中小企業(yè)實施微博營銷策略分析

季芳

（福建船政交通職業(yè)學院，福建福州 350007）

中小企業(yè)實施微博營銷策略分析

季芳

（福建船政交通職業(yè)學院，福建福州 350007）

微博營銷以其低成本、高效率、廣泛性的特點，越來越被中小企業(yè)重視，而中小企業(yè)實施微博營銷卻沒實現(xiàn)預期的效果。本文基于微博營銷的形式分析，總結(jié)了中小企業(yè)微博營銷存在的問題，并據(jù)此提出了微博營銷策略流程和適宜中小企業(yè)采用的策略和技巧，希望對我國中小企業(yè)微博營銷策略的制定具有一定的參考價值。

中小企業(yè);營銷策略;微博營銷

微博營銷是隨著微博的盛行而興起的。微博于2009年正式進入中國，由于微博在內(nèi)容發(fā)布上的便捷性、及時性、平等、快速等特點，所以，一經(jīng)問世并擁有了大量用戶基礎(chǔ)，自然以微博為基礎(chǔ)的微博營銷也迅速推廣開來。2011年6月，新浪首個推出了微博企業(yè)版，通過個性化頁面展示、數(shù)據(jù)分析及溝通管理后臺等工具，為企業(yè)和機構(gòu)用戶量身打造了營銷平臺。同年8月，騰訊微博企業(yè)版“微空間”也正式上線。

微博營銷是借助微博平臺進行的包括品牌推廣、活動策劃、形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列的營銷活動。其中不乏微博營銷的成功案例，如凡客成品、諾基亞N8等等。微博營銷是一種低成本、高效率、廣泛性的營銷方式。中小企業(yè)由于規(guī)模小、資金緊缺、人才匱乏等局限性，導致選擇營銷方式的范圍相對于實力強的大型企業(yè)來說，要窄的多。昂貴的電視廣告費，是中小企業(yè)望塵莫及的。因此，微博營銷成為中小企業(yè)熱捧的營銷手段。然而，大量中小企業(yè)經(jīng)歷一年甚至兩年的投入后卻未收到預期的效果。本文通過分析“中小企業(yè)微博營銷”存在的問題，據(jù)此提出了相應的營銷策略建議，旨在為我國中小企業(yè)實施微博營銷提供一些可操作的建議。

1 微博營銷形勢分析

1.1 微博營銷具有龐大用戶基礎(chǔ)

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億，微博用戶規(guī)模為3.09億，較2011年底增長了5873萬。網(wǎng)民中的微博用戶比例較上年底提升了六個百分點，達到54.7%(如圖1)。

1.2 微博成為網(wǎng)民的主流應用

經(jīng)過2011年的高速發(fā)展，微博已經(jīng)成為中國網(wǎng)民使用的主流應用，龐大的用戶規(guī)模又進一步鞏固了其網(wǎng)絡輿論傳播中心的地位，微博正在重塑社會輿論生產(chǎn)和傳播機制，無論是普通用戶，還是意見領(lǐng)袖和傳統(tǒng)媒體，其獲取新聞、傳播新聞、發(fā)表意見、制造輿論的途徑都不同程度的轉(zhuǎn)向微博平臺，這一因素讓微博的個人用戶規(guī)模在2012年繼續(xù)維持著較高的增長速度。這無疑給企業(yè)實施微博營銷帶來重大的契機。眾多企業(yè)也看到了其中的商機。企業(yè)開始將微博作為企業(yè)營銷工具，微博營銷成為近年來成長最快的營銷方式。微博營銷不但贏得了許多知名大企業(yè)的投入，更是贏得大量中小企業(yè)的加入。

圖1 2011-2012年中國微博用戶數(shù)及網(wǎng)民使用率

2 中小企業(yè)實施微博營銷的現(xiàn)狀及存在的問題

目前，我國微博發(fā)展的速度非?？?新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等門戶網(wǎng)站都相繼推出微博。中小企業(yè)微博也初具規(guī)模，但中小企業(yè)微博營銷的實踐經(jīng)驗積累還不夠，許多中小企業(yè)還沒不清楚企業(yè)微博營運的理念、方法和技巧、運作機制就匆忙上陣，導致花費大量的精力投入到微博營銷中去，但卻未收到預期回報，具體來講，我國中小企業(yè)微博營銷主要存在以下問題：

2.1 微博營銷定位不明確

企業(yè)官方微博形象定位很重要，它決定了微博的內(nèi)容和風格，決定了企業(yè)微博營銷未來的運營方向。但很多企業(yè)從開始開通微博就定位不明確。企業(yè)微博可以定位于營銷注重實際轉(zhuǎn)化，最終結(jié)果是否促進線下、線上銷售及企業(yè)網(wǎng)站訪問量的提升；還可以定位于品牌宣傳、有關(guān)企業(yè)品牌信息的動態(tài)監(jiān)測管理，微博受眾的傾聽互動與溝通反饋等。沒有清晰的定位與目標，企業(yè)微博在各階段規(guī)劃內(nèi)容、話題時就沒有明確的方向。大量的中小企業(yè)根本沒有定位的理念，誤認為投入了微博營銷就能快速地獲得經(jīng)濟回報。

2.2 缺乏系統(tǒng)化的微博營銷策劃和科學的方法與流程

很多中小企業(yè)微博營銷人才匱乏、隊伍建設不足。團隊成員對微博營銷的知識與技能掌控不夠，既不能在微博營銷的各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)現(xiàn)代營銷的理念，也沒有較強的實際技能。以至于在開展微博營銷的時候完全是在脫離企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境的情況下，一味地效仿個別成功案例，沒有營銷策劃、沒有科學的方法與流程，把微博營銷簡單的看成在微博中發(fā)布信息，搞活動，獎勵，評論和轉(zhuǎn)發(fā)。因此出現(xiàn)信息質(zhì)量低下，微博發(fā)布不及時、信息更新不規(guī)律等情況，忽視內(nèi)容建設，重視外在形式，沒有掌握恰當?shù)陌l(fā)布技巧，尚未形成成熟的運作機制。

2.3 缺乏有價值的粉絲，難以實現(xiàn)精準的到達率和高轉(zhuǎn)化率

中小企業(yè)微博營銷要重視“粉絲”質(zhì)量，企業(yè)最終是要從微博粉絲身上轉(zhuǎn)化出商業(yè)價值的，這就需要擁有有價值的粉絲。很多企業(yè)片面看重粉絲的數(shù)量，通過購買或刷粉的形式在短時間內(nèi)獲取大量粉絲，但是一旦發(fā)布微博，評論數(shù)與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)卻寥寥無幾，這樣的僵尸粉對微博營銷是沒有價值的。缺乏有價值的粉絲，微博活動雖然頻繁，也難以實現(xiàn)精準的到達率和高轉(zhuǎn)化率。

3 完善微博營銷的策略流程

通過對一些實施微博營銷的成功案例研究，總結(jié)了微博營銷的策略流程（如圖2）。

圖2 微博營銷策略流程圖

3.1 定位

中小企業(yè)微博的定位可以分為三個層次。第一層次的定位主要在于“企業(yè)和產(chǎn)品市場宣傳”和“公共關(guān)系”的作用，目的是樹立企業(yè)品牌形象，具體發(fā)布一些企業(yè)的新活動、新產(chǎn)品的信息、招聘信息等，并時刻監(jiān)督社會輿論及時彌補，主要是一個信息發(fā)布和信息反饋平臺。

企業(yè)微博的第二層次的定位主要在于“在線營銷和銷售”的作用。目的是擴大銷售，通過活動和話題引爆信息傳播，實現(xiàn)“在線銷售”和“在線調(diào)研”。企業(yè)通過特別的活動或話題吸引企業(yè)的潛在客戶，獲取他們的注意，通過他們的參與為企業(yè)免費做廣告，同時也為企業(yè)存儲了潛在客戶的資料，便于企業(yè)以后實施更加精準的營銷活動。

企業(yè)微博的第三層次的定位主要在于“客戶服務”的作用。客戶服務注重互動性評論，即對用戶在評論中的留言作出快速的反映和互動，重點是減少用戶的負面評論的次數(shù)。企業(yè)微博要同時實現(xiàn)這三個層次定位很困難，這三者的重點有很大差異。

3.2 現(xiàn)狀分析

中小企業(yè)微博營銷至少需要分析4個方面：一是微博平臺，如微博功能等；二是企業(yè)的目標客戶；三是企業(yè)的直接或潛在的競爭對手，他們也在針對同樣的目標用戶進行營銷傳播；四是企業(yè)自身，如現(xiàn)有企業(yè)微博。

3.2.1 微博平臺

中小企業(yè)開展微博營銷要依托微博平臺，根據(jù)各微博服務商的推廣策略不同、微博平臺主要群體構(gòu)成也存在一定差異。中小企業(yè)應根據(jù)微博營銷的定位選擇合適的微博平臺，綜合考慮微博平臺特點，微博平臺注冊用戶基數(shù)、活躍用戶數(shù)比例、網(wǎng)站知名度等因素，對提高微博營銷關(guān)注度和營銷效果起關(guān)鍵性作用。

3.2.2 企業(yè)的目標客戶

中小企業(yè)首先要通過市場調(diào)研和微博互動分析目標客戶的愛好與需求，掌握客戶對企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品，及對產(chǎn)品的使用情況的滿意程度，進行市場細分，精準確定企業(yè)的目標客戶，以此為傳播平臺，進行精準營銷，有效挖掘目標客戶，提高到達率和轉(zhuǎn)化率，從而實現(xiàn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品推廣、提高銷售量的目的。挖掘目標客戶可以通過如下方法：

（1）通過標簽找客戶。微博上的用戶都會根據(jù)自己的特點、愛好給自己微博貼上不同的標簽。這些標簽最能體現(xiàn)用戶的特點。根據(jù)標簽就可以按照人口統(tǒng)計特征如年齡、身份、職業(yè)、愛好等方面進行分類。如果企業(yè)的目標客戶正好和某一類人群重合，則這類微博用戶就是企業(yè)要挖掘的目標客戶。

（2）通過話題找客戶。中小企業(yè)可以發(fā)起各種話題討論，從參與者中發(fā)現(xiàn)潛在客戶。如果企業(yè)選擇的熱點話題具有討論性，成為微博上的推薦話題，那么這樣的話題參與的人會更廣泛。

（3）通過微群找客戶。微群，就是微博群的簡稱。是聚合有相同愛好或者相同標簽的人，并將所有與之相應的話題全部聚攏在里面，讓志趣相投的人以微博的形式更加方便的進行參與和交流。如果微群的主要話題和企業(yè)產(chǎn)品有比較緊密的結(jié)合點，那么微群里的用戶也是企業(yè)的目標客戶。

（4）通過微博上的搜索工具尋找客戶。通過搜索那些談論企業(yè)，企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)所在行業(yè)的用戶。有時候用戶并不愿在公開場合暴露隱私，所以這時私信就成了發(fā)現(xiàn)客戶很重要的工具。

3.2.3 競爭對手

可以按行業(yè)情況，如競爭對手的粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、微博總數(shù)、首次發(fā)微博時間、話題分布等基本指標考察，企業(yè)以此作為參考制定活動相關(guān)指標。

3.2.4 企業(yè)微博

中小企業(yè)對自己的企業(yè)微博要有充分的認識，清楚自己的優(yōu)勢和劣勢，從而在各個環(huán)節(jié)有針對性解決問題。

3.3 目標設定

中小企業(yè)微博營銷是企業(yè)整體營銷的一部分，應于企業(yè)整體營銷目標保持一致，而且應該遵循S. M.A.R.T原則，即：S(Specific明確性)、M(Measureable可衡量性)、A(Attainable可實現(xiàn)性)、R(Relevant相關(guān)性)、T(Time-based時限性)。

3.4 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

微博營銷傳播的具體目標確定后，就要進行戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定。微博營銷的基礎(chǔ)是大量的粉絲，而粉絲的數(shù)量則取決于微博內(nèi)容是否合理，發(fā)布頻率是否恰當。

3.4.1 內(nèi)容策略

微博內(nèi)容的來源有三大類型：原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)、互動（與網(wǎng)友評論交流等）。微博營銷的內(nèi)容限定在140字以內(nèi)，如何吸引用戶，讓用戶產(chǎn)生共鳴？微博內(nèi)容起到關(guān)鍵作用。微博內(nèi)容要遵循信息傳播的特性，保持“新鮮、有趣、有用”。中小企業(yè)如何設計、規(guī)劃和管理微博的內(nèi)容體系，將直接決定微博營銷的效果。企業(yè)微博內(nèi)容可以概括為五種類型：與企業(yè)業(yè)務相關(guān)的百科知識、與企業(yè)相關(guān)的新聞資訊、企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)信息、活動宣傳信息和企業(yè)文化宣傳信息等。每種類型的設計、規(guī)劃和管理各不相同。例如：新聞資訊強調(diào)的是新鮮、準確，快速、企業(yè)根據(jù)自己所處行業(yè)、產(chǎn)業(yè)與專業(yè)領(lǐng)域的新聞報道、圖片新聞、人物動態(tài)、行業(yè)動態(tài)、企業(yè)動態(tài)等內(nèi)容第一時間在企業(yè)官方及各級微博上進行發(fā)布，能夠提高企業(yè)的被關(guān)注度及影響力。企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)信息避免“生硬”，要提高趣味性和個性化，有時候需要二次加工，微博客內(nèi)容的形式應盡量多樣化,單純的文字不易吸引用戶的注意力，文字與圖片、視頻結(jié)合起來綜合運用會有更好的互動效果。

3.4.2 發(fā)布策略

微博的發(fā)布包括發(fā)布頻率和時間。微博發(fā)布頻率十分重要。頻率過低則粉絲粘度不強；頻率過高則易引起粉絲反感而取消關(guān)注。經(jīng)驗總結(jié)，每天發(fā)布微博的數(shù)量控制在25條以內(nèi)比較合適。

“速途研究院”分析師選取了新浪微博中七大熱門的企業(yè)官方微博進行跟蹤記錄分析總結(jié)，發(fā)現(xiàn)5個轉(zhuǎn)發(fā)量大的時間點分別是9:00、10:00、14:00、16:00、17:00、19:00，其中時間點10:00是上午轉(zhuǎn)發(fā)的高峰期，時間點17:00是下午轉(zhuǎn)發(fā)的高峰期，綜合整天來看，17:00是企業(yè)發(fā)布微博的最佳時間。發(fā)布頻率、時間取決于業(yè)務需要，和企業(yè)所處行業(yè)的不同而不同，中小企業(yè)可以根據(jù)實際情況對微博的發(fā)布進行規(guī)劃，并且提前準備好相關(guān)內(nèi)容用于指導每日發(fā)布與更新。

3.5 運營規(guī)劃

中小企業(yè)微博營銷需要合理的運營規(guī)劃，不是隨意性行為。企業(yè)微博營銷規(guī)劃主要包括：營銷內(nèi)容規(guī)劃、營銷數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)分析、優(yōu)化規(guī)劃、KPI考核、營銷團隊組建、營銷成本投入、企業(yè)微博營銷通其它營銷手段的關(guān)系幾方面內(nèi)容。

3.6 實際行動

組建中小企業(yè)微博營銷團隊，需要時可求助專業(yè)代理公司。在實施行動計劃時，團隊成員各司其職，分工協(xié)作。例如，微博營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，需要策劃方面的人才；日常微博的內(nèi)容來源搜集、內(nèi)容撰寫、微博日程的規(guī)劃等，需要文案方面的人才；而微博的圖片處理和企業(yè)版微博首頁的設計，需要美工設計和用戶體驗方面的人才等等。

3.7 監(jiān)測評估

監(jiān)測評估是微博營銷的一個至關(guān)重要環(huán)節(jié)，是制定下一步的微博計劃的基礎(chǔ)和前提，很多中小企業(yè)忽視這一環(huán)節(jié)。監(jiān)測評估的內(nèi)容主要包括粉絲的數(shù)量的增減情況；粉絲構(gòu)成情況，主要分析人口統(tǒng)計特征，還可以通過分析標簽了解粉絲愛好興趣、心里等等，實施精準營銷，是否有名人關(guān)注，可以借助名人的影響力來推廣產(chǎn)品。微博發(fā)布的數(shù)量和質(zhì)量，分析高評論、高轉(zhuǎn)發(fā)微博的特點；微博流量統(tǒng)計。

4 中小企業(yè)實施微博營銷策略與技巧

4.1 情感營銷

中小企業(yè)在在微博營銷的過程中，需要持續(xù)的情感投入，把粉絲當成朋友，切實幫助粉絲解決問題。粉絲不會喜歡只將微博當作冷冰冰的營銷工具，關(guān)愛粉絲，以情感人，有時比幾條降價廣告更為有用。其實，一個企業(yè)微博的粉絲大部分是消費者或潛在消費者，他們對企業(yè)的產(chǎn)品、服務和品牌文化已經(jīng)有相當?shù)牧私夂驼J同，而真正吸引他們的是關(guān)于企業(yè)文化和價值觀的共同話題，以及情感的體驗和娛樂互動。

4.2 事件性營銷

事件性營銷具有受眾面廣、突發(fā)性強，宣傳成本低，在短時間內(nèi)能使信息達到最大、最優(yōu)傳播的效果等特點，特別適用中小企業(yè)。中小企業(yè)通過介入重大的社會活動或整合有限的資源策劃大型活動，并將其發(fā)布在微博上，圍繞這些事件而展開營銷。通過微博，事件制造話題并被關(guān)注和傳播，從而提高企業(yè)的知名度，并且巧妙地把品牌的核心價值融入到事件營銷的主題中。

4.3 微博營銷的創(chuàng)新策略

中小企業(yè)由于資金少，技術(shù)薄弱微博營銷很容易走上單純模仿、簡單復制的道路。如果本企業(yè)的微博沒有特色，或者別的微博可以替代你，很難擁有忠實的粉絲和持續(xù)被關(guān)注。所以，中小企業(yè)微博營銷要避免形式上雷同、策劃創(chuàng)意上雷同、執(zhí)行手段上雷同、活動主題上雷同等等，需要周密策劃，精心組織，突出自身特色，要有自己的創(chuàng)新點。

5 結(jié)束語

對于中小企業(yè)，微博營銷剛剛起步，但隨著國內(nèi)微博用戶的逐漸增多和微博相關(guān)產(chǎn)品的誕生，微博營銷已經(jīng)成為中小企業(yè)熱捧的營銷手段。對于采用微博營銷的中小企業(yè)而言，盡早研究出一套科學的微博營銷策略流程，采用適宜的策略和技巧顯得尤為重要。希望本文能為中小企業(yè)實施微博營銷提供一些可供參考建議。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[Z]．中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)，2012-12.

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[3]張忞嫻：企業(yè)微博營銷SWOT分析及營銷策略探究[J].現(xiàn)代營銷，2011,（10）.

[4]任佳佳：企業(yè)微博營銷的策略分析[J].新營銷，2011,（12）.

[5]趙愛琴、朱景煥：企業(yè)微博營銷的優(yōu)勢與運營模式[J].經(jīng)營與管理，2012,（4）.

[6]王玉波：中小企業(yè)微博營銷分析[J].中國商貿(mào)，2012,（2）.

[7]李劍虹：我國中小企業(yè)微博營銷實證分析及策略研究[J].現(xiàn)代營銷，2012,（7）.

[8]趙春芳：淺談中小企業(yè)如何走出微博營銷困境[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012,（21）.

責任編輯：張隆輝

F713.7

A

1672-2094(2013)05-0037-04

2013-07-28

季芳(1971-),女,吉林四平人，福建船政交通職業(yè)學院管理工程系副教授，碩士。研究方向:市場營銷、采購與供應。