娛樂式營銷推廣出版物品牌的策略研究

□殷慧娟

( 太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西 太原 030027)

一、我國圖書出版物的營銷現(xiàn)狀

圖書出版物的行業(yè)特征。相對于一般的商品，圖書具有很強的特殊性，這種特殊性來源于它的商品的文化屬性，又來源于生產(chǎn)商品的工作流程。這些獨特因素決定了在圖書營銷領(lǐng)域的特殊運作方式。圖書，一種本身具有傳播媒介性質(zhì)的商品，一個最古老的大眾傳媒，在新媒體沒有產(chǎn)生之前，在相當長的一段時期承擔著人類的輿論導(dǎo)向功能、文化傳播功能以及消遣娛樂的幾大功能。

作為一種商品存在的圖書出版物，必須遵循物質(zhì)生產(chǎn)規(guī)律，產(chǎn)生經(jīng)濟收益，才可能維持產(chǎn)業(yè)鏈的運作。

圖書出版物和其他傳媒的競爭優(yōu)勢比較(見表1)。進入新世紀，隨著互聯(lián)網(wǎng)、報紙、手機、雜志等聲像媒體的大量增長，傳統(tǒng)的書籍受到越來越大的挑戰(zhàn)。毋庸置疑，人們的閱讀重心，從紙質(zhì)媒體向電子媒體轉(zhuǎn)移。在這樣的背景下，書籍和紙制媒體不是信息的唯一來源，書籍的閱讀也不是傳統(tǒng)意義上的悠然享樂，而是一種專門的文化消費活動。

比較中發(fā)現(xiàn)，書籍的傳統(tǒng)優(yōu)勢在于其知識密集性高，可保存的價值高，是媒介中文化密集度最高的。但是，在目前媒介產(chǎn)業(yè)化市場上，速度最慢的就是圖書出版業(yè)。分析圖表可以發(fā)現(xiàn)，目前競爭中圖書出版物的營銷現(xiàn)狀和娛樂化程度嚴重阻礙產(chǎn)業(yè)化進程。

二、本土圖書出版物營銷現(xiàn)狀

近十年來可以說是本土的圖書營銷的從無到有的過程，在此之前，本土的出版企業(yè)的概念里還是只有“發(fā)行”沒有“營銷”。近年來，在經(jīng)濟環(huán)境和日益激烈的競爭之中，本土的圖書營銷在實踐中上路，在競爭中學(xué)習先進的營銷方法，有了長足的發(fā)展，仍存在很多問題。

營銷觀念有所上升，行業(yè)體制影響執(zhí)行力。脫離了計劃經(jīng)濟的出版行業(yè)，出現(xiàn)了幾個暢銷書案例，營銷觀念讓一些出版機構(gòu)先富起來。也出現(xiàn)了暢銷書的熱潮，業(yè)界有了20：80的暢銷書理論，業(yè)界在暢銷書的個案中系統(tǒng)地思考圖書出版物的營銷方式、營銷規(guī)律。但是，計劃經(jīng)濟留給出版企業(yè)的舊體制嚴重影響了出版社在營銷環(huán)節(jié)的執(zhí)行力。

缺乏營銷戰(zhàn)略，品牌意識不夠。 圖書出版企業(yè)普遍缺乏一種全面的品牌經(jīng)營觀，沒有長遠和科學(xué)的品牌戰(zhàn)略。沒有系統(tǒng)地品牌化戰(zhàn)略，會導(dǎo)致圖書單品品牌、作者的個人品牌和圖書出版企業(yè)的品牌沒有關(guān)聯(lián)性，營銷活動目的性不強，針對性不強，還會造成營銷資源的浪費。

營銷活動的針對性狹窄，終端營銷力度不足。目前的圖書營銷活動中，出版商對于中盤(批發(fā)商)關(guān)注度遠比對消費者的關(guān)注度高。出版企業(yè)的營銷針對性有限，沒有從根本上解決市場問題，銷售訂貨會、新書發(fā)布會、人員推銷的指向都是中盤，消費者在層層遞進的產(chǎn)業(yè)鏈的最下方，營銷的力度也在一層層傳遞中減小。

營銷活動創(chuàng)新度不夠，營銷方式單一。營銷策劃缺乏系統(tǒng)性的思考，對于成功的經(jīng)驗處于拿來就用的階段。營銷方式，成了業(yè)界大小書籍都能用的公式化流程。缺乏針對個案的具體分析和針對不同的消費群制定不同的營銷方式。營銷活動中普遍存在宣傳內(nèi)容缺失人性化，無法具體展現(xiàn)書籍的精神感召力和核心價值。

三、圖書出版物創(chuàng)新營銷的必要性

消費者對出版物創(chuàng)新營銷需求。傳統(tǒng)的圖書出版物的信息發(fā)布形式和內(nèi)容已經(jīng)無法滿足消費者的需求。消費者對這種“精神食糧”的需求量和需求層次都是口耳相傳的人際傳播和簡單的店頭傳播等原始的傳播方式。問題在于，多年來圖書出版物的品類數(shù)量的增長，并沒有和圖書出版物營銷能力成正比。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部關(guān)注的更多是商品自身的發(fā)展，而缺乏與消費者之間的溝通與互動。

行業(yè)發(fā)展要求快速提升出版物營銷創(chuàng)新。在人力、技術(shù)和政策資源大力推進本土出版行業(yè)飛速發(fā)展的今天，新的經(jīng)濟趨勢必然也對圖書出版行業(yè)的營銷方式提出更高的要求。新聞出版系統(tǒng)中，報紙、雜志等產(chǎn)業(yè)都在媒介產(chǎn)業(yè)化進程中提速，圖書出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)化卻明顯緩慢于其他出版行業(yè)。中國本土圖書出版市場的營銷能力和品牌化進程能力的低速發(fā)展，也已經(jīng)成為阻礙產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的關(guān)鍵問題。

國外競爭力迫使本土出版物營銷創(chuàng)新。在即將到來的圖書市場全面放開的競爭中，如果不對本土圖書出版物的推廣做創(chuàng)新型性的拓展，市場勢必會被國際出版企業(yè)所占領(lǐng)。國內(nèi)出版業(yè)的營銷能力無法與國外成熟市場相比，國外圖書品牌的營銷能力強，營銷創(chuàng)新度高，而其圖書產(chǎn)品的推廣系統(tǒng)全面、大膽、新穎，令人大開眼界。本土圖書商品化有所發(fā)展的時候，國際出版商已經(jīng)在向圖書體驗化邁進。

四、圖書出版物的娛態(tài)營銷的游戲規(guī)則

中國圖書出版業(yè)品牌化運作的重要節(jié)點有五個，它們都是在實施娛態(tài)營銷策劃的過程中成功的關(guān)鍵。

明晰讀者群。圖書出版企業(yè)普遍缺乏一種全面市場調(diào)研機制，當然也就對讀者群的形態(tài)沒有客觀全面的了解。在《哈利·波特》的案例中，我們可以看到，正因為出版商讀懂了他們的目標客戶群——兒童的求奇心理，才能策劃出“節(jié)日燭光現(xiàn)場”的概念。讀者心理動態(tài)和價值取向決定了營銷活動將怎樣開展，怎樣產(chǎn)生互動，制造特定人群所喜歡的娛樂方式。因為，娛樂的范圍寬泛，對于特殊的群體，娛樂有很強的可變性和很豐富的可添加性。明晰這個特定的人群范圍，就可以將娛樂的范疇縮小。

解讀圖書核心價值。書籍承載的內(nèi)容是營銷傳播的關(guān)鍵，對于娛態(tài)營銷來說，深度挖掘書籍內(nèi)的可娛樂的元素是重要的一步。

圖書的內(nèi)容通過文字或是畫面藝術(shù)加工，娛態(tài)營銷在解讀其中內(nèi)容就是為了創(chuàng)新娛樂元素來為圖書出版物增添它的附加值——可體驗價值。

解讀方法有幾種：

1．典型人物法：一般針對小說主要性格特征的主角，把其現(xiàn)實生活化，借助多媒體技術(shù)或真實角色扮演的方式，由藝術(shù)再現(xiàn)生活。2.典型事件法：把書中最打動人的事件，仿真重現(xiàn)，敘述和表演都可以。3．典型環(huán)境法：營造書中環(huán)境。4. 作者獻身說法：作者是最了解作品核心價值的人，作者親自現(xiàn)身說法就可以清晰地向讀者說明。

創(chuàng)造娛樂需求。創(chuàng)造娛樂需求，是娛態(tài)營銷的核心。首先要對娛樂事件保持高度主動性和敏感性，積累各種人群所關(guān)注的娛樂形式。然后，根據(jù)書籍內(nèi)容和讀者群的喜歡，創(chuàng)造可以溝通他們的娛樂形式。娛樂元素與書籍傳達主旨的協(xié)調(diào)、融合是娛態(tài)營銷得以成功的基礎(chǔ)。注重方式、方法的個性與創(chuàng)新，加強娛樂營銷的效率。不同的娛樂載體有不同的內(nèi)涵和應(yīng)用空間，出版企業(yè)在策劃娛態(tài)營銷時，應(yīng)根據(jù)自身娛樂載體特色和可以發(fā)揮的空間，結(jié)合針對目標消費者的功能及心理需求，在環(huán)境營造、接觸點傳播、傳媒應(yīng)用、互動設(shè)計等方面，不拘一格，大膽創(chuàng)新，將娛樂資源和企業(yè)品牌進行巧妙結(jié)合，這樣將產(chǎn)生“事半功倍”的娛態(tài)營銷效果。

創(chuàng)新的方法：1.交互不同層次的娛樂方式：兒童成人化和成人兒童化的社會導(dǎo)致了大眾有這樣的形式交互需求。2.單一娛樂方式深化：日本的漫畫圖書產(chǎn)生了周邊一系列產(chǎn)品的開發(fā)。3.跨緯度的思想創(chuàng)新：本來屬于知識教育性的活動，同樣可以改頭換面。中國社會形態(tài)的改變，導(dǎo)致了教育娛樂化和娛樂教育化，整合是創(chuàng)新的最佳方法。

激發(fā)互動溝通，建立情感品牌。娛樂的最大功效不在于單方的怡情，而是在活動中和讀者互動。輕松的氛圍容易讓讀者有溝通的氛圍，進而建立出版商的感性品牌價值。想要長期地抓住讀者的情感品牌依賴性，就可以通過人性化的溝通方式，占據(jù)讀者的心理位置，讓他們覺得出版商不是一個要從他們口袋里拿出錢來的人，而是一個幽默風趣、具有關(guān)懷精神的朋友。

娛態(tài)營銷中的互動包括三個層次：1.展示自我價值。娛樂狀態(tài)下展示書籍價值，讓對方容易進入營銷活動所營銷的情境，使其對號入座。2.尋找價值認同者。在心理認同的同時，讀者就會有參與的渴望。3.邀請認同者一起展示。

持續(xù)創(chuàng)新，增加附加“體驗值”。今天的時代唯一不變的就是“變化”，這其實一點也不夸張。在眾多的出版商紛紛把目光投向娛態(tài)營銷，企圖通過“體驗”來抓住更多消費者“眼球”的今天，出版商始終應(yīng)關(guān)注新一代消費熱點，不斷推出新的體驗經(jīng)歷將是必然的選擇。

娛樂的本質(zhì)就是不斷地演進，這是目前娛樂行業(yè)的運作規(guī)律，當大規(guī)模的融入別的行業(yè)，也將保有其成功的奧秘。引領(lǐng)時尚的具有創(chuàng)新精神的出版商，會在市場立于不敗之地。

五、各個出版環(huán)節(jié)的娛態(tài)營銷執(zhí)行策略

娛態(tài)營銷的“態(tài)”是指長期的狀態(tài)，而不僅限于單個娛樂事件。把所有娛態(tài)營銷節(jié)點貫穿出版流程，就可以構(gòu)成完整的娛態(tài)營銷的操作體系，達到真正的娛態(tài)狀態(tài)。從時態(tài)上分可以分為，前期策劃、中期宣傳、后期促銷三個部分。

前期策劃娛樂化：選題、定價、裝幀設(shè)計。選題策劃是圖書出版鏈上的第一環(huán)節(jié)，承擔著建立書籍核心內(nèi)容的任務(wù)，通常這個環(huán)節(jié)都是由專業(yè)的編輯執(zhí)行。在娛態(tài)營銷的執(zhí)行當中，策劃選題之前，要對目標的讀者群進行深入研究。在了解他們生活方式的情況下，為選題確定盡量合乎他們娛樂情趣的主題，設(shè)計他們的審美趨勢的裝幀系統(tǒng)。印張定價和印數(shù)確定等環(huán)節(jié)都是有的放矢。這樣的調(diào)研方式有很多種，在娛態(tài)營銷的領(lǐng)域，可以采取互動的開放式選題方式。組織一定代表性的讀者，群策群議，在擬定選題方向的情況下，參照讀者意見，順便可以以此為宣傳的第一步。這樣的方式是借鑒了電影營銷的方式，公開招募男女主編。這樣的選題策劃本身就有了娛樂色彩，當然這只是營銷方式，選題的文化價值還需要專業(yè)人士來掌握。

中期宣傳娛樂化：運輸、宣傳、銷售?？梢越梃b具體生動的形象和刺激等營銷傳播方式，配合媒介平臺，展示書籍內(nèi)容、銷售可采用角色銷售、限量銷售、現(xiàn)場銷售等方式。

后期促銷娛樂化：促銷、延伸價值。在促銷期的宣傳力度應(yīng)該大于銷售期，以建立長銷為目的?！妒铺祗@逗秋雨》就是利用了這樣的方式，創(chuàng)造大賣成績。價值延伸是最有優(yōu)勢的娛樂法則，在書籍大賣之后，利用書的傳媒特性，建立價值鏈，如電影、游戲、戲劇、玩具產(chǎn)業(yè)都可以延伸，出版商可以用授權(quán)的方式運營，創(chuàng)造書籍的多次開發(fā)，才是將資源最大化的運作方法。

表1 圖書和多種媒體競爭力比較圖

參考文獻：

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