旅游電子商務(wù)營(yíng)銷策略中UGC的應(yīng)用研究

浙江樹人大學(xué)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)學(xué)院 曹宇寧

如今的中國(guó)旅游互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，不管是傳統(tǒng)型的旅游電子商務(wù)，還是新型旅游電子商務(wù)，都逐漸利用了UGC旅游網(wǎng)站的特點(diǎn)，把UGC網(wǎng)站作為一個(gè)模塊，運(yùn)用到旅游電子商務(wù)網(wǎng)站當(dāng)中去，以此進(jìn)行營(yíng)銷推廣。如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中推出了移動(dòng)博客、移動(dòng)視頻共享等移動(dòng)UGC服務(wù)，并已經(jīng)成為了移動(dòng)增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域的新熱點(diǎn)。

從UGC的產(chǎn)品特性以及現(xiàn)在對(duì)旅游電子商務(wù)產(chǎn)品的影響力看，它對(duì)中國(guó)旅游電子商務(wù)未來的影響不可忽視。本文就是在把握中國(guó)旅游電子商務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、分類及營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上，通過對(duì)UGC模式基本屬性的研究，以及UGC對(duì)旅游電子商務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷策略應(yīng)用影響的研究，對(duì)UGC在旅游電子商務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的應(yīng)用研究對(duì)策提出建議。

1 旅游電子商務(wù)產(chǎn)品概念及分類

旅游電子商務(wù)產(chǎn)品是從電子商務(wù)上引申到旅游業(yè)上來的，旅游電子商務(wù)產(chǎn)品的核心就是一種電子商務(wù)活動(dòng)，即利用電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)上的種種優(yōu)勢(shì)，并以旅游業(yè)及其相關(guān)服務(wù)行業(yè)為依托，并最終實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)，達(dá)到雙方共贏。

本文按照經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，首先將旅游互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分為旅游電子商務(wù)產(chǎn)品和UGC型旅游網(wǎng)站產(chǎn)品。因?yàn)槁糜坞娮由虅?wù)網(wǎng)站和UGC旅游網(wǎng)站的區(qū)別在于旅游電子商務(wù)網(wǎng)站均為在線交易，旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的主要功能在于在線交易，實(shí)現(xiàn)其具體的電子商務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的內(nèi)外各個(gè)環(huán)節(jié)的電子化的功能，而UGC型在線旅游網(wǎng)站更傾向?yàn)榧兎窒硇吐糜尉W(wǎng)站，無法直接預(yù)訂酒店、門票等，所能享受到的只有旅游信息的分享和交流以及旅游者相互間的交流。所以本文主要探討了在各類旅游電子商務(wù)產(chǎn)品中運(yùn)用UGC模塊進(jìn)行營(yíng)銷，故在營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該針對(duì)旅游電子商務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，利用UGC旅游產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，把兩者的優(yōu)勢(shì)結(jié)合進(jìn)行綜合性的營(yíng)銷。

2 旅游電子商務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷模式

在傳統(tǒng)的旅游電子商務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷方式中，旅游企業(yè)的宣傳、投入大量的廣告依然成為其營(yíng)銷方式的主流手段。還有就是申請(qǐng)易于記憶的網(wǎng)址和其他網(wǎng)頁上的鏈接。對(duì)于那些傳統(tǒng)的地方性旅游電子商務(wù)，他們的營(yíng)銷方式則是地方門戶推廣，電視廣告投入等營(yíng)銷方式。而新型的旅游電子商務(wù)產(chǎn)品愈發(fā)注重交互的Web2.0，這種互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)改變了旅游電子商務(wù)的營(yíng)銷方式。新型的旅游電子商務(wù)加入了攻略、社區(qū)模塊等。其營(yíng)銷方式就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作媒體來進(jìn)行營(yíng)銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶服務(wù)維護(hù)及開拓的一種方式。一般其營(yíng)銷工具包括新型電子商務(wù)中的旅游論壇、SNS社區(qū)、攻略分享、游記等。

3 UGC對(duì)旅游電子商務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷策略應(yīng)用影響研究

3.1 旅游電子商務(wù)產(chǎn)品中UGC營(yíng)銷模式的應(yīng)用

UGC是“User Generated Content(用戶生成內(nèi)容)”的縮寫，它是Web2.0時(shí)代下的產(chǎn)物，也是伴隨著提倡個(gè)性化為主要特征的網(wǎng)站平臺(tái)而興起的，用戶由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。用戶可以通過平臺(tái)發(fā)表自己的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，從博客、社區(qū)、電子商務(wù)、視頻等分享創(chuàng)作內(nèi)容。UGC的這種創(chuàng)作和傳播方式，無疑是給旅游電子商務(wù)產(chǎn)品無時(shí)無刻地在打免費(fèi)的廣告。

其次，在互聯(lián)網(wǎng)上，UGC作為最為活躍的網(wǎng)站形式已經(jīng)有很大的用戶群體，并且仍在迅速增長(zhǎng)。UGC可以作為樹立旅游電子商務(wù)品牌的一面旗幟。

目前下列旅游電子商務(wù)網(wǎng)站都已經(jīng)開始投入U(xiǎn)GC模塊的應(yīng)用：

攜程網(wǎng)在網(wǎng)站首頁已經(jīng)推出攻略社區(qū)的模塊，這個(gè)模塊的推出得到旅游消費(fèi)者的一致好評(píng)，并引來許多攜程網(wǎng)的忠實(shí)用戶前來參與和分享。去哪兒網(wǎng)的首頁已經(jīng)推出精彩旅行攻略和旅途客戶端。同程網(wǎng)也已經(jīng)推出了攻略模塊，點(diǎn)擊攻略進(jìn)入，可以選擇熱門目的地和熱門游記的選擇欣賞和尋找旅游資訊。樂途旅游網(wǎng)已經(jīng)擁有千萬旅游社區(qū)驢友為用戶推薦精品游記攻略、目的地指南與旅游資訊。久游網(wǎng)為廣大旅游愛好者提供詳實(shí)、專業(yè)的旅游資訊，旅游玩家的文章、旅游相冊(cè)、旅伴交友、旅行社宣傳等服務(wù)在驢媽媽網(wǎng)站上，已經(jīng)推出了點(diǎn)評(píng)、攻略、社區(qū)三大模塊，不僅可以在消費(fèi)完旅游產(chǎn)品之后進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，還可以分享旅游攻略并在社區(qū)中參與社區(qū)活動(dòng)和比賽，如曬單、光影記錄、游記攻略等。

3.2 UGC對(duì)旅游電子商務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷策略影響程度的調(diào)查分析

筆者在2013年3月份前設(shè)計(jì)了關(guān)于UGC對(duì)旅游電子商務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷策略影響程度的調(diào)查問卷，并于2013年3月1日至2013年4月1日在網(wǎng)上發(fā)放問卷。此次調(diào)查問卷主要對(duì)象是網(wǎng)上消費(fèi)者，因?yàn)榭梢允遣煌挲g不同層次不同的消費(fèi)群體，所以對(duì)于調(diào)查者的個(gè)人信息無需統(tǒng)計(jì)。本次調(diào)研在網(wǎng)上共發(fā)放了200份問卷，其中回收200份，有效問卷200份，得到以下幾點(diǎn)結(jié)論。

3.2.1 旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的UGC模塊已經(jīng)被游客所認(rèn)可

80%的人會(huì)通過綜合搜索引擎，如百度；還會(huì)通過UGC型的旅游網(wǎng)站，如螞蜂窩、窮游網(wǎng)；也會(huì)到點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，如旅評(píng)網(wǎng)、到到網(wǎng)等。65%的人會(huì)選擇通過旅游預(yù)訂網(wǎng)站，如攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、驢媽媽等。50%的人通過直接登入旅游目的地的官網(wǎng)搜索旅游信息。所以通過調(diào)查結(jié)果顯示，如今旅游電子商務(wù)平臺(tái)上的UGC模塊，已經(jīng)吸引到了許多客戶的眼球，人們已經(jīng)習(xí)慣性地選擇到該類型的平臺(tái)上搜索相關(guān)的旅游信息了。

3.2.2 UGC模塊中的旅游攻略、住宿和交通關(guān)注度最強(qiáng)

消費(fèi)者在搜索旅游信息的時(shí)候，90%的人會(huì)注重住宿方面的條件、價(jià)格等，80%的人會(huì)搜索交通方面的信息，65%的人會(huì)選擇看美食方面的情況，50%的人會(huì)查看景區(qū)景點(diǎn)，35%的人會(huì)了解一下娛樂設(shè)施，對(duì)于特產(chǎn)和商品方面，30%的人會(huì)去搜索。95%的人表示會(huì)瀏覽旅游網(wǎng)站社區(qū)模塊的旅游攻略，只有5%的人表示不會(huì)瀏覽。

3.2.3 UGC模塊中交互部分對(duì)游客影響很大，對(duì)消費(fèi)也有一定影響

80%的人在做旅游計(jì)劃的時(shí)候，會(huì)參考網(wǎng)站上的旅游攻略和其他驢友上傳的圖片。65%的人會(huì)從驢友上傳的游記中，制定自己的旅游計(jì)劃。50%的人參考旅游資訊，45%的人會(huì)參考目的地的介紹和指南，25%的人會(huì)在意驢友的點(diǎn)評(píng)和建議。

對(duì)于旅游攻略上住宿及景區(qū)價(jià)格，15%人表示非常有影響，65%的人表示對(duì)其的決策有比較大的影響，10%的人認(rèn)為影響一般或者是偶爾才會(huì)影響到自己的消費(fèi)。但是沒有人認(rèn)為自己看到這些信息對(duì)他的選擇不產(chǎn)生任何影響。

3.2.4 對(duì)UGC模塊中內(nèi)容的信任度高，網(wǎng)站活動(dòng)參與度高

20%的人對(duì)于網(wǎng)上攻略、游記、圖片及網(wǎng)友評(píng)論非常信任，65%的人對(duì)于這些比較信任，10%的人信任一般，5%的人表示偶爾會(huì)信任，沒有人表示不信任這些內(nèi)容。說明網(wǎng)上人們自發(fā)產(chǎn)生的這類內(nèi)容在社會(huì)的可信度是非常高的。20%的人會(huì)非常愿意把旅途中的收獲上傳到網(wǎng)上與他人分享，60%的人比較愿意上傳與分享，15%的人一般愿意，5%的人偶爾愿意，0%的人不愿意。結(jié)果顯示了人們?cè)诘玫剿麄兟糜钨Y源的同時(shí)，也是十分愿意將自己的所見所聞分享給他人，這就是自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。95%的人表示在自己旅游結(jié)束時(shí)，會(huì)到自己選擇消費(fèi)過的旅游網(wǎng)站上對(duì)此次的旅行產(chǎn)品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，只有5%的人表示不會(huì)。絕大多數(shù)人會(huì)對(duì)此次旅行目的地的住宿、美食、景區(qū)景點(diǎn)、交通進(jìn)行必要的點(diǎn)評(píng)并提出意見，對(duì)于當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)以及目的地的整體印象進(jìn)行少量的定評(píng)。 調(diào)查結(jié)果顯示65%的人表示會(huì)參加網(wǎng)站社區(qū)活動(dòng)和比賽，35%的人表示不會(huì)參加。

4 研究結(jié)論與對(duì)策建議

4.1 用戶創(chuàng)作的內(nèi)容必須進(jìn)行整理和優(yōu)選

由于用戶群體的多元化和多樣性，導(dǎo)致UGC內(nèi)容在質(zhì)量上參差不齊，來源上也不穩(wěn)定。旅游運(yùn)營(yíng)商必須通過有效地內(nèi)容管理和篩選機(jī)制，將有市場(chǎng)價(jià)值的用戶創(chuàng)作內(nèi)容通過合適的方式展示，推薦給旅游消費(fèi)者。通過對(duì)內(nèi)容的二次開發(fā)，將有較大市場(chǎng)價(jià)值的內(nèi)容進(jìn)行商品化，成為新產(chǎn)品。

4.2 明確其盈利模式

由于UGC市場(chǎng)的不成熟，現(xiàn)階段UGC應(yīng)用在旅游電子商務(wù)中還未進(jìn)入盈利階段，只是表現(xiàn)在客戶瀏覽率增加上，真正產(chǎn)生的銷售額無法統(tǒng)計(jì)。但是UGC產(chǎn)品應(yīng)用已經(jīng)開始逐步地影響著整個(gè)旅游電子商務(wù)平臺(tái)。如今旅游電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)的旅游電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商并不擅長(zhǎng)UGC的應(yīng)用，都需要自己探索和熟悉，并深入研究，其次就是尋找成功的UGC應(yīng)用者合作。跟一些知名的UGC型旅游網(wǎng)站學(xué)習(xí)經(jīng)歷，如窮游網(wǎng)、螞蜂窩等。要在不斷的探索中積累經(jīng)驗(yàn)。

4.3 UGC內(nèi)容的版權(quán)問題

旅游電子商務(wù)平臺(tái)上UGC應(yīng)用的發(fā)展必將催生出龐大的用戶原創(chuàng)內(nèi)容。但在信息內(nèi)容傳播的過程中，內(nèi)容版權(quán)問題便會(huì)凸顯出來，這就會(huì)涉及到UGC侵權(quán)的問題。而且，面對(duì)同樣豐富的用戶原創(chuàng)內(nèi)容，如何對(duì)內(nèi)容信息進(jìn)行行業(yè)監(jiān)管，杜絕各種不良信息的泛濫，這也是擺在政府部門和旅游電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商面前的一個(gè)重要課題。

對(duì)于21世紀(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，旅游電子商務(wù)需要順應(yīng)時(shí)代潮流，重新審視其營(yíng)銷內(nèi)容與方式。在新的營(yíng)銷環(huán)境下，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷理念，為旅游顧客創(chuàng)造出一種良好的心理感受和獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，而不僅僅是旅游產(chǎn)品及提供服務(wù)。雖然UGC還存在著一些問題，但是UGC的市場(chǎng)容量是不可小覷的，中國(guó)旅游電子商務(wù)的平臺(tái)將是UGC的時(shí)代。

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