高職院校市場營銷課程實踐教學探索

趙坊芳

（江陰職業(yè)技術學院 管理系，江蘇江陰214433）

如今隨著社會經濟環(huán)境的迅速發(fā)展，企業(yè)越來越需要具備直接上崗能力及有關市場營銷實踐經驗的高素質營銷人才。高職教育應“堅持培養(yǎng)面向生產、建設、管理、服務第一線需要的實踐能力強、具有良好職業(yè)道德的高技能人才”。[1] 高職院校學生與本科院校學生相比雖然在理論知識方面有一定差距，然而高職學生的就業(yè)競爭優(yōu)勢明顯，原因就在于高職學生具備較強的實踐動手能力。培養(yǎng)出符合市場需求的高技能營銷應用型人才是高職市場營銷課程的目標所在，高職市場營銷課程教學應該遵循“以能力為本位”的觀念，突出實踐教學在課程體系中的核心地位，必須立足于學生實踐能力的培養(yǎng)，實現(xiàn)由“知識本位”向“能力本位”的轉變。

一、高職市場營銷課程中實踐教學設計思路

市場營銷課程教學設計應“以就業(yè)為導向”，以市場營銷崗位需求為引領，通過分析生產經營第一線的營銷崗位特點，來設計學生的知識、能力和素質結構，有針對性地設置課程內容。

市場營銷課程是一門實踐性很強的應用學科，更需要實踐教學作為支撐。江陰職業(yè)技術學院的市場營銷課程圍繞“以營銷工作的實際需要”為主線，整合成理論教學與實踐教學相統(tǒng)一的課程體系。構建教學內容時，將課程內容分為市場營銷的認識、市場調研、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷策略、簡單的營銷策劃這五大工作項目。每一個工作項目以“理論服務于實踐”為出發(fā)點，設置了理論教學與實踐訓練。理論教學遵循“必需、實用”的原則，精講精練，為指導學生營銷技能訓練奠定基礎。該課程加大實踐教學的比重，將理論教學與實踐教學的時數(shù)安排為1：1的比例，以保證有足夠的課時進行實踐教學及學生動手鍛煉。

二、高職市場營銷拓寬實踐教學的途徑

高等職業(yè)院校市場營銷課程為了鍛煉學生的營銷實際應用能力、培養(yǎng)學生良好的營銷職業(yè)素養(yǎng)、提高營銷綜合應用能力需不斷探索實踐教學的途徑，構建符合市場需要的、行之有效的實踐教學方法。

（一）結合教學項目，實行課業(yè)實踐

高職市場營銷課程教學從“應試型”向“應用型”轉變。在市場營銷課程內容中，不僅要包含必要的營銷知識點，還根據營銷職業(yè)教育需要設計相應的能力點，在“項目導入、任務驅動”的課程教學模式下，為每一個教學項目安排相應的課業(yè)實踐任務（見表1）。

實踐課業(yè)訓練是營銷專業(yè)知識與崗位技能的“橋梁”，實現(xiàn)從“教”為中心到以“學”為中心的根本轉移。[2] 教師講授實踐訓練的要求，講解課業(yè)操作的方法，學生帶著“任務”及“問題”積極聽取教師作有關課業(yè)所需的理論、方法、程序、技巧等方面的指導。學生在對課業(yè)的完成過程中勢必要走出書本、深入到現(xiàn)實的市場環(huán)境中，將所學到的專業(yè)知識運用到營銷實踐中來分析問題和解決問題。實踐課業(yè)有助于學生形成查閱資料、自主獲取知識的習慣，培養(yǎng)其積極思考、大膽創(chuàng)新的意識，同時提高其營銷方案的寫作能力和計算機應用能力。

表1 江陰職業(yè)技術學院市場營銷課程課業(yè)實踐任務

（二）校園銷售實踐，展現(xiàn)職業(yè)技能

學校搭建“校內商品展銷”平臺，鼓勵學生在全真環(huán)境中學生進行“真槍實彈”的經營、體驗銷售過程。要求學生按照自愿的原則形成營銷團隊（以6人為宜），在校園市場上進行擺攤設點、陌生拜訪推銷。每個獨立的營銷團隊應設計一個有吸引力的團隊名稱、宣傳口號。營銷團隊各自分析市場機會，制定校園銷售計劃，尋找貨源、進行產品宣傳及銷售，策劃各種新奇可行的促銷活動方案。營銷團隊在銷售實戰(zhàn)中探索如何協(xié)調采購、營銷、財務等各個環(huán)節(jié)，同時真實體會市場的殘酷與盈利的艱辛。銷售活動結束后各營銷團隊撰寫校園銷售實踐報告，每位學生形成校園銷售心得體會，促使他們從成功中汲取經驗，從失敗中尋找差距。通過校園銷售的實踐訓練，學生能增強工作責任、團隊協(xié)作等職業(yè)意識，同時使其營銷技能、溝通交際能力、語言表達能力、心理承受力等得到全方位的鍛煉和發(fā)展，進而提高其學習的自覺性和主動性，促使理論與實踐緊密結合。[3]

（三）校外參觀實踐，貼近營銷工作

校外實踐教學是學生體驗營銷工作、深化營銷知識、提高職業(yè)素養(yǎng)的重要途徑。市場營銷課程實踐的課堂可延伸深入到市場，學生進入實際的營銷現(xiàn)場親歷體驗，在動態(tài)中將營銷理論知識轉化實踐經歷。江陰職業(yè)技術學院市場營銷課程根據教學需要有計劃地安排學生參與市場營銷校外實踐，近幾年曾組織學生前往江陰奧麗雅鞋業(yè)有限公司、江陰市傳澄制襪有限公司、江陰大統(tǒng)華、江陰農工商超市、江陰國際購物中心等企業(yè)、商場、超市參觀學習。校外參觀的實踐方式有助于學生領悟企業(yè)文化、感性了解企業(yè)真實的營銷環(huán)節(jié)的運作過程。以此實現(xiàn)學生與企業(yè)零距離接觸，幫助學生在真實的職業(yè)場景中貼近營銷工作的實際情況，在濃厚的職業(yè)氛圍中鍛煉和培養(yǎng)學生從事營銷工作的能力。

（四）校外專家指導，接觸市場前沿

為進一步優(yōu)化市場營銷實踐教學質量、開拓學生視野，可聘請客座教授和兼職導師參與專業(yè)實踐教學。[4] 聘請營銷界知名專家為學生進行專題講座，講授當前營銷活動中的熱點問題；吸引和鼓勵來自行業(yè)和企業(yè)具有實踐經驗的營銷工作者來擔任兼職教師參與教學指導，指導學生實際操作；可邀請富有實戰(zhàn)經驗的企業(yè)家與學生交流對話，進行生動的實際營銷經驗分享和直觀的企業(yè)的實際營銷工作講解；此外還可將營銷業(yè)績突出、創(chuàng)業(yè)成功的畢業(yè)生請回來向在校營銷學生講授他們在社會上的營銷、創(chuàng)業(yè)經歷切身體會,對學生進行營銷技能、創(chuàng)業(yè)精神、品格等方面的教育。這些校外專家指導的實踐教學措施，能使學生們能接觸到市場前沿，產生震動和激勵,感受到營銷的職業(yè)氛圍，激發(fā)內在潛質。

（五）參加營銷大賽，鍛煉專業(yè)技能

鼓勵學生積極參與學校、市級、省級乃至全國性的各類營銷技能競賽，組織學生層層選拔、組成團隊、集中指導和培訓。通過激烈的競賽檢測學生理論功底，鍛煉學生營銷實戰(zhàn)能力。如江陰職業(yè)學院市場營銷學生參與了江陰團市委及傳澄襪業(yè)舉辦的營銷創(chuàng)業(yè)策劃比賽并進行新產品的市場推廣。這種以賽代練的實踐教學形式極大地調動學生學習的積極性和主動性，促使學生將所學營銷知識融入實踐中，培養(yǎng)其實際市場開發(fā)能力，錘煉其吃苦耐勞的毅力、培養(yǎng)團隊協(xié)作的精神、使學生的智慧和創(chuàng)新能力得以展現(xiàn)，達到學以致用的目的。

三、高職市場營銷課程實踐教學的保障措施

保障措施已成為實踐教學效果的重要決定性因素，保障措施是否到位決定著高職市場營銷實踐教學能否順利實施。

（一）加強政策支持，加大資金投入

學校應為營銷課程實踐教學的實施提供政策、資金或經營條件的支持，確保實踐教學的物質基礎。學校應支持課程組進行校內實驗實訓基地建設，建立必要的營銷實訓室，通過各種模擬軟件或設置的模擬情景鍛煉學生的營銷實戰(zhàn)能力。此外可充分利用現(xiàn)有條件,優(yōu)化資源配置。如學校內一般都有一些超市，將其建設成為市場營銷課程的實踐基地，便于市場營銷課程現(xiàn)場教學和學生進行營銷實踐訓練，讓學生在真實的經營環(huán)境中體會并應用市場營銷課程所學的消費者購買行為理論、產品知識、渠道知識、定價方法、促銷等知識等。市場營銷課程的實踐教學費時費力，學校需在各方面加以支持，這是完成實踐教學任務的有效保證。

（二）深化校企合作,共建實踐基地

在實踐基地建設與遴選中需結合市場營銷課程的教學特點，選擇確定經濟效益佳、內部管理嚴謹規(guī)范、具有市場營銷示范作用的企業(yè)作為教學實踐基地。課程組必須與企業(yè)保持密切聯(lián)系,建立并維護校外實踐教學基地。將學生放到營銷第一線中去，熟悉營銷崗位的工作流程，了解市場需求狀況及客戶的特點，掌握有關商品知識、服務技巧和營銷崗位操作技能。學生在實訓基地實踐需要實訓基地的人員傳、幫、帶，進行指導，這必將給企業(yè)帶來額外的負擔。[5] 這需要加強校企雙方的合作和資源共享，課程組利用自身的人才優(yōu)勢和智力資源為企業(yè)提供職工培訓和咨詢等專業(yè)服務，加大產學研合作的力度，為企業(yè)排憂解難，創(chuàng)造效益，實現(xiàn)校企雙贏，形成長期、穩(wěn)定的校外實踐教學基地。

（三）創(chuàng)新實踐考核，實行多元評估

公正公平的實踐考核體系是保證實踐教學質量的關鍵環(huán)節(jié)。市場營銷課程的考核方式與內容應以學生營銷應用能力為主，構建一整套以能力評價為目標、以實踐項目任務完成情況評價為基礎的評價體系，把考核、評價過程嵌入到整個實踐教學過程之中，實施全過程評價。對學生基本技能、綜合技能和通用能力進行全面考評。采用學生自評、團隊考評、任課教師考評相結合的多元評價方式。這樣的考核方式督促學生自覺、主動、認真地完成實踐教學活動。

四、結語

高職市場營銷教學應符合現(xiàn)代人才培養(yǎng)理念，凸顯職業(yè)教育的特色，以實踐教學為支撐，練就學生營銷實踐應用能力、使其形成較高的營銷職業(yè)素養(yǎng)。這就需要長期不斷探索實踐教學途徑，構建真實的職業(yè)環(huán)境，健全實踐教學保障機制，努力提高市場營銷課程實踐教學品質，提升實踐教學效果，從而實現(xiàn)課程培養(yǎng)與營銷崗位的零距離結合，為學生今后的就業(yè)和工作奠定堅實的基礎。

[1] 張曉晴.創(chuàng)新高職市場營銷專業(yè)實踐教學的幾點思考[J] .長春理工大學學報，2011，（6）：173-174.

[2] 王妙“.實踐課業(yè)教學”創(chuàng)新探究——《市場營銷學》課程改革實踐總結[J] .教育與職業(yè)，2006，（7）：27-28.

[3] 葛仲夏.高職《市場營銷》課程實踐教學模式之我見[J] .科教文匯，2008，(9)：74-75.

[4] 楊媛.高職教育“市場營銷學”實踐教學模式探索[J] .長春理工大學學報：高教版，2010，(4)：145-146.

[5] 王明霞“.探究性“”實戰(zhàn)性“”模擬性”三種實踐教學模式的探索和實踐——以高職市場營銷專業(yè)為例[J] .寧波工程學院學報，2007，（12）：75-78.