三位一體提升綠色食品品牌公信力

程志明，周俊賢，林 蔚，蔡建成

(福建省漳州市綠色食品辦公室 363000)

1990年，中國拉開了綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的序幕，旨在通過開發(fā)無污染的安全、優(yōu)質、營養(yǎng)類食品，保護和改善生態(tài)環(huán)境，提高我國農(nóng)產(chǎn)品及其加工品的質量，增進城鄉(xiāng)人民健康，促進國民經(jīng)濟和社會可持續(xù)發(fā)展［1］。20多年來，綠色食品從一個鮮為人知的概念發(fā)展成一個具有鮮明特色的產(chǎn)業(yè)。截至2011年12月，全國共有有效使用綠色食品標志的企業(yè)6 622家，產(chǎn)品16 825個，產(chǎn)地監(jiān)測面積0.16億hm2。2011年，綠色食品產(chǎn)品國內銷售額3 134.5億元，出口額23億美元?？v觀22年來的中國綠色食品發(fā)展歷程，綠色食品產(chǎn)業(yè)已成為特色鮮明的規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的朝陽產(chǎn)業(yè)。但是，近幾年，地溝油、三聚氰胺、瘦肉精、蘇丹紅等食品安全事件層出不窮，已經(jīng)嚴重影響到廣大人民群眾對食品安全的信心，造成令人擔憂的食品生產(chǎn)企業(yè)的信用危機。面對這樣的形勢，“綠色食品”這一代表我國農(nóng)產(chǎn)品精品的國家品牌，也受到了質疑，已嚴重影響我國綠色食品事業(yè)的發(fā)展。本文探索建立“三位一體”的會員制營銷模式，進一步提高綠色食品品牌公信力，增強綠色食品品牌認知度與忠實度，以更好地推動當前綠色食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1 影響綠色食品品牌公信力的因素分析

1.1 企業(yè)的誠信自律

誠信自律是綠色食品品牌公信力的核心基礎。綠色食品品牌公信力是由所有綠色食品生產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品共同樹立起來的，每個綠色食品生產(chǎn)企業(yè)都是綠色食品品牌公信力的有機組成部分。因此，每個綠色食品生產(chǎn)企業(yè)必須誠信自律，嚴格按照綠色食品生產(chǎn)操作技術規(guī)程管理生產(chǎn)，嚴格按照綠色食品質量標準控制產(chǎn)品質量，認真、扎實做好生產(chǎn)、加工、檢測、銷售等全過程的記錄，這是維護綠色食品品牌公信力的基礎。

1.2 產(chǎn)品的優(yōu)質優(yōu)價

優(yōu)質優(yōu)價是綠色食品品牌公信力的根本支撐。綠色食品與普通食品相比具有更安全、優(yōu)質、環(huán)保等諸多優(yōu)點，但企業(yè)在生產(chǎn)、銷售綠色食品時增加了許多附加限制條件和經(jīng)營成本，如:生產(chǎn)環(huán)境的檢測與評價費用，部分投入品、添加劑、包裝材料的限制使用，產(chǎn)品申報、檢測的費用，更加精細的生產(chǎn)經(jīng)營管理的費用，使生產(chǎn)經(jīng)營成本提高。因此，綠色食品的出廠價與市場售價應該比同類普通食品的價格更高。正因為綠色食品的優(yōu)質優(yōu)價能被消費者廣為接受，所以才能引導、鼓勵更多的企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營綠色食品，同時也使消費者更加容易識別綠色食品，使綠色食品產(chǎn)業(yè)得以持續(xù)健康發(fā)展。

1.3 過程的公開透明

公開透明是綠色食品品牌公信力的有力保障。綠色食品與普通食品相比具有更安全、優(yōu)質、環(huán)保等諸多優(yōu)點，這些優(yōu)點既不是在企業(yè)的最終產(chǎn)品完全體現(xiàn)出來，也不是僅僅文字、圖片宣傳就能讓消費者感受到的，而是要從綠色食品的生產(chǎn)到餐桌消費的全過程才能深刻體會到。因此，要讓消費者了解綠色食品生產(chǎn)基地的環(huán)境情況;了解生產(chǎn)加工過程，了解在生產(chǎn)過程中有哪些投入品，如何把控投入品，安全間隔期是多少，了解如何包裝以及從生產(chǎn)企業(yè)到消費者餐桌的運輸操作;讓消費者能查看到有關檢測報告、生產(chǎn)記錄;體驗綠色食品的美味與營養(yǎng)膳食等等。讓消費者了解綠色食品生產(chǎn)、加工、銷售的全過程，才能更加放心地選購綠色食品，促進消費。

1.4 宣傳的適度整合

適度宣傳可以有效提升綠色食品品牌的公信力。中國綠色食品生產(chǎn)企業(yè)和產(chǎn)品分布在全國各地，20多年來，全國尚沒有一個專門組織將綠色食品生產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品資源進行全面整合，并作整體宣傳。由于缺乏運作主體，當前綠色食品生產(chǎn)企業(yè)各自為陣，造成綠色食品生產(chǎn)企業(yè)在市場開拓和品牌宣傳方面呈孤軍奮戰(zhàn)狀態(tài)。綠色食品生產(chǎn)企業(yè)更多的是宣傳其注冊的商標與產(chǎn)品的特點，而不會刻意宣傳綠色食品的諸多優(yōu)點、特點以及公共品牌——綠色食品。而且獲標產(chǎn)品只是在企業(yè)各自營銷渠道流通，沒有打造綠色食品的產(chǎn)業(yè)集群，造成產(chǎn)品品種不夠多樣化，很難滿足消費者的差異性需求。因此，只有對綠色食品品牌資源進行有效整合、適度宣傳，在綠色食品生產(chǎn)企業(yè)與消費者間構建無縫對接，才能提升綠色食品品牌的社會知名度和消費者的認知度、美譽度。

2 三位一體會員制營銷模式的含義與特點

2.1 綠色食品三位一體會員制營銷模式的含義

綠色食品三位一體會員制營銷模式是指在綠色食品的營銷過程中，以會員制形式，通過綠色食品生產(chǎn)加工基地、展示銷售門店、品嘗體驗中心一體化服務吸引消費者的營銷模式。

2.2 綠色食品三位一體會員制營銷模式的特點

2.2.1 會員制 會員制營銷又稱“俱樂部營銷”，是指企業(yè)以某項利益或服務為主題將用戶組成一個俱樂部形式的團體，通過提供適合會員需要的服務，開展宣傳、促銷等活動，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，引導消費觀念，了解消費者需求，及時掌握消費者信息，以此獲得經(jīng)營收益。綠色食品是健康食品的代名詞，是我國優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品的精品品牌，產(chǎn)品質量達到發(fā)達國家的質量標準，賦予生態(tài)環(huán)保的文化理念，滿足高收入、特定人群等對高品味、高質量生活的追求。綠色食品與普通食品消費對象的本質區(qū)別，促使綠色食品要實現(xiàn)成功營銷與優(yōu)質優(yōu)價必定要走會員制營銷之路。因此，建立區(qū)域綠色食品消費會員網(wǎng)絡是實現(xiàn)綠色食品三位一體會員制營銷模式的核心內容。

2.2.2 直銷式 直銷是指在固定零售店鋪以外的地方，由獨立的營銷人員以面對面的方式，通過講解和示范方式將產(chǎn)品和服務直接介紹給消費者，進行消費品的推銷。它與傳統(tǒng)模式的最大區(qū)別在于，節(jié)省中間不必要的環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品成本，將產(chǎn)品的部分利潤從代理商、分銷商、廣告商處轉移給直銷員和消費者的一種經(jīng)營形式［2］。綠色食品與普通食品相比有諸多優(yōu)點，但是，綠色食品從一個理念發(fā)展成一個產(chǎn)業(yè)才22年，要讓市場接納、消費者接受，就必須根據(jù)綠色食品的諸多特點進行整合宣傳，激發(fā)廣大消費者的購買欲望，這就需要銷售人員向消費者仔細介紹、引導和個性化服務。因此，直銷是實現(xiàn)綠色食品三位一體營銷模式的重要手段，是讓消費者感受綠色食品文化——優(yōu)質優(yōu)價、健康消費的理念，是維護綠色食品公信力的有效方法。

2.2.3 全程式 綠色食品三位一體會員制營銷模式能夠為會員消費者提供全過程諸多增值服務，以增加綠色食品公信力。一是通過展示銷售門店，可為會員消費者提供更多的綠色食品實物，讓消費者有更直觀的感受。同時門店還提供送貨上門服務，方便消費者購買與饋贈。二是組織會員消費者參觀綠色食品生產(chǎn)加工基地，讓消費者親身感受綠色食品生產(chǎn)全過程，有利于宣傳綠色食品的品牌文化，節(jié)約企業(yè)產(chǎn)品廣告宣傳成本。三是通過品嘗體驗中心，讓會員消費者更加深入了解各種綠色食品科學的烹飪與食用方法，可與親戚、朋友、客人共享時尚、安全、健康的綠色宴會，讓消費者在品嘗美食的同時獲得健康文化的精神享受。通過從土地到餐桌的全程展示與體驗，增強會員消費者對綠色食品的認知度與信任度，有利于全面提高綠色食品品牌的公信力。

3 加快三位一體會員制營銷模式的建議

3.1 整合資源，加強指導

整合資源，做好規(guī)劃，為實現(xiàn)三位一體會員制營銷模式奠定基礎。一是中國綠色食品發(fā)展中心可組織全國42個省級綠色食品管理機構，根據(jù)區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品特點，整合資源，以省 (自治區(qū)、直轄市)為規(guī)劃單元，省會城市為中心，輻射地級市中心城區(qū)，形成覆蓋全國地級市的綠色食品展示展銷中心點。二是中國綠色食品發(fā)展中心組織有關專家，對各地展示展銷中心、品嘗體驗中心的裝修風格、宣傳內容、圖片資料等形象進行統(tǒng)一設計規(guī)劃。三是各個省級綠色食品管理機構要組織好轄區(qū)內綠色食品生產(chǎn)企業(yè)基地與展示展銷中心的參觀對接，組織好轄區(qū)內有效用標產(chǎn)品與各地展示展銷中心的產(chǎn)銷對接?？傊?，通過各省綠色食品資源的整合，使綠色食品的品牌宣傳形成合力，產(chǎn)品入市形成合力，優(yōu)化營銷網(wǎng)絡布局。這樣才能滿足消費者對綠色食品消費的不同需求，綠色食品專營企業(yè)才有更好的發(fā)展前景，綠色食品產(chǎn)業(yè)才能更加健康持續(xù)發(fā)展。

3.2 借殼上市，打造集群

打造產(chǎn)業(yè)集群為實現(xiàn)三位一體會員制營銷模式增強市場競爭力。產(chǎn)業(yè)集群是在某特定領域中，一群在地理上鄰近、有相互關聯(lián)性的企業(yè)和相關法人機構，以彼此的共通性和互補性相聯(lián)結而形成的一種新的產(chǎn)業(yè)組織形式。在當今商品大市場、大流通形勢下，產(chǎn)品的市場覆蓋率和占有率決定了產(chǎn)品的市場競爭力和公信力，也是檢驗產(chǎn)業(yè)整體水平的重要指標。我國當前綠色食品產(chǎn)業(yè)市場集中度低、企業(yè)規(guī)模小、馳名品牌少、市場競爭力不強都與合作競爭理念的培育和發(fā)展滯后有直接關系。因此，建議由中國綠色食品發(fā)展中心和42個省級綠色食品管理機構為股份有限公司發(fā)起人 (不違反國家的禁止性規(guī)定，事業(yè)法人和社團法人是可以作為股份公司發(fā)起人的)，已借殼上市的綠色食品生產(chǎn)企業(yè)如北大荒、好想你等，成立“中國綠色食品營銷股份有限公司”，打造綠色食品產(chǎn)業(yè)集群。這是實現(xiàn)三位一體會員制營銷模式，切實提升綠色食品品牌競爭力與公信力的有效途徑。

3.3 基地建設，提供產(chǎn)地支撐

加強基地建設是提高綠色食品品牌公信力的重要支撐。綠色食品品牌的社會知名度要轉化為消費者購買、消費綠色食品的美譽度和信任度，就要讓消費者了解體驗到綠色食品生產(chǎn)的全過程，特別是生產(chǎn)加工基地的真實可靠情況。因此，綠色食品生產(chǎn)企業(yè)一定要加強生產(chǎn)基地建設，各地綠色食品管理機構要加強對生產(chǎn)企業(yè)的指導，規(guī)范生產(chǎn)技術規(guī)程與經(jīng)營管理體系，特別是投入品的控制與安全間隔期的保證，使綠色食品生產(chǎn)企業(yè)的基地能體現(xiàn)國內同行業(yè)中較為先進可靠的生產(chǎn)流程、技術設備和管理體系，保證產(chǎn)品質量的安全、優(yōu)質、可靠。生產(chǎn)基地能代表本區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)轉變生產(chǎn)方式，提升農(nóng)產(chǎn)品質量安全水平，促進農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收，為綠色食品三位一體會員制營銷模式提供產(chǎn)地支撐。

3.4 品牌宣傳，擴大影響

適度宣傳是擴大綠色食品品牌影響力的有效途徑。綠色食品具有特定的內涵、特別的要求、特殊的品質，是普通食品不可替代的。各地綠色食品機構要把綠色食品與普通食品區(qū)分開來，強調綠色食品的諸多優(yōu)點、內涵等，開展綠色食品生產(chǎn)企業(yè)內檢員培訓，通過電視、網(wǎng)絡、報紙、期刊等媒體，以及研討會、博覽會等進行綠色食品品牌宣傳，改變消費者在認識上的諸多誤區(qū)。如天然、不施化肥、不施農(nóng)藥就是綠色、安全的誤區(qū)，因為還有其他也可能造成食品不安全的因素，關鍵是投入品是否合理使用。有的專家認為有機產(chǎn)品與綠色食品的區(qū)別猶如素食與葷素合理搭配的膳食關系等等。因此，要有計劃、有層次、有目標地進行綠色食品品牌宣傳，不斷提升綠色食品品牌影響力，使綠色食品品牌的知名度向美譽度轉化，樹立綠色食品品牌公信力。

3.5 加強監(jiān)管，確保質量

質量是品牌公信力的核心價值體現(xiàn)。因此，一是要嚴把入門關。中國綠色食品發(fā)展中心和42個省級綠色食品管理機構一定要嚴把產(chǎn)品申報入門關，達不到申報條件堅決不予申報申請，寧缺毋濫。二是強化年檢現(xiàn)場檢查。綠色食品注冊檢查員、監(jiān)管員對獲標綠色食品生產(chǎn)企業(yè)的年檢一定要實實在在進行現(xiàn)場檢查，對企業(yè)的產(chǎn)地環(huán)境、投入品使用、操作技術規(guī)程、記錄檔案管理、包裝標識等全程實地檢查。三是加大抽查密度。中國綠色食品發(fā)展中心安排專項資金進行綠色食品產(chǎn)品抽查，42個省級綠色食品管理機構要自籌資金對轄區(qū)內獲標產(chǎn)品進行抽查，實現(xiàn)綠色食品抽查密度全覆蓋，抽查具備隨機性、代表性、公正性、公開性。四是開展市場監(jiān)察活動。各地綠色食品管理機構要建立綠色食品專營企業(yè)、大型商場超市的定期與不定期檢查的活動與記錄，重點檢查用標的規(guī)范性和假冒產(chǎn)品。五是建立舉報投訴制度。設立全國綠色食品統(tǒng)一舉報投訴電話和電子郵箱，及時處置綠色食品品牌突發(fā)事件，切實保證消費者的合法權益。六是嚴格執(zhí)行退出機制。對質量抽查不合格的產(chǎn)品，一律堅決淘汰出局，并進行公告;對市場檢查用標不規(guī)范的企業(yè)，責令限期整改，限期不能整改的也要淘汰。

3.6 發(fā)展電子商務，拓寬流通渠道

電子商務是商業(yè)領域的一場根本性革命。因此，中國綠色食品發(fā)展中心與42個省級綠色食品管理機構要組織好全國各地綠色食品生產(chǎn)企業(yè)，協(xié)助綠色食品專營企業(yè)建立電子商務平臺，建立永不落幕的全國綠色食品電子商務博覽會，使綠色食品消費者的商場超市采購過程變得更簡單、順暢，讓供應商、專營店、消費者通過網(wǎng)絡平臺聯(lián)結在一起。通過電子商務平臺可實現(xiàn)供應鏈一體化，達到貨物的實時跟蹤，實現(xiàn)對整個供應鏈的全程控制，以增加綠色食品品牌的信譽度。通過POS、EOS等技術，綠色食品專營企業(yè)可以及時且準確地掌握生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品信息與顧客信息，按所獲信息組織營銷和訂貨，使綠色食品專營企業(yè)實現(xiàn)“零庫存”，提高資金使用率，有力提高綠色食品專營企業(yè)的盈利與發(fā)展能力［3］。

3.7 選準物流，提高服務

物流是聯(lián)系綠色食品產(chǎn)品與消費者之間不可或缺的橋梁。中國物流企業(yè)存在小、亂、雜的現(xiàn)象，要保證物流的低風險率和高完好率的要求，必須選好選準物流企業(yè)，提高服務水平，體現(xiàn)綠色食品的優(yōu)質優(yōu)價特點與綠色環(huán)保理念。要根據(jù)中國綠色食品自身產(chǎn)業(yè)的特點，結合物流企業(yè)自身核心能力，提供側重點不同的增值一體化服務，這樣才能真正提升綠色食品的市場競爭力與公信力。如選擇國有大型物流企業(yè)——中郵物流有限責任公司，利用其精益物流、區(qū)域配送、貨運代理、分銷與郵購等四大平臺，實現(xiàn)倉儲、封裝、配送、加工、理貨、運輸和信息服務一體化。結合綠色食品產(chǎn)業(yè)結構，梳理行業(yè)資源，有機地把供應商、制造商、分銷商、零售商，以及最終消費者聯(lián)結成一個整體的供應鏈，構建“從田間到餐桌”全程一體化無縫物流體系，體現(xiàn)綠色食品的“從田間到餐桌”全程質量控制的理念，增加綠色食品公信力。

3.8 創(chuàng)新展會，增強活力

中國綠色食品博覽會 (以下簡稱綠博會)是中國綠色食品事業(yè)發(fā)展的平臺。要創(chuàng)新辦會形式與內容，通過綠博會，一方面要集中展示我國農(nóng)產(chǎn)品質量安全工作和綠色食品事業(yè)發(fā)展成果，普及綠色食品知識，樹立綠色食品品牌形象［4］;另一方面要通過看樣訂貨、展銷結合，形成各地綠色食品企業(yè)與中國綠色食品營銷股份有限公司的訂貨會和聯(lián)誼會，使展會成為企業(yè)和地方政府溝通聯(lián)系的平臺。

［1］劉連馥.綠色食品導論［M］.北京:企業(yè)管理出版社，1998.

［2］劉忠.中國直銷立法解讀［M］.北京:法律出版社，2005.

［3］程志明.綠色食品引入第三方物流的意義及策略探討 ［J］.農(nóng)產(chǎn)品質量與安全，2011(5):31－33.

［4］程志明，蘭寶艷.中國綠色食品博覽會隨想［J］.綠色食品，2010(7):18－21.