覆性的演進(jìn)，進(jìn)而形成一個全新的、完整的、龐大的基于微信的呼叫中心產(chǎn)業(yè)鏈，這是互聯(lián)網(wǎng)與呼叫中心跨界的模式創(chuàng)新與突破所隱含的巨大力量。

微信呼叫中心業(yè)務(wù)開展的難點：構(gòu)建生態(tài)體系

微信成為主流個人通訊工具是它能成為客戶互動渠道的必要條件但不是充分條件，只有一個通訊工具或是一套軟件系統(tǒng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，整個業(yè)務(wù)要真正開展起來并成為一種商業(yè)模式，需要一套運(yùn)營體系和方法，并配以規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)營、培訓(xùn)、軟件體系（接續(xù)、業(yè)務(wù)、管理）等一系列要素，并逐步形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)不具備這種能力與基因，這一點在政企業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有普遍意義，這就是呼叫產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的商機(jī)所在了。傳統(tǒng)呼叫中心的生態(tài)體系是完整的，將微信這個新工具植入這個體系，在某些方面做一定的調(diào)整與變化，就能夠比較容易和快速地發(fā)展起來。

微信的先天優(yōu)勢：呼叫中心的云模式

由于微信這種通信工具天生就是在互聯(lián)網(wǎng)與軟件層面上實現(xiàn)的，所以它天然地具有按照“云”的商業(yè)模式與技術(shù)路徑來發(fā)展的便利，而這可以大大降低基于微信的呼叫中心的進(jìn)入成本與門檻。可以參考傳統(tǒng)虛擬呼叫中心，構(gòu)建開放的基于微信的云模式的虛擬呼叫中心運(yùn)營與技術(shù)體系，微信向被授權(quán)的微信呼叫中心平臺服務(wù)商開放技術(shù)接口，平臺服務(wù)商建設(shè)微信呼叫中心云平臺并向軟件供應(yīng)商開放接口，在平臺上形成呼叫中心運(yùn)營以及開展客戶服務(wù)營銷管理所需的各類軟件服務(wù)，微信通過平臺服務(wù)商向企業(yè)提供呼叫中心產(chǎn)品與服務(wù)。

當(dāng)微信已擁有如此驚人龐大的客戶群，可選擇的玩法實在太多了。微信正處于發(fā)展道路上的重大十字路口，向何處去，實在是有太多的不確定因素，包括很多非商業(yè)模式本身的因素。作為一個旁觀者，也只是看個熱鬧，紙上談兵，它的發(fā)展還取決于運(yùn)營者本身的決斷和執(zhí)行。